Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

написанием текста для каталога и подбором иллюстративного материала, а остальную работу выполняют сотрудники рекламных агентств или изданий. Каталог выпускается дважды в год к летнему и зимнему сезонам.

Проспекты и брошюры – издания, посвященные рекламе более узкого предложения услуг. В туризме это может быть рекламирование отдельных маршрутов, гостиниц, ресторанов, санаториев.

Буклеты – это иллюстрированные сфальцованные издания (складывающиеся в 2–3 раза), информирующие об основных предлагаемых услугах, деятельности фирмы в целом. Достоинство буклетов – большие тиражи, дешевизна издания, удобство в использовании и распространении.

Рекламные листовки – это издания на отдельном листе или его части. Листовки относятся к разряду оперативного информирования. Их раздают на выставках, презентациях, других корпоративных мероприятиях.

Фирменные справочники и учебные издания – долго действующие информирующие издания, относящиеся к разряду книжной рекламы.

Распространяется полиграфическая реклама при почтовой рассылке, в составе иллюстративного материала при подготовке информационных пакетов для СМИ, в ходе выставок, презентаций, семинаров, в процессе личной продажи.

2.7. Радиореклама

Основной целью радиорекламы является информирование целевой аудитории. Ее характеризуют возможность охвата той части аудитории, которую сложно объять другими средствами (например, автомобилисты, дачники, служащие на своих рабочих местах), высокая оперативность и шанс быстрой модификации рекламного сообщения в зависимости от изменения ситуации на туристском рынке, обеспечение высокой степени повторяемости рекламных сообщений, относительно невысокая стоимость размещения рекламы.

Доказано, что произнесенное слово запоминается быстрее, чем печатное, кроме того, зрительный образ (картина или печатные слова) затухает менее чем за 1 секунду, слуховое же восприятие длится в 45 раз

21

дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать. Однако слушателям необходимо зафиксировать услышанную информацию на бумаге, иначе она будет потеряна. Поэтому необходимо использовать многократное повторение рекламы или давать ссылку на какую-либо печатную рекламную информацию в газетах и журналах. Эффективно давать номер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой мелодии.

Существует несколько различных форматов радиорекламы:

–радиообъявление – рекламное сообщение, которое озвучивает диктор;

–радиоролик, представленный в виде диалога или сценки из жиз-

ни;

–радиожурнал – тематическая радиопередача, в которую включены рекламно-информационные материалы;

–радиорепортаж о событиях, которые имеют отношение к рекламируемой услуге или фирме;

–радиовикторины, конкурсы, интерактивные игры, которые проводятся при спонсорской поддержке рекламодателей.

Радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты, а суть сообщения должна быть изложена всего за 6– 8 секунд. Однако повторяться она должна многократно. Исследования показали, что при размещении рекламы на радио актуальным фактором при выборе является не столько радиопередача, сколько время трансляции.

Использование рекламы в туристском бизнесе носит ярко выраженный сезонный характер.

Приобретение рекламного времени на радио

При покупке рекламного времени на радио мы должны учитывать следующие особенности.

1.Ориентация идет не на конкретные передачи, как на телевидении, а на расширение суточного диапазона трансляции, т. е. внимание направлено на время вещания.

2.Ярко выражена потребность в большей по сравнению с другими СМИ частоте выхода рекламы.

22

3. Используется измерение общей аудитории станции за определенный промежуток времени. Этот показатель называется накопленной аудиторией. Он рассчитывается двумя способами:

–средней оценкой за 15 минут: вычисляют количество людей, слушающих радиостанцию в течение 15 минут и находят средний рейтинг за 15 минут. Он равен соотношению количества слушателей за 15 минут и населения, умноженному на 100 %. При этом доля радиостанции равна соотношению количества слушателей для станции и количества слушателей для всех станций, умноженному на 100 %.

–накопленной оценкой, определяющей количество людей, слушающих станцию в течение нескольких 15-минутных промежутков или части дня. Накопленная оценка равна соотношению количества слушающих станцию в течение нескольких 15-минутных промежутков и количества людей, слушающих радио в этот день.

