Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

2.Определение целевой группы рекламного воздействия, т. е. субъекта рекламного воздействия. Выяснениехарактеристик субъектарекламы:

– демографические признаки (пол, возраст);

– психологические признаки (жизненные ценности, стиль жизни, уровень притязаний).

3.Определение цели рекламы.

4.Выработка генеральной идеи.

5.Определение видов рекламных средств.

6.Создание развернутого плана кампании:

–разработка сценариев конкретных мероприятий;

–назначение ответственных за каждый проект;

–определение сроков выполнения и составление календарного плана реализации мероприятий;

–подсчет необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассмотренных рынков;

–сравнение полученной суммы с отпущенными средствами, корректировка бюджета;

–корректировка графика медиапланирования;

–реализация мероприятий;

–контроль;

–предварительный расчет эффективности рекламной кампании. План-схема рекламной кампании следующий:

1) анализ объекта рекламы;

2) определение целей кампании;

3) создание рекламной платформы;

4) бюджет;

5) медиапланирование;

6) реализация;

7) оценка эффективности.

Классик рекламы Огилви говорил, что секрет удачной рекламной

кампании состоит в удачном сочетании удачного обращения и правильного выбора средств массовой информации*. В свою очередь, выбор средств распределения рекламы зависит от грамотного отбора рынков и людей, которые находятся в охвате. Очень важно опреде-

* Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М., 1994.

61

лить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени.

У рекламной кампании есть генеральная цель, но для каждого вида рекламных мероприятий ставится своя задача и определяется соответствующая ей доля в общих расходах на рекламу.

Вплане рекламной кампании указываются ответственные за осуществление каждого этапа рекламной операции. Обозначаются дата начала рекламной деятельности в каждом регионе и ее продолжительность. Указываются виды рекламы, периодичность распространения, ассигнования на рекламу. Также указываются виды рекламы, задействованные в каждом регионе, ассигнования на рекламную деятельность в каждом регионе.

Планы рекламных мероприятий обычно составляются только на один товар или группы однотипных товаров или услуг. Каждый показатель плана должен служить основанием для аргументированного выделения средств на изготовление и распространение того или иного рекламного обращения.

Предприятие-заказчик должно предоставить рекламному агентствуисполнителю краткую информацию о товаре или услуге – объекте рекламы и рекомендуемых особенностях его продвижения – бриф.

Вбриф входят указание названия предприятия, описание товаров или услуг, реализуемых предприятием, отличительные особенности брэнда (в том числе потребительские свойства и конкурентные преимущества, уровень цен), подлежащего продвижению, стадия жизненного цикла товара или услуги, формы продажи, география продажи, используемые каналы продажи, сведения о целевой аудитории (демографические и психологические), информация о конкурентах. Бриф также сообщает о рекламной цели и рекомендуемой рекламной стратегии и рекомендуемых средствах распространения рекламной информации, обозначает бюджет, в рамках которого следует планировать всю рекламную активность.

При планировании рекламной кампании в туризме следует учитывать фактор сезонности спроса на турпродукт, поэтому не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Следует планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес

крекламируемым турпродуктам.

62

4.3. Медиапланирование

Медиапланирование – это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т. е. отбор необходимых каналов и носителей для доведения рекламного обращения до целевых рынков. Медиапланирование предполагает разработку графика размещения рекламных сообщений в СМИ. Следует отметить, что каких-либо правил или строгих формул медиапланирования не существует, поскольку каждая рекламная кампания – это уникальный отбор обстоятельств, поэтому каждый отдельный случай требует конкретных решений.

При разработке графика медиапланирования необходимо решить следующие вопросы:

1.Кто в охвате? (точное описание целевой аудитории).

2.Где находятся реципиенты? (описание «региональности» рекламной кампании).

3.Каково само рекламное обращение?

4.Когда размещать? (определение времени размещения).

5.Как часто размещать? (определение периодичности и интенсивности выходов рекламных обращений).

