Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
309
тей, использование полученных данных в качестве основного
руководства к построению и ориентации деятельности компании, улучшению ее хозяйственных характеристик влияют на
имидж компании среди клиентов, а следовательно, на уровень
доверия среди них и степень лояльности.
6. При проведении работы по совершенствованию эффек-
тивности имиджа компании важны малейшие возможности для
использования рекламы и услуг PR в качестве инструментов
построения положительного имиджа. Печатная реклама является наиболее экономичным и эффективным способом. Присутствие имени даже в коротких сообщениях в СМИ, специализированных изданиях и выпусках напоминает лишний раз
целевой аудитории о ее присутствии и активной деятельности
на рынке, повышает запоминание и конструктивно влияет на
имидж компании.
7. Руководителям компаний следует работать над своим пер-
сональным имиджем при помощи профессиональных имиджмейкеров, психологов и социологов, чтобы создать гармоничное отношение к ним как внутри компании, так и вне ее.
6.3. Стратегия и тактика разработки имиджевой политики
для коммерческих организаций
В большинстве зарубежных и российских монографий, касающихся создания имиджа компании, о PR стратегии создания
имиджа пишут весьма эмоционально, не утруждая себя теоретическим анализом стратегии и ее типологии. Так, в популяр-
1
ной монографии Бобби Джи
содержится примерно следующее
описании PR стратегии фирмы по созданию имиджа: «Составляя финансовый план, вы начинаете с конца, т.е. вы должны
четко себе представить каждую деталь имиджа и репутации
компании, которые вы стремитесь создать. Представьте себе
все до мельчайших деталей – от визитных карточек до цвета
автомобилей вашей компании. Представьте себе, как ваши
1
Äæè. Á. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.:
Питер. 2000. С. 125–126.
310
сотрудники будут обслуживать покупателей и какими должны
быть стандарты качества продукции. Представьте себе, как вы
будете заниматься благотворительностью и принимать участие
в общественной жизни города, какие статьи о вашей компании
появятся в газетах. Представьте себе любой аспект деятельности вашей компании, который может повлиять на ее репутацию.
Мысленное представление – предварительный этап создания
имиджа вашей компании. Теперь запишите все то, что вы себе
представили. Таким образом вы установите долгосрочные цели
по созданию корпоративного имиджа и репутации. Зная эти цели, вам будет проще определить денежные затраты на их достижение. Тем самым вы снижаете вероятность дорогостоящих
ошибок, которые повлечет за собой выделение недостаточного
для создания желаемого имиджа бюджета. Если вы действительно верите в силу позитивного имиджа и в его значение для
деятельности компании и вашего личного успеха, не экономьте, безбоязненно выделяйте средства на его создание. Это не
легкомыслие, а мудрость.
Если у вас возникли проблемы с имиджем компании – не
удается его создать или он получается не таким, как хотелось
бы, – вам поможет консультант по имиджу. Компании, занимающиеся разработкой и внедрением имиджа, проанализируют неосязаемый, внешний и внутренний образы вашей компании. Если вы прибегнете к услугам рекламного агентства, не
имея четкого плана имиджа своей компании, то деньги, выделенные на создание имиджа, будут тратиться только лишь на
рекламу. То же самое касается и расходов на связи с общественностью и услуги компаний, занимающихся отделкой интерьера. Все будет делаться без определенных целей. Поэтому не
кладите все яйца вашего имиджа в одну корзину.
Ежегодно перед выработкой нового бюджета компании просматривайте Мастер-план по имиджу. Не поддавайтесь искушению что-то добавить в него, так как это может привести к
снижению уже существующих стандартов. Желание достичь
большего, своего рода жадность, часто берет верх над здравым
решением довести до совершенства то, чт.е. Если имидж разрушен, его восстановление обойдется вам очень дорого».
Реклама и PR
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
Возможно, такое описание PR стратегии по созданию имиджа излишне эмоционально и «простовато», однако суть в нем
отражена правильно. Кроме того, такой способ убеждения
вполне подходит для руководителей компаний, желающих создать или изменить имидж своей фирмы, поскольку они не являются специалистами по PR и им нужно наиболее просто и
убедительно изложить общую стратегию создания имиджа
фирмы.
Если подходить к вопросу с точки зрения формализованного подхода, то этапы PR стратегии по созданию имиджа фирмы
можно изложить следующим образом.