Накопленный рейтинг равен соотношению количества накопленных слушателей и всего населения, умноженного на 100 %.

Рекламодатели используют накопленные оценки, поскольку они заинтересованы в покупке нескольких четвертей часа или части дня в расширенном графике. Станция использует средний рейтинг за четверть часа, чтобы измерить краткосрочную популярность программы или формата, а рекламодатель использует более емкие накопленные оценки, чтобы вычислить общую ценность ролика.

Для каждого конкретного рекламодателя создается уникальный рекламный пакет.

2.8. Телевизионная реклама

Телевизионная реклама – самое эффективное рекламное средство за счет зрелищности, использования сразу нескольких каналов восприятия информации, однако в туристской сфере оно используется не очень интенсивно из-за своей дороговизны.

Среди телевизионных видов рекламы выделяют телеролики, телеобъявления, телезаставки и рекламные телепередачи. Одной из разновидностей телерекламы является спонсорство телевизионной передачи. В этом случае рекламная информация может появляться в различной форме:

– устного объявления ведущего;

23

–спонсорской заставки в передаче;

–устной благодарности спонсорам;

–благодарности спонсорам в титрах;

–присутствии логознака спонсора в интерьере студии;

–присутствии электронного логотипа в углу экрана телевизора;

–вручении призов от имени спонсора и т.п.

Еще одной разновидностью телевизионной рекламы является product placement – демонстрация продукции или услуги внутри фильма. Герои фильма обыгрывают ситуации, в которых участвует предлагаемый спонсором товар или услуга. Кроме кино, телефильма или сериала product placement может использоваться в беллетристике и музыкальных клипах.

Телереклама актуальна для продвижения отдельных дестинаций и как средство совместной рекламы.

Цена рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она размещена, в большей мере, чем от времени трансляции. Цены устанавливаются в соответствии с рейтингом зрительской аудитории. Чем популярнее программа, тем выше рейтинг и, соответственно, дороже рекламное время.

Приобретение рекламного времени на телевидении

Телевизионная реклама является самой дорогой по части как изготовления, так и размещения, поэтому позволить себе TV-рекламу могут только очень крупные компании, трудящиеся на ниве социальнокультурного сервиса и туризма.

Съемка рекламного ролика (спота) начинается с тщательного изучения технического задания на видеоролик с указанием всех характеристик и пожеланий со стороны фирмы-заказчика, а именно:

1)хронометраж ролика (как правило, 30, 25, 20, 15, 10 и 5 с);

2)уточнение формата: киноролик или видеоролик;

3)постановочный ролик с графикой или только компьютерная графика;

4)ориентировочный бюджет на ролик и сроки изготовления;

5)портрет целевой аудитории;

6)где будет размещение (город, телеканал).

24

Следующий этап – это написание сценария. Создаются сценарии в трех вариантах, из которых выбирается один – наиболее удачный. Сценарий утверждается, после чего художник-график совместно с режиссером создают раскадровку будущего ролика, где показывают план за планом, как будет выглядеть ролик. Раскадровка позволяет заказчику более четко представить ролик и по желанию скорректировать акценты. После утверждения раскадровки режиссер составляет точную смету с подробным описанием вида, характера и стоимости работ. После утверждения сметы идет подписание договора и проводится подбор актеров для съемок (кастинг). Назначается день съемок, заказываются павильон, камеры, свет, приглашается весь необходимый персонал, актеры. При сложной компьютерной обработке снимаемого материала присутствует художник-график, который работает над роликом.

По раскадровкам и на основе отснятого материала режиссер монтирует так называемый материнский (полная версия) ролик и его дочерний (сокращенный) вариант. Параллельно идет работа над компьютерной графикой. Затем приглашаются профессиональные актеры или дикторы для озвучивания ролика. Звук и ролик сводятся вместе на профессиональной аппаратуре и записываются на кассету Betacam SP – это мастер-кассета. После утверждения ролика кассета может быть передана на размещение или тиражирование в любом формате: Betacam SP, VHS, CD.

