Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 4 Социально-психологические приемы...
209
клиента и выражается в качестве обслуживания и уровне предоставляемого сервиса.
В настоящий момент крупнейшим игроком на рынке бытовой электроники является компания «Эльдорадо», оборот которой в прошлом году составил 800 млн долл. «Эльдорадо» является единственным российским ритейлером, который развивает бизнес не только в России, но и за рубежом. Другая
крупная российская сеть – «М-Видео», оборот которой в 2004 г.
достиг 363 млн долл. На третьем месте находится торговый дом
«Мир» с продажами в 2004 г. в 215 млн долл. Замыкают «пятерку» крупнейших «бытовых» сетей «Партия» и «Техносила».
В ситуации острой конкурентной борьбы вышеперечисленные торгово-сбытовые сети стремятся оптимизировать и всячески улучшать свою коммуникационную политику. Так, с появлением на московских улицах новых рекламных щитов «Техносилы» отмечена смена маркетинговой политики этой сети
Меняя логотип, «Техносила» одновременно отказывается от
привлечения покупателей при помощи скидок и собирается
сделать акцент на увеличении гарантийных сроков и повышении профессионализма продавцов.
Рассмотрим в отдельности некоторые из этих торговых сетей
в отношении уровня и качества обслуживания клиентов, при
этом упор будет сделан на языковые приемы, используемые
продавцами этих торговых сетей при общении с потенциальным покупателем.
1
.
«Эльдорадо»
«Эльдорадо» собирается завоевать лояльность потребителя
низкими ценами, не снижая при этом стандартов обслуживания и не сужая ассортимент товаров. Девиз этой торговой сети
звучит так: «ЭЛЬДОРАДО – ТЕРРИТОРИЯ НИЗКИХ ЦЕН».
С точки зрения языковой манипуляции этот слоган создает
ощущение того, что в «Эльдорадо» действительно на все товары
очень низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. Причем
1
Новая маркетинговая стратегия «Техносилы»: никаких скидок // 8 сентября
2003 г. http://www.gtnews.ru/
210
слово «территория» подчеркивает в данном случае множественность. Другими словами, складывается ощущение, что снижены цены не только на какие-то отдельные товары или группы
товаров, а буквально на всю технику и электронику, которая
представлена. В действительности, конечно же, это не так, просто всякий раз на некоторые товары объявляется ценовая скидка. Но потенциальный покупатель едет в «Эльдорадо», полагая,
что бы он ни купил – дешевле купить в «Эльдорадо».
На интернет-сайте «Эльдорадо» рекламируются БЕССОВЕСТНО НИЗКИЕ ЦЕНЫ! Это лингвистический прием сочетания несочетаемых слов. В русской рекламе часто подвергаются
ревизии правила смысловой сочетаемости слов, что создает эффект парадокса. Для создания игрового эффекта важно, чтобы
в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слова. Переносное значение должно
быть создано заново, тогда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая.
Сейчас на интернет-сайте «Эльдорадо» размещен плакат, на
котором изображен полный мужчина в форме футбольного арбитра со свистком во рту, который держит в руках надпись:
«УДАЛЯЕМ ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ». Этот лингвистический прием называется искажением языковых клише. Механизм действия построен также на создании игрового эффекта. Существует
языковое клише «удаление игрока», используемое в спортивных репортажах. В данном случае слово «игрока» заменено
«высокие цены». В результате фраза «бросается в глаза», привлекает внимание. Можно привести массу других примеров искажения языковых клише в рекламе, например «бездонная синева» и др. Еще одна надпись на интернет-сайте «Эльдорадо»:
«У МЕНЯ ОЧЕНЬ МАЛЕНЬКАЯ цена». Цена бывает низкая,
но не маленькая. Это также искажение языкового клише.
Другая яркая надпись, которая появляется на интернет-сайте «Эльдорадо»: – «НЕ НАДО ПЛАТИТЬ БОЛЬШЕ». Слово
«больше» сразу позволяет отнести этот прием к приемам из
группы скрытых и явных сравнений. Данное сравнение можно
отнести к группе неопределенных сравнение, поскольку это типичный пример информационно «пустого» сравнения, сравне-
Реклама и PR
Глава 4 Социально-психологические приемы...