Предварительный анализ ситуации и определение запроса
Приступая к разработке проекта, специалист по связям с общественностью, как правило, предлагает руководителю заполнить анкету (10–15 пунктов), на основании которой составляется первое представление о том, какого результата ждет директор. Последующие консультационные встречи проводятся,
чтобы уточнить задачи, особенности деятельности организации, целевые аудитории, общую позицию фирмы на рынке и
сроки планируемой PR-акции.
Нередко руководители компаний считают такие беседы пустой тратой времени и стараются переложить «тяжелую ношу»
общения с PR-специалистом на плечи заместителя. Это только
затягивает предварительный этап, так как может возникнуть
ситуация «испорченного телефона»: руководитель и заместитель по-разному представляют себе ситуацию. Поэтому лучше
выделить время и принять активное участие в подготовительном процессе.
При постановке цели от выяснения общего направления
следует перейти к описанию желаемого результата, т.е. сформулировать задачи или планируемый итог так, чтобы его можно
было измерить. Например, нужен не просто позитивный
имидж, а такой образ, который будут описывать так-то и так-то.
При выявлении целевых аудиторий надо не поскупиться и
выделить деньги на проведение маркетинговых исследований –
цель и задачи которых определить ожидаемый имидж компании,
311
312
какие PR-инструменты лучше воздействуют на целевые аудитории, какие издания читает каждая из выделенных групп, какие
предпочтения и вкусы у потребителей. Маркетинговые исследования помогут определиться и с численной оценкой целевых
групп, и с описанием их потребностей, изучить информационное поле, сформированное вокруг компании, оценить рекламные и информационные стратегии основных конкурентов. Не
стоит поддаваться иллюзии, что ответы на эти вопросы известны, а затраты излишни. Маркетинговые исследования вносят
ясность и увеличивают вероятность прямого попадания в цель.
Определяя содержание сообщения, адресованного клиентам, необходимо ориентироваться на их потребности. Ведь чтобы продать идею и по-настоящему заинтересовать собеседника, нужно объяснить, какие выгоды он получит, купив данный
продукт или сославшись на позитивную репутацию компании
и ее руководства.
Техническое и финансовое предложения («тактические шаги»)
Опираясь на результаты подготовительного этапа (выявленные конкурентные преимущества фирмы и базовую информацию для разработки кампании: цели, целевые аудитории, содержание сообщений, специфика компании, особенности ее
имиджа), PR-специалист готовит и представляет на рассмотрение коммуникативную стратегию (техническое и финансовое
предложения по организации PR-кампании). Финансовое
предложение – расходная часть. В техническом предложении
представлены описания технологий и конкретные творческие
разработки для предстоящей PR-кампании, тактика организации событий, информационная поддержка, соотношение последних. Разрабатывая техническое предложение, PR-специалист отталкивается от стандартных схем.
Формирование позитивной репутации компании или корпоративный (репутационный) PR заключается в налаживании и
оптимизации общественных связей («хороших отношений») с
различными целевыми группами. Как уже говорилось, условно
выделяется два направления: внутреннее и внешнее. Внутренний PR, задача которого – формирование у сотрудников «кор-
Реклама и PR
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
313
поративного духа», включает разработку имиджа, символики и
истории фирмы, появление «малых» СМИ для работников
компании (печатных изданий, видео-, теле-, радиовещания),
проведение мероприятий, посвященных значимым событиям
корпоративной, государственной, общественно-культурной
жизни.
Иногда, недооценка важности внутреннего PR ведет к серь-
езным ошибкам.
Например, директор мебельного салона принял решение провести серию промакций. Под проект был выделен большой бюджет.
PR-специалисты посетили магазин и обратили внимание на непрофессиональное поведение продавцов, которые не только не привлекали, а, скорее, отпугивали покупателей. Убедить директора
заказать корпоративный тренинг продаж для обучения работающего в торговом зале персонала не удалось. В результате PR-специалисты отказались от реализации заранее провального проекта: акция привлечет покупателей, а неумение продавцов правильно вести себя с клиентом оттолкнет их, деньги окажутся
1
выброшены зря, цель не будет достигнута
.
Можно привести также пример осознанного подхода к внут-
реннему PR.
Так, одна авиакомпания, имеющая обычные для крупных фирм
внутренние проблемы (разобщенность сотрудников, текучка кадров, конфликты и напряженная эмоциональная атмосфера в коллективе), начала выпускать корпоративное издание. В нем публиковались сообщения о том, что планируется сделать для служащих и что уже реализовано. Информация о том, что для всех
сотрудников через год будет введена новая форма, а обеды со следующего месяца станут доставлять в офис, создала у персонала
ощущение, что руководство думает о благосостоянии работников, заботится об их здоровье, пусть проблемы пока есть, но они
решаются.
