Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
муникации заменяются пропагандой, которая в данном случае
является единственным средством информирования общества.
В демократическом же обществе государственные органы и организации стараются всесторонне оптимизировать свой
имидж, включаясь для этого в публичный дискурс.
Под PR понимается управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами
социальной среды (с его общественностью). Другими словами,
PR являются одной из функций управления и обеспечивают успех в деятельности той или иной организации с помощью установления контактов с общественностью.
Роль общественности при принятии тех или иных решений
руководством в промышленности очевидна. Рост всеобщего
сознания и любознательности части общественности обусловлен ростом технических достижений в области коммуникаций,
создающих возможность доступа к информации. Также не исключено, что причиной растущего интереса к решениям в индустрии является стремительный рост населения, все более интенсивно использующего воду, землю, лесные и минеральные
ресурсы.
Руководство промышленных предприятий все чаще приходит к мысли, что необходимо больше знать об общественности
и ее различных группах, которые имеют возможность оказывать влияние на промышленность. Это влияние может проявляться через развитие правительственного регулирования,
юридическую систему, а также через внимание прессы. Ясно,
что гораздо лучше узнать возможную реакцию общественности
на принимаемые решения заблаговременно, чтобы выработать
план действий по установлению и расширению взаимопонимания. Следует избегать таких решений, которые вызывают негативную реакцию общественности и ведут к расширению законодательной базы или механизма регулирования.
Существует ряд областей, в которых принятие управленческих
решений непосредственно зависит от общественного мнения:
279
280
Реклама и PR
энергосбережение, права человека, здоровье и безопасность, контроль качества продукции и услуг, охрана природных ресурсов, а
также защита окружающей среды (в связи с определенными достижениями в области технологий и роста интереса общественности к сохранению качества жизни).
Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалога между различными группами общественности, различными субъектами
публичной сферы, – это совокупность коммуникационных
технологий, которые предназначены для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR.
Оптимизация коммуникационной среды –формирование у
субъекта PR нематериального паблицитного капитала.
Цель PR состоит в формировании эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значи-
1
мыми для него сегментами среды
. PR расширяют рамки общественного дискурса, способствуют донесению до общественности
определенной информации – информации социальной.
Под «информацией» вообще понимается вся совокупность
данных, фактов, сведений о физическом мире и обществе. По
степени общественной значимости выделяют следующие виды
информации: массовая, социальная и личностная. Связи с общественностью оперируют социальной информацией, той, которая производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и
служит для общения между людьми и достижения ими своих
целей.
PR-информация является разновидностью социальной информации; она исходит от базисного субъекта PR по его инициативе и предназначена для его целевой общественности.
По экологическим проблемам опубликовано много работ, но
в них, как правило, акцент делался на констатации негативных
1
Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. – СПб.:
Изд-во. СПбГУ, 1999.
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
экологических последствий и содержалась обоснованная тревога за судьбы человека и человечества. Проблемы экологии в последнее время привлекают все больше внимания широкого круга людей, на страницах печати ведутся острые дискуссии. Это
связано не только с тем, что экологическая ситуация резко ухудшилась в самое последнее время в мире в целом его отдельных
регионах, но и, пожалуй, с тем, что общество развивается быстрыми темпами, население больше информировано об экологической ситуации, особенно в тех регионах, где антропогенное
влияние на биосферу подошло к критической черте или перевалило эту отметку. Всегда находятся люди, справедливо стремящиеся к познанию источника опасности или просто к получению сведений об экологической обстановке в своем городе.
Как уже говорилось выше, источником PR-информации как
разновидности социальной информации, является человеческая деятельность. PR-информация, в том числе касающаяся охраны окружающей среды или природоохранной деятельности
базисного субъекта PR, появляется, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе
самой организации или фирмы.
Под PR-коммуникациями понимаются инициированные
базисным субъектом коммуникации между данным базисным
субъектом и его целевой общественностью. Первая задача PRкоммуникаций – привлечь внимание целевой общественности,
вторая – стимулировать интерес к содержанию сообщения,
третья – сформировать потребность и намерение действовать в
соответствии с этим сообщением и, наконец, четвертая – направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением.
В связи с этим остановимся подробнее на первой задаче –
привлечение внимания общественности. Налаживание и поддерживание взаимоотношений со СМИ – вот один из способов, посредством которого решается эта задача. Отношения со
СМИ – одна из важных частей PR. С одной стороны, предприятие или организация предоставляет информацию и по просьбе СМИ создает им режим благоприятствования, с другой стороны, средства информации предпринимают шаги для выпуска
281
282
Реклама и PR
комментариев или новостей. Взаимное доверие и уважение
между организацией и СМИ являются необходимой основой
для хороших отношений.
