Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
Ðèñ. 6.2. Характеристика российского рынка пластиковых карт
История становления и развития платежной системы СТБ,
стратегия которой направлена на создание общенациональной
системы безналичных расчетов, неотделима от процесса развития всего финансового рынка России. Практическая работа
компании в этом направлении является частью общего движения страны к цивилизованным формам денежного обращения
и финансовой системы в целом.
Компания СТБ КАРТ была основана в 1992 г. изначально в
качестве универсального межбанковского процессингового
центра, базирующегося на международных технологических
стандартах и операционных принципах. В 1993 г. состоялась
первая транзакция по карте СТБ КАРТ. В 1995 г. компания была сертифицирована как Member Service Provider международной платежной системы Europay Int.
В 1996 г. компания была сертифицирована как Third Party
Processor международной платежной системы VISA Int. В этом
же году она получила статус Electronic Data Capturer системы
American Express, а в 2000 г. – статус Electronic Data Capturer системы Diners Club.
В 2000 г. в результате реструктуризации компании СТБ-КАРТ
функции оператора Платежной системы СТБ переданы компа-
329
330
Реклама и PR
нии ЗАО «СТБ – платежная система». Функции третьестороннего процессора STB, Visa TPP и Europay MSP, а так же SP по Diners
Club и DC по American Express переданы ЗАО STB CARD.
На сегодняшний день платежная система СТБ охватывает:
82 субъекта Российской Федерации; 960 банкоматов в 124 городах; 874 отделения российских банков в 578 городах и районных
центрах; более 3000 торговых предприятий в 52 городах.
Среднемесячный оборот системы составляет более 80 млн
долл. В сутки обрабатывается около 100 тыс. транзакций. Эмитировано и обслуживается 1/8 млн банковских карт СТБ (из
них около 35%– совмещенные карты STB/Maestro).
Таким образом, ЗАО STB CARD позиционирует себя как
минимум в тех направлениях:
1) оператор одной из крупнейших национальных платежных
систем STB CARD;
2) сертифицированный процессор крупнейших МПС VISA,
Eurocard-MasterCard, American Express, Diners Club;
3) поддержка функции процессингового центра для отдельных банков (включая функции управления банкоматами и
POS-терминалами, а также авторизации транзакции)
В основу платежной системы СТБ положено требование безусловного и полного соответствия международным стандартам в области пластиковых платежных средств. На сегодняшний день СТБ
является единственной российской платежной системой, полностью соответствующей самым жестким международным требованиям – от процесса изготовления карт и до тонкостей процессинга.
О перспективах развития российских платежных систем в
дальнейшем и о их конкурентоспособности с международными
платежными системами существует мнение о том, что тарифные политики и операционные правила платежных систем четко обосновывают занимаемые ими ниши: у российских это
внутристрановые операции, у международных – межстрановые
1
транзакции (И.М. Голдовский)
. Однако в отличие от нацио-
1
Ячеистов К. На доллар оборота по карте крадутся семь-восемь центов (интервью с генеральным директором ЗАЛ STB CARD И.М. Голдовским) // Коммерсантъ. 2003.09 октября.
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
331
нальных платежных систем международные обладают более
высокой стабильностью не только финансовой, но и юридической, т.е. независимостью от тех или иных банков. В перспективе у российских платежных систем существует масса способов достижения такого рода стабильности и независимости от
банков-игроков российского рынка.
НАЛИЗ PR МЕРОПРИЯТИЙ ÇÀÎ STB CARD
À
В период с 1995–2003 гг. ЗАО STB CARD были проведены
следующие PR- и рекламные акции:
1995 г. – компания STB CARD в течении трех месяцев была
генеральным спонсором развлекательной программы «Поле
чудес» ( 300 тысяч долл.)
2002 г. – компания STB CARD участвовала в Международной
конференции и выставке «Интеллектуальные карты России»
2002 г. – (декабрь) – 10-летие компании STB CARD (60 тыс.
долл.)
2002 г. – рекламная акция компании на пакетах молока ( тираж в 1 млн пакетов)
2003 г. – компания STB CARD участвовала в Международной конференции и выставке «Интеллектуальные карты России» и была генеральным спонсором (затраты по проекту составили около 25 тыс. долл. Из них 15 тыс. – генеральное спонсорство, 5 тыс. – стенд, 2 тыс. – подготовка и печать буклетов,
3 тыс. – сувениры и представительские расходы.
Также компания STB CARD не менее раза в год проводит семинары для банков. Главная цель семинаров – знакомство банков с новой продукции компании.
