Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
319
одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;
•
разный статус – реальные и потенциальные клиенты: некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой, их
лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как
заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени; другие – потенциальные клиенты или потребители, их необходимо убеждать;
•
разные социальное положение, уровень доходов и т.д., поэтому кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать,
что он сделан из отборных натуральных продуктов (например, так происходит с соками компании «Вимм-БилльДанн»: сок «Любимый сад» – для покупателей с невысоким
доходом, а J7 – для людей со средним уровнем достатка);
•
численность аудитории – обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе: в
первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором – делать ставку на
личные предпочтения избранных.
Часто случается, что забытая аудитория, как фея из сказки,
дает о себе знать неожиданным и негативным проявлением в
самый разгар праздника жизни.
Так, одна крупная компания, основные производственные мощности которой размещены в Подмосковье, наладила блестящие отношения с правительством Москвы и представителями различных
госструктур. Чувствуя себя уверенно, бизнесмены совершенно перестали обращать внимание на требования правительства Московской области. Руководители компании никак не ожидали, что однажды столкнутся с угрозой отключения электроснабжения и их
бизнес из-за этого окажется на краю пропасти, ведь они были в
дружеских отношениях со многими московскими чиновниками.
×òî
Содержание сообщения – еще один ресурс, без правильного
использования которого PR-кампания не принесет плодов. Что
нужно сказать каждой из аудиторий, чтобы достичь цели? Не-
320
Реклама и PR
редко фирма спешит сообщить всем о том, как хорошо идут у
нее дела и какие радужные перспективы открываются. Это, безусловно, создает позитивное настроение и необходимый фон.
И только. Такое самолюбование порождает закономерный вопрос потенциального клиента или покупателя: «А какая лично
мне польза от того, что у этой компании дела идут неплохо?»
Но ответа на него нет. Самое важное – клиент – забыт.
Другая проблема – сообщение недостоверных сведений об услуге, продукте, компании или человеке. Последствия такого «красноречия» самые разные. Помимо того что неизбежно срабатывает
принцип «единожды солгавши веры тебе не будет», болтун сам выбрасывает деньги на ветер: затраты увеличиваются, но не окупаются. Клиенты приходят в компанию, соблазненные услышанными
многообещающими новостями, и, разочаровываясь в том, что им
предлагают, покидают ее, не потратив и рубля. Те же, кто купил товар или услугу, весьма быстро распространяют дурную славу. Фирма оказывается у разбитого корыта: в PR-кампанию вложены большие деньги, оплачена работа сотрудников, принимавших наплыв
клиентов, а возврата вложенного капитала нет и не предвидится.
Êàê
Выбор инструментов – наиболее проблемный вопрос. Помимо тех промахов, которые уже упоминались (использование
стандартных схем, не подходящих для данной ситуации), распространены и другие:
•
руководитель диктует свои предпочтения, основываясь на
личных вкусах; так, директор опирается на определенные
деловые издания и не прислушивается к замечаниям консультанта о том, что их репутация подмочена и может повредить реноме заказчика;
•
руководитель не утруждает себя тем, чтобы спрогнозировать риски и вероятные потери не только в денежном эквиваленте, не стремится понять, как отразятся возможные
негативные события на репутации компании (вспомним,
например, неудачную идею с демонстрацией Чемпионата мира по футболу на больших экранах в центре Москвы: в результате чьей-то недальновидности пострадало реноме правоо-
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
321
хранительных органов и правительства Москвы, хотя от
проведения такой акции ожидали позитивных результатов);
•
директор боится новаторских предложений и предпочитает следовать стереотипам, но такая позиция губительна для
PR-кампании, поскольку нестандартные ходы лучше всего
запоминаются и дают больший эффект.
Эти «мелочи» нередко просто не замечают, да и формально
все чисто: заказчик одобрил предложенный проект, а агентство
сделало все, что было в его силах. Не стоит тратить время на поиск виноватого, лучше найти ответ на вопрос: «что делать?»
Рассмотрим примеры успешных и неудачных PR кампаний,
направленных на создание имиджа фирмы, на примере опыта
российских организаций.
ПРАКТИКУМ
Разработка стратегии PR для компании ЗАО STB CARD
в целях создания имиджа компании
НАЛИЗ PR СТРАТЕГИЙ ОСНОВНЫХ КОНКУРЕНТОВ
À
Основными конкурентами ЗАО STB CARD на рынке пластиковых карт в России, несомненно, являются старейшие интернациональные бренды VISA CARD и Master CARD.
VISA CARD: www.visa.com.ru
История Visa в России насчитывает более 16 лет. Первым
российским финансовым институтом Visa стало АО «Интурист». Это произошло в январе 1988 года, а в марте в рамках
«Интуриста» была организована компания Интуркредиткард,
специально для работы с программой Visa. Первые пластиковые карты Visa были выданы АО «Интурист» советской олимпийской сборной, направлявшейся на Олимпийские игры в
Сеул в сентябре 1988 г.
