Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 7 Шоу-бизнес, PR и реклама
359
Таким образом, Майкл Джексон, как никто другой, овладел
репертуаром PR, что при его сценическом опыте совершенно
неудивительно. Каждый из его новых видеоклипов дороже (о
чем пресса тоже судачит с нескрываемым удовольствием!) и
эксцентричнее предыдущего.
Джексон превратил себя в легенду еще до того, как за него
взялась мировая пресса. Но в самом начале карьеры беспримерный успех Майкла Джексона был все же «доморощенным».
Инсценированным. Сманипулированным.
Но если кто-то считает, что PR практикуется только в вульгарном мире поп-музыки, тот глубоко ошибается. В изысканном обществе, где существуют лишь вечерние туалеты и фраки,
в мире классики, PR тоже имеет место.
È
СКУССТВО ÃЕРБЕРТА ÊАРАЯНА
Маэстро родился 5 апреля 1908г. в Зальцбурге. Его предок
Георг Иоганн Караяннис был родом из Козани в греческой Македонии и получил дворянский титул от герцога Фридриха Августа Саксонского за заслуги перед саксонской текстильной
промышленностью. А потому прапрадедушка Георг Иоганн зачеркнул последние три буквы своей фамилии.
Уже в трехлетнем возрасте Гериберт – таким было его имя в
самом начале – обладал абсолютным музыкальным слухом, с
четырех лет ходил на систематические занятия по курсу фортепиано, а с девятилетнего возраста начал посещать занятия в
Моцартеуме в Зальцбурге. Профессор Баумгартнер – позднее
президент Зальцбургских фестивалей – решил, что мальчик
должен стать дирижером. После абитуры чудо-мальчик занимался по отцовскому желанию в Высшей технической школе
Вены и одновременно с этим учился по классу фортепиано у
профессора Гофмана, который тоже посоветовал юноше стать
дирижером. Через три семестра Караян бросил техническую
школу и записался в класс дирижеров Музыкальной академии.
В 1929 г. он дебютировал в Зальцбурге с Пятой симфонией
Чайковского и штраусовским «Дон Жуаном», после чего управляющий Ульмерским городским театром пригласил 21-летнего
360
Реклама и PR
юношу на должность капельмейстера. Через пять лет, после
бесчисленных уговоров, Караян перешел в Аахенскую оперу,
где в 27 лет получил должность генерального музыкального директора.
В июне 1937 г. Караян впервые попал с гастролями в Венскую государственную оперу. Слово газетному критику Генриху Кралику: «Герберт фон Караян кажется удачливым театральным музыкантом. Театральность проявляется даже в его манере дирижирования, когда щуплая фигурка, на которой
посажена лобастая голова с развевающейся, как у художника,
гривой, дрожит от скрытой страсти, сгибаясь и распрямляясь от
накала эмоций, когда правая рука, выразительно взмахивая дирижерской палочкой, наколдовывает оркестровую бурю, а ле-
1
вая рука выписывает причудливые кривые»
.
В 1938 г. Караян дирижировал в Берлинской филармонии.
Пресса писала: «Герберт фон Караян своим натиском завоевал
публику». Окончательно он был приглашен на работу в Берлин
в ноябре 1939 г. Однако при Адольфе Гитлере музыкант попал в
немилость после берлинского представления оперы Рихарда
Вагнера «Мейстерзингеры». Неудовлетворенный не одними
только творческими условиями в военном Берлине, Караян перебрался в Италию. В 1945 г. он вернулся на родину в Австрию.
Там, по иронии судьбы, его обвинили в контактах с Гитлером,
позволив выступить только с одним-единственным концертом
в Венской филармонии; советский гарнизон сказал «нет». Обиженный, однако с договором на запись грампластинок в кармане, Караян вернулся в Сан-Антон и начал заниматься тем, что
в октябре 1947 г. казалось всем весьма многообещающим делом: записал первую пластинку с Венским филармоническим
оркестром. Он вновь мог дирижировать. Несмотря на это, чуть
позже он пошел на разрыв с филармонией из-за ссор с Вильгельмом Фуртвенглером (Wilhelm Furtwangler), бывшим главным дирижером, Именно поэтому Караян подружился с Вен-
1
Ernst Haeussermann. Herbert von Karajan. – Wien; Miinchen; Zurich; Innsbruck,
1978. S. 63.
Глава 7 Шоу-бизнес, PR и реклама
361
ским симфоническим оркестром и превратил его в один из лучших европейских оркестров.
Вкратце можно выделить следующие творческие вехи пути
дирижера. В 1951 г. Караян впервые выступает на Баварском
музыкальном фестивале. Критики писали: «Настоящим событием на представлении («Мейстерзингеры») стал дирижерский
дебют в Баварии Герберта фон Караяна. С первого такта увертюры с пульта полилось колдовство, какое не часто встретишь
на этом «троне» великих и величайших капельмейстеров. Это
были блеск и пронзительность звука, филигранная свобода оркестровой полифонии, еще никогда не встречавшейся в акусти-
1
ческом чуде архитектуры концертного зала»
.
