Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
нии (www.stbcard.ru). На наш взгляд, рекламный слоган «STB
всегда с тобой» выбран удачно. Однако сам интернет-сайт производит впечатление безликого. Ведь имидж организации – это
имидж не только товара (услуги), но и самой организации, т.е.
представления сотрудников о своей организации, корпоративная культура, социально-психологический климат организации. С точки зрения улучшения внутреннего имиджа компании, а также в целях повышения степени доверия потенциальных клиентов к ЗАО STB CARD, в частности и к электронным
платежным системам в целом, целесообразно провести мероприятия, направленные на изменение интернет-сайта по двум
направлениям.
1. Создание на базе интернет-сайта www
ного раздела, посвященного первым лицам компании. В нем
должны быть помещены фотографии менеджеров высшего и
среднего звена ЗАО STB CARD, руководителей функциональных подразделений компании. Фотографии следует снабдить
описанием сферы ответственности того или иного сотрудника,
а возможно, краткой биографией и адресом его электронной
почты, чтобы желающие могли бы задать ему интересующие
вопросы.
2. Создание на базе интернет-сайта специального раздела
под названием «Клиенты пишут» или «О нас пишут». В данном
разделе должны быть собраны отзывы клиентов – держателей
пластиковых карт ЗАО STB CARD. Эти отзывы должны быть
реальными, т.е. для того чтобы сделать такую подборку, целесообразно провести предварительно конкурс среди держателей
карт с вручением призов. В качестве примера для подражания
можно было бы взять аналогичную интернет-страничку на сайте www
STB CARD, направленное на создание атмосферы открытости,
могло бы способствовать повышению доверия со стороны потенциальных клиентов компании.
при проведении работы по совершенствованию эффективно-
.tehnosila.ru.
Проведение подобных преобразований интернет-сайта ЗАО
И в заключение хочется еще раз подчеркнуть следующее:
.stbcard.ru специаль-
339
340
сти имиджа компании важно использовать малейшие возможности для использования рекламы и услуг PR в качестве инструментов построения положительного имиджа.
Печатная реклама является наиболее экономичным и эффективным способом. Присутствие имени даже в коротких сообщениях в СМИ, специализированных изданиях и выпусках
лишний раз напоминает целевой аудитории о присутствии и
активной деятельности компании на рынке, повышает запоминание и конструктивно влияет на ее имидж.
Руководителям компаний следует работать над своим персональным имиджем при помощи профессиональных имиджмейкеров, психологов и социологов, чтобы создать гармоничное к ним отношение.
Реклама и PR
ГЛАВА 7
ШОУ-БИЗНЕС, PR И РЕКЛАМА
7.1. Искусство и PR
Из истории хорошо известно, что PR всегда был немаловажен и для деятелей культуры. Если бы Леонардо да Винчи не работал на власть имущих той эпохи, сегодня, по всей видимости,
мы ничего бы о нем не знали. Если бы Пикассо не шокировал
тогдашний мир искусства, то, возможно, никто бы не обратил
на него никакого внимания. Но Пикассо работал, прежде всего,
на шоке, на провокации, на необычном – и целеустремленно
«лепил» легенду собственной личности. К данной легенде относится и такое понятие, как «вундеркинд». Мол, он мог с детства
рисовать столь хорошо, что его собственный отец-художник
бросил рисовать, когда осознал степень одаренности сына.
Собственные слова Пикассо: «Тогда он отдал мне свои краски и кисти и никогда больше не рисовал». История о том, что в
молодости художник сжег все свои рисунки, чтобы растопить
печку, – это еще один из ходов PR. Сюда же следует отнести количество его женщин – в свое время во Франции считалось
особым шиком на память заучивать имена женщин Пикассо.
Среди тех, кого можно назвать гениями PR, немало всемирно известных людей искусства.
Начнем со слов Аллы Пугачевой, сказанных ею в период гастролей в Ростове-на-Дону: «Я скандалов не придумываю и не
ищу. Скандалы сами находят меня»
легко находят певицу? Потому что это наиболее верный путь
преодоления барьеров невнимания массового сознания. В этом
1
. Почему же скандалы так
1
Комсомольская правда. 2002. 30 апреля.
342
плане может прогнозироваться та или иная информация, которая, несомненно, попадет на страницы печати и оттуда – в массовое сознание.
