Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

ра объекта. А для индейца, который всю жизнь провел среди трехъярусного мира деревьев, стадо слонов в саванне на расстоянии полутора километров показалось стадом необычной формы насекомых. Субмодальности играют абсолютную роль в организации таких категорий, как система убеждений и система представлений. Знание действия субмодальностей особенно ценно для изготовления рекламной продукции в сфере туризма, где товаром выступает продукт, который нельзя обонять, осязать, услышать, увидеть, попробовать на вкус. Здесь приходится добиваться панорамного восприятия, когда в процесс «обработки» получаемой информации «включаются» все три системы представлений: зрительная, слуховая и чувственная. Включение трех систем восприятия с помощью образа достигается использованием визуальных субмодальностей расстояния, угла и точки зрения, объемностью и цветностью.

Установлено, что при рассматривании какого-либо объекта глазодвигательные зоны человека реагируют определенным образом. Так, любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внимания. Бессознательные движения глазных яблок можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент.

Вверхней левой зоне «отыскивают» виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.

Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти. Когда мы вспоминаем, как звучит голос знакомого нам человека, наши глаза непроизвольно совершают экскурсию в эту зону.

Вправой верхней зоне (визуальная конструкция) происходит придумывание, фантазирование образов – того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Ее можно назвать «зоной мечты». Под ней расположена зона звуковой конструкции: при незнакомых звуках взгляд будет обращен туда. Нижнее правое и центральное места занимают чувства.

Левая нижняя зона – это зона внутренних размышлений. Центральная и верхняя средняя зоны являются визуальными.

Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внеш-

41

ний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы.

Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.

Размещение информации с учетом визуальных зон вызывает эффект присоединения к системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе.

Из всего вышесказанного мы можем сделать вывод, что для большинства людей прошлое расположено слева, будущее – справа и несколько вверх, а настоящее – прямо по центру. Этим выводом можно воспользоваться при создании рекламного сообщения. Расположение образов предлагаемого товара или услуги в правой верхней зоне соответствует зрительной ориентации «зоны будущего». Справа сверху должны располагаться образы мечты и желаний. Поэтому именно этот «вектор будущего» указывает на потребности человека в чем-либо. Разрабатывая оригинал-макет и располагая образ конкретного товара в зоне визуальной конструкции (в зоне будущего), используются субмодальности, которые наделяют реальный образ ореолом мечты.

3.3.Визуальные технологии

1.«Рамка в рамке»: из одного объекта появляется подобный или другой объект.

2.«Перекрывание реальностей»: прямое отражение ситуации, в которой находится потребитель рекламы в данный момент. Потребитель рекламы смотрит на того, кто смотрит рекламу. Затем камера «наезжает» на экранное поле телевизионного монитора, перед которым сидит этот человек, и потребитель рекламы уже в его телевизоре видит сюжет рекламного предложения. Затем оказывается, что человек, наблюдая рекламный ролик, уже являлся обладателем товара или услуги. Реальность человека в сюжете рекламного предложения накладывается на реальность потребителя рекламы.

3.«Выход за рамки»: прорываясь за рамки визуального поля (стенд, рамка, формат журнального листа, телевизионный экран внут-

42

ри экрана нашего телевизора), товар «входит» в реальность потребителей. Этим самым товар обнаруживает свой энергетический потенциал, поскольку рамка или граница на уровне визуального восприятия выступает оператором необходимости. Поэтому разрушение рамок формирует у потребителя потенциал действия. Традиционно этот прием используется в наружной рекламе. В ТV-рекламе этот прием срабатывает только путем создания рамки в рамке или присоединения к зрителю. Для этого в сюжете рекламного предложения создается ситуация – аналогия привычных для потребителя обыденных ситуаций: просмотр видеопрограмм по ТV, работа за компьютером, ситуация кинозала. И тогда из ТV-экранов вырывается товар или персонифицированная в каком-либо образе услуга.

4.«Предпосылка»: этот метод используется, чтобы отвлечь внимание потребителя на второстепенные детали, а основную мысль рекламного предложения подать как само по себе разумеющееся. Второстепенной деталью часто выступает образ-вампир, отнимающий внимание зрителя на себя, но он связывается ассоциативной связью с предлагаемым товаром или услугой.

5.«Второй план»: второй план визуального сюжета заключает в себе определенный смысл, воспринимаемый на подсознательном уровне. Цель заключается в том, чтобы инициировать эмоциональную сферу человека в ответ на рекламное предложение. Поэтому второй план часто содержит эротические мотивы.

