Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
109
ского и М. Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к
конкретному человеку, но может также распространяться на
определенный товар, организацию, профессию и т.д.».
Специалисты по социологии права трактуют эту категорию
как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах
1
социально-правового воздействия»
.
Специалист в области социологии управления и имиджеологии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой
информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»
2
.
Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие
компании или ее товаров обществом»
3
.
Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивое
представление об особенностях, специфических качествах и
чертах, характерных для данного явления»
4
.
А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».
Список предложенных определений можно продолжить.
Общий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерно
абстрактны и не вполне адекватно отражают суть явления.
При конструировании определения понятия «имидж», в ча-
5
стности имидж организации С.К. Сергиенко
предлагает учи-
тывать следующие взаимно противоположные категории.
1
Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности. – М., 1998.
2
Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1994. С.10.
3
Котлер Ф.Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Ростинтэр, 1996.
4
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Гардарика, 2003. С. 425.
5
Групповые технологии решения организационно-психологических задач: Автореф. … д-ра психол. наук М., 2000.
110
1. Объективное – субъективное. Имидж может пониматься
не только как определенное содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия,
его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например,
логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики).
При разработке понятия имиджа организации должен быть решен вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.
2. Естественное – искусственное. Есть два полярных пред-
ставления о том, как создается имидж организации. Первое:
имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка
реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе: организация целенаправленно
создает выгодный для себя имидж, используя специальные социо– и психотехнические средства; такой имидж может иметь
мало общего с реальным положением дел в организации (самый
яркий пример здесь – деятельность пресловутой «МММ»). Для
обозначения естественной и искусственной составляющих
имиджа целесообразно использовать разные термины.
3. Когнитивное – эмоциональное. В имидже (как субъектив-
ном образовании) могут выделяться когнитивные элементы –
вербальные понятия, слуховые, зрительные и другие образы;
эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и
т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж
есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы) и не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно
так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется исходя и из объективных характеристик деятельности организации
или отдельного лица, он может складываться естественным путем, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объем рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.
Реклама и PR
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
111
Не будет серьезной погрешностью утверждать, что не всегда
толкование семантики какого-то переводного с иностранного
языка понятия однозначно приемлемо для россиян. Например,
в переводе с греческого языка слово школа обозначает «дом радости». Однако далеко не все учителя и ученики вкладывают в
это слово подобный смысл. Это нужно иметь в виду и при объяснении семантики понятия «имидж». Если обратиться к «Толковому словарю» Владимира Даля, то в нем наряду с понятием
«образ» дается и понятие «облик»: «оклад и черты лица, внешность вида и выражение лица, физиономия». Итак, в русском
толковании понятие образа как облика более содержательно,
чем его зарубежная интерпретация.
В облике личности первенствующее значение имеют не визуально фиксируемые характеристики, а душевная красота,
гранями которой, говоря словами русского книжника XVI в.
Максима Грека, являются такие добродетели, как правда и целомудрие, разум и мужество, благостность и человеколюбие.
Вот почему имидж – это не психологическое средство для достижения каких-то прагматических задач, а этическая содержательность личности, которая внешне представлена соответствующими средствами
1
. Это обусловливает признание понятия
«облик» в качестве ключевого понятия имиджелогии как научно-прикладного направления в человековедении и учебного
предмета для средней и высшей школы.
Обратимся к книге Ф.И. Шаляпина «Маска и душа», к неслучайному присутствию двух слов в названии книги великого
артиста. Для русского человека, исходя из его культурных традиций и национального менталитета, внешний вид гармонизирует с духовным складом личности. Вот почему Ф.И. Шаляпин
утверждает: «...под внешностью разумею не только грим лица,
цвет волос и тому подобное, но манеру персонажа быть: ходить,
слушать, говорить, смеяться, плакать». И далее замечает: «...если хорошо вообразить нутро человека, можно правильно угадать и его внешний облик»
2
1
Имиджелогия. Как нравиться людям. С. 14.
2
Шаляпин Ф.И. Маска и душа. – М.: Рабочий, 1989.
112
В политической рекламе и шоу-бизнесе имидж часто выступает как образ, наделенный характеристиками, которые лежат
за пределами душевной сущности личности. Не случайно
имидж понимают как «легенду» или как идол времени. В шоубизнесе известны такие понятия, как плейбой, супермен, звезда. Все это, однако, неприемлемо для управленческой деятельности, ибо этот вид деятельности – не театральные подмостки
и не политическая арена. В ней другие правила общения с
людьми и оказания на них целевого воздействия. Между тем
это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней (командоров), от недооценки роли личного
имиджа в деловой практике и необходимости кропотливой работы над ним.
Таким образом, не претендуя на абсолютную бесспорность,
предлагаем следующее определение имидж – это некий синте-
тический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к
определенному социальному поведению.
Имидж – некое увеличительное стекло, которое позволяет
проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение.