Начиная, например, с самолета певицы – ТУ-134 с именем
«Алла» на борту или «Линкольна» примы. Следующий уровень
визуального образа певицы – костюмы, что и отразил корреспондент: «Музыканты и девушки из бек-вокала вышли на сцену все в черном. В черном появилась и Алла: в мини и газовой
накидке. Еще во время репетиции любопытные фотографы,
увидев висящий на сцене пиджак, приподняли полу. На лейбле
значилось: «Валентин Юдашкин». В этом костюме и выступала
Алла. Народ ожидал от нее демонстрации экстравагантных нарядов – ну чтобы было о чем поговорить. И трагически ошибся. Единственное, чем порадовала Алла Борисовна, – несколько раз сменила головные уборы и накинула белое манто».
Все образы поп-звезд созданы имиджмейкерами. Им исправляют внешние физические данные (зубы, прическа, осанка). Учат владеть литературным языком, петь, ездить верхом.
Задают необходимый тип машины, домашнего животного, друга-подруги. В принципе за любым громким именем стоит конкретный имиджмейкер. Мауриц Штиллер сделал Грету Гарбо
из стокгольмской продавщицы, Йозеф фон Штернберг создал
Марлен Дитрих, Наташа Рамбова – Рудольфа Валентина. Звездам пишутся новые биографии, издаются журналы для их поклонников, распускаются нужные для них слухи.
Продюсеры звезд в своих интервью не задают границ своих
возможностей. Так, Айзеншпис, работавший с Цоем и Владом
Сташевским, говорил, что сегодня уже миллиона долл. не хватает на раскрутку даже хорошего товара. Он следующим образом описывает свою «ставку» на Сташевского: «Один раз я имел
глупость сказать: дайте мне глухого, горбатого, слепого, я из него сделаю звезду. Я имел в виду, что владею профессиональными секретами производства звезд. Мне всегда хотелось доказать
всем, какова роль продюсера, и поэтому я задумал безымянный
проект, чтобы пройти весь путь от подошвы музыкального
Олимпа до вершины – взять новичка. Он должен был соответствовать неким незримым параметрам. Я искал. Пока на одной
Реклама и PR
Глава 7 Шоу-бизнес, PR и реклама
343
из ночных дискотек не встретился с Владом Сташевским. Он
почему-то сидел за кулисами с друзьями и поигрывал на пианино песенки из репертуара Александра Розенбаума и Михаила
Шуфутинского. И я подумал, а что, если из этого никому не известного парня сделать звезду?»
Создание звезды требует определенной работы и от самой
звезды. Княгиня Голицына, первая леди Кристиана Диора,
вспоминает: «Диор придумал для своих начинающих моделей
так называемые правила шести «П», в которые нужно было
полностью вписаться (на «П» все эти слова начинаются, естественно, в английском написании): осанка, характер, красота,
пуиктуалъность, вежливость и настойчивость. Иными словами,
он требовал, чтобы его манекенщица была личностью, а не по-
1
душкой для булавок портного»
.
Звезда – это человек, о котором говорят. Отсюда следует
фундаментальное отличие звезды от политика, хотя часто политики также стремятся пойти этим путем. Большой массив
информации о звезде часто должен распространяться устно.
Звезды как бы возвращают нас к старому фольклорному варианту взаимоотношений зрителя и актера, когда они пытаются
максимально сблизиться, а не разделиться, как это происходит
в классическом искусстве. Трудно представить себе выход на
сцену публики с танцами и песнями во время исполнения классической симфонии. Хотя это вполне возможно в случае эстрады. Она стимулирует эти каналы, чтобы захватить как можно
большее число лиц. Она моделирует открытость, приближенность к аудитории на всех уровнях.
Отсюда модели символического поведения, которые избирают актеры. Все определяется ответом на вопрос, является ли
данное событие зрелищно интересным, подлежит ли оно пересказу, удивляет ли оно. Характерный пример – женитьба Аллы
Пугачевой и Филиппа Киркорова, она привлекает внимание к
обоим персонажам. Все сразу начинают высчитывать разницу в
возрасте и т.д. Поп-певец избирает образ, который максимально
1
Комсомольская правда. 2003. 29 март.
344
привлечет к нему внимание публики. Так, Влад Сташевский
сменил свое амплуа романтического любовника на амплуа
Дон-Жуана, ибо романтическому любовнику мы только сочувствуем, а образ Дон-Жуана влечет всех, словно бабочек на огонек. Александр Малинин был панком, затем переключился на
исполнение того, что мы условно называем «белогвардейским
романсом».
Действуя по вышеназванной устной модели коммуникации
(она необязательно реализуется через устный канал, но по модели устного канала), необходимо все время «заряжать» сообщения, чтобы они обладали свойством самотранслируемости.
В принципе есть два варианта: пропаганда передает энергетику
своим сообщениям как бы всей мощью имеющихся у нее
средств; поп-культура, по многим параметрам будучи контркулътурой по отношению к культуре официальной, вынуждена
«подпитывать» свои сообщения своими собственными движущими средствами, закладывая в форму и содержание то, что
подлежит обсуждению само по себе, а не по указанию сверху.