Внешний PR – это история позиционирования компании:
1
Абрамова Е. Подготовка PR-кампании // http://www.director-info.ru/
314
Реклама и PR
1) по отношению к профильным департаментам властных
структур (государственная значимость деятельности корпорации);
2) в бизнес-среде по отношению к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кредиторам, клиентам; так, на Западе компания, желающая завоевать положительную репутацию, стремится к открытости, а поскольку один из индикаторов позитивной
репутации – финансовая прозрачность, фирма ежегодно предоставляет всем желающим возможность ознакомиться с ее финансовой отчетностью, выпускает специальные издания;
3) по отношению к неправительственным (политическим и
общественным) организациям, населению региона, в котором
представлены интересы фирмы.
Хорошо выстроенную репутационную кампанию реализует
Luftgansa – известная немецкая фирма, занимающаяся авиаперевозками. Издавна в Германии авиация считалась занятием элиты.
Дворяне были первыми авиаконструкторами и пилотами. Следуя
этой концепции, Luftgansa строит свою репутацию на поддержке
классических немецких ценностей: точности, пунктуальности,
прочности, аккуратности. Руководство фирмы добивается желаемого отношения клиентов, спонсируя работу картинных галерей, реставрационных центров, музеев, симфонических оркестров.
Действует технология переноса: Luftgansa ассоциируется с высоким, вечным, незыблемым искусством, а у пассажиров подсознательно возникает ощущение надежности.
Работа по формированию позитивного отношения «внеш-
ней среды» к компании строится следующим образом:
•
коррекция – разработка имиджа фирмы и начальное позиционирование в информационном пространстве;
•
развитие – оперативная информационная поддержка (как
правило, осуществляется пресс-секретарем или собственной пресс-службой);
•
оптимизация – проведение специализированных кампаний информационной поддержки фирмы как в моменты
ключевых событий внутрикорпоративной жизни, так и в
затрагивающих интересы предприятия сложных, проблем-
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
315
ных, кризисных ситуациях отраслевой и общественно-политической жизни.
Репутационный PR компании – не одномоментное, а длительное действие. Программа планируется минимум на год. Чаще всего это публикации в изданиях, ориентированных на соответствующую целевую аудиторию, яркие акции, опирающиеся на информационные поводы.
Разработанные техническое и финансовое предложения обсуждаются с руководством компании. В результате они уточняются и создаются календарные медиа-планы, включающие:
•
размеры затрат на проведение PR-кампании;
•
определение каналов воздействия на целевые группы (массовые, специализированные издания, телевидение, радио,
наружная реклама, раздача листовок, промоушн и т.п.);
•
частоту публикаций, размеры печатных площадей (эфирного времени);
•
разработку сценариев видеороликов, макетов наружной и
печатной рекламы, основных тезисов, желательных для
воспроизведения в массовой прессе.
Календарный медиа-план разрабатывается вместе с руководителем и опирается на изучение всех информационных поводов компании (день рождения фирмы, вывод нового продукта
на рынок, приобретение предприятия, выпуск акций). Если таких поводов нет, то специалист и руководитель фирмы совместно решают, на каком из моментов жизни компании следует
заострить внимание общественности. К этим датам и приурочиваются PR-акции. График проведения мероприятий расписывается по дням и неделям. При согласовании проекта важно
еще раз оценить сделанные выводы и правильность выбора.
PR-кампании стоят обычно не дешево. Поэтому у руководителей предприятий часто возникают сомнения по поводу целесообразности проведения PR-мероприятий. Конечно, необходимо соизмерять затраты и эффективность отдачи вложенных
средств в PR-акции. Но при этом нужно помнить о следующем.
Позитивная репутация – один из основных факторов инвестиционной привлекательности. Если акции компании обращаются на рынке акций, то использование PR-инструментов
316
Реклама и PR
будет способствовать росту ее капитализации, поскольлку на
рынке ценных бумаг ничто не ценится так высоко, как корпоративная репутация.
PR – явление «виртуальное» и оттого часто вызывает у руководителей компаний сильные сомнения. Действительно, вложение денег в «воздух» – это всегда риск. И честный PR-специалист не станет гарантировать 100-процентную окупаемость затрат, а лишь пообещает приложить максимум усилий для
достижения желаемого эффекта. Так стоит ли игра свеч? Как
это ни парадоксально – стоит!
