Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 7 Шоу-бизнес, PR и реклама
349
Построенная по правилам устной модели коммуникации,
поп-культура использует устные события типа слухов и скандалов. Кристина Орбакайте дает интервью под заголовком «К
сплетням я привыкла»: «Есть целая система организации скандалов. Кто-то это делает специально, чтобы поддерживать свою
популярность». Приведем пример еще нескольких заголовков:
«Лайма Вайкуле: «Самая интересная сплетня обо мне, это...»,
«Станислав Садальский о том, как делаются скандалы».
Поп-культура вовсе не Золушка, как ее пытается представить
культура официальная. Она просто занимает иную нишу, со
своей собственной публикой. Поэтому и законы коммуникации
там могут носить иной характер. Вспомним и то, что в одной
культуре не так принято менять имена, как в другой. К примеру,
дуэт «Академия» лишился фамилий. Ведущая канала МУЗ-ТВ
по имени Аврора так отвечает на вопросы по этому поводу:
«Почему же Аврора?
Потому что это очень органично для меня.
– Это что-то из Пушкина или что-то из Великой Октябрьской революции?
– Ага, вот в чем изюминка! Мне очень нравится это имя, потому что в нем та двусмысленность, которую я обожаю»
1
.
Как видим, и здесь имя выступает в роли начала нового
транслятивного процесса, а не просто притягивает к себе внимание, хотя и это тоже очень важно.
7.2. Шоу-бизнес – рынок неограниченных возможностей
Можно привести тысячу и один пример того, как деятели искусства благодаря удачному PR способствовали собственному
карьерному росту. Но имеет смысл взглянуть на другую сторону медали и спросить, насколько полно деятели искусства позволяют идентифицировать себя с PR-акциями, служащими
другим целям.
Действительно, даже звезды первой величины охотно позволяют уговорить себя помочь в организации общественных
1
Комсомольская правда. 2002. 26 марта.
350
Реклама и PR
мероприятий, когда речь заходит об общественных, актуальных
и значимых проблемах. Примером может служить участие американской певческой элиты в решении проблем Африки в 1987 г.
Выступления различных актеров и журналистов в акциях, посвященных проблеме СПИДа, в 1993,1994 и 1995 гг. представляет собой второй пример. Концерты-бенефисы в пользу детей,
которые прошли в 2003, 2004 гг. , – третий пример. Кстати,
концерты эти явно будут инсценированы со значительными затратами.
С одной стороны, деятели искусства добиваются определенного PR-эффекта – их увидят, их пластинки купят и они смогут
официально прослыть «меценатами»-благодетелями. С другой
стороны, PR поработает на руку и самим устроителям – не важно, идет ли речь о промышленных концернах или частных лицах. Слияние политики, экономики, спорта и культуры уже
давно записано в повестке дня. Для Сеула, на открытии Олимпийских игр пела Уитни Хьюстон – более гигантских подмостков и представить себе невозможно.
Все явственнее понимаешь, что деятели искусства занимают
первые места в рейтинге привязанностей, – все те же певцы могут общаться с народом напрямую, не напрягая собственного
интеллекта. Можно исписать огромное количество бумаги, перечисляя конкретные примеры того, как деятели искусства,
любимцы нации, участвуют во всевозможных акциях PR. Но
лучше откажемся от этого титанического труда. Важнее определить, какое место занимают различные «художники». Умудренный опытом «пиарщик» думает не только о мегазвездах, но и о
фиглярах и об артистах, довольно часто мечтающих только о
том, как заработать на бутерброд. Изобретательности PR-специали-стам не занимать.
Представьте себе субботнее утро, 11.30. Вы находитесь на
Юнгфернстиг в Гамбурге, Германия. Здесь царит обычная толчея.
Неожиданно к тротуару припарковывается светло-голубой
«форд». Двое мужчин в красных свитерах выпрыгивают из машины и ставят посреди проезжей части огромные красные ворота.