В общем, понятие имиджа можно охарактеризовать следующими словами – имидж – это образ (доброе имя, репутация),
который складывается в сознании человека в отношении конкретного лица, фирмы или другого объекта и содержит информацию об объекте, побуждая к определенному социальному поведению.
Реклама и PR
3.2. Разработка понятия PR
Британский исследователь паблик рилейшнз С. Блэк – бывший президент Международной ассоциации PR (IPRA) в своей
книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» определяет связи с
общественностью как одну из функций управления, составную
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
113
часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью
1
.
Работы С. Блэка известны в России и оказали большое влияние на развитие PR в нашей стране. В большинстве российских исследований и книг обсуждаются представления С. Блэка о PR, которые адаптируются к жизни общества в России.
У С. Блэка паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанные
на правде и полной информированности. «Для наведения мостов и взаимопонимания специалисты PR используют современные методы общения и убеждения», – отмечает С. Блэк.
Принимая за основу представление С. Блэка, можно заключить, что задачами PR являются установление двустороннего
контакта с общественностью, создание и поддержание доброжелательных отношений широкой общественности с организацией, создание благоприятного имиджа организации в глазах
общественности, сохранение репутации компании, действия
по созданию у сотрудников организации чувства ответственности, гордости за компанию, заинтересованности в делах администрации. По С. Блэку, эти задачи реализуются при помощи
сотрудничества со средствами массовой информации.
Специалисты по связям с общественностью должны снабжать руководителей организации информацией об общественном мнении. Это обеспечит выработку ответных мер, направленность деятельности руководства на интересы общественности, поддержание его в состоянии готовности к различным
переменам путем заблаговременного предвидения тенденций,
использования исследований и открытого общения. При этом
мероприятия PR осуществляются по возможности незаметно,
как часть обычного управления.
С. Блэк, а также американский исследователь С. Ивен
2
îò-
мечают, что работа по связям с общественностью актуальна
1
Áëýê Ñ. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. – М.: Новости, 1990.
2
Ewen S. PR! A social history of spin. – 1st ed. – New York: Basic books., 1998.
114
Реклама и PR
во всех сферах жизни: в торговле, коммерции, политике, на государственном уровне. Специалисты по связям с общественностью
могут решать задачи любого статуса и уровня; методы паблик рилейшнз практически одинаковы, применяя их к локальной задаче, можно получить локальный результат, к глобальной – глобальный.
Стюарт Ивен пришел к выводу, что с помощью приемов паблик рилейшнз можно изменить не только отношение к определенной компании, но и ход истории, а также повлиять на социальное устройство общества. К. Ховард и В. Матеус в своей работе, которую исследователи Академии PR США называют
энциклопедией медиа рилейшнз, основное внимание фокусируют на отношениях со СМИ и использовании сети Интернет
1
для решения задач связей с общественностью
. В книге Джеф-
ри Сассмана также указывается на работу компании с общест-
2
венностью через СМИ
.
Д. Доти делает акцент на задаче паблик рилейшнз в достижении паблисити как на неличностном стимулировании спроса
на товар, услугу или деятельности посредством публикаций либо на получении благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным
спонсором. Поскольку паблисити (от англ. publicity) означает
публичность, гласность, известность, популярность, рекламу,
3
то деловое паблисити – это разновидность журналистики
.
X.Д. Баркеро Кабреро рассматривает деятельность по связям
с общественностью в финансовой сфере, т.е. в акционерных
обществах, брокерских конторах, банках и других кредитных
организациях. «Связи с общественностью в области финансов, –
отмечает X.Д. Баркеро Кабреро, – важная составная часть управления предприятием. Связи с общественностью в области
финансов направлены на установление контактов организа-
1
Howard C.M., Mathews W.K. On deadline: Managing Mediarelations. – Illinois:
Waveland press Inc., 2000.
2
Sussman J. Power promoting: How to market your business to the top. – New York –
Toronto: John Wiley & Sons Inc., 1997.
3
Äîòè Ä. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ. – М.: Филинъ, 1998.
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
115
ций, предприятий, холдингов или иных организаций с соответствующими слоями общества... Профессиональная организация связей с общественностью в финансовой сфере – это искусство, занятие, связанное с применением науки об обществе,
основанное на реальных аспектах предпринимательской деятельности». По его «установление связей с общественностью
осуществляется на основе социальной науки и анализа тенденций, прогнозирования последствий, консультирования руководства, разработки программ действий»
1
.
У французского исследователя Филиппа А. Буари, известного теоретика и практика PR во Франции, «паблик рилейшнз –
это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений»
2
.
Определение понятия «паблик рилейшнз» как составляющей науки управления, основывающейся на знании основ
коммуникации с общественностью, во многом закрепляется в
трудах зарубежных авторов, посвященных менеджменту, где
PR рассматривается как коммуникативная деятельность в области менеджмента. Остановимся на маркетинговых возможностях PR.
