Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

4.6. Создание образа предприятия социально-культурного сервиса и туризма

Как говорилось выше, именно имидж служит основным механизмом продвижения фирмы, занимающейся оказанием услуг в области туризма, образования, оздоровления и т. д. Создание положительного имиджа фирмы является одной из стратегических целей маркетинга.

Имидж предприятия сервиса обладает рядом особенностей:

–предприятие должно удовлетворять потребности, источниками которых являются общечеловеческие ценности;

–более других фирм апеллировать к вопросам гуманности;

–уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как отдельного человека, так и большой группы граждан.

Средством формирования имиджа компании является фирменный стиль. Он призван создавать у клиентов определенное представление

окачестве продукции и услуг предприятия сервиса. Фирменный стиль обеспечивает узнаваемость товаров и услуг, выделяет их среди конкурентов. Наличие фирменного стиля свидетельствует о том, что предприятие работает надежно и образцово, а это повышает доверие как к предприятию, так и к его услугам. Кроме того, он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары и услуги

иповышает эффективность рекламной деятельности за счет «скрепления» в одно целое всех мероприятий.

Основными компонентами фирменного стиля являются:

–логотип – это название фирмы, выполненное в определенной графической манере запоминающимся шрифтом;

–эмблема – определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и выражающий суть ее деятельности;

–слоган – короткая фраза, девиз фирмы или товара;

–фирменные цвета и шрифты, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ;

–джингл – узнаваемое музыкальное созвучие;

–фирменный блок, который может включать логотип, эмблему, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг – те компоненты, которые встречаются чаще всего в рекламных коммуникациях фирмы.

71

Фирменный стиль является инструментом создания брэнда. Существует определенная система мероприятий, которые способ-

ствуют созданию и совершенствованию имиджа фирмы в области со- циально-культурного сервиса и туризма.

1.Определить систему свойств продукта.

2.Определить целевые группы и их характеристики.

3.Выделить конкурентные преимущества.

4.Провести SWOT-анализ предприятия.

5.Спозиционировать продукт и свою фирму, отстроившись от конкурентов.

6.Определить миссию, цель, задачи фирмы.

7.Разработать дизайн входной зоны фирмы.

8.Смоделировать и изготовить фирменную одежду для персонала.

9.Составить клише фирменного ответа на входящий звонок клиента.

10.Разработать брэнд фирмы и запатентовать его.

11.Разработать рекламно-информационные материалы согласно фирменному стилю.

12.Выявить каналы доступа к целевым группам и партнерам по бизнесу.

13.Распределить рекламные материалы по каналам и носителям, пользующимся спросом у представителей целевых групп.

14.Провести анализ эффективности выбранных каналов и носителей и выявить качество и сущность сформированного образа фирмы в глазах целевых групп и партнеров.

15.Разработать и внедрить систему эмоционального удержания клиентов.

16.Внедрить систему постоянного мониторинга жалоб и предложений клиентов.

17.Внедрить систему анализа и ликвидации ошибок в обслуживании клиентов.

18.Устранить неполадки в общении с клиентами.

19.Выявить параметры качества обслуживания и разработать корпоративный кодекс обслуживания.

20.Разработать и ввести систему контроля за выполнением корпоративного кодекса обслуживания клиентов.

72

21.Разработать и ввести систему механизмов стимулирования работы персонала, основываясь на данных контроля за процессом обслуживания.

22.Внедрить систему стимулирования сотрудников за усилия по совершенствованию имиджа фирмы.

23.Оценить уровень роста объемов продаж и процент наращивания клиентуры, в том числе постоянной.

24.Разработать систему координации и взаимодействия имиджевой программы с другими проектами фирмы.

25.Разработать PR-программу деятельности фирмы: участие в общественно-значимых общенациональных и городских мероприятиях, например профессиональных конкурсах и т. д.

26.Провести полный SWOT-анализ предприятия по состоянию на текущий момент.

Самым сложным и одновременно значимым этапом программы создания имиджа фирмы является, безусловно, брэндинг.

Брэндинг (от слова «brand» – клеймо – торговая марка) – это создание и продвижение торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней. Формирование брэнда предполагает три этапа: позиционирование, определение стратегии, продвижение.

Позиционирование брэнда – это определение того места по отношению к конкурентам, которое он займет на рынке. Брэнд можно позиционировать по нескольким позициям:

– позиционирование на выгоде: отличие заключается в способности предоставлять определенную выгоду, преимущество;

– позиционирование на целевом сегменте: все мероприятия сосредоточены на конкретной целевой аудитории, представители которой являются приверженцами брэнда;

– позиционирование на цене: продукт является либо самым дорогим, либо самым дешевым на рынке.