В 1989 г. Сбербанк России стал первым банком-членом Visa.
Число банков-членов Visa с тех пор неуклонно растет. Первый
банкомат, в котором принимались карты Visa, был установлен
в Москве в 1992 г. Мосбизнесбанком.
322
Реклама и PR
Россия является приоритетным рынком для Visa, и в связи с
этим в сентябре 2000 г. было принято решение открыть представительство Visa в Москве. Основной задачей представительства является осуществление разносторонней поддержки банков-членов, включая операционную поддержку, образовательные семинары, предоставление маркетинговых программ, а
также управление рисками, предотвращение и борьба с мошенническими операциями. Особое внимание уделяется вопросам,
связанным с переходом российских банков на чиповые технологии.
В настоящее время существует ассоциация российских банков – членов Visa, которая была учреждена 25 февраля 1997 г.
Международной сервисной ассоциацией Visa International и
коммерческими банками «Инкомбанк» и «Российский кредит».
Позднее соучредителями Ассоциации стали другие российские
банки, которых на сегодняшний день насчитывается 34.
Visa Россия проводит ежегодно большой перечень рекламных и PR-мероприятий. На российских страничках Интернетсайта компании они подробно описаны. В основном это масштабные рекламные акции, носящие цель – расширение клиентской базы:
•
Первый Московский фестиваль покупок VISAФЕСТ;
•
Маркетинговая кампания «Visa Всегда и Везде»;
•
Маркетинговая акция «Выиграй с Visa»;
•
VISA – партнер Международного Олимпийского комитета.
В 2002 г. платежная система Visa International в третий раз
становится партнером в создании одного из самых известных и
увлекательных сериалов в мире о Джеймсе Бонде.
22 ноября 2002 г. в мировой прокат вышла новая серия Бондианы – «Умри, но не сейчас». В роли Джеймса Бонда уже в
четвертый раз выступает звезда мирового кинематографа Пирс
Броснан. В главной женской роли снялась Халли Берри, обладательница премии «Оскар» за лучшую женскую роль 2002 г.
(«Бал монстров»). Мадонна исполняет заглавную песню новой
серии Бондианы. Фильм «Умри, но не сейчас» снимался на
площадках многих стран, в том числе Ирландии, Испании и
Великобритании, а также на Гавайских островах.
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
В России новая серия об «агенте 007» вышла на большой экран 12 декабря. В этой связи Visa совместно со своими партнерами подготовила большую рекламную кампанию, включающую также закрытый допремьерный просмотр фильма 4 декабря, на который были приглашены представители банков –
членов Visa, держатели карт Visa, представители СМИ, российские партнеры Visa, политики, деятели культуры и искусства и
другие важные персоны.
PR-стратегия Visa включает также ряд мероприятий, связанных со спортивными событиями. Так, в настоящее время проводится акция «Visa – эксклюзивный спонсор Олимпийских
Игр». Visa International впервые стала спонсором Олимпийских
Игр в 1986 г. и с тех пор разделяла победы спортсменов всего
мира уже на четырех летних Олимпийских играх (Сеул, Барселона, Атланта и Сидней) и пяти зимних играх (Калгари, Альбервилль, Лиллехаммер, Нагано и Солт-Лейк-Сити). Visa выступала в роли спонсора и официальной платежной системы и
эксклюзивной платежной картой Олимпийских игр 2004 г. в
Афинах.
Visa является генеральным спонсором национальной хоккейной сборной России. 30 октября 2001 г. Visa International и
Федерация хоккея России официально подписали Договор о
партнерстве. Соглашение рассчитано на три хоккейных сезона
и предусматривает финансовую поддержку Федерации и национальных сборных: взрослой, молодежной, юниорской и женской.
Для Visa International партнерство с Федерацией хоккея России является важным и взаимовыгодным. Хоккей в России
считается национальным видом спорта, отражающим настоящий русский характер. Основная цель спонсорства – оказать
содействие российскому хоккею в достижении успехов на мировом уровне. В свою очередь, мировое лидерство платежной
системы Visa может являться примером для хоккеистов, которые также должны занимать лидирующие позиции в мире.
В 2002 г. Visa International совместно с РОСБАНКом выступили спонсорами телевизионного шоу «Последний герой-2». Выходы программы «Последний Герой» показали, что она пришлась
323
324
по вкусу российскому телезрителю. Телевизионные рейтинги
«Последнего героя-1» были самыми высокими среди всех телевизионных программ в стране!!!
