Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
в конце первого листа следует поставить пометку «см. далее». Используются полуторный или двойной межстрочный
интервал и 11–12-й кегли шрифта;
•
при рассылке по электронной почте все перечисленные
факторы имеют весьма относительное значение.
Адресность
При подготовке пресс-релиза для радио и телевидения реко-
мендуется:
•
писать так, как говорят люди;
•
не употреблять шаблоны;
•
обязательно использовать короткие (в идеале – около 10
секунд разговорного времени) прямые цитаты.
При подготовке пресс-релиза для сети Интернет следует:
•
определить ключевую фразу, характеризующую товар, услугу и пр., т.е. то, что будет являться объектом поиска на
сервере;
•
поместить ключевую фразу в заголовок, подзаголовок и
повторить ее по крайней мере трижды в основной части сообщения;
•
в каждом случае использовать в тексте полное наименование продукта, услуги, другого ключевого наименования;
•
заменить ключевыми фразами местоимения «этот», «его» и
им подобные;
•
правильно оформлять в пресс-релизе ссылки на Интернетресурсы (http://www.mass-media.ru, а не mass-media.ru).
149
Орфография и пунктуация
•
Точки – в аббревиатуре не ставятся (IBM, но не I.B.M.).
•
Кавычки – не применяются. То, что в обычном тексте замыкается в кавычки (названия организаций, продуктов,
цитаты), в пресс-релизе выделяется курсивом или жирным
шрифтом.
•
Цифры – представляются в виде слов (исключения: дата,
серийный номер, цена, адрес, телефон). То же касается
процентов (10 процентов, а не 10%).
150
•
Даты – предпочтительный вариант написания: 2002, фев-
Реклама и PR
раль, 14. Не используются конъюнктурные слова «вчера»,
«завтра», «недавно».
•
Строчные и прописные буквы – если в англоязычных
традициях допускается писать прописными буквами все
слова заголовка, все буквы в названии компании, то в
русской традиции прописными являются только первые
буквы.
Стилистика
Предпочтительны:
•
конкретные факты,
•
короткие предложения,
•
простые и понятные слова,
•
логическая и хронологическая последовательности изложения.
Нежелательны:
•
общие рассуждения,
•
прилагательные в превосходной степени («самый известный в мире», «супербыстрый», «лидер среди торговых марок»);
•
скрытая, а тем более прямая реклама товаров и услуг.
В принципе «пресс-релиз» – это такая же абстракция, как и
«материал для СМИ». Внутри понятия «пресс-релиз» существуют свои четко определенные градации:
Пресс-релиз – анонс – короткое сообщение (не более одной
страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную
задачу – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.
Новостной пресс-релиз (news release) – сообщение, содер-
жащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них (одной-двух
страниц).
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
Пресс-релиз – техническое сообщение (technical release) –
развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный
анализ. Объем любой.
Пресс-релиз – объявление (announcement release) – короткая (один–два абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведение каких-либо мероприятий, а в ряде случаев и публикацию. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.
Для раздачи журналистам активно используются и другие
формы.
Бэкграундер (background notes) – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле
деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические
данные и т.д. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.
Биография – опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически
распространять сборники оптимизированных биографий
всех руководителей организации. Они предназначены для
возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка;
смерть и т.д.
Заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
Меморандум (memorandum) – приложение к заявлению,
обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге –
письмо с напоминанием о чем-либо.
151
152
Реклама и PR
Медиа-кит (media-kit) èëè пресс-кит, – набор, комплект,
пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео– или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы,
появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.
Пример
Представим содержание добротного пресс-кита, подготовленного для журналистов – участников межрегионального форума
«Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных
предприятий в России»
1. Программа конференции.
2. Список почетных гостей.
3. Пресс-релиз.
4. Письмо заместителя Председателя Правительства РФ уча-
стникам форума.
5. Буклеты «Росагрофонда», «Нижагрофонда», «Югагрофонда»
и «Агромира».
6. Программа приватизации земли и реорганизации сельскохо-
зяйственных предприятий:
•
смысл и этапы Программы,
•
правовые основы аграрной реформы,
•
сведения о реформирующихся хозяйствах,
•
экономические последствия реорганизации.
7. Справочные материалы:
•
работа британского фонда «Ноу-хау» в России,
•
работа Международной финансовой корпорации в России.
8. Альманах «Росагрофонд» – фонд поддержки аграрной рефор-
мы и сельского развития.
9. Информационные бюллетени:
•
«Аграрная реформа» (Москва),
•
«Земля и право» (Москва),
•
«Земельная реформа на юге России» (Ростов-на-Дону),
•
«Третейский суд и земельная реформа» (Ростов-на-Дону),
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
•
«Нижагрофонд» (Нижний Новгород),
•
«Твоя земля» (Орел).
153
Сообщение для СМИ – Этот информационный материал,
который часто начинается со слов «пресс-служба организации...» или «организация сообщает...», предназначеный для
обнародования каких-то сведений, чаще всего официальных.