Одна из центральных улиц Гамбурга неожиданно оказывается
Глава 7 Шоу-бизнес, PR и реклама
полностью перекрытой, и множество пешеходов и автомобилистов вынуждены наблюдать за тем, как два человека штурмом берут магазинчик изделий из кожи, наряжают продавщиц в кожаные курточки, вытаскивают на улицу и фотографируют перед
воротами. Тем временем на дороге образуется пробка, первые водители начинают истошно сигналить. Хаос в чистом виде, да и
только. А повинны в нем два диких фотографа...
Когда правоохранительные органы прибывают на место происшествия, движение вновь восстанавливается. Несмотря на это,
органы порядка выдвигают двум фотографам в «красном оперении» ультиматум: мол, чтоб через 10 минут и духу вашего здесь не
было. Те послушно упаковывают фотокамеры и штативы и залезают в свою машину...
1
351
Догадались, в чем здесь фокус? Конечно же, речь идет о PR.
За подобное двух-трехчасовое выступление гонорар размером
2500–3500 долл. получили актеры гамбургского «Театра шарлатанов». Да и для заказчиков «спектакля», сети филиалов кожаной моды, капиталовложения вполне оправдались. Региональная пресса сообщила об акции, а магазин изделий из кожи с помощью профессиональных комиков попал на страницы газет.
Резонанс в данном случае был настолько положительным, что
руководство филиалами решило «осчастливить» с помощью
гамбургских комедиантов еще 10 других филиалов в Германии
и Швейцарии.
Существуют агентства, выступающие посредниками деяте-
лей искусства. В принципе ни для кого не является секретом,
что некоторые из детских хоров с помощью PR можно «продать» чрезвычайно дорого. Деятелей искусства можно «получать» для самых разных целей. Целый город может подправить
свой имидж благодаря деятелям искусства и PR.
Образец для подражания в данном случае представляет со-
бой «Экспериментальный Театриум». Давайте присмотримся к
нему повнимательнее: частные инициативные лица в 1978 г.
пришли к идее стать «крестными отцами» «Экспериментального
1
Die Geschaftsidee. IV. 1988.
352
Театриума». Рекламное агентство Висбадена загорелось данной
идеей и скроило лозунг «Удивительный Висбаден». PR города
Висбадена оказался в центре всего предприятия. Ровно в 11 часов в движение пришла колонна актеров и фанфар: она промаршировала через весь город, постаравшись доставить максимум удовольствия грохотом литавр и ревом труб.
На сцене в центре города без перерыва что-то происходило:
церковный хор, группа валторнистов, группа танцовщиков и
актеров из столицы, танцоры и диксиленд старались развлечь
зрителей. Вечером над Висбаденом разразился дождь. И несмотря на это, 50 тыс. зрителей были восхищены и единодушно
признали, что этот уличный праздник следует повторить. Каков же оказался резонанс в последующие годы?
В 1979 г. собралось уже 80 тыс. любопытствующих. На сцене
городского театра артисты Государственной оперы выступали с
ариями из оперетт и прочими музыкальными номерами.
В 1980 г. было перекрыто движение на дорогах города. Гастрономы приглашали в воскресенье провести время под открытым небом. На этот раз представление разворачивалось сразу на
двух сценах.
В 1981 г. собралось около 100 тыс. зрителей. Причина подобного взлета интереса заключалась в том, что «Театриум» впервые давал «спектакли» в пятницу и субботу. Т.е. фактор времени играет существенную роль! На этот раз едва управились на
трех сценах.
В 1982 г. в Висбаден съехались уже 115 тыс. человек, охочих
до зрелищ. И прежде всего торговый люд. На этот раз были организованы три сцены и 80 дополнительных стендов.
В 1983 г. «Театриум» выступал под знаком 20-летней немецко-французской дружбы. 140 кельнеров и кельнерш состязались
друг с другом, победителя и победительницу ждало путешествие
на выходные в Шампань. Магистрат отпустил на организацию
праздника средства из городского бюджета. Около 250 тыс. зрителей собрались в этом городе. на представление. В числе приглашенных оказались телезвезды.
В 1984 г. было организовано 150 стендов и семь сцен.