После смерти Фуртвенглера в 1954 г. Караян становится руководителем Берлинского филармонического оркестра – договор сроком на всю жизнь. Параллельно с этим ангажементом
он становится художественным руководителем Зальцбургских
фестивалей и заключает договор с Венской государственной
оперой. Караян записывает пластинки с Лондонским филармоническим оркестром и дирижирует в миланском «Ла Скала».
В конце 1959 г. Караян вместе с Венским филармоническим
оркестром отправился в мировое турне по Индии, Таиланду,
Гонконгу, США и Канаде. С 1961 г. он из-за конфликтов на выборах уходит с должности художественного руководителя Венской государственной оперы и уезжает в Швейцарию. После
переговоров в марте 1962 г. маэстро возвращается назад. Спустя несколько дней он отправляется в турне по СССР, Скандинавии, в Гамбург, Лондон и Париж. Караян дирижирует в Венской опере, в миланском «Ла Скала» и Берлинской опере. В
1967 г. он организует Зальцбургские пасхальные фестивали.
Два года спустя он основывает Фонд Герберта фон Караяна с
филиалами в Зальцбурге и Берлине. С 1977 г. каждый май работает с Венской государственной оперой.
29 сентября 1988 г. пресса оповестила публику, что Герберт
фон Караян, главный дирижер Берлинского филармонического
1
Мехлер Г. Óêàç. ñî÷. Ñ. 109.
362
оркестра, награжден Большим крестом за заслуги перед Федеративной Республикой Германией, орденом, предусмотренным
только для президентов, высшей формой награды за заслуги
перед ФРГ.
Караян записал 336 долгоиграющих пластинок. Его ежегодная доля прибыли от пластинок оценивалась приблизительно в
10 млн долл. Сюда же добавим поступления в миллионных размерах из его фирмы Telemondial, предприятия в налоговом оазисе Монако. Был ли Караян только оперным и оркестровым
дирижером? Был ли он гением или же только образцовым слугой публики?
Как и всегда, ответ гласит, что существуют вполне закономерные причины его безмерного успеха. Причины, связанные
с PR. Дело в том, что маэстро был гениальным режиссером
своих представлений, Караян вложил огромные средства (по
разным оценкам, от 40 до 70 млн долл.) в увековечение своего
творчества на аудио– и видеоносителях. Внимательно относился к собственному внешнему виду, найденному образу великого музыканта: развевающаяся грива вольного художника,
соответствующая одежда, отрешенный, почти что просветленный взгляд. Караян изображал человека искусства. Он был
классическим деятелем искусства в превосходной степени и
очень тщательно лепил свой образ, проявив себя настоящим
профессионалом PR.
Даже классика, столь часто презираемая толпой и осмеиваемая шоу-бизнесом, не может обходиться без PR, если, конечно,
не хочет попасть на свалку безнадежно устаревшей эстетики.
Реклама и PR
ГЛАВА 8
ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ
И PR-КАМПАНИИ
8.1. Планирование и внедрение
рекламной кампании на предприятии
Реклама – это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить
потребности покупателя, реклама может послужить решающим
фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными
способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или
услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает
товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить
последнего конкретную марку или название товара (услуги)
когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение на
основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Реклама – одно из самых интересных и противоречивых явлений экономической и общественной жизни. Причина ее
двойственности в том, что она существует на пересечении двух
сфер: экономических отношений и массовой психологии. Цель
рекламы в оптимизации хозяйственной деятельности, а средство ее достижения – воздействие информации на сферу обращения. Реклама является самым действенным инструментом в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей,
привлечь их внимание к его товарам, создать положительный
364
Реклама и PR
образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Образно говоря, реклама – это витрина маркетинга.
Рекламная функция маркетинга выходит далеко за рамки
действий по простому экспонированию товаров и услуг. Как
удачно заметил Т. Левит, задача маркетинга заставить фирму
сделать то, что желает покупатель, а с помощью службы сбыта –
заставить покупателя желать то, что может предложить фирма
Хорошо известен случай, вошедший в учебные пособия, когда
американский символ – компания Coca-Cola, находившаяся
на вершине успеха, решила отказаться от части рекламных расходов, понадеявшись лишь на всемирно известный товарный
знак. В первые же месяцы такого эксперимента компания недополучила огромную часть прибыли.
Поэтому крупные компании, несмотря на свою популярность, стараются вкладывать в рекламу значительные средства
из своего бюджета, создавая различные виды рекламной продукции (например, телевизионные ролики, рекламу на дорожных щитах, в метро), проводят масштабные PR акции, привлекая для этого популярных артистов, журналистов, художников.
Рекламная кампания должна быть специализирована, т.е.
