Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 9 Специалист по PR
Они чуть лучше себя в прошлом, настоящем и будущем, «легче», «теплее», «чище», «спокойнее», но при этом «слабее» и
«меньше». Факторные структуры дополняют и уточняют данную картину (табл. 12.5). В факторе оценки по степени убывания представлены: большой, теплый, чистый, активный, быстрый, сильный, добрый. В факторе силы «положительные» твердость и безудержность противопоставлены «отрицательные»
активность, твердость и быстрота.
Обобщая результаты проведенного исследования, следует
отметить как сходство, так и различия в структурной организации сематических пространств предложенных понятий. «Теплый – холодный» и «сильный – слабый» являются наиболее
значимыми шкалами при оценке периодов жизни (прошлое,
настоящее и будущее) специалистами по PR. Однако при оценке своего Я на первый план выходит шкала «большой – маленький».
Структура настоящего в большей степени схожа со структурой будущего: обнаруживаются шкалы силы, активности, тяжести, но при этом настоящее воспринимается как требующее
большей активности и решительности. Описание своего Я ближе к описанию собственного прошлого: оценочная характеристика здесь является преобладающей. Причем оценка своего Я
и своего прошлого часто противопоставляется факторам силы
и активности, что может означать приятие и принятие своего Я
и своего прошлого. И делается это независимо от их каких-либо других характеристик (силы, твердости, стабильности). Возможно, это преемственность и устойчивость своего Я, его достаточная сформированность в прошлом, значимость прошлой
жизни, ее ценностей и смыслов для описания своего сегодняшнего Я. С другой стороны, полученный результат можно интерпретировать и как большее принятие своего прошлого в сравнении с настоящим и будущим.
Несмотря на объективно сложные условия современной
жизни, в ценностных ориентациях опрошенных специалистов
по связям с общественностью в целом не выявлено каких-либо
существенных негативных изменений. Можно говорить, что
419
420
психологические преобразования в личности отстают от слишком быстрых и радикальных изменений окружающей жизни,
что подтверждается и другими проводимыми психологическими исследованиями. Должно быть, в подобной психологической устойчивости срабатывают какие-то защитные механизмы,
которые в конечном счете могут оказать определенное воздействие на стабилизацию общества в целом.
Основные результаты проведенного исследования позволяют сделать вывод о том, что представители PR-профессии живут на уровне самореализации, что помогает им преодолевать
возможные провалы и неудачи. Современные условия, хотя и
являются трудными для специалистов по общественным связям, но не воспринимаются ими как кризисные и катастрофичные, перечеркивающие сформированные ценности и смыслы,
заставляющие полностью отказаться от своего прошлого и вырабатывать новые жизненные стратегии. Самореализация, достижение, познание, самоактуализация – это смыслы профессиональной деятельности современных PR-специалистов.
Именно они помогают им в профессиональной деятельности.
Реклама и PR
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Под аббревиатурой PR понимается очень и очень многое. С
помощью примеров нами была предпринята попытка продемонстрировать мир через PR, который выглядит иначе, чем в
обычном ракурсе.
Профессионал по PR с неумолимой однозначностью осознает следующее: ничто не происходит случайно. Если возникает
впечатление случайности происходящего, это просто-напросто
означает, что у вас недостаточно фактов и информации или навязываются сфабрикованные данные.
Осознание данного факта предоставляет нам шанс: взять в
руки поводья собственной судьбы, помочь прорваться конструктивным идеям. «Черный» пропагандист не боится ничего,
кроме света дня. Тогда в мгновение ока он делается уязвимым,
ведь его действия, мотивы и технологии разоблачены. Если камень покатился с горы, дни «черного» пропагандиста сочтены.
Нет ничего опаснее публичного разоблачения его технологий и
методов работы, ведь, зная их, можно выработать против всего
этого иммунитет.
Также следует отметить, что во всем мире ни одна серьезная
организация не может пренебречь такой важнейшей деятельностью, как паблик рилейшнз. То, что российский бизнес попрежнему не уделяет должного внимания маркетинговой стратегии, в чем-то закономерно. Вот почему.
Инфраструктура паблик рилейшнз, формировавшаяся на
Западе в течение многих десятилетий, в России в настоящее
время находится в стадии становления. В книге А.Н. Чумикова «Связи с общественностью» приводится рейтинг 78 российских PR-агентств. Исследование было проведено летом 2000 г.