Все участники программы получили карточки VISA, выпущенные одним из крупнейших российских банков – РОСБАНКом. Эти карточки станут для них своеобразным пропуском в
привычный цивилизованный мир. Благодаря карточкам VISA
РОСБАНКа участники программы смогут приобрести не только необходимые для «выживания» на острове вещи, но и роскошные подарки. Возможность расплачиваться карточкой
VISA за заманчивые покупки придала новую интригу «Последнему герою-2», а сама карточка VISA РОСБАНКа стала одним
из ключевых элементом программы, неотъемлемой частью ее
сюжета.
Visa International уверена, что такое представление карточки
VISA в программе внесет значительный вклад в популяризации
мирового бренда Visa в России, будет способствовать разъяснению российским потребителям всех преимуществ и удобств,
связанных с использованием карты VISA.
Эти и другие рекламные акции позволили приобрести Visa
не только мировую, но и всероссийскую известность, поскольку в качестве одного из приоритетных направлений деятельности Visa видит расширение своего географического присутствия в промышленных регионах России, таких, как Урал, Поволжье, Северо-Западный регион и Западная Сибирь.
Однако наиболее масштабный и интересный PR-проект был
проведен VISA International в США в 1997 г., который вошел в
качестве классического примера во многие монографии по
«паблик рилейшнз».
В 1996 г. Visa задумала осуществить повсеместную мотивационную кампанию, которая должна была вовлечь членов ассоциации, торговцев на местах и принести им выг.. Они должны были приложить дополнительные усилия к тому, чтобы создавать имидж и непредвзятое отношение к торговой марке, и
повысить уровень пользования карточкой в праздники. Исследования показали, что владельцы карточек положительно
откликаются на ориентированный на конкретное дело марке-
Реклама и PR
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
тинг. Поэтому, поработав с рекламными компаниями, PRагенствами и компаниями, осуществляющими для нее продвижение на рынок, Visa впервые разработала для себя полностью интегрированный, общенациональный и ориентированный на конкретное дело маркетинговый план, получивший
название «Прочитай мне историю» (Read Me a Story, RMaS).
Чтение было избрано в качестве универсального притягательного мотива, и Visa пообещала пожертвовать не менее 1 млн долл.
крупнейшей и старейшей в стране некоммерческой организации по ликвидации неграмотности детей RIF (Reading Is
Fundamental – «Чтение – это основа»), опираясь на объемы
использования карточек Visa в период с 1 ноября по 31 декабря 1996 г. Кроме того, была поставлена цель прочитать детям
миллион рассказов.
Задачей PR-агентства Ketchum была разработка такой общенациональной PR-кампании, которая заметно усилила бы значимость новостных сообщений и воздействие рекламной кампании как на общенациональном, так и на местном уровне.
Проведя повсеместное исследование по чтению в Америке,
Ketchum рекомендовало воплотить в жизнь эту программу в виде автобуса, путешествующего по всей стране с 10 любимыми
американскими литературными героями, дающими представления и исполняющими оригинальную музыку. Предполагалось, что в течение 45 дней они должны остановиться в 61 населенном пункте.
В ходе исследования Visa обнаружила, что благотворительные пожертвования службам социальной поддержки и образовательным организациям высоко оцениваются владельцами
карточек Visa. На основе этой информации Visa организовала
широкий поиск возможных вложений. Чтение и RIF были избраны как общенациональное дело и благотворительная организация-получатель.
В результате проведенной PR-кампании запланированные
задачи были выполнены.
Задача 1. Создать базу для знакомства потребителей с инициативой программы RMaS прочитать детям 1 млн историй и
собрать 1 млн долл. для организации «Reding Is Fundamental».
325
326
Информация за два месяца продвижения программы дошла до
более 104 млн потребителей посредством более 400 передач и
публикаций в общенациональном масштабе. Наиболее значимые события, происходившие во время автобусного тура, освещались CNN, Today Show, USA Today, CBS «Этим утром», Fox
«После завтрака», Extra, локальными сетями NBC, ABC, CBS,
филиалами Fox и ведущими газетами мегаполисов. Реклама
усилиями местных отделений RIF, которые финансировали эти
мероприятия, была проведена также почти в 100 населенных
пунктах, куда не заезжал автобус.
Каждой из остановок автобуса было посвящено в среднем по
три больших публикации, средняя частота упоминания марки
Visa в этих публикациях составила 2,6 раза. Оценка публикаций
основывалась на использовании в них трех ключевых посланий
(сбор пожертвований/использование карточек; путешествие
автобуса/цель – 1 млн историй; упоминание Visa как спонсора). Из всего количества публикаций 56% содержали два или
более ключевых послания, а в 33% из них отмечено упоминание
о торговой марке.
По оценке, реклама и краткие сообщения по радио достигли
11,1 млн потребителей. Радиостанции передали в общей сложности 290 заранее записанных 30- и 60-секундных рекламных
сообщений, содержащих ключевые послания о программе, в 85
сообщениях в прямом эфире была упомянута Visa и дана информация о расписании публичных мероприятий, также прошло 55 коротких сообщений о призах от Visa..