При определении стратегии брэнда важно, чтобы выбранная позиция помогала выявить самое ценное преимущество и донести его до сознания потребителя.

При продвижении брэнда следует использовать все компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций.

73

4.7. Инновационные средства продвижения в социально-культурном сервисе и туризме

Инновация – это нововведение, новшество. Термин «инновация» соседствует с термином «трансфер технологий». Трансфер технологий – это процесс внедрения новой технологии в реальный практический сектор.

В сфере продвижения продуктов социально-культурного сервиса, туризма мы можем отметить несколько видов инноваций:

1)новые виды рекламы;

2)новые носители рекламы;

3)новые комбинации внутри комплекса маркетинговых коммуникаций для создания синергетического эффекта при продвижении.

Однако мы знаем, что продвижение основывается на значимом конкурентном преимуществе. Именно яркая позиция станет основой для создания оригинальной концепции продвижения. Эту яркую позицию дают усовершенствованные услуги, новые виды услуг, а также новые способы приобретения услуг. Возможности появления всех вышеперечисленных реалий всецело зависят от прогноза развития сферы социально-культурного сервиса и туризма в XXI веке. Тенденции развития этой сферы следующие.

1. Европу охватывает кризис семьи, семейные ценности все больше сменяются на деловые. Даже в нашей стране в последнее время карьеротворчество зачастую ставится людьми на первое место, поскольку это приводит к улучшению материального достатка. Следовательно, существующая сегодня тенденция увеличения потока бизнеспутешественников будет усиливаться. Поэтому как фешенебельные гостиничные комплексы с конкресс-центрами, так и малые гостиницы домашнего типа станут еще более востребованными. Произойдет расширение индивидуального отдыха – должны быть предложены новые виды событийной деятельности, созданы возможности для личностного развития во время путешествия. Все большему количеству людей желательно получить острые ощущения от увиденного, от того,

вчем удалось поучаствовать лично. «Релаксировать» сегодня – это значит получать адреналин, участвуя в фантастических приключени-

74

ях. На Западе давно уже разрабатываются «туры неприятностей», которые имеют стабильный успех, например «По партизанским тропам Че Гивары». Стремление к индивидуализации маршрутов коснулось уже и нашей страны, что неизбежно приведет к росту событийного, культурного, образовательного туризма.

Появится еще больше путешествующих женщин, а также нетради- ционно-ориентированных туристов, для которых необходимо также предлагать некие новшества в структурировании времени досуга.

Происходит активизация Азии, в частности Китая. Следует развивать так называемые этнические путешествия.

Больше путешествовать будут пенсионеры, следовательно, будут востребованы туры для поддержания здоровья.

Страны активизируют свою деятельность по продвижению имиджа своих территорий во имя привлечения туристского потока, поэтому увеличится объем рекламы дестинаций.

Эффект прямой рекламы неуклонно будет снижаться, поэтому ее место займет так называемая «партизанская реклама» – «реклама из засады», ориентированная не на широкие массы, а на каждого конкретного потребителя. Произойдет переход к адресной рекламе, привязанной к базам данных, интерактивной рекламе. Усилится роль связей с общественностью. Сервисные учреждения еще в большей мере будут стремиться к созданию благоприятного имиджа, который и является основной «продающей силой» в туризме. Турфирмы еще интенсивней будут участвовать в выставках, поскольку выставки – это синтетическое средство продвижения, в котором оказываются задействованными все компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций. Усилится возможность заказа отдыха через Интернет посредством Интернет-портала, цифровое телевидение даст возможность интерактивного взаимодействия с потребителем. Вполне вероятна возможность совместной рекламы турфирм с гостиничными комплексами.

В гостинице будет происходить все большая дифференциация услуг. Например, гостиница будет предлагать не только завтрак, но и обед и ужин. Будут выдаваться костюмы напрокат, появятся игровая комната для детей, Интернет-центр, переговорный пункт, кинозал,

75

оздоровительный центр. Гостиница сама будет являться инициатором событий: тематических вечеров, маскарадных балов, встреч Нового года, конференций, симпозиумов, в которых участвуют гости. Появится большее количество специализированных гостиниц, когда клиент попадает в какую-то особым образом воссозданную среду, например Парижа эпохи Гюго (отель «Эсмеральда») или замка XIV века. При этом времяпрепровождение обретает образовательный характер. Введение этих новшеств и станет основой для продвижения.

Для досуговых центров актуальным станет создание тематических коммерческих парков, которые займутся организацией свободного времени посетителей. В них будут не только аттракционы. В них будет создана обстановка сказки (например, парк на тему пушкинских сказок).