Частота воздействия во многом определяет, какие именно СМИ наиболее предпочтительны и сколько денег необходимо для проведения эффективной и оптимальной по бюджету рекламной кампании. Для этого нужно разбираться в принципах функционирования различных видов СМИ.

Очень важным моментом является преобразование маркетинговых требований в достижимые медиацели. Если маркетинговая цель состоит в стимулировании пробной покупки услуги среди потенциальных потребителей, то важнее будет охватить максимально возможное количество людей, чем контактировать с меньшим количеством, но чаще. Если услугу покупают часто, то наиболее подходящей тактикой может оказаться достижение повышенной частоты воздействия.

При необходимости повлиять на большую массу людей следует выбирать каналы, способные охватить такую огромную аудиторию. Если же стоит цель воздействия на определенную демографическую группу, то следует воспользоваться каналом, который востребован у представителей данной группы.

63

Прежде всего должна быть поставлена цель, которой необходимо достичь в результате воздействия. Например, охватить 80 % потенциальных покупателей в течение одного месяца рекламной кампании, причем среднестатистический потребитель должен увидеть не менее четырех рекламных обращений.

Нужно определить, какая реклама должна быть использована: масштабная массированная, которую применяют обычно для новых товаров или услуг, или же региональная поддерживающая, которую применяют для уже известных брэндов. Необходимо знать, в каком регионе доля данного брэнда наибольшая, а где – наименьшая, следует определиться, должна ли реклама быть поддержана PR-акциями. Безусловно, должна быть учтена креативная стратегия. Например, если очень важным аспектом является воздействие цветом, то следует выбрать соответствующий носитель. Необходимо проанализировать презентации конкурентов и определить, какие СМИ ими активно используются и в каких регионах, а какие востребованы менее. Здесь выявляются возможности привлечения тех СМИ, на которые не опираются конкуренты, или же более интенсивного использования как раз тех, что используются ими.

При создании медиапланировочного графика нужно иметь четкое представление об объемах и потенциале продаж данного брэнда по каждой географической области.

В основе медиаплана лежат две стратегии.

1.Рекламировать там, где бизнес развит. Это приводит к увеличению объемов продаж, так как налажена хорошая дистрибьюция.

2.Рекламировать там, где бизнес развит плохо. Это приводит к информированности, к последовательному формированию осведомленности потребителей о брэнде.

В связи с этим нужно умело расставить приоритеты в стратегии деятельности: если первоочередное значение придается охвату, а не периодичности протекания рекламной активности, т. е. частоте воздействия, то следует предпочесть поддержание должных уровней охвата в течение возможного по бюджету времени, отказавшись при этом от непрерывности рекламы во время сезонов продаж. Если же более актуальна частота воздействия, то следует пренебречь широтой охвата аудитории и выбрать те носители, которые обеспечивают не

64

столь широкий охват, но значительную частоту воздействия. Итак, необходимо выбрать подходящую схему охвата и рассчитать эффективную частоту повторов рекламного сообщения, грамотно распределив при этом бюджет рекламной кампании.

Выбор средств информации при передаче рекламного обращения является важнейшим этапом медиапланирования. Все СМИ обладают своей спецификой, поэтому они могут использоваться для разных целей и в различных ситуациях. Следует отметить, что ни один из медианосителей не может полностью удовлетворить все цели и задачи медиаплана, поэтому их и используют в комплексе. Существуют критерии оценки СМИ, которыми руководствуются при выборе канала и медианосителя:

1)селективность (избирательность аудитории) – это свойство доводить информацию до определенного сегмента (определенной группы потребителей) при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, т. е. минимальной «пустой доставке»;

2)потенциал охвата – способность собрать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей;

3)скорость аккумулирования аудитории – показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному средству для того, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию;

4)географическая гибкость – показывает, насколько данный медианоситель охватывает нужные географические области;

5)срок оплаты до размещения – показывает, как задолго до выхода в свет рекламного сообщения оно должно быть оплачено;

6)сравнительная стоимостная оценка;

7)оценка креативности.