Постепенно между представителями прессы и PR-специалистами складываются новые профессиональные отношения.
СМИ начинают осознавать ценность контактов с организациями, используя которые можно быстро получить достоверную
информацию.
Основными направлениями работы в области охраны окружающей среды для службы PR любого предприятия должны
быть:
1) создание условий для формирования у общественности
ясного и полного представления о механизмах и процедурах
выявления и решения экологических проблем предприятия;
2) обеспечение для общественности доступа к полной информации о ходе и текущем состоянии процесса разработки и
осуществления проектов, планов, программы по охране окружающей среды, а также формировании экологической политики предприятия;
3) возможность всем заинтересованным гражданам сообщить свою точку зрения на ту или иную экологическую проблему (обратная связь).
ПРАКТИКУМ
Использование технологий PR
с целью предотвращения банкротства
Рассмотрим реальную ситуацию, сложившуюся вокруг одного
из российских банков, признанного несостоятельным в результате финансового кризиса 1998 г.
1
, когда Центральный банк Российской Федерации (ЦБ РФ) 2 июля 1999 г. отозвал лицензию на осуществление банковских операций у четырех системообразующих
банков страны, в том числе и у банка N. В тот же день ЦБ РФ по-
1
Калиберда Е.Г. Взлеты и падения банков России // Конверсия в машиностроении. 2004. ¹ 4.
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
дал заявление в арбитражный суд Москвы о признании банка ¹
банкротом, так как ему будто бы присуши все признаки несостоятельности, отмеченные в законе о несостоятельности кредитных
организаций. На день раньше в этот же суд было подано аналогичное заявление частным лицом – вкладчиком банка гр. К., по иску
которого суд назначил слушания на 18 ноября 1999 г. Через месяц
арбитражный суд Москвы ввел в банке процедуру наблюдения,
назначив временного управляющего (ВУ) банка N. В функции ВУ
входили проведение оценки общего состояния банка, составление
реестра кредиторов и организация их собрания, которое и должно
было дать согласие или несогласие на банкротство банка N.
Отзыв лицензии у банка N полностью остановил деятельность этой структуры, сделав невозможными любые операции
через его корреспондентский счет, а также выполнение плана
реструктуризации, разработанного Агентством по реструктуризации кредитных организаций (АРКО), планировавшим выделить банку несколько миллиардов рублей.
Банк N направил в арбитражный суд Москвы иск о признании недействительным приказа ЦБ РФ от 2 июля 1999 г. об отзыве у банка лицензии, предоставив все свои документы, включая план реструктуризации, подготовленный АРКО.
Итак: А – пресс-служба банка N; Б – пресс-секретарь ВУ
банка.
Рассмотрим, какие действия предпринимались А и Б, а также какие виды коммуникации использовались.
«Дайте управляющему управлять»
(«Известия» от 11 ноября 1999 г. Автор: без подписи)
Руководство банка N разработало план по реструктуризации
задолженностей кредиторов в сложившихся условиях отзыва у
банка лицензии. Пресс-служба банка N дала информационное сообщение, которое было разослано при помощи факса в информационные агентства, редакции газет и журналов, о том, что 11 ноября
1999 г. в здании банка N состоится пресс-конференция «Банк N:
восстановление или банкротство», В пресс-конференции принимает участие Председатель Правления банка N г-н С. Ожидается
участие представителей российских и иностранных кредиторов.
По вопросам аккредитации обращаться в пресс-службу банка N.
283
284
Целями пресс-конференции было донесение до общественности, что у банка есть план реструктуризации, который поддерживают кредиторы, а также данные о темном прошлом ВУ и
его корыстных намерениях при любых условиях объявить о несостоятельности банка. Руководство банка выявило криминальные детали в биографии ВУ: в 1985 г. он подменил трудовую книжку в связи с судимостью за кражу. Но ВУ вел себя в
банке уверенно.
Проведенная банком N пресс-конференция обеспечила появление позитивных публикаций о банке.
«Власти дали банку шанс»
(«Русский телеграф», 12 ноября 1999 г. Автор: Артем Лебедев)
Суду рекомендовано продлить внешнее управление банком. Г-н
С доволен: его банк могут не признать несостоятельным...