В 1985 г. праздничные мероприятия охватили весь центр го-
Реклама и PR
Глава 7 Шоу-бизнес, PR и реклама
353
рода. Это был уличный праздник высшего разряда, другие города (в том числе Гамбург и Дюссельдорф) прислали наблюдателей для обмена опытом.
В 1987 г. 10-летний юбилей начали праздновать под проливным дождем, но тем не менее в успехе никто не сомневался.
Было выставлено 140 стендов.
В 1988 г. на 95 гастрономических стендах предлагалось все –
от жареных колбасок до омаров. Стоимость праздника – свыше
2 млн марок. 145 деятелей искусства со всего мира предложили
разнообразнейшую художественную программу. Кульминацией стали фейерверк и лазерное шоу. На местах вокруг центральной улицы парковались автобусы со всей Германии – от Гамбурга до Мюнхена.
Ежегодный праздник, на улицах Висбадена проводится и поныне, и по-прежнему с неизменным успехом. Блестящая PRакция в интересах города была осуществлена средствами как
бизнеса, так и искусства.
Высший пилотаж PR состоит именно в том, чтобы соединить вместе различные интересы и сформировать нечто общее,
с чем у людей возникнет желание себя идентифицировать. И
всегда для начала следует определить цели PR. С подобным инструментарием можно привлечь внимание публики к городу,
предприятию, населению – или же продемонстрировать плохой имидж. Предприятия-спонсоры могут таким путем заработать миллионы и многое другое. С помощью PR действительно
возможно все, но только если правильно определены контингент и цели.
ПРАКТИКУМ
PR от известных людей искусства
АЛЬВАДОР ÄÀËÈ
Ñ
Сальвадор Доминик Филипп Гиацинт Дали родился 11 мая
1904 г. в Фигейрасе, Испания. Он был вторым сыном адвоката и
нотариуса. Его брат, тоже Сальвадор, умер незадолго до рождения
Дали. Дали рос в благополучной семье и учился в Мадридской
354
Реклама и PR
академии художеств. Там он подружился с поэтом Федерико
Гарсиа Лоркой и Луисом Бунюэлем, два фильма которого впоследствии оформил как художник. Его эксцентризм проявился
уже в молодости. Дали писал о себе: «Я – великий царедворец
и, как все царедворцы, специализируюсь на том, чтобы лизать
задницы всех важных персон и всех королей. Я – подхалим всех
тех, о ком я думаю, что они способны что-то решить за меня.
Я – подхалим всех ангелоподобных существ». А также: «Для
моей личной и абсолютной власти важно иметь много денег.
Эти деньги я придержу, потому что мне их точно придется от-
1
дать за зимнюю спячку свиньи, коей я и являюсь!
»
На многие десятилетия Дали оказался в плену сюрреализма,
не в последнюю очередь из-за своего таланта самообожествления. В 1927 г. Дали перебрался в Париж. Он познакомился с художником Пабло Пикассо, поэтом Полем Элюаром и со своей
будущей женой Галой, русской по национальности, с которой
он сочетался браком в 1929 г.
В конце 1929 г. Дали устроил свою первую крупную выставку в
Париже, каталог к которой составил писатель-сюрреалист Андре
Бретон. Выставка прошла с огромным успехом – почти все картины были проданы. Жившие во Франции сюрреалисты – Макс
Эрнст, Рене Магритт, Хуан Миро, Фрэнсис Пикабиа, Ман Рей и
Ив Танги – обрели в лице Дали серьезного конкурента. Дали был
агрессивнее, хамоватее, провокационнее их всех, вместе взятых.
В конечном итоге, чтобы привлечь к себе внимание, он воспользовался даже религией. Так, он первым среди художников
изобразил страдающего Христа сверху, тем самым указывая на
то, что он, художник, считает себя чем-то большим, чем Иисус.
Вот собственные слова Дали: «Я не настолько христианин, как
можно подумать. Я всегда считал Христа великим пропагандистом; но в вопросах религиозных озарений – полным нулем! Он
любил рекламу, совсем как Дали».
Во время Второй мировой войны Дали и Гала перебрались
жить в США. Дали позаботился о бесконечном потоке статеек
1
Hommage à Dali. – München, 1974.
