Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
операции по открытию счетов для расчета (в торговых точках,
на предприятиях) при помощи пластиковых карт, а далее
объясняется, почему учреждение это делает и почему это выгодно всем. После такого комментария, как правило, следуют
действия.
Материал для колонки «Мнение» – этот материал готовит-
ся для специальной колонки на газетной или журнальной
полосе и содержит точку зрения организаций на предмет,
обсуждаемый в текущем номере. Подобные материалы размером не более полутора машинописных страниц публикуются ежедневно в российских деловых изданиях типа «Коммерсантъ», «Итоги». Материал для колонки «Мнение» может быть подготовлен в форме такого журналистского
жанра, как прогноз или версия, более характерного для западных СМИ.
Корреспонденция – материал, в котором сообщаемые факты
сопровождаются анализом и обобщением. Этот жанр в системе
PR соответствует информационной корреспонденции, в которой автор не ставит перед собой задачу выявить взаимосвязи
описываемого предмета или проникнуть в его суть. Основное
для него – сообщить некоторые лежащие на поверхности параметры отображаемого явления. Этот жанр PR сходен с новостной статьей, но имеет меньший объем.
159
Требования СМИ к материалам в целях PR
При подготовке к публикации материала в целях PR необходимо помнить о правилах, сложившихся в СМИ. Все журналистские материалы должны отражать какие-то реальные события, информировать о них, давать их анализ и оценку. Специалисты в области PR дoлжны знать, что тексты, подготовленные
ими к непосредственной публикации в СМИ, практически никогда не редактируются. Лишь иногда превращаются в такие
материалы, как пресс-релиз, заметка и др., поскольку издатель
имеет право давать материал в форме, которая, на его взгляд,
наиболее полно отвечает значимости и актуальности проблемы
(события).
160
Терминология в области PR
Одной из проблем взаимопонимания, с которой сталкиваются все, является проблема терминологии. Сегодня в нашей
стране выпущено в свет уже много публикаций о PR. В каждой
из них содержатся свои взгляды и, что самое главное, своя терминология, поэтому читателям иногда приходится думать, так
ли нужно и можно понимать то или другое.
Если люди четко знают, «что есть что», они легко общаются и успешнее ведут свои совместные дела. Поскольку PR
«пришел» к нам недавно и из-за рубежа, не случайно, что в
этой сфере используется больше иностранных слов, чем русских. Вопрос о том, стоит ли создавать собственную русскоязычную терминологию в PR, пока еще открыт. В пользу иностранной терминологии выступает и желание России, как и
других стран, интегрироваться в единое информационное
пространство. В глоссарии, представленном в настоящем издании, приводятся определения наиболее употребляемых
терминов.
3.4. Интернет как инструмент PR в современной России:
проблемы и перспективы
Реклама и PR
Российский электронный PR имеет ряд особенностей по
сравнению с другими странами. Эксперты называют XXI в. веком коммуникаций. Обширность Российского государства,
рассредоточенность экономики и трудности перехода к рыночным схемам хозяйствования делают вопрос о развитии коммуникации одним из самых актуальных. Сегодня нет ничего важней, чем прямая коммуникация, а такая коммуникация и есть
важнейший инструмент PR.
Наиболее перспективное развитие PR сегодня – это развитие его в Интернете, или e-PR (электронный PR). Как и любой
другой вид RR, электронный PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с аудиторией и
координации поведения аудитории, Все различие заключается
в инструментах. В этом плана Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе инструментов.
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
161
Электронный PR состоит из трех основных частей.
1. Web-PR, который включает:
•
интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ – «быстрых вопросов и ответов»;
•
веб-конференции, проходящие в различных формах: и тек-
1
стовых, и аудиальных, и визуальных
•
веб-презентации, представляющие собой интерактивные
;
каталоги, доступные в Сети.
2. Net-PR, который включает:
•
электронную рассылку пресс-релизов; такой пресс-релиз
может быть не только текстовым документом, но и аудио–
и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной
почте как вложение;
•
различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);
•
виртуальные организации в Интернете.
3. Online-PR – самое интересное и перспективное средство
Интернета. К нему относятся:
•
возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации (например, статьи из газет на сайте);
•
онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;
•
электронная интерактивная база данных, доступная через
Сеть.
Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать
Интернет, как эффективное средство PR и рекламы
2
. Под эту
категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом, к которым причисляют следующие.
1
Варавута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. – М.: ИНФРА-М, 2001.
С. 22.
2
Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – М.: Финпресс,
2000. Ñ. 99–101.
162
Реклама и PR
1. Быстрый и дешевый выход на международный рынок без
открытия представительства в каждой стране
1
. Уже сегодня
Россия может осуществлять PR-кампании посредством Интернета в 150 странах мира. Новые технологии меняют характер PR-деятельности, делая PR более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к
потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией.
2. Работа 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных
PR.
3. Возможность изменять содержание вашей информации
столько раз, сколько сочтете нужным. Например, если по ходу
кампании необходимо внести корректировки, то они могут
быть сделаны на любом eе этапе.
4. Сокращение расстояния между PR-специалистами и их
аудиторией.