При выборе СМИ необходимо руководствоваться медиаизмерениями. Медиаизмерения – это социологические исследования аудитории СМИ. Они позволяют получить социально-демографические характеристики аудитории средств массовой информации, выявить отношение читателей и их предпочтения, популярность СМИ среди населения. Специализированные медиаисследовательские фирмы и организации ведут сбор статистической информации по рекламным трансляциям и публикациям во всех СМИ. Исследования основаны на анализе определенной выборки из генеральной совокупности. Гене-

65

ральной совокупностью может быть население всей страны, отдельного региона, группа населения, выделенная по социально-демогра- фическим параметрам. Целевой группой рекламного воздействия будет являться часть генеральной совокупности, до которой необходимо донести рекламную информацию.

Из генеральной совокупности формируется выборка опроса. Это группа респондентов, которые репрезентативно представляют генеральную совокупность. Респондентов обычно опрашивают с помощью интервью, дневников, анкет. Для анализа и оценки телевизионной аудитории используются телефонные опросы, дневниковые панели (телезритель самостоятельно ведет дневник, куда заносит информацию о том, какой канал он смотрит в данный момент), электронные датчики (устройства, подключенные к телевизору, которые фиксируют факт работы телевизора на определенном канале).

При проведении медиапланирования для телевидения и радио нужно учитывать их отличительные особенности:

–радио человек может слушать в фоновом режиме, занимаясь другими делами, в частности находясь на рабочем месте, а для телевидения такой режим просмотра нехарактерен;

–у радио и телевидения разные прайм-таймы.

Прайм-тайм – это временной интервал, характеризующийся максимальной телеили радиоаудиторией.

Для телевидения основной прайм-тайм вечерний – от 20 до 22, а для радио – утренний и дневной. Для телевидения характерна сезонность: максимум достигается в январе – феврале, минимум – в июне – июле, а для радио такие сильные сезонные колебания не наблюдаются.

Для проведения медиапланирования в электронных СМИ рассчитываются показатели рейтинга телепередачи или радиопередачи и доля аудитории программы, т. е. отношение суммарной аудитории данной программы к общему числу зрителей или слушателей всех телеканалов или радиоканалов на данный момент времени.

Основным показателем оценки аудитории СМИ является рейтинг. Рейтинг – это численность аудитории носителя рекламного сообщения, видевшей или слышавшей конкретную программу, читавшей журнал, газету в заданный промежуток времени, отнесенная к общей

66

численности потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет, в процентах:

Охват аудитории прессы называется зоной распространения или охватом журнала или газеты, что соответствует определению рейтинга. В наружной рекламе используют термин «показ».

Конечный показатель медиапланирования телевидения и радио – это суммарный рейтинг. Это процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, или общая масса воздействия. Суммарный рейтинг вычисляется по всем передачам – носителям рекламной информации, как правило, за один месяц.

Рейтингом пользуются медиабайерские фирмы при закупке рекламного времени в различных СМИ. Также рейтинг используется при разработке программной политики радиоили телеканала и для расчета рекламных тарифов.

4.4. Экономическая эффективность рекламной кампании

Необходимо отслеживать результативность различных средств и техник, использованных в рекламной кампании для того, чтобы определить условия наилучшего воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическую эффективность можно определить как степень влияния на объем и темпы реализации рекламируемого продукта, на состояние услугооборота.

Для определения величины прироста оборота следует знать:

–величину среднего ежедневного спроса на услуги в период, предшествующий проведению рекламной кампании;

–величину прироста среднего услугооборота за один день реализации продукции в период после проведения рекламной кампании;

–количество дней, принимаемых в расчет для определения первых двух показателей.