Глава 7 Шоу-бизнес, PR и реклама
в прессе. Он писал портреты звезд Голливуда, был художником
фильмов Хичкока и выдвигал проекты в области моды.
В 1964 г. художника наградили большим крестом королевы
Изабеллы Католической, одной из высших наград Испании; в
1982 г. ему присвоили звание маркиза Пубола.
В какие рамки следует вписать Дали? Как его понять? Скорее всего – с точки зрения PR. Разрушая табу, он привлекал к
себе повышенное внимание, иногда тщательно пестуя экстравагантные скандалы, которые, конечно же, следует понимать
как методы PR, нравятся они нам или нет.
Его эксгибиционистское самовозвеличивание тоже подпадает под рубрику PR. В качестве оправдания он ссылался на
собственную параноидальность, которой публично кичился и
которую считал виновной в своей замысловатой фантазии.
Правда заключается в том, что Дали использовал как средство
передачи своих идей психологизм, в его эпоху расцветший
пышным цветом. Но все равно в первую очередь он оставался
провокатором. Нет таких слов Дали, которые не шокировали
бы публику, нет такой картины, которая не поразила бы своей
агрессивностью. Он оскорблял и требовал, он играл в глупца и
гения. Конечно же, Дали воспользовался технологией, позволяющей с помощью «вождей общественного мнения» сделать
блестящую карьеру: он рисовал их, он искал их близости. Но в
первую очередь секрет его успеха состоял все-таки в том, что он
безжалостно, как никто другой до него, возвел провокацию в
ранг методов PR. Позднее эти методы во всех PR-технологиях
получили название «хеппенинг».
Хеппенинг – название авангардистских, провокационных
художественных образов в 1960-х гг., – следует рассматривать
как продолжение дадаистических и сюрреалистических инсценировок. Здесь тоже шок, неожиданные вступления, абсурд и
эксцесс превратились в метод искусства. Кульминацией хеппенинга можно назвать 1970-е гг., когда данной технологии «служили мессу» в бесчисленных общественных представлениях и
собраниях. Значит, Дали был гением?
С одним можно согласиться наверняка: в искусстве PR – на
все сто процентов.
355
356
Реклама и PR
ÌÀÉÊË ÄЖЕКСОН – МЕГАЗВЕЗДА
Карьеры музыкантов мирового масштаба, будь то певцы, инструменталисты, дирижеры или композиторы, абсолютно немыслимы без технологий PR высочайшего класса, иногда все
же остающихся за кадром. Если же подойти к данному вопросу
с профессиональной точки зрения, то выясняется, что эти люди, катапультированные на вершины мира, должны изучаться
спокойно, т.е. без визжащих фанатов и без разлагающей критики журналистов.
В чем же заключается секрет их успеха? Что такое их собственные методы PR?
Возьмем только один, зато весьма красноречивый пример:
Майкл Джексон! Он назван королем поп-музыки, за один выход на сцену артист получает гонорар в 1 млн долл. Его фанаты
вынуждены съезжаться на концерты Джексона в специальных
поездах. Когда он появляется, шумиха начинается такая же, как
во время официального визита главы какого-нибудь государства. Для его безопасности нанято огромное количество телохранителей – все бывшие звезды спорта США, изучавшие такие
виды спортивной борьбы, как карате, дзюдо и бокс. Когда он
выходит на сцену, поднимается оглушительный свист, а вчерашние звездочки оказываются напрочь забыты. Со времен Элвиса Пресли и «Битлз» ни один человек не добивался большей
популярности. Характерно, что с самого начала карьеры Джексона о нем распространялось множество слухов. Так, говорили,
что он:
•
недоволен своим цветом кожи и хочет стать белым (с помощью пластических операций);
•
собирается прожить как минимум 150 лет, а поэтому спит
только в кислородной камере;
•
велел возить себя в инвалидном кресле, чтобы не узнавали
поклонники;
•
чтобы сохранить мальчишеский голос, принимает женские
гормоны;
•
любит хорошеньких мальчиков;
•
его спутницами жизни являются также шимпанзе, внеш-
Глава 7 Шоу-бизнес, PR и реклама
357
ность которых он тоже намеревается улучшить с помощью
пластических операций.