ния ни с чем. Возникает вопрос: «Не надо платить больше по
сравнению с чем?».
На интернет-сайте «Эльдорадо» размещено очень много двусмысленных лозунгов, на наш взгляд, весьма сомнительных с
точки зрения эффективности:
ПОПРОБОВАВ МОЙ – НЕ ЗАХОЧЕШЬ ДРУГОЙ! ( в разделе, где размещены адреса сервисных центров)
ХОЧЕШЬ ЗА ТАК – СПРОСИ МЕНЯ КАК (имеется в виду
товарный кредит)
У МЕНЯ ОЧЕНЬ БОЛЬШОЙ (имеется в виду выбор)
ОДНА ХОРОШО, А ДВЕ ЛУЧШЕ (имеется в виду покупка).
«Ìèð»
Интересно отметить, что знание марки той или иной сети не
является поводом для выбора ее магазина в качестве места покупки. По узнаваемости «Мир», «М-Видео» и «Техносила» достаточно близки. Правда, «Мир» все же находится чуть впереди
(название этой сети приходит первым в голову 43, 2% опрошенных против примерно 40% для «М-Видео» и «Техносилы»).
«Это связано с тем, что название подобрано удачно, – считает
аналитик компании «Мир» Михаил Малаховский. – Слово короткое. И, кроме того, оно вызывает положительные ассоциации: мирное время, мир в душе, мир в семье».
Ассоциации могут дать многое. Так, объясняя большую успешность «М-Видео» в нише техники Hi-Fi, г-н Малаховский
замечает, что играет роль ассоциативный ряд «видео – аудио –
Нi-Fi». Эту мысль подтверждает и Михаил Кучмент, директор
по маркетингу компании «М-Видео», говоря о том, что в самом
названии этой сети отражается основа ее позиционирования:
«эксперт номер один» на рынке.
В торгово-сбытовой сети «Мир» акцент делается на развитии дополнительных услуг и повышении комфортности совершения покупок. Спектр дополнительных услуг здесь действительно многообразен: от предоставления технической консультации о возможной покупке по телефону до бесплатной
установки постоянным покупателям тех видов техники, которые другими сетями пока устанавливаются за плату. В новых
211
212
рекламных телероликах «Мир» хочет убедить потребителей в
том, что даже самый рассеянный из них может рассчитывать на
психологический комфорт в торговых предприятиях компании.
Сюжет роликов сводится к следующему: покупатель сообщает
продавцу весьма смутные сведения о предполагаемой покупке,
почерпнутые из рекламы («Ну, тот, что собаку гладит»), а улыбчивый продавец тут же достает с полки именно ту модель утюга, о которой говорит клиент.
С лингвистической точки зрения интересны также рекламный слоган «НОВАЯ ФОРМУЛА ЗНАКОМОГО КРЕДИТА», а
также карта «ТОТАЛЬНЫЙ СЕРВИС» – подразумевается, что,
купив карту, вы приобретает комплекс сервисных услуг по установке и обслуживанию приобретенной в магазине техники. В
слогане «Новая формула знакомого кредита» нарушена смысловая сочетаемость (бывает новая формула в математике или
химии). Такой прием широко распространен в рекламе, например: «Sprite. Не дай себе засохнуть!». Глагол засохнуть в прямом
значении (а именно оно обыгрывается в данном слогане) обычно используется в отношении растений. Использование его
применительно к человеку придает фразе игровой смысл. Слоган «Тотальный сервис» с лингвистической точки зрения является искажением языкового клише «тотальный контроль».
Реклама и PR
«Техносила»
Наиболее положительные ассоциации марка этой сети вызывает у молодых людей, особенно у совсем юных – 18–24 лет.
Иначе вряд ли бы ее назвали самой узнаваемой 50% опрошенных этой возрастной категории. Наблюдатели связывают такую
популярность прежде всего с названием, которое созвучно пристрастиям современной молодежи ко всему технологическому.