Эта модель в основе своей – возможная цель и недостижимый полюс для PR-политики. Однако на этот стиль поведения
есть и определенные запреты; например, с точки зрения политики он в энной степени вульгарен. Но даже осторожные политики все равно стремятся приблизиться к этому циклу популярности. Так, например, депутат Ирина Хакамада снялась в клипе
эстрадной группы «Дубы-колдуны» в роли принцессы. Ничего
великого в этом клипе нет, но это сразу стало пересказываемым
фактом, т.е. принципиально явлением поп-культуры.
Поп-культура привлекает потребителя еще одним качеством
своей информации: определенной подключенностъю потребителя к ее созданию. Юрий Лотман говорил о двух типах коммуникативных процессов. «Один – получение извне. В этом случае информация перерабатывается где-то на стороне и в константном объеме передается получателю. Второй – строится
иначе: извне получается лишь определенная часть информации, которая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя. Это самовозростание информации, приводящее к тому, что аморфное в со-
Реклама и PR
Глава 7 Шоу-бизнес, PR и реклама
345
знании получателя становится структурно организованным,
означает, что адресат играет гораздо более активную роль, чем
в случае простой передачи определенного объема сведений»
Поэтому молодежь всегда подпевает поп-песням, чего она лишена в случае официального классического искусства.
Еще одним отличием этого типа порождения популярности
от политической популярности является полная подключенность поп-артиста. Та же картина наблюдается и в западном мире. Так, журнал Time (1990, 22 октября) рассказывает о пристрастиях Дэвида Линча, создателя фильма «Твин Пикс». Он пьет
красное вино, бутылочную воду и кофе. О ком другом мы будем
читать такие фразы? «Реально я люблю капуччино. Однако даже
чашка плохого кофе лучше, чем вообще без кофе». Он не готовит
дома. «Я не разрешаю готовить в моем доме. Запахи. Запах приготовления, когда рисуешь или пишешь, может испортить мою
работу. Поэтому я ем то, что не требует включения огня. Или заказываю пиццу. Скорость, с которой я ее ем, не дает распространиться запаху». Если официальная культура представляет человека в смокинге или в костюме и галстуке, то поп-культура разрешает ему появиться в чем угодно, хотя бы из-за своего
оппозиционного характера. Мы говорили об устном характере
коммуникации. Джон Фиске вообще считает поп-культуру
транслятивной, т.е. существующей только в процессах передачи.
Мы говорили также о подключении человека в полном объеме.
Теперь речь пойдет о следующей характеристике поп-культуры: о ее эпатажности. Поп-культура, для того чтобы быть самотранслируемой, должна задать настолько зрелищные и утрированные характеристики, которые невозможны ни в каком
другом варианте культуры. Г.Г. Почепцов классифицировал
виды самотрансляции следующим образом:
•
определенная вульгарность – например, Маша Распутина:
«Я по жизни авантюристка. Очень люблю жизнь, и в ней
чрезвычайно азартна. Мне нравится все, что со мной
1
.
1
Лотман Ю.М. Каноническое искусство как информационный парадокс. – М.,
1973. Ñ. 18–19.
346
Реклама и PR
происходит. Я очень счастливый человек. Когда выхожу на
сцену, такое впечатление, что я вырвалась из каких-то
оков... Никто ко мне не подойдет, я здесь – королева!»;
•
криминальный оттенок – вот названия двух интервью Михаила Шуфутинского: «Я не блатной, я – просто фраер» и
«Блатную жизнь люблю, но воровать боюсь»;
•
определенная сексуальность – заголовки интервью с Владом Сташевским: «Девушки – как смена декораций» и
Владимиром Пресняковым старшим: «Мой сын – самый
сексуальный певец»;
•
почти обязательная некоторая аномальность – «Майкл
Джексон: «Дети сами прыгают в мою постель».
В целом следует признать, что поп-культура тоже действует
по чисто «химическому» признаку, выставляя напоказ именно
то, что может заинтересовать максимальное число людей, привлечет наибольшее количество поклонников. Это принцип
молодежной среды, которая из-за своей открытости для контактов всегда одета в яркие, крикливые тона. Есть и другой полюс – среда монашеская, принципиально одетая в черный
цвет, не требующая «химического» соединения с другими. Набор таких «чистых» химических реакций зафиксирован в массовом сознании. Например: «Джентльмены предпочитают
блондинок». Или такой пример: Стас Намин сообщает, что
следующий номер его журнала «Стас» поместит на обложке
портрет Иосифа Кобзона без парика, после чего следует опровержение.