...Кроме того, кредиторы и руководство банка подали ходатайство о смене временного управляющего. По словам г-на С, эту
инициативу руководства банка поддержали иностранные кредиторы. Действия группы временного управляющего, считает г-н С,
выходят за рамки ее компетенции. В частности, сказал он, идет
«обработка» вкладчиков и кредиторов: их убеждают в том, что
единственный выход – банкротство, хотя в настоящее время
процедура банкротства в меньшей степени отвечает их интересам, чем реструктуризация банка.
Была дана информация о состоянии задолженности банка N.
По данным г-на С, общая задолженность банка составляет...,
уставные требования – ..., в том числе долг вкладчикам – ..., непроведенные платежи в бюджет – ..., из них... млн руб. – собственная задолженность банка. Сумма задолженности перед нерезидентами равна ... млн долл. Представители банка оценивают
его активы в ... млрд руб., а временный управляющий – в ...млрд
руб. Их балансовая стоимость– ... млрд руб.
«Господин С готов подать в отставку»
(«Коммерсантъ-дейли», 12 ноября 1999 г. Автор: без подписи)
Сегодня состоится собрание кредиторов банка N, которым
предстоит решить, стоит ли признавать банк несостоятельным.
А накануне председатель правления банка N г-н С собрал прессконференцию, где заявил, что надеется на положительный для
Реклама и PR
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
банка исход собрания. По его словам, иностранные кредиторы обратились в ЦБ с просьбой найти возможность восстановить
банк. А один из основных акционеров банка «Газпром», по утверждению главы банка N, пообещал в случае, если будет принято такое решение, изыскать возможности для помощи банку. И т.д.
Сам же г-н С готов даже подать в отставку и предоставить свое
место молодым в случае восстановления банка.
«Банк N – не банкрот. Г-н С надеется на помощь ГАЗПРО-
Ìà è ÀÐÊλ
(«Ведомости», 12 ноября 1999 г. Автор: Е. Березанская)
12 ноября прошло собрание кредиторов банка N, на котором
присутствовали обе стороны – команда временного управления
банком и руководство банка. На собрании были выслушаны выступления Председателя Правления банка N, иностранных кредиторов, бывшего премьер-министра СССР, который работал в
банке N экономическим советником, представителей Федеральной службы по финансовому оздоровлению и банкротству, Министерства по налогам и сборам. Выступил временный управляющий г-н D. Разоблачительная речь Председателя Правления
банка N о прошлом временного управляющего г-на D окончательно определила исход собрания. 67 процентов кредиторов
отдало голоса за сохранение банка, за реструктуризацию его
задолженностей.
«Кредиторы банка проголосовали против банкротства»
(«Ведомости», 17 ноября 1999 г. Автор: Е. Березанская)
Подавляющим большинством голосов участники собрания кредиторов банка N, состоявшегося 12 ноября 1999г., проголосовали
против банкротства банка N. 18 ноября в Арбитражном суде
г. Москвы состоится заседание по делу о несостоятельности (банкротстве) банка N. Па заседании суда будут присутствовать
представители иностранных и российских кредиторов, а также
частные вкладчики банка. (Сообщение дано 17 ноября 1999 г.).
В свою очередь пресс-секретарем Б было дано свое сообщение в информационные агентства, а возможно, и телефонное интервью ВУ корреспонденту агентства. Так, агентство
ИНТЕРФАКС-АФИ разместило информацию, что большинство кредиторов банка N выступают против его банкротства.
285
286
Но лучший вариант – банкротство. Временный управляющий банка сообщил, что кредиторская задолженность банка
превышает ... млрд рублей, в том числе 639 млн рублей приходится на долг физическим лицам. По его словам, оценка финансового состояния банка показывает, что имущества банка
достаточно для полного удовлетворения требований кредиторов первых четырех очередей. И т.д.
«Суд да дело, «Герой» нашего времени, или Как человек,
осужденный за злостное хулиганство, решает судьбу старейшего банка России»
(«Труд», 17 ноября 1999 г. Автор: Сергей Байгаров)
18 ноября 1999 г. состоялись слушания по делу о несостоятельности банка N на основе заявления кредитора банка гр. К. На заседании с ходатайством признать банк несостоятельным выступил представитель ЦБ РФ. Со встречными ходатайствами продлить процедуру временного наблюдения в банке, не признавать
банк банкротом к суду обратились иностранные кредиторы из
числа физических лиц. Банк и ряд кредиторов выдвинули ходатайство об отстранении временного управляющего. По результатам
заседания и заявленным ходатайствам суд принял решение освободить г-на D от обязанностей временного управляющего и назначить на эту должность г-на W. Московский арбитражный суд,
признав банк N несостоятельным, объявил о том, что открывается конкурсное производство. Суд постановил отстранить руководство банка N и передать все его функции временному управляющему г-ну W. Ему поручается провести повторное собрание
кредиторов банка N и выбрать на нем кандидатуру конкурсного
управляющего.