STB CARD раз в полтора месяца выпускает журнал «Бюллетень» с тиражом 2 тыс. журналов (2500 долл. на формирование,
печать и рассылку)
Помимо этого, компания регулярно дает интервью и помещает информационные статьи в печатных СМИ.
Публикации о компании STB CARD в СМИ
«Столичная вечерняя газета», 2 июня 2003 г.: «Карта государственного значения»
332
Реклама и PR
«Коммерсантъ» (Москва), 9 октября 2003 г.: C.20 – «На доллар оборота по карте крадутся семь-восемь центов». Интервью
Генерального директора ЗАО «СТБ КАРД» И.М.Голдовского
«Финанс» (Москва), 24 ноября 2003 г.: «Локальные системы
всегда «заточены» под свой национальный рынок». Интервью
Генерального директора ЗАО «СТБ КАРД» И.М.Голдовского.
Беседовала Наталья Шакланова
«Газета», 21 февраля 2002 г.: «СТБ собирается расширяться»
«КоммерсантЪ» ¹ 31, 21 февраля 2001 г.: «STB-Card ведет
переговоры о слиянии с конкурентами (втайне от них самих)»
«Новые известия», 22 февраля 2002 г.: «Ударим пластиком по
черному налу»
КоммерсантЪ Деньги ¹ 7 (362), 27 февраля 2002 г.: «STBCard хочет слиться с конкурентами»
ПЛАС, ¹ 1/2002 (январь-февраль): «СТБ и Балтийский
банк интегрируют свои банкоматные сети»
«КоммерсантЪ», 14 октября 2002 г.: «Зарплатный бизнес»
Журнал ПЛАС ¹ 7–8 от 2001 г.: «Интервью с Генеральным
директором СТБ КАРД Голдовским И.М.: Для российских банков мы готовы работать по 48 часов в сутки!»
Журнал «КОМПАНИЯ», 15 июля 2001 г.: «STB CARD ОТДАЕТ СТОЛИЧНУЮ СЕТЬ UCS»
ВЕДОМОСТИ ¹ 121 (441), 11 июля 2001 г.: «СТБ пожертвовала эквайрингом ради продвижения своих карт»
КоммерсантЪ ¹ 120, 11 июля 2001 г.: «UCS пустила STBCard в свою сеть»
КоммерсантЪ ¹ 118, 7 июля 2001 г.: «Банкоматы научились
брать деньги»
Ð
АЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ ÇÀÎ STB CARD
ПО СОЗДАНИЮ ИМИДЖА КОМПАНИИ
Анализируя список проведенных в последние годы PR– и
рекламных акций ЗАО STB CARD следует сказать, что у компании отсутствует единая концепция и стратегия PR-кампании.
PR- и рекламные мероприятия проводятся нерегулярно и представляют собой разрозненные акции, отличающиеся отсутст-
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
вием сфокусированности на целевую аудиторию. Основным
средством коммуникационной политики является участие в
выставках и конференциях, а также публикации в печатных
СМИ.
Вместе с тем целевая аудитория вырисовывается достаточно
четко – частные лица и организации, активно участвующие в
российских внутристрановых денежных операциях. В связи с
этим мало понятен выбор средств PR-деятельности. Возьмем,
например, спонсорство в телепередаче «Поле чудес». Вряд ли
участники и зрители этого шоу являются потенциальными клиентами ЗАО STB CARD. В отличие от этого прямой конкурент
ЗАО STB CARD – VISA International в свое время выбрал в качестве коммуникационной политики со всех точек зрения более удачную телепрограмму – спонсорство телешоу «Последний герой». Правильность выбора обусловлена тем, что зрительская аудитория телешоу «Последний герой» – это в
основном молодые люди и люди среднего возраста, увлекающиеся путешествиями, с высоким и средним уровнем дохода,
для которых пластиковые карты являются доступным и привлекательным платежным средством как в России, так и в зарубежных поездках.
Мало понятен с точки зрения целесообразности также выбор
в качестве рекламного средства пакетов молока.
Участие в специализированных выставках и конференциях,
несомненно, неотъемлемая часть комплекса мероприятий в
рамках PR-кампании. Однако подобные выставки рассчитаны
на узкий круг специалистов и целесообразены с точки зрения
расширения банков-дистрибьюторов. Как отмечает И.М. Голдовский, главная стратегическая задача развития системы STB
CARD – «повернуться лицом к банкам и стать к ним так близко, как это возможно. Наша цель – добиться того, чтобы отечественные банки выбирали для организации безналичных расчетов в России российскую платежную систему СТБ».