направлена на определенные слои общества, заинтересованные
в покупке того или иного товара. Так, например, специально
для рекламы стиральных порошков и чистящих средств, крупные концерны-производители заказывают съемки новой
«мыльной оперы», рассчитывая на домохозяек, проводящих
значительную долю своего времени на кухне у телевизора.
Рекламная кампания – это совокупность различного рода
мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной
перспективе.
Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании,
можно условно разделить на три группы.
1
.
1
Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления //
Российский экономический журнал. 1997. ¹ 10. С. 77.
Глава 8 Технология организации рекламной...
К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление
потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.
Ко второй группе можно отнести мероприятия, проводимые
после анализа всей необходимой информации, суть которых
сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор
медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании,
изготовление рекламных объявлений (теле- и радиороликов,
печатной продукции, баннеров и т.д.), и медиапланирование.
Соответственно третьей группой являются мероприятия,
проводимые непосредственно в рамках самой рекламной кампании, т.е. размещение рекламных объявлений в выбранных
для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и т.д.
Заключительным этапом считается анализ эффективности
проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для
проведения следующей рекламной кампании.
Естественно, что в зависимости от деятельности самой компании, истории уже проведенных ею рекламных кампаний, целей и задач, поставленных перед планируемой рекламной кампанией, бюджета рекламной кампании и других факторов напрямую зависит и перечень мероприятий, которые будут
проводиться.
Если говорить кратко, то смысл всех мероприятий в рамках
рекламной кампании можно свести к следующим шагам:
1) узнать, что вам нужно сказать и кому;
2) узнать, как это лучше сделать;
3) сказать то, что вы хотели;
4) оценить эффект от сказанного.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат
статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота.
На основе этих данных можно исследовать экономическую
365
366
Реклама и PR
эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не
дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота
нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например, изменением покупательской способности населения
из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически
невозможно.
Для подсчетов экономической эффективности специалисты
в области рекламы предлагают следующие формулы.
1. Для подсчета товарооборота под воздействием рекламы
используется формула
Òä= Òñõ Ï õ Ä / 100,
1
ãäå Òд– дополнительный товарооборот, вызванный реклам-
ными мероприятиями, ден. ед.;
Ò
– среднедневной товарооборот до начала рекламного
ñ
периода, ден. ед.;
Ä – количество дней учета товарооборота в рекламном
процессе;
Ï – относительный прирост среднедневного товарооборо-
та за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.
2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополни-
тельного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле
Ý = Òäõ Íò/ 100 – (Çð+ Ðä),
2
ãäå Ý – экономический эффект рекламирования, в ден. ед.;
Ò
– дополнительный товарооборот под воздействием рек-
ä
ëàìû, äåí. åä.;
1
Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность. учебник. – М.: Дашков и К,
2002. Ñ. 334.
2
Òàì æå.
Глава 8 Технология организации рекламной...
Í
– торговая надбавка за единицу товара, % к цене реали-
ò
367
зации;
Ç
– затраты на рекламу, в ден. ед.;
ð
Ð
– дополнительные расходы по приросту товарооборота,
ä
äåí. åä.
Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта;
нейтральными – затраты на рекламу равны полученному эффекту.
3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена
с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Ð = Ï õ 100/Ç,
ãäå Ð – рентабельность рекламирования, %;
Ï – прибыль, полученная от рекламирования товара, ден. ед.;
Ç – затраты на рекламу, ден. ед.
4. Экономическая эффективность рекламы может опреде-
ляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления
планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле
Ý = Ïô– Ç/Ïî– Ç õ 100,
ãäå Ý – уровень достижения цели рекламы, %;
Ï
– фактическое изменение объема прибыли за период
ô
действия рекламы, ден. ед.;
Ï
– планируемое изменение объема прибыли за период
î
действия рекламы, ден. ед.;
Ç – затраты на рекламу, ден. ед.
В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной
практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении
дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением.
368
È
100%
Í
100%
Ä Ï Ò
õ
õõ
−
⎟
⎠
⎞
⎜
⎝
⎛
⎟
⎠
⎞
⎜
⎝
⎛
Реклама и PR
По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное
наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота.
Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и
расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:
Ð = ,
1
ãäå Ð – экономическая эффективность рекламы, руб.;
Ò – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
Ï – прирост среднедневного товарооборота в рекламный
и послерекламный период, руб.;
Ä – число дней учета товарооборота в рекламный и после-
рекламный периоды;
Í – торговая наценка на товар, %;
È – расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или
краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный
результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.
8.2. PR-кампании: сущность, особенности, технология
PR-кампания – это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на
мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа,
поддержания репутации, создания паблисити
2
1
Панкратов Ф.Г. è äð. Óêàç. ñî÷. Ñ. 334.
2
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. – М.:
Юнити, 1998. С.112
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]