Телевизионные ставки определяются тремя критериями: рейтингом, демографией и спросом рекламодателей.

Основное средство измерения аудитории вещания – пункт рейтинга. Рейтинг определяют соотношением аудитории программы и общим количеством домохозяйств с TV. Если рекламодателя интересует конкретная целевая аудитория, то рейтинг программы равен соотношению, например, 20–30-летних мужчин, смотревших программу, и общего числа 20–30-летних мужчин, обладающих TV. Рейтинг дает рекламодателю средство измерения охвата, основанное на потенциале рынка. Он составляет с помощью представителей рекламного отдела СМИ график рекламного пакета, который размещается в ряде программ или в определенное время дня. Значение графика измеряется с точки зрения общих рейтингов для всех закупленных рекламных

25

роликов. Это совокупный рейтинг. Совокупный рейтинг (GRP) подсчитывается с помощью умножения числа выпусков рекламы на рейтинг. Совокупный рейтинг используется также как основа для изучения взаимосвязи охвата и частоты. Охват, умноженный на частоту, дает совокупный рейтинг.

Рекламодатель должен решить, какой вес (сколько GRP) разместить на своем рынке и на какой период.

Чтобы подсчитать стоимость покупки, рекламодатели используют понятие стоимости пункта рейтинга (СPP). Стоимость пункта рейтинга равна соотношению стоимости рекламы и совокупного рейтинга.

Доля аудитории используется для определения успеха телевизионной передачи. Доля аудитории определяется как процентное отношение количества семей, смотрящих эту передачу, ко всем семьям, смотрящим в это время телевизор. Доля аудитории используется рекламодателями для определениятого, выдерживает ли программаборьбу сконкурентами.

2.9. Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка – метод рассылки рекламных материалов по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей. Достоинство прямой рассылки заключается в том, что рекламноинформационный материал может быть направлен именно тем, кто действительно заинтересован в услуге, кроме того, для различных сегментов целевой аудитории могут быть разработаны и разосланы различные сообщения, в наибольшей степени отвечающие их интересам. Рассылка дает возможность предоставления большого объема рекламно-информационных материалов по сравнению с радио или телерекламой. Основной проблемой является качество рассылочных списков. Базу своих клиентов надо постоянно поддерживать в рабочем состоянии. Традиционный вариант рассылки – это использование услуг почтовой связи и рассылка рекламно-информационных материалов по своим спискам или по принципу «в каждый почтовый ящик». Многие специализированные издания предлагают рассылку рекламных материалов всем своим подписчикам вместе с очередным номером газеты или журнала. Используется также рассылка по электронной почте.

26

При подготовке рекламного материала необходимо:

–дать краткое описание услуги;

–указать стоимость и условия продажи;

–обозначить, какое действие ожидается от адресата (например, воспользоваться купоном со скидкой).

Листовки должны быть напечатаны на плотной бумаге, рекомендуется использовать фирменные бланки и конверты, в личном обращении следует указывать фамилию и инициалы адресата. Рассылка производится несколько раз после переработки текста письма, например после дополнения уточняющей информацией об услуге или самой фирме. После проведения рассылки необходимо организовать эффективную обратную связь: следует анализировать получаемую в ответ на рекламную рассылку корреспонденцию и отвечать на нее.

2.10. Наружная реклама

Наружная реклама часто используется для распространения информации о предприятиях социально-культурной сферы и туризма. К наружной рекламе относят рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, панно, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки. Наружная реклама может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и на самих транспортных средствах, а также в других местах массового скопления людей.

Самым распространенным видом щитовой рекламы является билборд.

Билборд – отдельно стоящая конструкция, имеющая внешние поверхности для размещения информации и состоящая из фундамента, каркаса и информационного поля. Выполняется в двустороннем варианте. Самым популярным форматом щита является формат с размерами сторон 3 6 м, который рассчитан на автомобилистов. Наиболее дорогие места размещения – около светофоров и в местах постоянных автомобильных пробок. Плакаты для таких щитов печатаются обычно на виниле или PVC.