67

Величина прироста услугооборота

Птыс.руб. = ПО СП Кд ,

100

где ПО – величина прежнего услугооборота, тыс. руб.; СП – величина среднего прироста услугооборота, %; Кд – количество учтенных дней, ед. С другой стороны, о степени эффективности рекламной кампании можно судить по соотношению величины дополнительной прибыли, полученной в результате увеличения оборота продукции (услугооборота), и величины расходов на соответствующую рекламу. Так измеряется рентабельность рекламы:

Р = П З100 ,

где П – прибыль от дополнительного оборота продукции, тыс. руб.; З – совокупные затраты на рекламу, тыс. руб.

Следует проводить предварительный, текущий и итоговый контроль.

Помимо экономической эффективности рекламной кампании существует также коммуникативная эффективность. Коммуникативную эффективность можно определить перед проведением рекламной кампании. Коммуникативная эффективностьрекламнойкампанииопределяется:

–степенью привлечения внимания потребителя;

–запоминаемостью рекламного обращения.

Исследования коммуникативной эффективности проводятся, например, для ответа на вопрос: стоит или не стоит выпускать на национальном канале почти готовый рекламный ролик?

Рекламодатель хочет оценить эффективность для того, чтобы знать, каким образом будут потрачены деньги (иногда миллионы долларов) на покупку рекламного времени или площадей.

Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

–тесты на запоминание;

–тесты на убедительность;

–подсчет непосредственного отклика;

–коммуникативные тесты;

–фокус-группы;

68

–физиологические тесты;

–кадровые тесты;

–внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и тесты на узнавание.

Тест на вспоминание оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят. Например, используя кабельное телевидение, транслируют рекламный ролик и через определенное время обзванивают 200–300 человек. Если планировался выход печатного рекламного обращения, то определенной группе показывают макет журнального или газетного рекламного обращения, после чего респонденты должны описать свои чувства и ощущения.

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки. Здесь может быть использован метод искусственного рынка, при котором респондентам показывают рекламу, а затем разрешают отправиться за товарами в искусственной среде, созданной в гипермаркете, где осуществляются видеозаписи фактов их покупок.

Оценка непосредственных откликов – тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Покадровые тесты оценивают реакцию потребителей на отдельные сцены телевизионного рекламного ролика.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за физиологическими реакциями испытуемых (расширение зрачков, сердцебиение).

Перед окончательным решением о размещении телевизионной или печатной рекламы проводятся фокус-группы.

4.5. Рекламный бюджет предприятия

Рекламный бюджет – это сумма, которая ассигнуется предприятием на проведение рекламных мероприятий.

Обычно используется несколько методов для определения рекламного бюджета.

69

1.Рекламный бюджет основывается на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор (исторический метод).

2.Чаще всего используется метод расчета бюджета, основанный на зависимости между затратами на рекламу и объемом сбыта услуг. Метод заключается в сопоставлении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу в предыдущий год или в среднем по прошлым годам для расчета затрат на текущий момент.

Процент затрат на рекламу определяется в результате деления прошлых затрат на рекламу на прошлый объем сбыта.

Таким образом, новый рекламный бюджет получается в результате умножения процента рекламных затрат на прогноз объема сбыта будущего года (метод процентов от сбыта или объемов продаж).

3.Рекламный бюджет основывается на рекламных расходах конкурентов. Как правило, выделяется средств на несколько процентов больше, чем у конкурентов (конкурентный метод).

4.Рекламный бюджет базируется на затратах, необходимых для достижения поставленных целей. Метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Выделяется та сумма денег, которая потребна для полного выполнения всех поставленных задач (метод маркетинговых целей и задач). Этот метод, безусловно, является самым оправданным, поскольку способствует реализации самых замысловатых «креативов» рекламистов, но пользоваться им могут только очень крупные компании.

При распределении финансовых средств устанавливается, какая сумма будет потрачена на каждое средство рекламы, сколько процентов от этой суммы будет потрачено в месяц или неделю, сколько средств получит каждый географический район. Деньги распределяются между разными видами рекламы и разными средствами маркетинговой коммуникации.

70