Но с другой стороны, опять же, по словам И.М. Голдовского, современные тенденции российского рынка пластиковых
карт связаны с широким использованием карт для реализации
программ потребительского кредитования. Намечается также
333
334
широкое применение карт в значимых проектах национального масштаба: в программах Пенсионного фонда России и
ЖКХ. Помимо этого, рост рынка пластиковых карт идет за
счет клиентов «с улицы» – за счет участников программы потребительского кредитования и за счет зарплатных проектов.
Поэтому, весьма актуальной становится задача построения такой коммуникативной стратегии для ЗАО STB CARD, которая
была бы направлена на привлечение этих самых клиентов «с
улицы».
Потенциал рынка карточных продуктов в России очень
большой. Пока, к сожалению, на рынке лидируют международные платежные системы. К сожалению, потому что клиенты
российских банков в основном тратят свои средства на оплату
покупок, которые они совершают в российских магазинах через платежные системы VISA и Еurорау. На наш взгляд, глупо
платить этим системам, где комиссионные довольно высоки, в
то время как можно совершать расчеты через национальные
платежные системы.
Банки и платежные системы сегодня довольно неохотно
идут «в народ». Для них пока невыгодно «подключать» к карточному обслуживанию торговые точки, рассчитанные на покупателей средней руки. Сегодня для большинства банков проблема состоит в том, чтобы «затащить клиента». Для этого и
банки, и платежные системы вводят так называемые программы лояльности, т.е. поощрения своих клиентов.
Центральный банк РФ поощряет так называемые «зарплатные» проекты, так как это хоть как-то стимулирует становление
безналичного оборота. Конечно, получив «зарплатные» карты,
народ просто опустошает банкоматы. Поэтому банки, чтобы
сделать этот бизнес рентабельным, волей-неволей вынуждены
расширять сеть приема своих карт. А это хотя и слабый, но еще
один стимул перехода от «нала» к «безналу».
Если у компании нет денег, чтобы выдать зарплату своим работникам, то само по себе наличие карты у работника ничего не
меняет. Но ряд банков уже идет на то, чтобы кредитовать предприятия на выдачу зарплаты. В Петербурге банк «Санкт– Петербург» кредитует пенсионеров под будущую пенсию.
Реклама и PR
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
335
При разработке PR-стратегии для ЗАО STB CARD следует
принять во внимание оценки зарубежных экспертов о том, что
реклама пластиковых карт в России занимает менее 0,5% от
всего рекламного бизнеса. С октября 2002 г. на рекламу пластиковых карт истрачено 9,9 млн долл. Очень незначительная
часть средств расходуется на почтовые рассылки. Основные же
деньги распределяются следующим образом: 5% – реклама на
телевидении, 3,3 – в периодике, 1,2 – на радио и 0,4% – наружная реклама. И, как ни странно, очень мало денег в России тратится на пропаганду конкретных банковских услуг, зато очень
много – 3,2% всего рекламного бизнеса – на рекламу самих
банков. Эти рекламные тенденции значительно отличаются от
мировой практики. В других странах ведущая роль принадлежит почтовой рассылке – 62,9%, затем идет реклама на телевидении – 22,9%, в периодике – 9,6 и наружная – 1,1%. Между
тем, если в США ответная реакция на почтовую рассылку составляет 3%, то в России цифра феноменальная – около 25%.
В рамках возможной PR-стратегии ЗАО STB CARD прежде
всего необходимо определить целевую аудиторию. Целевую аудиторию, по нашему мнению, можно описать следующим образом.
Пол: мужчины – 70%, женщины – 30%.
Возраст: 25–45 лет.
Минимальный доход: 400–500 долл. на человека.
Социальный статус: среднее управленческое звено + высокооплачиваемые специалисты.
Дополнительные особенности: преимущественно автовладельцы, выезжают за границу не менее раза в год, имеют опыт
использования карты для оплаты товаров, услуг.
В соответствии с целевой аудиторией можно предложить наиболее популярные в этом кругу каналы распространения продукции:
•
газеты «Коммерсантъ-Дейли» и «Ведомости»;
•
журналы «Эксперт», «Деньги», «Власть»;
•
телевидение – НТВ (спонсорство, прогноз погоды, ролик);.
336
•
радио: «Серебряный Дождь», «Русское Радио», «Европа+»,
Реклама и PR
«Эхо Москвы» (спонсорство программ, ролики);
•
наружная реклама – щитовая реклама по определенным
адресам (вблизи офисных и деловых центров, на основных
транспортных развязках, вблизи крупных супермаркетов
«Перекресток», «Ашан» и др.);
•
интернет – баннерная реклама.