по семи критериям, при этом выявлено, что 47 агентств оказывают услуги PR в области политического консультирования и
высоких технологий. PR-бизнесом занимаются 74 агентства,
422
причем некоторые из них распространяют свои услуги на консультирование в областях политики и высоких технологий.
Именно в этих областях PR осуществляется на профессиональном уровне в самом прямом смысле. Но в других сферах,
где на PR не выделяются средства, деятельность по связям с
общественностью ведется маленькими коллективами и не всегда профессионально.
Было бы большой ошибкой разделять паблик рилейшнз на
мировые и российские, на цивилизованные и дикие. По мнению сотрудников агентства «PR Импакт», хотя россияне не могут привнести что-то принципиально новое в зарубежные наработки в этой области, в то же время их повсеместное применение в России – дело не столь далекого будущего. Но пока
все-таки в ряде публикаций последних лет больше описывается
теория, чем практика. В мире существуют различные определения паблик рилейшнз. Чаще всего под ними подразумевают деятельность по созданию взаимопонимания между заинтересованными сторонами: неким лицом или организацией и некоторой аудиторией, человеческой массой, общественностью.
За последние годы отрасль PR переживает глобальную реструктуризацию. Крупные PR-агентства, создающие свои филиалы в других странах, предлагают широкий выбор PR-услуг и
предпочитают комплексные заказы. Наряду с такими вертикально интегрированными компаниями существуют и сетевые
PR-агентства с децентрализованной структурой, развитию которых благоприятствует глобализация бизнеса. И там, где «вертикаль» не поспевает за требованиями клиентов, горизонтальные связи между агентствами позволяют создать удовлетворяющие спрос структуры.
В последнее время особенно перспективным направлением
рынка PR-услуг являются информационные технологии.
Спрос на них будет предъявляться по двум направлениям: от
клиентов, занятых в сфере информационных технологий и желающих вывести на рынок новые продукты (услуги); от компаний, которые хотят использовать эти технологии в своей коммуникационной стратегии.
423
В ряде стран Запада, например в США, создана целая отрасль политических PR-агентств, опирающаяся на новые информационные технологии и тщательно разработанные стратегии. Политические технологии стали реальным фактором общественной жизни и в России. Более того, не секрет что ими
активно пользуются партии самой разной ориентации. Наряду
с существованием специализированных PR-агентств по политическому консалтингу в крупных политических объединениях
создаются свои PR-структуры.
Так, характерной особенностью нашей общественно-политической жизни, особенно в периоды предвыборных кампаний, на федеральном и региональных рынках PR-услуг стал
многократно возрастающий спрос на новые политтехнологии;
появляется множество фирм, центров, фондов, политконсультантов, предлагающих услуги по формированию имиджа политического лидера. Правда, к сожалению, PR-технологии (особенно в области политики) у нас зачастую приобретают негативные оттенки от «желтого» до «черного», когда известные
люди, похожие на «телекиллеров», выполняют социальные заказы то одного, то другого заказчика.
Так или иначе, методические приемы по формированию
общественного мнения, наработанные к настоящему времени, позволяют любой организации применять широкий
спектр направлений своей деятельности – от поддержания
постоянных и периодических связей со СМИ до товарной
пропаганды, лоббирования своих интересов и применения
товарной марки. Важны также продуманные и корректные
взаимоотношения с журналистами, желание и умение работать с ведущими специалистами своей отрасли, органами законодательной и исполнительной власти на всех уровнях, целенаправленное формирование корпоративной культуры.
Иными словами, чтобы российское общество в целом и PR в
частности функционировали цивилизованно, необходимо
время, активизация деятельности различных общественных
учреждений, организующих, дисциплинирующих население,
воспитывающих политкорректность, самоуважение и требовательность к себе и обществу.