Кроме того, рекламные плакаты сети развешиваются в метро,
где в основном ездят молодые люди. С точки зрения языка в
этих плакатах используется «отвязная» лексика вроде «беспредела скидок». Однако, нам кажется, что операции по сочетанию несочетаемых слов в рекламе – весьма рискованная находка с точки зрения привлечения покупателя. Ведь, слово «беспредел» имеет криминальный оттенок, и для покупателя более
Глава 4 Социально-психологические приемы...
213
старшего возраста такой слоган вряд ли выглядит привлекательным.
В сети магазинов «Техносила» проблема качества обслуживания решается гораздо лучше. Об этом свидетельствуют также
материалы Интернет-сайта
1
.
Среди страниц интернет-сайта «Техносилы», который содержит обычные для сайта крупной копании подразделы (история компании, новости компании, партнеры, магазины и цены, услуги и др.), имеется очень интересная подрубрика, которая называется «Нам пишут». В этом разделе собраны рассказы,
стихи, смешные фотографии и рисунки, присланные в «Техносилу» ее покупателями.
Что касается рекламных слоганов «Техносилы», то они не
отличаются разнообразием. В основном они основаны на рифмовке: «ЛУЧШАЯ ЦЕНА ЖДЕТ ВАС ВСЕГДА; ПОКУПКА В
КРЕДИТ ВАС ПРИЯТНО УДИВИТ».
Таким образом, в компании вполне разумно выбран нейтральный стиль общения и консультирования потенциального
покупателя. При этом стиль общения продавца с покупателем
ни в коем случае нельзя назвать «равнодушно отстраненным».
Сравнивая торговые сети «Эльдорадо», «Техносила», «Мир»,
«М-Видео», «Партия» с точки зрения рекламной политики
можно сказать, что наиболее агрессивная, насыщенная слоганами-раздражителями реклама свойственна «Эльдорадо». Но
языковая норма в ней очень часто намеренно нарушается. И
здесь нужно учитывать мотивы подобного нарушения. В данном случае такие нарушения становятся основой «языковой игры» с целью повышения эффективности рекламного сообщения. Однако, по нашему мнению, создателей рекламы «Эльдорадо» часто подводит чувство вкуса и меры. Не следует
2
забывать, что реклама – это «искусство обольщать»
, à íå îòïó-
гивать потенциального покупателя.
1
http://tehnosila.ru
2
Клушина Н.И. «Увещевательная коммуникация» в СМИ // Русская речь. 2002.
¹ 6. С. 59–61.
214
Реклама и PR
Часто в погоне за экспрессивностью рекламного высказывания его создатели нарушают не только языковые, но и этические, моральные нормы, забывая о своей ответственности перед
обществом.
Е.С. Кара-Мурза, например, считает, что, ориентируясь на
потребительские предпочтения, культурный и образовательный
уровень потенциальных покупателей, рекламисты выбирают и
систему аргументов, и манеру высказывания, например, используя молодежный жаргон: «ЦЕНОВОЙ БЕСПРЕДЕЛ» и др.
Но такие стилизованные тексты, распространяемые по массовым каналам, часто раздражают широкую аудиторию, как уже
ставший притчей во языцех слоган «Не тормози, сникерсни!».
Другие рассмотренные торгово-сбытовые сети в своей рекламе не злоупотребляют кричащими слоганами. Интернет-сайты этих компаний носят преимущественно информативный характер и не пестрят яркими, «кричащими» заголовками. Известно, что заголовок является одним из наиболее сильных
«раздражителей», например на газетной полосе. Именно он
привлекает внимание к материалу своим шрифтом, афористичностью. Эту особенность газетных заголовков нередко используют составители рекламных текстов: «ПриЛАСКАйте шерстя-
1
ного капризулю» (реклама стирального порошка «Ласка»)
.
Часто употребляемым приемом языкового манипулирования, используемым в рекламе рассмотренных торгово-сбытовых сетей, является «искажение языкового клише», например,
«Полное собрание товаров для дома» (реклама товаров фирмы
«Партия»). Существующее клише «полное собрание сочинение» искажено, что создает привлекательный, игровой эффект.
Помимо искажения языкового клише в качестве языкового
средства привлечения внимания довольно часто употребляется
рифмовки: «Лучшая цена ждет вас всегда», «Покупка в кредит
вас приятно удивит» (реклама на интернет-сайте «Техносилы»).