По ряду веских причин:
•
компанию, ведущую пассивную работу с клиентами, партнерами, конкурентами, легко обогнать, «отодвинуть», забыть;
•
фирму без собственного «лица», не информирующую общественность о своих планах и успехах, легко превратить в
глазах окружающих в слабую, нежизнеспособную;
•
компанию, не имеющую известности и друзей (лояльных
клиентов и служащих; налаженных отношений с государственными структурами и т.п.), легко обанкротить.
И все же скепсис руководителей вполне обоснован: часто
PR-кампании не приносят желаемой отдачи. Затрачены большие деньги, разработан план, который всех устраивает, а результата нет. Рассмотрим причины.
Неоправданные ожидания
Руководитель фирмы, решаясь на проведение PR-кампании,
нередко планирует, например, увеличить таким образом уровень
продаж в десятки раз. Часто его вводят в заблуждение специалисты по связям с общественностью, продающие свои услуги. Но это
вредно для всех: компания-заказчик теряет деньги (так ей кажется), а специалисты по связям с общественностью – «лицо». Используя только средства PR, увеличить уровень продаж в десятки
раз невозможно. PR-кампания – дополнительный ход. Кроме ряда сообщений о продукте, которые получает потенциальный потребитель в виде информационных материалов, сюжетов статей,
есть еще целый комплекс маркетинговых действий: от регулярных исследований рынка до ценовой политики предприятия.
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
317
Перевертыш «с ног на голову»
В повседневной жизни вы не тратите слов, если не знаете,
что точно, кому именно и ради чего желаете сказать. Аналогично и смысл PR-кампании в том, чтобы донести до целевой аудитории определенную информацию. Однако часто ситуация
переворачивается с ног на голову. Сначала выбирается инструмент (конференция, дегустация, СМИ), а затем уже определяется, кому, что и зачем сообщить. При этом разработчики плана PR-кампании почему-то забывают задать себе вопрос: «А услышит ли сообщение целевая аудитория?»
И далеко не всегда причина такой «забывчивости» – плохая
память. Зачастую возможности агентств ограничены, и они
предлагают клиенту не то, что нужно, а то, что они могут. Кроме
того, гораздо легче пойти по проторенной дорожке, выполнить
отработанный набор мероприятий, чем изобретать нестандартный ход. Случается, что и руководитель, находясь под впечатлением акции, проведенной конкурентами, стремится слепо повторить ее, не задумываясь, увеличит ли это мощь его компании.
Недостаточная определенность цели
Вступая на путь определения запроса, большинство консультантов стартуют с выяснения общего направления PR-кампании, ориентируясь в типичной системе координат «заказчик
желает»:
•
продвижения товаров и услуг своей компании;
•
преодоления сложной ситуации на фирме;
•
формирования позитивной репутации компании;
•
создания личного имиджа.
Нередко на этом постановка цели и завершается. Все прочее
сторонам кажется очевидным. Однако это ловушка иллюзий, в
которую попадает руководитель. Он считает, что достаточно
определить направление PR-кампании, а специалисты, обладающие «магическими способностями» читать его мысли, правильно оценят, кому конкретно и что надо сказать, и обозначат
тем самым целевую аудиторию и содержание сообщения. Но
консультанты вряд ли преуспеют в этом, потому что они не волшебники. Кроме того:
318
•
из-за ограниченности бюджетов PR-кампаний предвари-
Реклама и PR
тельные маркетинговые исследования провести невозможно, и специалисты многое делают на глазок, исходя из общих соображений и опыта;
•
консультанты в области PR не предлагают конкретизировать запрос, потому что при широкой формулировке цели
они получают большую свободу действий: могут выбрать и
предложить те мероприятия, на которых специализируется
агентство.
Но внешне все выглядит хорошо. Заказчик платит, агентство
организует серию дорогостоящих мероприятий, промоутеры
живо раздают сигареты знакомым, а на презентации и конференции отовсюду слетаются журналисты ради того, чтобы утолить отнюдь не информационный голод.
Вот только затраченные деньги не приносят желаемой отдачи, а PR-кампания напоминает хорошо знакомый с детства
призывный крик ежика в тумане.
Неверная оценка ресурсов
Это типичная мина замедленного действия большинства
PR-кампаний. И чаще всего ошибка кроется не в расчете бюджета или установлении временных рамок, а в определении, кому, что именно и как сообщить.
Êîìó
Целевая аудитория – это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка PR-кампании – выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том,
что практически любая PR-кампания в той или иной степени
затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры
по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты.
В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например,
клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие
критерии:
•
различные потребности – в одном и том же продукте или
услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]