Музеи будут выживать за счет организации на своих площадях общественно-значимых мероприятий, коммерческих концертов и спонсорских акций, например экспозиции продукции компании Wimm Bill Dann. Следовательно, потребность в аниматорах будет увеличиваться. Уже сегодня мы являемся свидетелями активизации деятельности кинотеатров, которые постепенно превращаются в центры досуга и развлечений.

Примером реализации инновационной политики может служить объединение усилий по стимулированию продаж несколькими организациями: гостиничной цепью и турфирмой, гостиницей и фитнесцентром, гостиницей и фирмой, предоставляющей услуги питания. За счет вводимого обмена льготами происходит расширение круга потребителей.

Рекламное взаимодействие с бизнес-путешественниками станет более целевым. Уже сейчас в аэропортах и железнодорожных терминалах на Западе существует широкий диапазон медиасредств, целенаправленно обслуживающих каждое звено поездки бизнес-путешест- венника: дорогу до аэропорта или железнодорожного вокзала, стойку регистрации в аэропорту, зал отлета там же, зону беспошлинной торговли, сам полет и т. д. В полете раздаются для чтения журналы, направленные на данную категорию пассажиров. Существуют целые медиаканалы для развлечения пассажиров в полете, предоставляющие,

76

в частности, интерактивные услуги. Для демонстрации своей продукции в полете рекламодатели-турфирмы могут воспользоваться кинофильмами, видеоиграми, продажами или раздачей небольших товаров, азартными играми, сообщать информацию о местах, куда направляются пассажиры.

Будет расширяться деятельность коммерческих каналов. Например, глобальный новостной канал CNN принимается в гостиничных комплексах, фирменных отелях, на кораблях, находящихся в круизе, в клубах здоровья, самолетах, в аэропортах. Трансляция рекламных материалов часто привязана к демонстрациям конкретных рейтинговых программ или программ определенной тематики (об отдельных странах и регионах), определенным временам года. Канал активно сотрудничает с индустрией туризма и отдыха: он предлагает отелямпартнерам скидки на использование других медиасредств, входящих в группу, например, в журналах Fortune и Time. Более того, CNN сам издает журнал CNN Traveller, где публикует статьи о дестинациях, очерки о стилях жизни, интервью со знаменитостями, материалы об искусстве, моде, бизнесе и развлечениях. Специально для отелей CNN был создан отдельный web-сайт, где публикуются новости о путешествиях, очерки о разных странах. Материалы этого сайта одновременно продвигаются через TV-каналы CNN, Интернет и некоторые печатные медиа.

Новые технологии открыли для креативности совершенно новые горизонты: компьютеризированные инструменты дизайна, морфинг (полное преобразование одного изображения в другое с помощью геометрических операций и цветовой интерполяции), цифровые специальные эффекты, редактирование цифровых видеоматериалов, голограммы, виртуальная реальность, мультимедийные презентации, персонализированные изображения – все это поставило рекламу на качественно иной уровень. Она призвана мотивировать потребителей на разнообразные и уникальные виды отдыха. Поскольку возрастет спрос на круизы, культурный и образовательный туризм, тематические поездки, то главным в рекламе должен стать мотив личностного развития, открытия нового как в мире, так и в себе, получения нового уникального опыта.

77

На смену массовым медиа приходит адресная, интерактивная и привязанная к базам данных реклама.

Комбинация Интернет и цифрового TV создаст интерактивную платформу для продвижения товаров и услуг. Резервировать понравившийся тур можно будет прямо во время передачи. Появятся интерактивные мультимедийные киоски, действующие как турагенты: в отелях, центрах отдыха и развлечений они могут предоставлять информацию об услугах проживания, транспорта и т. д.

Чтобы улучшить свой имидж, фирмы все чаще будут прибегать к средствам PR. Увеличится спонсирование брэндами туров звезд и альбомов популярных исполнителей. К спонсорству будут прибегать музеи и художественные галереи. СМИ обычно с большой готовностью и по собственной инициативе передают сообщения о подобных рекламных и PR-видах деятельности.

Не следует забывать и о новых нетрадиционных носителях рекламной информации. Их станет больше. К ним можно отнести обратные стороны билетов, посадочные талоны, посадочные полосы, коврики лимузинов, кошельки, кондитерские изделия, фрукты, сувениры, такси. Все активней реклама будет проецироваться на стены зданий и «выписываться» салютом.