Однако наиболее часто употребляемым, почти повсеместно
распространенным способом языкового манипулирования яв-
1
Аргументы и факты. 2003. ¹ 34.
Глава 4 Социально-психологические приемы...
ляется использование в рекламе скрытых и явных сравнений:
«Лучшая цена ждет Вас всегда».
4.4. Простейшие приемы
нейролингвистического программирования
Есть два пути, чтобы собеседник принял вашу точку зрения.
Первый – обычный и широко распространенный: убеждение,
аргументация, логически выстроенная речь. А вот второй – менее популярный, но не менее эффективный: внушение. Сразу
оговоримся, о зомбировании, знакомом многим из нас по
фильмам ужасов и многочисленным «свидетельствам очевидцев», речи не идет. Затронем только некоторые приемы, способствующие достижению взаимопонимания между участниками диалога за счет подсознательных импульсов доверия. Такими приемами ежедневно пользуется почти каждый из нас,
даже не догадываясь об истинном положении дел.
Для начала давайте представим ситуацию, когда потенциальные партнеры впервые встречаются за столом переговоров.
Какова в этом случае степень доверия к собеседнику у каждого
èç íèõ? Если оценить ее по пятибалльной шкале, пожалуй, не
более двух баллов. Таким образом, между участниками диалога
изначально присутствует некий барьер, препятствующий усвоению логических доводов противной стороны.
Совершенно по-иному выглядит ситуация, когда стороны
имеют богатый опыт совместной работы. Когда за плечами у
партнеров несколько общих проектов, опираясь на прежний
опыт, они легко достигают взаимопонимания. Речь идет о «сознательном доверии» – статистическом подходе, когда кто-то
дает прогноз на будущее на основании прошлых событий.
Но вернемся к ситуации с «первым свиданием». О сознательном доверии здесь не может быть и речи. Однако в какойто момент стороны в определенной степени проникаются симпатией друг к другу. Только ли убедительные доводы помогают
достичь взаимопонимания. Оказывается, нет. Как утверждают
специалисты, в момент первой встречи сознательное доверие
подменяется иной контактной схемой – подсознательным
215
216
Реклама и PR
доверием. С логикой это не имеет ничего общего. Профессиональные гипнотизеры называют такой эффект раппортом, т.е.
интуитивной связью между двумя людьми. Изначально раппортом обозначалась взаимосвязь между гипнотизером и гипнотизируемым, но позже, когда Эриксон описал НЛП как метод гипноза (чтобы владеть НЛП, или эриксоновским гипнозом, совсем не обязательно быть гипнотизером), раппортом
стали называть и установившуюся связь между собеседниками.
Итак, для достижения взаимопонимания необходимо «установить контакт», т.е. создать раппорт. Каким же образом достигается эта цель?
Подстройка к позе. Это первый прием. Чтобы создать раппорт,
рекомендуется сначала принять ту же позу, в которой находится
собеседник (чаще всего переговоры идут между двумя людьми).
Вот как пишет об этом Сергей Горин – специалист по эриксоновскому гипнозу, НЛП, практикующий врач-психотерапевт: «Другими словами, вы садитесь или становитесь точно так
же, как ваш собеседник. Если он находится в так называемой
замкнутой позе, то гипнотизер принимает такую же и начинает
разговор. Через некоторое время, 1–2 минуты, гипнотизер меняет свою позу на какую-либо другую, например, более открытую, и если собеседник изменит свою, это неопровержимое
1
подтверждение, что гипнотизер присоединился и «ведет его»
.
Чтобы освоить этот вид подстройки, лучше потренироваться. Вот простое упражнение, которое рекомендуется в данном
случае. Участвуют три человека. Первый (партнер А), принимает какую-то позу стоя или сидя. Второй участник, партнер Б,
встает или садится напротив и полностью «отражает», воспроизводит позу партнера А. Третий участник, партнер В, будет
«режиссером». После того как партнер Б решит, что он уже в
точности воспроизвел позу партнера А, «режиссер» подойдет и
исправит ошибки. Через какое-то количество «сеансов» участники меняются «ролями».
