Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

Министерство образования и науки Российской Федерации НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Т.Л. ЧЕРНЫШЕВА

РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ

СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия

2-е издание

НОВОСИБИРСК

2017

ББК 65.9(2)43-803я73 Ч-497

Рецензенты:

М.Е. Цой, д-р экон. наук, доцент В.А. Назаркина, канд. экон. наук, доцент

Чернышева Т.Л.

Ч-497 Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие / Т.Л. Чернышева. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2017. – 92 с.

ISBN 978-5-7782-3193-1

В настоящем пособии рассматриваются важнейшие аспекты теории рекламы и основы практической работы менеджера, отвечающего за этот участок работы на предприятии сферы социально-культурного сервиса и туризма. Также освещение получают средства распространения рекламной информации, взаимосвязь маркетинговой и рекламной стратегии фирмы, организация и планирование рекламной кампании. Проанализированы правовые вопросы рекламной деятельности, изложены современные концепции, методические основы и практические рекомендации по осуществлению рекламной деятельности в туризме. Особое внимание уделяется рекламным технологиям, позволяющим достичь высокой степени рекламного воздействия.

Пособие адресовано студентам специальности «Социально-культурный сервис и туризм».

ББК 65.9(2)43-803я73

2

вание в этой области может нанести серьезный ущерб компании. Поэтому для любой организации, занятой бизнесом в сфере отдыха, туризма или путешествий, независимо от того, относится ли этот бизнес к общественному, частному или некоммерческому сектору, реклама – это экономически обоснованные инвестиции.

Реклама является компонентом комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение продукта на рынке.

Упрочение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций за последнее десятилетие стало одной из наиболее важных разработок в области маркетинга. Эта концепция включает в себя тезис о том, что рекламу нельзя создавать и использовать изолированно от других составляющих комплекса продвижения: стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж. Только сочетание этих компонентов дает необходимый синергетический эффект именно в секторах туризма и отдыха, где продукт – это услуги. Этот продукт, как известно, отличают нематериальный характер, неделимость, нестабильность характеристик, невозможность отложить потребление на другое время. Потребитель не может заранее, до получения услуги, ее попробовать или взять с собой после получения; услуга неотделима от продукта; характеристики получаемых услуг могут меняться в достаточно широких пределах; продукт нельзя хранить для будущих продаж. Поэтому здесь комплекс продвижения играет более важную роль в сообщении сущности продукта. Потребитель покупает услуги отдыха, билет в театр или отправляется на концерт, полагаясь на свои ожидания, сформировавшиеся в ходе продвижения продукта под воздействием слов, образов, звуков, передаваемых в процессе акта личных продаж, PR-мероприятий, акций по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг. Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма могут быть ориентированы на различные группы: клиентов турфирм, менеджеров туристских фирм, агентскую сеть.

Для потенциальных клиентов стимулирующие воздействия заключаются в представлении скидок с цены, подарков, сувениров, в проведении лотереи, розыгрышей. В туристском и гостиничном бизнесе нашли широкое распространение скидки на обслуживание в несезон-

4

ный период. Используются проведение туристских бирж, рабочих магазинов, на которых продажа туров производится на льготных условиях, предоставление скидок на горящие путевки, новые туры, а также бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам, дисконтные системы, организация рекламных поездок. Стимулирование продаж также реализуется в виде подарка за покупку услуги. Такими подарками могут служить изделия с фирменной символикой (фирменные майки, часы, кружки, иногда даже сотовые телефоны). Используются купонные скидки, по которым предъявитель имеет право получить скидку (обычно 5–10 %). В качестве стимулирующего воздействия также предлагаются всевозможные бесплатные дополнительные услуги, например экскурсии или день бесплатного проживания в гостинице. В последнее время в России получают распространение программы поощрения спроса на услуги авиакомпаний, гостиниц, турфирм. Наибольшей популярностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение бесплатного или льготного билета для постоянных клиентов. Скидки при этом методе реализуются с помощью очков, которые называются клабмилями. Количество начисленных клиенту клабмилей зависит от того, какую сумму он потратил на проживание, питание, телефонные звонки, стирку и глажку одежды. После определенной суммы на каждый потраченный доллар начисляется установленное число очков-клабмилей. Эти накопленные очки клиент может использовать для получения, например, бонусов на авиаперелет теми авиакомпаниями, с которыми гостиничная цепочка заключила договор. Действенным способом продвижения являются дисконтные клубы. У каждого дисконтного клуба существуют каталоги, в которых указаны те фирмы, в которых действует скидка для членов этого клуба. Дисконтный клуб размещает реквизиты и информацию об услугах турфирмы в своем каталоге. Член дисконтного клуба имеет возможность получить скидку при покупке тура в указанной туристской компании.