В таком сообщении присутствуют цифры, сводные данные,
отчетность, которые могут быть использованы журналистами
для подготовки рейтингов, обозрений. Иногда такие сообщения, подготовленные государственными структурами, могут
публиковаться в СМИ в виде, предложенном самими организациями.
Примером могут служить сообщения Центробанка России,
Госатомнадзора России (организации, которая осуществляет
ядерный и радиационный надзор на территории России, контролирует работу объектов, использующих атомную энергию),
других ведомств и организаций.
В информации для СМИ может также содержаться сообщение о каком-то значительном событии, касающемся предприятия, которое, например, проводит операции на бирже, и приглашение на пресс-конференцию по этому поводу. Примером
такого события может служить рассмотрение и принятие Закона Российской Федерации о ввозе на ее территорию облученного ядерного топлива. В СМИ давалась постоянная информация на протяжении всего времени рассмотрения этого
законопроекта до момента его принятия (с января по июль
2001 г.).
Форма «вопрос – ответ» (Qs and As) – этот материал, предназначенный как для журналистов, так и для интервьюируемых,
представляет собой проект возможных вопросов журналиста о
какой-то ситуации и ответов на них представителя организации. Служит заготовкой для создания журналистского текста
об интересующей организацию теме.
Ôàêò-ëèñò – короткий документ, который отражает основные направления деятельности организации и содержит сжатую характеристику должностного лица или события. Его роль –
154
быть дополнением к бэкграундерам, пресс-релизам. Он служит
справочным материалом для редактора, а также пригоден для
проверки источниковой базы статьи. Включает в себя краткое
описание компании и ее месторасположение, историю ее создания, перечисление основной продукции, описание технологических (продуктных) линий, имена высших менеджеров, текущие цифры продаж.
Ньюз-релиз для сети Интернет – этот материал содержит
новость о событии, участником которого является компания,
и предназначен для размещения в сети Интернет на сайте
компании. Главное правило его написания – учитывать, что
материал должен легко читаться с экрана монитора. Радионовости пишутся для «уха», телевизионные новости – для «уха и
глаза», печатные новости для Интернета – для «глаза», хотя
возможно и звуковое сопровождение. Ньюз-релиз должен
быть подготовлен так, чтобы структура представления на экране компьютера его текста и рисунков в режиме реального
времени была как можно более информативной и запоминающейся.
Статья для электронных СМИ – посвящается анализу како-
го-то актуального события или новости и публикуется на сайтах таких электронных СМИ, как «Страна.ру», «Прав-да.ру» и
др. Данный вид публикации представляет собой также один из
жанров PR.
Занимательная статья – этот готовый к публикации в СМИ
материал заказчика статьи или редакции издателя. (Как жанр
PR занимательная статья сочетает возможности художественно-публицистических и аналитических жанров журналистики. В ней анализируется событие или явление, с которого и
начинается ее повествование. Далее идет описание какого-то
забавного, курьезного случая, который дает информационный повод для последующего изложения материала, придает
выражаемым мыслям актуальность, а также делает сложный
аналитический материал, скрываемый за рамками занимательного текста, удобным для восприятия широкой аудиторией. Например, занимательная статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота. Занимательная статья должна
Реклама и PR
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
отвечать требованиям, предъявляемым к жанру статьи в журналистике.
Кейс-история – этот материал полностью готовится к публикации специалистами по связям с общественностью. Он
должен отвечать требованиям аналогичного журналистского
жанра – житейской истории: быть увлекательным для читательской аудитории, на которую рассчитан.
В житейских историях описываются некие эпизоды из жизни людей, их поступки, различные ситуации, коллизии, их
опыт как покупателей, т.е. все то, что может быть обобщено в
единый блок (файл) с названием «Бытие человека».
Этот жанр относится к художественно-публицистическим.
Следовательно, тексты кейс-историй должны использовать
приемы языковой образности, наглядности и легкости изложения информации. Житейские истории создаются с помощью
художественного метода, в котором основную роль играет авторская фантазия. Цель написания данного материала – передача благоприятного жизненного опыта, полученного, например, при покупке продукции какой-то компании или какой-то
услуги.
Новостная статья – представляет собой материал, который
содержит какое-то уникальное известие, касающееся, например, внедрения новых технологий на производстве, изобретений, открытий, а также анализ влияния этого события на развитие общества. В этом материале новость как бы должна получать реальное подтверждение полезности открытия в обычной
жизни.
Это также короткие статьи о новых аспектах бизнеса организации, услуг, которые интересны, информативны и обязательно значимы для общества. Такие статьи описывают необычную
работу или фокусируют внимание на необычных аспектах деятельности. На телевидении такие истории могут сопровождаться иллюстративными видеоматериалами.
Материал также может излагаться на полосе или в телевизионной программе в краткой форме, которая соответствует такому жанру журналистики, как заметка, с содержанием анализа данной новости. Более обширные варианты информации,
155
156
в которой новость сопровождается анализом явления, подчеркивающим его значимость, могут уже относиться к такому жанру журналистики, как научно-популярная статья.