Судебное заседание по назначению конкурсного управляющего банка N назначалось на 24 декабря 1999 г.
По результату судебного решения газета «Ведомости» от 19
ноября 1999 г. разместила материал под заголовком «БАНК N
ВСЕ-ТАКИ БАНКРОТ». В статье говорится, что, «несмотря на
требования большинства кредиторов, вчера Московский арбитражный суд признал банк N несостоятельным. Иностранные кредиторы, настаивающие на продлении процедуры наблюдения, намерены обжаловать решение суда в апелляционной инстанции».
Реклама и PR
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
«Жалует царь, да не жалует псарь. «Игры» вокруг банка N
могут привести к банкротству КамАЗа»
(«Труд», 30 ноября 1999 г. Автор: С. Байгаров)
Материал содержит информацию о том, что «разрушается
старейший банк, несмотря на модные сейчас разговоры о поддержке отечественных предпринимателей, рушится система
кредитования промышленности, кому это выгодно?»
«Банк N проиграли ГОСИНКОРУ»
(Журнал «Компания», 29 ноября 1999 г., ¹ 43)
Материал содержит негативную информацию о ситуации в
банке N.
«Создать эффективное денежное управление и эффектив-
ную экономику мешает Центральный Банк России»
(«Экономическая газета», январь 2000 г., ¹ 2)
Письмо г-на С, члена Национального банковского совета, гна X, академика РАН и г-на У, президента Больного экономического общества России.
Пресс-службой было подготовлено открытое письмо ЦБ РФ
за подписью руководства банка. В составлении письма приняли участие ведущие экономисты России.
Публичное выступление руководства банка в зале суда
20 января 2000 г. должно было состояться публичное выступление руководства банка N в зале суда. Но представители ЦБ РФ выступили с ходатайством удалить руководство банка N из зала суда,
поскольку банк признан несостоятельным. Суд дал определение,
что Закон о банкротстве запрещает руководству организации участвовать в судебных процессах, касающихся решения вопросов
имущества, но допускает к участию во всех других процессах.
Далее на заседании суда по иску банка N о признании недействительным приказа ЦБ РФ от 2 июля 1999 г. об отзыве у банка лицензии были заслушаны аргументы банка N, высказанные
его представителями: новым председателем правления г-м Ж и
начальником юридического управления г-м М. Суд принял определение отложить рассмотрение дела до 13 марта в связи с
тем, что банком N в обоснование своих доводов поиску представлен большой объем документов, для изучения которых необходимо дополнительное время.
287
288
«Пресс-служба банка N доводит до сведения...»
Пресс-служба банка N доводит до сведения, что 20 января состоялось заседание арбитражного суда г. Москвы по иску банка N
о признании недействительным приказа ЦБ РФ от 2 июля 1999 г.
об отзыве у банка лицензии. Суд принял определение отложить
рассмотрение дела до 13 марта 2000 г. в связи с тем, что в обоснование своих доводов по иску банком представлен большой объем
документов, для изучения которых необходимо дополнительное
время.
Указанное определение принято после того, как были заслушаны аргументы банка N, высказанные его представителями, и
т.д. При банкротстве банка N государство потеряет порядка
2–2,5 млрд руб., в частности, более 1,23 млрд руб. из бюджетных средств перейдут в конкурсную массу безвозвратно для бюджета и будут направлены на погашение задолженностей перед
кредиторами банка первой–третей очередей. Банкротство банка также приведет к банкротству крупных предприятий России, которые состоят в числе заемщиков банка, в частности
КамАЗа и др.
Для сохранения ликвидности банка требуется относительно немного средств. Банк и кредиторы ведут интенсивную работу в направлении возможного финансового оздоровления банка N.
Из приведенного примера можно сделать следующие выводы.
Возможности медиа-коммуникаций никогда раньше так активно не использовались, как в дни банкротства ведущих и старейших банков России. Были задействованы следующие медиатированные виды коммуникаций в системе PR: пресс-конференции, факсимильные сообщения для информационных
агентств, редакций газет и журналов, заказные статьи, публичные выступления руководителей и представителей банков и организаций на заседаниях арбитражного суда.
Реклама и PR
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]