1
Шарков Ф.И. Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интеграционная сущность кампаний. – М.: Академический Проект;
Трикста, 2005. С. 89.
Глава 4 Социально-психологические приемы...
Тренироваться можно и в парах, без «режиссера». Подстройка к позе может являться как искусственным «инструментом»
достижения взаимопонимания, так и следствием естественных
отношений собеседников. Часто люди вне зависимости от своих желаний принимают одинаковые позы. Это происходит,
когда они нашли точку соприкосновения, вопрос, в котором
оба имеют одинаковую точку зрения. Такого рода наблюдение
позволяет эксперту со стороны оценить отношения незнакомых ему ранее людей. Если во время разговора они начинают
взаимно подстраиваться к позам друг друга, значит, по обсуждаемому вопросу мнения у них совпадают. Если же такой подстройки нет, то может не быть и реального согласия, даже когда оно существует на словах.
Подстройка к дыханию. Присоединение при помощи дыхания – более сложный прием, но такая методика действеннее.
Заметить ее и принять защитные меры в этом случае намного
сложнее.
Подстройка к дыханию бывает прямая и непрямая.
Прямая подстройка – человек просто начинает дышать так
же, как дышит его собеседник, в том же темпе, в том же ритме,
с той же глубиной.
Непрямая подстройка – человек согласует с ритмом дыхания собеседника какую-то другую часть своего поведения: качает рукой в такт дыханию партнера, или говорит в такт его дыханию (на выдохе собеседника). При этом движения «гипнотизера» должны находиться в поле зрения собеседника, но не
отвлекать его.
Прямая подстройка эффективнее при создании раппорта.
Освоить ее поможет специальная тренировка. Во время упражнений по подстройке дыхания можно положить руку на спину
партнера, чтобы лучше чувствовать темп его дыхания. У мужчин, как правило, брюшной тип дыхания (они дышат животом), а у женщин – грудной.
Если партнер взволнован и часто дышит, его необходимо успокоить, иначе будет сложно «срисовывать» его вдохи и выдохи. Для этого надо присоединиться к дыханию собеседника и
через некоторое время начать дышать ровно и глубоко. Если
217
218
раппорт установлен, дыхание гипнотизируемого также изменится, а уж затем изменится и его состояние.
Последний факт свидетельствует о том, что контакт установ-
лен и можно начинать внушение...
Подстройка к микродвижениям. Это третий способ присоеди-
нения на уровне физиологии. Например, собеседник во время
разговора все время касается своего уха. Повторите его движения несколько раз. Но на этом процесс не завершается. Раппорт будет установлен, когда собеседник начнет повторять ваши движения (например, во время разговора вы потерли переносицу). Если это произошло, можно считать, что с первым
этапом вы справились и пора переходить собственно к внушению. Разумеется, как во всех предыдущих вариантах прежде
чем переходить к «атаке» на делового партнера, лучше потренироваться и закрепить навыки.
Одновременно в процессе «репетиции» можно проверить на
практике, насколько эффективен этот метод. Во время дружеской беседы с приятелем, когда предметом вашего разговора становится тема, близкая обоим, попробуйте коснуться подбородка. Скорее всего, ваш собеседник поступит точно так же. Но если между вами разгорелся спор, ждать «присоединения»
посредством подстройки к микродвижениям пустая трата времени. Таким образом, с помощью подобных приемов можно выяснить, согласен ли партнер по переговорам с вашей точкой зрения
на самом деле или он умело имитирует взаимопонимание.
Психологический способ присоединения. Такой способ присоединения может заметить только искушенный и, как принято сегодня выражаться, «продвинутый» специалист. Внешнее
присоединение не всегда оправдывает себя. Поэтому иногда
возможно и необходимо непосредственное присоединение к
внутренним процессам, характеризующим текущее психическое и психологическое состояние собеседника. При этом можно напрямую присоединиться к таким элементам, как мышление, принятие решений, внутренний настрой, определение
правильности чего-либо, и т.д.
Специалист в области эриксоновского гипноза и НЛП Сергей Горин пишет, что Милтон Эриксон установил следующее:
Реклама и PR
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]