Для стимулирования агентской сети используется прежде всего награждение по итогам сезона лучших агентов дорогими подарками, бесплатными путевками, участием в рекламных турах, повышением квалификации (бесплатные семинары, например, в Париже). Также для агентов применяется повышение системы комиссионных.

5

В области туристского и гостиничного бизнеса использование явной привлекательной уступки, являющейся стимулом к немедленному совершению покупки, особо важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная услуга приводит к потере прибыли. Обычно стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко увеличить объем продаж, например в межсезонье или когда надо реализовать горящие туры.

Для установления долгосрочных хороших отношений между фирмой и ее клиентами, создания положительного имиджа фирмы используется инструментарий связей с общественностью, который включает в себя:

–подготовку сообщений и информационных пакетов для прессы;

–рассылку в СМИ пресс-релизов;

–организацию пресс-конференций и брифингов, презентаций, дней открытых дверей, выставок, выставок-ярмарок;

–информационные туры для журналистов;

–PR-акции.

Основной целью формирования и поддержания связей с общественностью является установление взаимопонимания между целевой аудиторией и фирмой. В качестве целевой аудитории могут выступать сотрудники турфирмы, гостиницы, постоянные и потенциальные потребители, маркетинговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро), производители транспортных услуг, предприятия питания. Также отношения должны быть установлены со средствами массовой информации, органами власти и самоуправления, общественными организациями. Положительный имидж формируется участием в благотворительных акциях, участием в общественной жизни города и района. Представители фирмы должны проявлять активность в работе семинаров, конференций, выступать в школах, на предприятиях, организовывать «дни фирмы» и дни туризма, мероприятия событийного характера, посвященные юбилею фирмы, выводу на рынок нового продукта, началу сезона, чествованию юбилейного клиента и т. д.

Особенностями связей с общественностью являются широкий охват целевой аудитории, многообразие инструментов воздействия, а также ориентация на долговременную перспективу.

6

Личные, или персональные, продажи предполагают устное предоставление туристской услуги в процессе личной беседы менеджера фирмы с потенциальным покупателем с целью их продажи. Средствами личной продажи могут выступать личное общение с клиентами и беседы по телефону. При личных продажах происходят непосредственное воздействие на потенциального покупателя и побуждение к определенным действиям. При профессиональном поведении менеджера персональные продажи заканчиваются процедурой реализации тура или какой-либо другой услуги. Прямые продажи эффективно используются в совокупности с другими средствами продвижения продукта.

Рекламой называется оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него. Реклама хорошо дополняет другие элементы маркетинговых коммуникаций, поскольку может транслироваться на огромную территорию, многократно повторяться для одной и той же аудитории и контролироваться предприятием-рекламодателем. Реклама является оплаченной информацией, т. е. за ее появление на страницах газет, экране телевизора, рекламном щите платит рекламодатель. Задача рекламы заключается в том, чтобы привлечь внимание потенциального клиента и побудить его обратиться к услугам конкретного предприятия сервиса. Как уже было сказано выше, обеспечить полноценное продвижение турпродукта или услуги сферы социально-культурного сервиса на рынке на всех стадиях их жизненного цикла можно только при условии совместного и эффективного сочетания различных компонентов маркетинговых коммуникаций.

Контрольные вопросы

1.В чем заключается суть концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций?

2.Какими способами можно стимулировать продажи в области туризма?

3.С помощью каких действий осуществляются связи с общественностью на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма?