Особо следует уделить внимание наиболее перспективному направлению развития бизнеса – широкому продвижению зарплатных пластиковых карт. PR-кампания при этом
должна быть направлена на то, чтобы представить пластиковые карты как современный и надежный финансовый продукт, полностью подконтрольный его держателям и сочетающий в себе множество преимуществ. Задачей PR-кампании в
этом случае также будет позиционирование пластиковых
карт как финансового инструмента, который по своим характеристикам и параметрам соответствуюет мировым стандартам. Также большое внимание нужно уделить укреплению позиций организаций, участвующих в реализации проекта внедрения карт в качестве авторитетных структур,
объединяющих высококвалифицированных специалистов,
которые заслуживают доверия держателей пластиковых карт
и общественности. Придется приложить усилия и к минимизации негативных установок общественности, связанных с
существованием неблагонадежных финансовых инструментов, зачастую приобретающих скандальную известность среди населения.
В рамках такой кампании необходимо также проводить
работу с сотрудниками крупных и средних предприятий.
Нужно учесть, что наиболее существенным фактором, влияющим на формирование настороженного или даже негативного отношения к использованию зарплатных пластиковых
карт на предприятиях является, скорее всего, относительная
новизна данной формы хранения и получения денежных
средств и как следствие этого – недостаточно высокий уровень осведомленности представителей целевой аудитории о
процедуре его использования. Такое отсутствие информа-
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
ции и ведет к появлению недоверия и распространению отрицательных оценок. Именно поэтому одним из базовых направлений работы должно стать распространение доступных
информационно-обучающих материалов, содержащих сведения об использовании пластиковых карт. Задача этих материалов – познакомить сотрудников организаций с механизмом их функционирования и методами планирования
индивидуального пользования картами. Кроме того, потенциальные клиенты должны в достаточном объеме получить
информацию о положительном опыте использования зарплатных пластиковых карт (прежде всего среди групп влияния) и демонстрации масштаба их применения в других регионах России и мира.
Методы паблик рилейшнз целесообразно применять для информационного и имиджевого продвижения идеи использования пластиковых карт с помощью организации специальных
мероприятий с последующим отражением в средствах массовой
информации.
Продвижение этой идеи нужно проводить следующим образом:
1) работа с информационными агентствами – создание информационных поводов для освещения в СМИ и распространение информационных сообщений по новостным каналам;
2) контакты с печатными СМИ – разработка плана публикаций и выхода печатных материалов в СМИ (обзорных, в форме
«вопрос – ответ», специальных репортажей, развернутых анонсов и др.);
3) работа с электронными СМИ (радио и телевидение) – разработка плана выхода телевизионных и радио-сюжетов, и размещение телевизионных и радио-сюжетов (специальных репортажей с мест событий, интервью с первыми лицами предприятий, информационно-обучающие сюжеты и пр.);
4) поддержание интернет-присутствия, с помощью которого
найдет свое отражение проект введения пластиковых карт – путем создания статей и отдельных разъясняющего раздела на
действующем интернет-сайте предприятия-клиента;
5) использование дополнительных каналов воздействия:
распространение позитивных слухов и мнений о пластиковых
337
338
картах, а также анонсирование и открытие «горячих справочных линий»;
6) проведение специальных мероприятий с последующим
освещением по разным каналам СМИ: организация лотерейной программы среди владельцев пластиковых карт, розыгрыши призов, создание Общественной комиссии по контролю за
внедрением пластиковых карт, организация программы «До
введения пластиковых карт осталось … дней», а также реализация программы test-use (предварительное внедрение пластиковых карт среди ограниченного числа пользователей с последующим распространением положительных отзывов среди работников предприятий-клиентов и в СМИ).
Другим направлением воздействия на работников предприятия может стать прямая реклама. В этой связи целесообразно
организовать выпуск информационной, имиджевой и рекламной полиграфической продукции, посвященной использованию зарплатных пластиковых карт. Можно использовать наглядные плакаты-афиши (для использования внутри предприятия), листовки для раздачи в местах обналичивания денежных
средств и буклеты с полным описанием процедуры использования пластиковых карт (для раздачи вместе с самими картами в
личное пользование).
Еще одним инструментом создания позитивного отношения
к введению пластиковых карт станет маркетинг.
Судя по опыту других предприятий, эффективно воздействует на потенциального потребителя пластиковых карт организация специальных поощрительных акций и программ скидок
для их владельцев, приобретения товаров со скидкой или эксклюзивных товаров, доступных только для владельцев пластиковых карт. Необходимо спланировать и организовать возможности максимально удобного и быстрого использования пластиковых карт в первые месяцы работы проекта, а также удобное
расположение и контроль над доступностью необходимой
справочной литературы.
В рамках создания позитивного имиджа ЗАО STB CARD необходимо также обратить внимание на интернет-сайт компа-
Реклама и PR
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]