5. Возможность получения, распределения, хранения громадных объемов ин формации, а также их ускоренная обработка.
6. Облегчение процесса взаимодействия как для клиентов,
так и для самих PR-специалистов.
7. Возможность проводить PR-акции в режиме реального
времени.
Вот пример того, как компания может провести акцию по
связям с общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Eго приход был заранее анонсирован на «Яндексе», и люди могли оставить на форуме свои вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени, с теми,
кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают
участие и представители политических кругов, руководите ли
крупных предприятий и фирм, известные артисты, музыканты,
певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться полезной
1
Румянцев М. Интернет-магазины: где рекламировать // Реклама. Advertising. –
2000. – ¹ 5–6. Ñ. 36–37.
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
163
информацией но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей
1
.
8. Возможность анализа PR-деятельности конкурентов. Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами.
Во-первых, одной из актуальных проблем является недостаточное развитие России самой сети Интернет как эффективнейшего средства передачи и обработки информации. Россия
по удельному весу в мировом компьютерном парке в середине
1990-х гг. занимала 16-е место, а по количеству на душу населения – 34-е, значительно уступая промышленно развитым и новым индустриальным странам. По таким показателям, как суммарная мощность на душу населения, в середине 1990-х гг. она
2
занимала соответственно 18-е и 30-е места в мире
. Наибольшее число пользователей в России сосредоточено прежде всего
в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из до-
3
ìà – 59%
».
По оценкам специалистов (количественные оценки организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно
отличны друг от друга), число пользователей Интернета в России
увеличилось с 1,5–3 млн человек в 1999 г. до 7,5–11,4 млн человек в 2001 г. Активных пользователей почти в 2 раза меньше.
Из них в Москве в 1999 г. проживало около 25%, в Петербурге –
12%, на Урале – 12%, в Поволжье – 10%, в Западной Сибири –
8%. По другим оценкам, в 2001 г. на Москву приходилось
53–42% пользователей Интернета, на Санкт-Петербург –
4
13–19%
.
1
Беляева Т., Стялова И. Проблемы использования Интернета как инструмента
PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. ¹ 1.
С.89.
2
Андрианов В. Россия в мировом процессе развития средств связи, компьютеризации и информатизации // Экономист. 2001. ¹ 8. С. 15.
3
Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и
за рубежом. 2002. ¹ 3. С.17.
4
Òàì æå. Ñ. 20.
164
Реклама и PR
Среднероссийский пользователь Интернета очень сильно
отличается от среднестатистического жителя России, и в первую очередь по уровню благосостояния, образования, технической подготовки. Он, скорее всего, относится к категории новаторов. Так, средний доход российских интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%)
имеют очень низкий для Европы доход – менее 500 евро. На начало 2001 г. в России эксплуатировалось более 4 млн компьютеров, отвечающих требованиям Интернета. Объем компьютерного рынка оценивался примерно в 1 млрд долл.
По прогнозам специалистов, уже к 2003 г. в стране должно
быть в пользовании 9–10 млн компьютеров, а число пользователей услугами Интернета в России к концу 2005 г. может возрасти до 6 млн и к 2010 г. – до 26 млн, при этом уровень интернетизации страны достигнет 18%. Таким образом, очевидно,
что в ближайшее десятилетие России не удастся сократить разрыв с передовыми странами по степени развития информационных технологий и возможности доступа к мировым информационным ресурсам
1
.
Во-вторых, долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита, так как процессы информационного обеспечения развиваются в России
более медленными темпами, чем в странах с более развитой
экономикой.
В-третьих, в отличие от Запада, где главное в PR-кампании –
конкретность и ориентация на конечный результат, в России
часто работают на процесс, как правило, не отвечая за результат. При проведении PR-кампаний с помощью Интернета данная проблема лишь усугубляется. Особое внимание необходимо уделять тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет. В настоящее время данные
задачи помогают решить рейтинги, которые становятся инструментом не только маркетинга и планирования, но и фор-
1
Беляева Т., Стялова И. Проблемы использования Интернета как инструмента
PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. ¹ 1. С. 90.
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
165
мирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет живо интересоваться результатом и работать над повышением
рейтинга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки эффективности PR-деятельности.
В-четвертых, западный PR не ставит сверхзадач в отличие от
российского, который всегда стремится к мировой экспансии.
Особенностью России является то, что для нее характерен высокий эмоциональный настрой на прорыв. Несомненно, это
очень важно: прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо обращать внимание на разрешение проблем
на более мелком уровне.
В-пятых, PR в России – прежде всего средство борьбы за
власть. Это же относится и к электронному PR. На сегодняшний день политический консалтинг превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам экспертов, 60–70% заказов» а агентствах приходится на политические PR. В этом одно
из существенных отличий российского рынка от западного, где
лидируют финансовые и кризисные PR.
В истории российского политического PR политические
консультанты активно приступили к освоению такого инфор-
1
мационного канала как Интернет с 1998г
. В связи с тем что политический консалтинг стал сегодня одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR, и в Интернете более 50% PRинформации носит политический характер.