Количество прочитанных историй превысило поставленную
программой цель – 1 млн историй. Примерно для 2 млн детей в
3378 центрах RIF было прочитано вслух более 3 млн историй.
Присланные со всей страны анкеты потребителей еще не сосчитаны.
Задача 2. Повысить уровень использования карточек Visa в
IV кввартале. Результаты пользования карточками Visa в декабре 1996 г. показали рост на 20% по сравнению с декабрем 1995 г.
В аналитических отчетах отмечено, что сезон продаж 1996 г.
был наименее удачным за десятилетие из-за укороченного отрезка времени между Днем Благодарения и Рождеством.
Реклама и PR
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
327
Результаты сбора пожертвований: пожертвования Visa для ор-
ганизации акции превысили запланированную сумму 1 млн долл.
Задача 3. Вовлечь местные финансовые организации – чле-
нов Visa и торговцев в реализацию программы. Степень участия
финансовых организаций-членов и торговцев превысила подобный показатель за время всех предыдущих праздничных
рекламных акций Visa. По ходу следования автобуса 40 финансовых организаций-членов, включая 12 банков, входящих в
правление Visa, пожертвовали более 50 тыс. книг (на сумму 67
тыс. долл.), а также 13 тыс. долл. наличными местным отделениям RIF. В среднем пять банков участвовали в этом на каждой
из стоянок, и каждый из детей– участников получил по меньшей мере одну книгу. Девять общенациональных союзов торговцев также поддержали местные мероприятия, проходившие
во время автобусного тура, жертвуя деньги или что-то другое
местным отделениям RIF.
MASTER CARD
Недавно компанией Master Card в России проводилась рекламная акция «Поездка на финал UEFA EURO 2004» для участия в которой было необходимо в период с 1 по 30 апреля оплатить покупки или услуги картой MasterCard, зарегистрироваться на сайте или отправить SMS– сообщение по телефону 8 (926)
285-84-48 с указанием имени и фамилии.
В качестве призов выступали поездка на финал чемпионата
UEFA URO-2004 и целая неделя в Португалии в компании друзей, пять Ноутбуков и др.
В целом рекламная и PR деятельность Master Card не столь
масштабна в сравнении с Visa International.
Рассмотрим деятельность ЗАО STB CARD на российском
рынке.
НАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ ÇÀÎ STB CARD
À
НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ
Локальные платежные системы появились в России в начале
1990-х гг. в качестве альтернативы международным платежным
системам, услуги которых были очень дорогими и недоступными
328
Реклама и PR
большинству клиентов отечественных банков. За рубеж тогда
россияне выезжали не очень часто, поэтому их не особенно волновало, что по «местной» карточке можно снять деньги и оплатить товар или услугу только на территории родной страны и
только в тех банках, которые работают с данной системой. В случае необходимости любой россиянин мог завести себе и вторую,
международную карту, с обслуживанием которой проблем не возникало ни дома, ни за рубежом. Банкам также было выгодно работать с локальными картами: их выпуск и обслуживание обходились гораздо дешевле, чем работа с международными картами.
Однако постепенно международные платежные системы стали
вытеснять с «пластикового» рынка отечественных игроков, и сейчас свыше 60% карточек, эмитированных российскими банками,
– это продукты Visa и MasterCard. Лидирует Visа – количество ее
«российских» карт превысило 5 млн штук (почти 1/3 рынка). Для
сравнения: участники «СТБ-кард» эмитировали 2,6 млн карт,
«Золотая корона» – 1,5 млн карт, а Сбербанк – 2,2 млн своих локальных «Сберкарт». В Москве и Санкт-Петербурге локальные
системы практически полностью вытеснены международными. В
1
регионах позиции локальных систем пока более сильны
.
По словам И.М. Голдовского, генерального директора ЗАО
2
STB CARDS
, состояние российского рынка безналичных расчетов на базе пластиковых карт можно оценить следующим образом (состояние на 2002 г.). Количество карт в обращении –
около 11 млн Оборот по картам за 2001 г. около 8,5 млрд долл.
Динамика роста карт и оборотов – более 100% в год. Имеется
около 5 тыс. банкоматов и 30 тыс. POS-терминалов
Основных игроков на рынке пластиковых карт и доли рынка
ими занимаемые можно представить в виде диаграммы на
рис.6.2.
1
Шакланова Н. Карта государственного значения // Столичная вечерняя газета.
2003. 02 èþíÿ. C. 9.
2
Голдовский И.М. Вопросы безопасности в системах безналичных расчетов а базе
пластиковых карт в России. // Доклад на IV Всероссийской конференции «Информационная безопасность России в условиях глобального информационного
общества» 24 июня 2002 г. г. Москва.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]