424
В качестве положительного итога можно сказать следующее:
знание технологий PR избавляет человек от ощущения собственного бессилия. Когда знаешь, как «тикает» мир, какими инструментами пользуются пропагандисты, когда видишь все их
уловки, совершенно иначе оцениваешь события. Можно читать
между строк и формировать собственное мнение, действительно собственное мнение. Иными словами вами станет намного
труднее манипулировать. И если вам удастся понять все это, перелистывая страницы данной книги, считайте, что автор добился поставленной цели.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Сравнительный анализ отображения образа мужчины
Мужчины чаще и изображаются как
рассуждающие и оценивающие то
вар, понимающие объективные при
чины его покупки, занимающие ав
тономные роли, ориентированные на
практическое использование приоб
ретаемых товаров
Женщины обычно изображаются не
как обсуждающие и оценивающие
достоинства приобретаемого това
ра, а как движимые субъективными
причинами в его приобретении
(эмоциями и желаниями), как зани
мающие дополнительные и зависи
мые роли (жены, любовницы, подру
ги), связанные социально
престижным, символическим значе
нием и использованием покупаемых
предметов
Мужчины изображены сидящими
почти в 2 раза реже, а стоят в 2 раза
чаще
Женщины в 50% случаев изображе
ны сидящими, стоят в 37,8%
Мужские портреты более динамичны
и образа женщины в российской рекламе
Мужской образ в рекламе Женский образ в рекламе
Мужской образ в рекламе – это на
бор черт, связанный с социально
неограничивающим стилем поведе
ния, компетенцией и рациональными
способностями, авторитетностью,
эффективностью
Мужчины демонстрируют гораздо
большую согласованность в отно
шении типично мужских качеств…
Типично женский образ в рекламе,
напротив, включает ряд черт, свя
занных с пассивностью, излишней
эмоциональностью, с социальными
и коммуникативными умениями, с
меньшим когнитивным уровнем,
притязаниями и т.д
…нежели женщины в отношении
типично женских качеств
427
Приложение 1
Мужчины представлены в деловом,
формальном или неформальном
облике, но любой облик предлагает
ся ему как нечто абсолютно серьез
ное, глубоко личностное
Мальчики показываются активными,
энергичными, более находчивыми,
полными идей, сообразительными,
смелыми и хитрыми
Женщины представляются с заинте
ресованным отношением к той оде
жде, которую они носят, и к тем жес
там, которые ей соответствуют. Но
характер, создаваемый рекламным
костюмом, создает возможность
менее серьезно рассматривать ее в
социальных ситуациях; индивиду
альность, переданная через манеру
одеваться, – вещь несерьезная
Женские портреты более статичны
Девочек показывают реже, чем
мальчиков, они главным образом
изображаются хорошенькими и пас
сивными
428
Мальчики в основном занимают дея
тельноинструментальную позицию
Девочки занимают пассивно
зависимую позицию
Мужской полюс связывается с успе
хом, инициативой, автономией,
обеспечивающими высокую актив
ность
Женщины связываются с пассивно
стью
При изображении мужчин чаще по
казывают одно лицо, голову или по
грудное изображение
Фигура женщин изображается пре
имущественно целиком. Голые или
полуодетые женщины изображаются
крупно, а если женщина одета, то
размер ее фотографии меньше, чем
размер фотографии мужчины
Мужчины не столь глобально иден
тифицируются с полом. Их поведе
ние скорее служит выражением их
социального статуса и индивидуаль
ности
Женщины в большей степени выра
жают половую идентичность
В поздравительных открытках для
мальчиков преобладают изображе
ния, связанные с физической актив
ностью
Персонажмальчик более самостоя
телен, автономен и демократичен
Персонажеймальчиков чаще поме
щают в контекст взрослой автоном
ной жизни
Мужчины чаще представляют в рек
ламе инструментальные виды дея
тельности, бизнес и спорт
На мужских фотографиях изобража
ются преимущественно люди сред
них лет
Мужчины представляются перене
сенными в рекламу без сознательно
го намерения
Выражение лица у мужчин – ней
тральное или серьезное
В поздравительных открытках для
девочек преобладают экспрессив
ные надписи и пассивные изображе
ния
Персонаждевочка примерно на це
лое поколение отстает от персона
жамальчика. Она менее автономна
от семьи, чаще принадлежит к выс
шим слоям общества
Девочкиперсонажи чаще находятся
в семейном и детском окружении
Женщины символически предпочи
тают супружество, материнство, дом
и связанные с ними домашние обя
занности, медицину, личные про
блемы. в том числе с детьми
На женских фотографиях обычно
изображаются молодые женщины
Женщин чаще изображают с приот
крытым ртом, что придает лицу ме
нее серьезное выражение и несет в
себе сексуальный подтекст
Женщины представляются в рекламе
чаще и охотнее улыбающимися
Выражение лица у женщин – более
доброжелательное
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]