Таким образом, идя по пути увеличения контактности, попкультура предлагает для своих героев следующие имиджи. В
качестве основной сферы, где протекает действие, избрана любовь, которая предположительно может охватить всех. В советское время существовала еще сфера «патриотическая», где сосуществовали как два варианта: песня официально-парадная
(для торжественных концертов) и песня массовая (типа «Мой
адрес не дом и не улица, мой адрес – Советский Союз»). Индивидуальная любовь, например к лесам («Я в весеннем лесу
пил березовый сок»), была предпочтительней в фильмах о предателях.
Глава 7 Шоу-бизнес, PR и реклама
347
В сфере любовной для мужского типа предлагается два имиджа: романтического любовника и Дон-Жуана, отмеченные
выше в метаморфозах Влада Сташевского. Почему переход к
дон-жуанству выгоднее с точки зрения увеличения контактности? Г. Г. Почепцов представляет такое сопоставление:
Романтический любовник: он любит его не любят;
Дон-Жуан: он не любит его любят.
Как ни странно, но позиция Дон-Жуана выгодна и для женской, и для мужской аудитории. Для женской аудитории он
привлекателен, поскольку его любят многие. То же характерно
и для мужской аудитории, всегда приятно оказаться в числе любимых.
Женская модель строится практически так же: безответная
любовь – и женщина, покорительница мужских сердец. Безответная любовь – это вариант плача. Соблазнительница – вариант превосходства. По первой модели строятся песни покорительниц сердец тинейджеров. Более взрослая молодежь предпочитает оптимизм женщины-вамп.
Если посмотреть на письма кумирам, которые, например,
печатает фан-клуб «Комсомольской правды», то поражает обнаженная эмоциональность этих посланий. Фаны как бы нахо-
дятся вне самоконтроля. Например: «Владу Сташевскому....
Владик, мечта моя... Я все время думаю о тебе... Влад, почему
ты не выступаешь в обнаженном виде?.. Ты такой сексуальный!
Наташа, г. Рыбинск.
Алене Апиной. Аленочка! Я тебя очень люблю, и не могу без
тебя жить! Я не смогу полюбить ни одного парня, так как мое
сердце занято тобой! Когда я смотрю тебя по телевизору, то
просто плачу! Ты прелесть и очень сексуальная. Я жалею, что не
родилась парнем, может, я бы стала твоим мужем. Моя красавица, к тебе с любовью. Екатерина, 12 лет, г. Ярославль»
1
.
Все эти примеры еще раз подтверждают транслятивный характер реализации поп-культуры. Даже название альбомов
1
Комсомольская правда. 2001. 3–10 ноября.
348
порождает те или иные транслятивные процессы. В качестве
примера приведем сообщение «Комсомольской правды» (1997,
28 марта) о выпуске альбома «Flaming Pie» («Огненный пирог»):
«Маккартни, две недели назад возведенный английской королевой в рыцарское звание, сказал, что пластинка посвящена
памяти Джона Леннона.
В 1961 г. в одном из интервью на вопрос о происхождении названия группы Джон Леннон ответил, что у него было видение, в
котором человек, сидящий на огненном пироге, сказал: «С этого
дня вы будете называться «Битлз»! Сначала предполагалось, что
название пластинки относится к деятельности Линды Маккартни по производству полуфабрикатов для вегетарианцев».
В нескольких предложениях есть и рыцарское звание, и история происхождения названия и далее полуфабрикаты для вегетарианцев. Каждый для пересказа получает свой «квант», который затем сможет вытянуть и остальные порции информации.
Из этого примера видно, что выпуск альбома персонализируется, он входит в нашу память с определенной эмоциональной аурой, тем более что сообщение проиллюстрировано фотографией, где изображены Маккартни и королева с надписью (кстати,
тоже работающей) «Королева Елизавета и ее рыцарь Пол».
Позитивный символизм поп-звезд часто пытаются перенести в иные сферы. «Битлз» приглашались и в прошлом ко двору английской королевы. Звезд принимают президенты США.
Звезды массово включились в избирательный процесс в России. Они участвуют в различных презентациях. Например:
«Первыми покупателями в новом магазине стали Леонид Якубович, Андрей Макаревич и Леонид Ярмольник, присутствовавшие на открытии». Вспомним желтую кофту футуриста Владимира Маяковского, эпатировавшего публику. Пересказ об
этом событии продолжается до сегодняшнего дня. Просто сейчас это приняло не только иные размеры и требует вложения
иных денег, но и используется на другом уровне. Сумма контракта компании Pepsico с Майклом Джексоном составила 26
млн долл. Когда же слухи о сомнительном поведении певца перешли границы дозволенного, компании пришлось расторгнуть контракт.
Реклама и PR
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]