Обзорная статья – готовый к публикации в СМИ материал
организации для общественности. Многие издания заинтересованы в получении материала, в котором описана работа разных компаний определенной отрасли. При помощи информации, содержащейся в данном материале, у читателя формируются определенные выводы. Это может быть и обращение
внимания читателя на компанию, которая до этой публикации
была малоизвестной, а в обзоре с помощью примеров раскрываются ее потенциальные возможности.
Обзорная статья должна соответствовать аналитическому
жанру журналистики – аналитической или практико-аналитической статье, посвященной актуальным практическим проблемам промышленности, сельского хозяйства, предпринимательской деятельности, культуры, науки, образования, бизнеса
и т.д.
Интервью представляет собой содержание беседы журналиста с интервьюируемым (представителем компании, отдельным человеком, группой лиц), оформленное в виде текста, радиозаписи, телезаписи и предназначенное для публикации в прессе, передачи его по радио и телевидению. Этот
материал может быть построен как ответ на один или несколько вопросов, интересных для общественности. В нем
журналист фокусирует внимание на актуальных проблемах
современности, а представитель компании предоставляет на
них ответы.
Интервью может быть информационным, несущим в себе
сообщение о факте, отвечающим при этом на вопросы: кто,
что, где, когда.
Интервью может быть аналитическим, содержащим анализ
факта, отвечающим при этом на вопросы: почему, каким образом, что это значит и т.д.
Жанр интервью относится к достаточно сложным. Представим некоторые рекомендации по проведению интервью.
«Следите за тем, чтобы в интервью не было намека на непод-
Реклама и PR
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
157
готовленность, неосведомленность или даже на глупость. Все
то хорошее, что может обеспечить позитивное интервью, в
один миг исчезнет, если вы не будете знать, что делаете и что
говорите. Таким образом, если в интервью проскочит неосведомленность или глупость, вы можете подорвать доверие или
авторитет, который восстановить будет невозможно...
Одну вещь я всегда говорю своим клиентам: не обманывайте. Вы можете в один момент вычеркнуть себя из мира журналистики, если обманете репортера. Если вы не знаете ответа
на какой-то вопрос, лучше об этом сказать прямо, добавив,
что были бы счастливы получить такую информацию и сообщить об этом позднее. Вашу честность и попытку ответить
оценят».
1
Интервьюируемый также должен быть готовым к интервью с
представителями средств массовой информации, особенно радио и телевидения, заранее формируя список вопросов и предварительно репетируя ответы перед воображаемой аудиторией.
Вопросы журналиста обычно основываются на тексте прессрелиза или письма, направленного в СМИ организацией. Ответы журналисту должны быть ясными, информативными и по
существу, не содержать слов «нет комментариев», поскольку
такой ответ неизменно создаст впечатление, будто что-то скрывается от общественности. Лучше давать любое приемлемое
объяснение.
Джефри Сассман подчеркивает, что бывают и неудачные интервью, когда интервьюируемые запинаются, ошибаются, тем
самым перечеркивая маркетинговый либо рекламный эффект
интервью.
Письмо в редакцию – этот аналитический материал, предназначенный для публикации в СМИ, готовится как реакция на событие, публикацию, касающиеся компании, кадровых перестановок в ней или других проблем. Обычно письмо написано от
лица руководства организации или же группы людей, объединенных под эгидой какого-то движения. Как самостоятельный
1
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Баклер, 2003. С. 156.
158
жанр журналистики письмо должно обладать характерными
признаками: быть обращенным к адресату (читателю, слушателю), содержать стремление автора побудить адресата к каким-то действиям в связи с предметом выступления.
Подготовка письма начинается с определения цели публикации. Тезисы письма по возможности должны быть подкреплены конкретными фактами. Необходимо также учитывать,
что «писать убедительно автору письма должны помочь знания приемов, методов убеждающего информационного воздействия, мастерство аргументации, знание психологии своего адресата». Необходимо учитывать опыт опубликования писем: не существует гарантий, что они изменят позицию
редакции по отношению к затрагиваемым проблемам, что
СМИ перестанут публиковать материалы противоположной
направленности.
Именная, или авторская, статья отражает точку зрения автора на возникшую проблему. Подписывается руководителем
организации, хотя часто готовится к печати специалистом в
области PR и в этом случае мнимо подписывается высоким
должностным лицом, что придает публикации большую престижность, так как позволяет представить корпоративные
взгляды в более авторитетной форме. Эти статьи или даже целые книги заведомо пишутся так, как этого хочет целевая аудитория, т.е. «угождают» ее вкусам. Их задача – оказать влияние
на ход каких-то негативных событий, в которых не заинтересована организация.
Комментарий представляет собой анализ, компетентное,
требующее специфических знаний толкование общественноэкономического явления или группы фактов и документальных данных, объединенных тематическими, хронологическими, правовыми и временными рамками. Возможности комментария как жанра журналистики огромны. Хорошо
аргументированный комментарий способен пробудить у читателя какие-то определенные чувства, выработать определенную позицию, а также определенные действия. Например, комментарием является сообщение о том, что банк кредитует предприятия экономического сектора или проводит
Реклама и PR
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]