В последнее время наряду с трактовкой паблик рилейшнз
как составной части системы управления организацией существует концепция, рассматривающая связи с общественностью
как базисный элемент системы маркетинговых коммуникаций.
У истоков данной концепции стоит американский исследователь-маркетолог Ф. Котлер, который в конце 1980-х гг. включил PR в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. К четырем традиционным составляющим маркетингового комплекса (продукт – цена – реклама – каналы сбыта) им
1
Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов: Пер. с исп. –
М., 1996.
2
Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия: Пер. с фр. – М.:
ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2001.
116
Реклама и PR
добавлены public relations. У Ф. Котлера «связями с общественностью называется пропаганда, направленная на продвижение
товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой
гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Использование
возможностей PR помогает реализовывать проекты с наименьшими финансовыми затратами, а также получать от этого материальную отдачу быстрее, чем без использования возможностей паблик рилейшнз»
1
.
Питер Р. Диксон отмечает, что паблик рилейшнз представляют собой управленческую функцию, посредством которой
оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также
реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания
признания и расположения общественности. Паблик рилейшнз «есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции. При этом ожидается, что положительное впечатление о
компании скажется на выборе в пользу ее товара. Посредством
паблик рилейшнз можно создать впечатление о финансовой
стабильности и благополучии в глазах акционеров и инвесторов. На публику можно воздействовать, рекламируя достоинства самой фирмы»
2
.
Бытует также точка зрения, что маркетинг является составляющей частью PR, маркетинговые PR (marketing public relations) – это особое направление деятельности по связям с общественностью.
Остановимся на обзоре российских исследования о понятиях и возможностях PR. Ряд отечественных авторов поддерживается мнения, что использование PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций – самый эффективный
1
Котлер Ф. Основы маркетинга. – M.: Прогресс, 1995.
2
Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
117
способ коммуникации с общественностью, особенно в условиях глобализации экономики
1
.
Так, И. Алешина констатирует, что это сфера знаний и область деятельности, входящая в комплекс маркетинговых коммуникаций. Она определяет связи с общественностью как одну
из функций менеджмента организации, равнозначную финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем,
операционному менеджменту, маркетингу. Это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию
коммуникаций между организацией и общественностью (т.е.
клиентами, инвесторами, госучреждениями, населением).
Иными словами, PR имеют статус корпоративной функции управления общественным мнением: «PR явились средством
стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия»
2
.
И. Алешина считает мероприятия паблик рилейшнз одними
из самых малозатратных и эффективных средств продвижения
организации. При этом для обеспечения их эффективности
требуется тщательно планировать PR, а также дополнять другими средствами маркетинговых коммуникаций: рекламой, продвижением продаж, личными продажами. По ее мнению, комплекс коммуникаций паблик рилейшнз подразумевает отношения со СМИ, организацию пресс-конференций, приемов,
подготовки и распространения материалов для СМИ, отношения с работниками организации, участие в выставках, ярмарках, проведение дней открытых дверей, спонсорство, работу с
сетями Интернет.
У Г. Почепцова паблик рилейшнз – деятельность по организации коммуникативного пространства общества. По его мнению,
1
Кузьменкова М.А. Тенденции развития ПР: перепозиционирование отрасли в
условиях глобализации экономики // Журналистика в 2000 году. Тезисы научно-практической конференции. – М.: Изд-во МГУ, 2001.
2
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: ТАНДЕМ,
1997.
118
Реклама и PR
определение PR С. Блэка идеологизированно, так как опирается
на слова «правда», «полная информированность», «гармония»,
1
чего не может быть при реализации задач PR
.
Е. Блажнов считает, что PR входят в систему общественных
отношений. «Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями
формирования и функционирования общественного мнения, с
механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности,
популярности, привлекательности определенных личностей в
связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой
2
культуры в том числе)»
.
В. Музыкант определяет рекламу и PR как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. «Целью деятельности
PR, – считает он, – является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений и достижение взаимопонимания, основанного на правде,
3
знании и полной информированности»
.
А.Н. Чумиков, проанализировав известные в мире определения паблик рилейшнз, считает, что в них присутствует как альтруистический, «направленный на достижение абстрактной общественной гармонии» (по С. Блэку), так и компромиссный (по Э.
Бернейзу) подход к PR, а также прагматический (сначала так считал Дж. Рокфеллер, затем – политологи Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации).
А.Н. Чумиков, согласный с прагматическим характером деятельности паблик рилейшнз, определяет их как систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий,
направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
1
Почепцов Г. Теория и практика коммуникаций. – М.: Центр, 1998.
2
Блажнов Е. Паблик рилейшнз. – М.: ИМА-ПРЕСС, 1994.
3
Музыкант В. Реклама. Международный опыт и российские традиции. – М.:
Право и закон, 1996.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]