7

Г л а в а 2

РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ КАК ОСНОВНОЕ СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ

Для российской сферы услуг характерно то, что предварительный отбор турфирмы или досугового центра большинство клиентов осуществляют, опираясь именно на рекламу. Поэтому рекламные материалы могут служить тем косвенным признаком, по которому клиент может судить о качестве приобретаемой услуги. Любой потенциальный клиент услуги всегда ищет что-то осязаемое, что могло бы уменьшить неопределенность и каким-либо образом свидетельствовать о качестве предлагаемых услуг. Поэтому для многих услуг, в частности туристских, именно рекламная продукция служит самым ярким и действенным средством материализации. Каталоги и проспекты, буклеты и видеофильмы позволяют клиентам получить информацию о том, какую туристскую услугу они приобретают. В туристских каталогах и буклетах всегда присутствуют фотографии достопримечательностей, отелей и номеров, где будут останавливаться туристы. Для любого продукта из сферы туризма и отдыха его индивидуальность выступает в качестве общественно признаваемого образа, предлагаемого на рынке, поэтому операторы, действующие в этой сфере, активно используют имиджевые характеристики, чтобы в выгодном свете представить свою продукцию в буклетах, проспектах и постерах. В результате можно сделать вывод, что реклама становится основным компонентом комплекса маркетинговых коммуникаций в туризме и отдыхе и охватывает широкий диапазон видов деятельности, которыми занимается множество агентств.

Закон определяет рекламу как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

К основным целям рекламы можно отнести:

– создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;

8

–предоставление необходимой или дополнительной информации

офирме и ее услугах;

–формирование постоянной клиентской базы;

–создание предпочтения рекламируемых услуг перед услугами конкурентов;

–побуждение к приобретению рекламируемой услуги.

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме. Эта цель приобретает особую актуальность в том случае, если фирма только создается или при выходе на новые рынки, либо при продвижении нового продукта или услуги. Средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия фирмы, ее торгового логознака, предоставляемых этой фирмой услуг. На данном этапе наиболее эффективны наружная реклама на транспорте и щитовая реклама.

Следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информации, дающей более подробные сведения об основных направлениях деятельности компании. Здесь целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио, телевидении и в Интернет.

После четкого позиционирования в сознании клиентов всех видов предоставляемых фирмой услуг и их отличия от услуг, предоставляемых другими фирмами, целями рекламы будут создание постоянной клиентской базы, поддержание интереса к фирме и напоминание о себе. На данном этапе хорошо работают телевизионная реклама, реклама в прессе.

2.1.Классификация рекламы

всоциально-культурном сервисе и туризме

По объекту рекламирования можно выделить рекламу продукта, имиджевую рекламу и рекламу дестинации.

Реклама продукта своей основной целью имеет формирование и стимулирование спроса на определенный вид услуг. В ней подчеркиваются основные преимущества услуги, ее положительные качества по сравнению с аналогичными услугами.

9

Имиджевая реклама направлена на создание привлекательного образа фирмы. Ее основная цель – закрепить в сознании людей положительный образ фирмы. В основном рекламируется торговый знак.

Реклама дестинации в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов. Наиболее эффективными средствами распространения такой рекламной информации являются международные туристские выставки и биржи.

Взависимости от содержания рекламного сообщения выделяется рациональная и эмоциональная реклама.

Рациональная реклама описывает конкретную выгоду, которую получит потребитель, приобретя этот продукт или услугу. В ней содержатся сведения о свойствах, характеристиках, условиях продаж услуги, упор делается на аргументы и доводы в пользу предлагаемой услуги.

Эмоциональная реклама призвана воздействовать на чувства людей, вызывать положительные эмоции, ассоциирующиеся с услугой. В такой рекламе используются зрительные и звуковые образы.

Взависимости от источника рекламного сообщения выделяют рекламу от имени:

– производителей услуг;

– посредников-продавцов;

– правительства, общественных институтов и групп.

Взависимости от адресата можно выделить два класса рекламы:

–реклама, предназначенная для пользователей;

–реклама, предназначенная для специалистов.

Взависимости от охватываемой территории различают локальную, региональную, общенациональную, международную рекламу.

Взависимости от источников финансирования выделяют рекламу от имени отдельной фирмы и совместную (корпоративную) рекламу.

Втуризме корпоративная реклама может объединять усилия туроператоров, турагентов и различных фирм, производящих туруслуги (гостиниц, ресторанов и т.п.) в целях продвижения одного турпродукта. Корпоративная реклама может быть связана с продвижением определенной туристской дестинации или торговой марки.

10