Этот перечень сплетен можно было бы продолжить, но оставим мнимые детали интимной жизни суперзвезды досужим фанаткам. Но что здесь есть правда, а что – PR?
Правда то, что Майкл Джексон действительно перенес множество операций. Пресса, озабоченная подобными сообщениями, подкраивала информацию под собственные нужды. Из 10
операций стало 150, а то, что Джексон больше не хочет иметь
ничего общего с черными и посредством операций собирается
скрыть свое происхождение, – несусветная чушь. На самом деле певец жертвует чернокожему населению деньги и пытается
бороться с расовой дискриминацией. Удивительно то, как может быть искажен подобный факт (пара операций): передернут
в нечто негативное, «сплетена» история, содержащая элементы
«плюс–минус» (Джексон против чернокожих).
Ночи в кислородной камере тоже чистой воды выдумка. Вот
как пресса обращается с фактами:
•
Факт – XX ведет здоровый образ жизни; Пресса – XX спит
в кислородной камере.
•
Факт – YY поддерживает идею биологического питания;
Пресса – YY питается исключительно злаковыми культурами.
•
Факт – ZZ беременна и очень рада; пресса – ZZ опасается,
что младенец может оказаться неполноценным.
По поводу слухов об инвалидном кресле-коляске: правдой
было лишь то, что иногда Джексон переодевался, чтобы «смешаться с народом». Но история об инвалидном кресле-коляске
была сказкой, привлекавшей к певцу внимание, поскольку
упорно «попадала» рикошетом в проблему инвалидности.
Ложь по поводу гормональных препаратов можно забыть раз
и навсегда.
Когда-то у Джексона жил один ручной шимпанзе, но давно
умер своей смертью.
Признаться, о Джексоне навыдумывали новые тонны историй. Вполне объяснимо, что пресса интересуется человеком,
находящимся на вершине шоу-бизнеса. Но и наврано тут с три
358
Реклама и PR
короба. По большому счету пресса развернула на Джексона самую настоящую охоту. Даже иск на 20 млн долл. (Джексон выдвинул его в 1992 г. против английских журналистов) не смог
удержать прессу от дальнейшего сочинения сказок, по сравнению с которыми меркнут истории самого барона Мюнхгаузена.
На примере Майкла Джексона можно изучать технологии
прессы. Но до того как он привлек к себе немыслимое внимание, Джексон кое-что сделал совершенно «правильно»: использовал PR. Рассмотрим же формулу его PR-yспеха.
•
первоначально имел значение цвет его кожи – огромное
количество цветных могло идентифицировать себя с Майклом Джексоном;
•
невероятный профессионализм и музыкальные тренировки с детских лет не могут быть зачеркнуты никакими PRухищрениями и сценическими уловками; в конце концов,
Джексон, как и Моцарт, с раннего детства общался с публикой и научился угадывать, на что она отреагирует в следующий момент;
•
поэтому-то «черный Нарцисс» предлагал театральные шоу;
как и Удо Линденберг, он предлагал нечто необычайное, появлялся то гномом, то великаном, то старой девой, то ребенком, здесь все было колоссальным цирком и эксцентрикой;
•
другим средством PR стали изысканнейшие костюмы; тут
можно написать книжку о роли панталон и макияжа;
•
далее, огромной PR-ценностью наделен его эксцентрический танец – танец был прерогативой Майкла Джексона.
Секс и эротика в танце стали его стилем;
•
оптические и световые эффекты тоже относятся к PR-репертуару суперзвезды;
•
пиаровским трюком можно назвать и сценическое оформление с налетом гигантомании;
•
то, что Джексон никогда не стеснялся «толкать» перед
глазком кинокамеры сущие банальности, которые затем
будет смаковать публика, тоже можно отнести к разряду PR
(«Я вас люблю», «Я люблю Иисуса Христа…»).
Вот это и есть анализ личности Майкла Джексона с точки
зрения профессионального PR.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]