6.«Разрушение реальности потребителя»: образ желания разрушает настоящую реальность потребителя. В панораме обычной реальности вспыхивает светящаяся точка. Она быстро начинает расширяться в «образ желания», разрушая своими размерами панораму полностью, и стабилизируется в «образе желания» – взгляде со стороны.

7.«Сопоставление несопоставимых сущностей»: предметы одушевленные и неодушевленные, относящиеся к разным историческим эпохам и разным художественным течениям, совмещаются невообразимым способом и создают новый смысл.

43

3.4. Способы создания рекламного обращения

Существует много способов создать интересную рекламу. Перечислим некоторые из них.

1.Сформировать образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе и подумать, как бы эту задачу попытался решить Наполеон, Алла Борисовна, Владимир Владимирович.

2.Наметить ряд проблем, сходных с данной проблемой, и подумать, каким образом они обычно решаются.

3.Войти в образ рекламируемого объекта и рассуждать с его точки зрения.

4.Изменить проблему или идею путем доведения ее до абсурда либо за счет крайнего преувеличения одной из ее черт.

5.Поделить проблему или идею на несколько составляющих и «играть» с ними.

6.Перенести соотношения, связывающие части одной ситуации, на ситуацию, более поддающуюся управлению.

7.Перенести акцент с одной части проблемы на другую.

8.Увидеть за новой проблемой нечто знакомое и решить ее уже с использованием известных средств.

9.Превратить непривычное в привычное, и наоборот.

10.Изложить проблему, идею в терминах и понятиях сказок, мифов, легенд.

11.Сформулировать суть идеи, проблемы, задачи в парадоксальной форме.

12.Назвать несколько случайных объектов и сопоставить перечень их признаков и свойств, которые следует соотнести с рекламируемым объектом: полученные идеи отбираются и оцениваются.

13.Модифицировать известные способы применения рекламируемого объекта.

14.Провести аналогию по какому-либо особо важному признаку между рекламируемым объектом и предметом, одушевленным лицом,

укоторого этот признак выражен в явной форме.

15.«Заимствовать» инструментарий решения проблемы из совершенно другой области знания, далекой от той, с которой связан рекламируемый объект.

44

16.Важное свойство рекламируемого объекта заменить на противоположное ему свойство, и наоборот.

17.Выбрать два ключевых слова из формулировки проблемы и вставить между ними слово из заранее заготовленного списка: новое сочетание использовать как стимул к появлению идей.

17.Рассмотреть объект с неожиданной новой точки зрения.

18.Усилить существующее в проблеме, связанной с рекламируемым объектом, противоречие, доведя его до степени конфликта.

19.Предсказать, что произойдет, если оставить существующее противоречие без изменений.

3.5. Требования к рекламному тексту

Качественный текст должен обладать рядом характеристик. Эффективному рекламному тексту должны быть присущи:

1)ясность и простота изложения;

2)интересная идея в основе, увлекательное содержание;

3)оптимизм, наличие утверждающих высказываний;

4)конкретность, правдивость, краткость;

5)использование фактического материала и свидетельств в пользу товара или услуги;

6)повтор важных коммерческих аргументов;

7)наличие указаний, что должен делать потенциальный потребитель, чтобы овладеть рекламируемым товаром или воспользоваться услугой;

8)наличие выводов;

9)показ конкретной выгоды, которую получит потенциальный потребитель, воспользовавшись рекламируемым товаром или услугой; 10) присутствие цены товара или услуги, координат рекламода-

теля; 11) отсутствие иностранных слов и минимальное использование

специфической профессиональной лексики; 12) соответствие стиля, манеры изложения имиджу рекламодателя

итовару;

13) наличие коротких предложений, где большую часть составляют глаголы действия, употребленные в настоящем времени;

45

14)вместо местоимений «я», «мы», «нам», «наш» присутствие местоимений «вы», «ваш», «вам»;

15)отсутствие отрицательной частицы «не»;

16)отсутствие прилагательных в превосходной степени – «превосходнейший», «наилучший», «самый лучший»;

17)отсутствие слов «никогда», «должен», «обязан», поскольку эти слова создают впечатление неминуемости, отсутствия выбора;

18)отсутствие слов «непременно», «необходимо», поскольку они не оставляют возможности альтернативы;

19)отсутствие слов «безболезненно», «боль», «раздражение», «укол», «разорвать», «страх», поскольку подсознательно эти слова вызывают негативные чувства;

20)отсутствие слов «шанс», «попытка», «проба», которые указывают на возможный риск не получить нужного результата;