К серьезным проблемам развития электронного PR следует
отнести распространение «черного» PR. Интернет предоставляет широчайшие возможности по «вбросу» компромата, распространению «черного» PR. Политические скандалы все чаще
провоцируются компьютерными версиями.
В-шестых, в экономическом секторе PR заметно уступает
рекламе и в целом маркетингу, так как уровень и востребованность бизнес-PR напрямую зависят от стабильности отечественного экономического рынка.
1
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. С. 367.
166
Реклама и PR
В-седьмых, зачастую электронный PR в России представляет собой лишь электронные версии уже существующих проектов. PR в Интернете следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу мероприятий PRкампании. Среди обилия информации в Интернете главное –
не затеряться в безбрежных просторах Сети. Выполнению этой
цели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание, пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках.
Поэтому главными требованиями для PR-кампаний в Сети
выступают:
•
формирование положительного мнения;
•
запоминаемость;
•
информативность;
•
удобство в восприятии информации.
В России электронный PR не всегда отвечает этим требованиям. Широчайшие возможности Интернета используются
весьма однонаправленно и скудно. В основной массе компании
используют Интернет для размещения электронного бюро новостей
1
.
В-восьмых, следует упомянуть проблему отсутствия профессионалов с образованием по созданию виртуального
представительства компаний. Казалось бы желание быть первыми на развивающемся рынке интернет-PR уже давно должно было привести туда большое количество специалистов PR
и PR-агентств, но Интернет как PR-площадка пользуется пока популярностью у очень узкого круга специалистов этого
рынка.
Здесь очень важно отличать PR от рекламы и в целом маркетинга с которыми их нередко смешивают, когда по незнанию, а когда и из соображения выгоды. Неясность возникает
1
Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – М.: Финпресс,
2000. Ñ. 107.
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
167
еще и потому, что для создания и передачи своих сообщений
специалисты PR могут использовать те же инструменты, те
же носители массовой информации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины, особенно это относится к такому средству массовой коммуникации, как Интернет.
По данным опроса, осуществленного журналом «Советник»,
из 22 PR-агентств всего 10 ответили утвердительно на вопрос:
«Пользуетесь ли вы услугами Интернета?». Проблема, однако,
все больше в том, как PR-агентства используют богатые возможности Сети. В современном российском обществе нельзя
игнорировать тот факт, что Интернет – мощный инструмент
для PR, который позволяет выстроить доверительные отношения и положительный образ и, главное, установить двухсторонний контакт с большой аудиторией в режиме реального времени. Сегодня очень популярны пресс-конференции в режиме
реального времени, которые предоставляют возможность прямого кон такта с аудиторией. Интерактивность позволяет получать обратную связь, что являете важным моментом в PR-деятельности.
Проявляя пассивность и неоправданный консерватизм, российские PR-деятели упускают из вид одно из эффективнейших
средств PR-акции – Интернет, хотя для тех,кто осознали его
важность, оперативность получения различных сообщений,
почти мгновенная связь с клиентом и многое другое стали
1
вполне привычным делом
.
Таким образом, в современной России есть некоторые
проблемы по использованию сети Интернет в PR-деятельности: во-первых, немногие PR-операторы осознали важность
использования в своем бизнесе новейшего технического
средства обработки и передачи информации; во-вторых, не
используются в полной мере возможности, предоставляемые
Интернетом; в-третьих, многие совершенно не различают
границ рекламы, маркетинга и PR в Интернете; в-четвертых,
1
Беляева Т., Стялова И. Óêàç. ñî÷.
168
Реклама и PR
характерно засилие политической PR-информации в Интернете.
3.5. Особенности PR в РФ на современном этапе
Как уже было отмечено выше, в России PR чаще называют
«связи с общественностью» или «отношения с общественнос-
1
. Это такой же американизм, как «менеджмент» и «марке-
тью»
тинг», только появившийся несколько позднее и потому чуть
менее известный.
На самом деле PR-деятельность в России сама нуждается
в PR, поскольку как показал опрос населения, проведенный
НИЦ «Ромир» в 2001 г., на вопрос «Что такое PR?»;более
или менее правильно ответило лишь около 50% респондентов, при этом 13% убеждены, что это название инофирмы,
4,5% – часть компьютера, более 1% – разновидность проституции
2
.
Таким образом, в качестве предмета PR можно назвать коммуникации как обмен информацией между двумя и более
людьми. Целью же деятельности PR является обеспечение благоприятного по отношению к субъекту поведения обществен-
3
ности
.
Действительно, современное общество невозможно представить без интенсивного информационного обмена. В своем развитии оно движется в направлении информационного
общества, в котором главенствующую роль будут играть знания и информация.
Общество, выбравшее демократическую модель развития, –
это общество публичных коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с
1
Зяблик Н.Г. Индустрия управляемой информации. «Паблик рилейшнз» – система пропаганды большого бизнеса США. – М.: МГУ, 1971. С. 131.
2
Варшавская Е.О. О тенденциях развития Паблик рилейшнз // Маркетинг. 2002.
¹ 5. С. 67–68.
3
Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления – СПб.:
СПбГУ, 1999.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]