4.8.Особенности рекламы в различных сферах сервиса

Втуризме главное – создание у потребителя гарантии смены впечатлений таким образом, чтобы эти впечатления оставили добрые воспоминания. Следовательно, в рекламе следует использовать информацию о стране таким образом, чтобы эта страна обретала характер, с одной стороны, знакомой, а с другой стороны, полной загадок и тайн. На первый план должна выходить демонстрация экзотики, поскольку турфирма должна предлагать отдых с гарантией смены впечатлений. Здесь уместно использование уникальных сведений о стране с фотографиями местных жителей и достопримечательностей, последних свежих новостей из этой страны. Также необходимо предоставить информацию о месте проживания – гостинице, базе отдыха, об их рекреационных возможностях. Необходимым элементом явля-

78

ется указание цены. В рекламных материалах сферы туризма огромную роль играет цвет, он оказывает влияние на качество и степень восприятия информации о путешествии. Цветами сферы туризма традиционно считаются голубой (синий), желтый (оранжевый), зеленый (бирюзовый).

Голубой (синий) имеет успокаивающий, облегчающий боль эффект. Согласно данным наблюдений при проведении в группах медитации или провокации трансовых состояний, связанных с субъективным впечатлением погружения в синий цвет, 53 % испытуемых отмечали ощущения отдыха, полного покоя и релаксации. Ассоциации, которые вызывает голубой и синий цвет, имеют выход на сферу туризма: это небо, вода, прозрачность, чистота, лед, море.

Зеленый цвет ассоциируется с прохладой, природой, водой, поэтому он оказывает успокаивающее, освежающее, умиротворяющее воздействие. Зеленый – это цвет стабильной и реализующейся активности, он создает условия для размышления и окончательного завершения задачи. Предпочтение зеленого сопровождается общей нормализацией психического состояния. По результатам субъективных оценок в фокус-группах, зеленый – цвет спокойной уверенности, завершенности и стабильности (61 %). Изумрудный цвет в 52 % случаев вызывает эффект гипнотической завороженности.

Желтый производит вдохновляющий и стимулирующий эффект на нервную систему. Этот цвет представляется как солнечный, разряженный, лучистый, лучезарный, приветливый, воодушевляющий, жизненный, небесный. В 35 % случаев соотносится с удивлением, высокой духовностью и здоровьем и практически не ассоциируется с грустью и утомлением. Оранжевый цвет ассоциируется с весельем, энергией, активностью. Он дает чувство теплоты и радости как представитель цвета более сильного жара, чем желтый. В ментальном плане красно-желтый цвет имеет также значение золота, что связывает его с властью и силой.

Самым важным видом рекламы в туризме является полиграфическая реклама, т. е. каталоги, буклеты, проспекты, брошюры, которые предоставляют возможность использования красочных фотоиллюстраций, обрамленных мотивирующим, содержащим справочную ин-

79

формацию текстом. Также хороший способ заявить о себе – это Ин- тернет-реклама. В связи с тем, что поток бизнес-путешественников будет только увеличиваться, а именно они активные пользователи Интернет, этот вид приобретает особую актуальность. Существует несколько возможностей представления своих услуг с помощью Интер- нет-рекламы: Интернет-страница, Интернет-сайт, Интернет-портал, гиперссылки, баннеры. Самое важное при создании и администрировании сайта или портала – это наличие оригинальных рубрик, системы каналов обратной связи с клиентами, гармоничный дизайн, а также постоянное обновление материала.

Синтетическим средством продвижения туристских услуг является выставка. В выставке участвуют все компоненты комплекса маркетинговой коммуникации: прямая реклама (выставочная печатная реклама), связи с общественностью (организация специальных мероприятий – конференций, семинаров, мастер-классов, презентаций и т. д.), стимулирование продаж (раздача цветов и угощений посетителям стенда) и директ-маркетинг (рассылка персональных приглашений, общение с посетителями стенда). Здесь востребованы полиграфическая реклама (раздача каталогов, проспектов и брошюр), аудио- и видеореклама (жидкокристаллические мониторы представляют видеофильмы об услугах фирмы, демонстрируют сайт-компании), живая работа аниматоров, переодетых в национальные костюмы и угощающих гостей блюдами той или иной страны, и т. д. Выставки предполагают участие большого количества как специалистов-профессионалов, так и конечных потребителей, поэтому участие в престижных выставках формирует положительный имидж предприятия и обеспечивает ему известность и популярность. Известно, что около 75 % информации посетитель воспринимает зрительным путем, поэтому при оформлении стендов используются следующие приемы:

–крупноформатные цветные фотографии и плакаты;

–экспонаты в действии или движущиеся макеты;

–цветные аудиовизуальные средства (слайды, видеофильмы и т. д.);

–звуковые сообщения, музыкальное сопровождение для создания приятной атмосферы;

–звуковые эффекты (шум волн, шорох тропического леса).

80