21)отсутствие отрицательного союза «но», который «перечеркивает» положительный смысл первой части предложения, какой бы смысл ни был в нее заложен;

22)присутствие «полезных» лексем: «помощь», «охрана», «новое», «новинка», «прелестно», «очаровательно», «утонченно», «полезно», «выгодно», «удобно», «источник», «сила», «прикосновение», «ласка», «дарить», «подарок», «безвозмездно», «бесплатно», «скидки»;

23)использование фонетически сцепленной речи, когда «сцепки» получаются в результате переноса согласованного корня или окончания из одного предложения в другое, в результате чего обеспечивается неразрывность мысли. Использование «напевных» окончаний слов

«ия», «ая»;

24)использование подходящих соединительных слов и союзов: союзы «и», «а также» обеспечивают плавный переход; «в то время как», «тогда», «после того» связывают во времени и являются более обязательными; «поэтому», «потому что», «поскольку», «постольку», «следовательно» подчиняют одно предложение другому;

25)осторожное использование номинализаций – безличностных сообщений, состоящих из номиналов (знаков), к которым относятся общие понятия, например «актуальность», «новизна», «обучение», «понимание», «увлечение», «необходимость», которые имеют утверждающий характер;

46

26)применение «повествующих», информативных деталей, позволяющих читателю присутствовать на месте события;

27)применение глаголов настоящего времени, создающих конкретный образ, «картинку» в сознании читателя. Причем необходим действительный залог, а не страдательный: «Мы собрали этот компьютер вручную», а не «Этот компьютер собран нами вручную»;

28)отсутствие глаголов в сослагательном наклонении: «может», «мог бы»: не «он бы мог стать вашей лучшей покупкой», а «он станет вашей лучшей покупкой»;

29)замена грубого, агрессивного и слишком прямого выражения более мягким – использование эвфемизма (запор – нерегулярность).

3.6. Приемы языкового манипулирования в рекламе

Языковым манипулированием называется использование принципов употребления языка с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего или пишущего направлении. Следует быть знакомым с этими приемами для того, чтобы уметь их разгадывать в случае их использования конкурентами.

Языковое манипулирование рождается в основном за счет создания искусственных классов сравнения.

1.Создание расширенного класса сравнения, когда рекламируемый товар или услуга сравнивается не с аналогами, а с товарами предшествующего поколения. В этом случае показывается преимущество товара и услуги, поскольку фоном для них выступают явно уступающие образцы. Обычно манипулятором выступает слово «обычный».

2.Создание суженного класса сравнения, когда товарная категория

всознании потребителя временно замыкается на одной марке. В этом случае товар или услуга сравнивается только с товаром или услугой одной марки. Здесь утверждение о превосходстве товара воспринимается как превосходство над конкурентной маркой. Манипулятором здесь часто выступает слово «лучше». При употреблении этого слова опускается второй член сравнения: по сравнению с чем лучше, по сравнению с чем удобнее? Например, «Сигареты NEXT. Содержание смол ниже на 25 %», «С «Попутчиком» сподручнее и веселее».

47

3.Создание смешанного класса сравнения, когда марка сравнивается с товарами или услугами совершенно иной товарной категории. Например, «Эм Эм дэнс тает во рту, а не в руках»: продукт представляется не как драже, а как шоколад; «Молоко вдвойне вкусней, если это Милки Вэй»: заявлена эквивалентность молока и изготовленной из него начинки батончика.

4.Создание неопределенного класса сравнения, когда сравнение ведется вообще ни с чем. Пример сравнения осознанно выбирается некорректно, вернее, задается несуществующий параметр сравнения: «EL GUSTO – самый горячий кофе»; «Сafe Pele – настоящий кофе из Бразилии». Часто манипулятором выступает слово «больше», «более» или «первый»: «больше чем чай», «Нет более сухих подгузников, чем Huggies» или «Чай «Липтон» – везде первый». Слово «первый» обладает огромными манипулятивными возможностями из-за своей многозначности: оно может означать «первый по порядку» и «первый по значению», следовательно, лучший. Такую же функцию выполняет «№ 1»: «Петр I – всегда первый»; «Подушечки ORBIT – первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми свойствами ORBIT».

К манипулятивным технологиям можно отнести также создание ложного противопоставления, где уникальной декларируется технология, которой пользуются все представители данного вида деятельности: «У нас бутылки моют острым паром».

Использование безреферентного утверждения – утверждения с предписанием значения или понимания чего-либо – также относится к языковой манипуляции: «всем известно», «все знают», «общепринято».

Эффективным побуждением к действию является создание пресубпозиции – предпосылки: «Прежде чем выбрать тур, ознакомьтесь

снашим прекрасно иллюстрированным каталогом», «Когда Вы придете в нашу турфирму, обратите внимание на наше новое суперпредложение».

Применение деепричастных оборотов приводит к мгновенному перемещению из настоящего времени в будущее, т. е. в область материализации мечты: «Занимаясь в нашем салоне на этих уникальных тренажерах, Вы убеждаетесь, как легко Ваше тело принимает желанные формы, и Вы понимаете, что сделали правильный выбор».

48

Присоединяя желательное действие к важному для большого числа людей в данный момент мероприятию, вызванному насущной потребностью, рекламисты также достигают своих целей: «Сейчас, когда Вы готовитесь к выпускным экзаменам, наша коллегия классных репетиторов во всеоружии и готова помочь Вам».

Использование числительных и созвучных им слов «очередной», «в первый раз», «во-первых», «следующий» также имеет скрытый манипулятивный характер: «Первое, что радует ваших детей в нашем досугово-развлекательном центре, – это дизайн интерьера»; «В этот раз мы расскажем вам о технологии, которой нет аналогов в мире».

Часто рекламистами используется техника «предписания поведения»: путем обращения к прошлому опыту делается перенос в положительный план будущего: «Вы заметили, насколько удобен данный тип размещения?»

Интересной представляется техника предопределения возможностей, когда несколько первых предложений перечисляют те возможности, которые имеет человек в данный момент. Предлагая человеку все возможные альтернативы выбора, рекламист перехватывает инициативу и исчерпывает все виды мыслей и желаний клиента. Затем делается остановка – пауза: «А что же еще?» Следующий шаг – это утверждение, программа к действию: «Понравился ли Вам цвет этого автомобиля или, быть может, Вас не устраивает цена? Может быть, сейчас Вы подумали, что хотите другую марку автомашины или отложить покупку на будущее… В любом случае, этот автомобиль – Ваш».

Эффективна техника обращения к внутренним ресурсам, т. е. к интуиции, внутреннему голосу, к памяти. Призыв обратиться к ним заставляет человека подумать, что да, действительно, эта услуга – знак судьбы, которая решит все проблемы.

Следствием применения техники «ложного выбора» или «иллюзии выбора» также становится манипуляция сознанием потребителя, подталкивающая его к нужному для рекламодателя действию: «Что Вам дороже – 5 кг колбасы или Ваши мозги?» (реклама семинаров). Происходит формирование «рамки», в пределах которой потребитель имеет возможность «свободно» выбирать: «вы выпьете чай с лимоном или с молоком?», «Когда вы заглянете в наш салон?» И шедевр: «Голосуй или проиграешь».

49

Интересна техника накопления согласия: если первые высказывания не вызывают отторжения, а наоборот, поддерживаются, то последующие воспринимаются с тем же энтузиазмом: «Есть товары, которые в домашнем хозяйстве необходимы постоянно. Человеку нужно питаться, одеваться, умываться, чистить зубы. Некоторые товары расходуются медленно и поэтому они практичны. Торговая марка мыла «FAX» российскому потребителю уже знакома. Упаковка из пяти намного дешевле, чем пять упаковок по одной. Может быть, это повод задуматься: на что стоит выгодно потратить свои деньги?»

В сфере социально-культурного сервиса и туризма, где привлечение клиентов в большей мере основано на «обещании мечты», где качество услуги оценивается до ее использования, применение манипулятивных технологий иногда бывает оправданным.

3.7. Азы оформления рекламного текста

Как известно, рекламный текст состоит из вербальных (словесных) и невербальных (иллюстративных, графических, фотографических) компонентов. Сочетание визуальных и вербальных компонентов определяется особенностями восприятия информации левым и правым полушариями человеческого мозга. Считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, и поэтому изображения лучше расположить на левой стороне объявления или экрана. Левое полушарие отвечает за расшифровку графических знаков, следовательно, для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева направо, сверху вниз).

Огромное значение имеет выбор шрифта. Шрифт должен легко читаться и ассоциироваться с предметом рекламы. Выбор стандартного шрифта конкретного издания не лучший способ обеспечить читаемость объявления. Знаки должны быть, с одной стороны, контрастными, выделительными по отношению к редакционным, с другой стороны, не настолько изощренными, чтобы только этим привлекать к себе внимание. Разборчивость отдельных знаков зависит прежде всего от их формы. Наиболее удобная для чтения форма букв получается при определенном сочетании пропорций частей знака и толщины

50