27

Вывеска содержит информацию о профиле предприятия – продавце услуги, его фирменном наименовании и зарегистрированном товарном знаке. Вывеска должна информировать потребителя о местонахождении предприятия и указывать место входа в него. Вывеска может быть выполнена в виде настенного панно, кронштейна, маркизы либо размещаться на козырьке или крыше одноэтажного здания, сооружения, пристроенного помещения, а также в витрине. Популярно применение объемных букв и знаков из нержавеющей стали с неоновой подсветкой. Вывески могут исполняться в форме открытого неона, который является самым ярким из всех видов рекламных световых вывесок. Самый распространенный вид фасадных вывесок – световые короба – лайтбоксы, которые выполняются из современных алюминиевых или пластиковых профилей, лицевая поверхность – из акрилового стекла, внутренняя подсветка – люминесцентные лампы или неоновые трубки.

Наземное панно – средство наружной рекламы и информации, размещаемое на поверхности земли. Состоит из нанесенных либо встроенных в дорожное или земляное покрытие строительных материалов. Наземные панно подразделяются на каркасные панно на склонах (откосах) трасс и дорог; покрытия тротуаров улиц различными красящими веществами или пленочными материалами, панно на тротуарах улиц.

Крышная установка – объемная или плоскостная конструкция, размещаемая полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше.

Настенное панно – средство наружной рекламы и информации, размещаемое на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения, непосредственно нанесенного на стену.

Брандмауэр – реклама, размещаемая на глухих стенах зданий. Кронштейн – двусторонняя консольная плоскостная конструкция,

устанавливаемая на собственных опорах и мачтах или на зданиях. Выполняется в двустороннем варианте с внутренней подсветкой.

Маркиз – средство наружной рекламы и информации, выполненное в виде козырька и навеса с нанесенной на нем рекламной информацией и размещенное над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркиз состоит из элементов крепления к зданию, кар-

28

каса и информационного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе.

Флаговая композиция – средство наружной рекламы, состоящее из основания, одного или нескольких флагштоков (стоек) и мягких полотнищ.

Реклама на остановочных павильонах – средства наружной рекла-

мы, устанавливаемые на остановочных павильонах общественного транспорта, в павильонах подземных переходов, на киосках. Размещаются в плоскости, подлежащей остеклению.

Басорама – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев.

Перетяжка – рекламное средство, состоящее из устройства крепления, устройства натяжения и информационного изображения. Перетяжки крепятся над проезжей частью дороги и рассчитаны на автомобилистов.

Электронное табло – средство наружной рекламы и информации, предназначенное для воспроизведения изображения на плоскости экрана за счет излучения светодиодов, ламп и т. д.

Штендер – выносная щитовая конструкция, размещаемая предприятием в часы его работы.

Носимая рекламная конструкция – временное средство наружной рекламы и информации, перемещаемое физическими лицами без использования технических средств.

Реклама на подъемных воздушных шарах, аэростатах, дирижаб-

лях – временные средства наружной рекламы, размещаемые на движущихся предметах в воздухе.

Стикер – средство наружной рекламы, использующееся чаще всего в вагонах метрополитена, информирующее о товарах и услугах, более доступных для потребителя среднего уровня достатка.

Реклама в метро разнообразна: это и реклама на схеме линий метро, и щиты на эскалаторах, и световые и несветовые щиты, наружные установки. Реклама в метро обеспечивает более длительный контакт зрителя с картинкой, что позволяет достигать хороших результатов воздействия.

29

Приобретение площадей для наружной рекламы

Реклама на щитах покупается на основе совокупного рейтинга (GRP) или на основе количества показов. За один GRP принимается один процент населения.

Показы закупаются от 50 до 100 единиц и измеряют дублирующую аудиторию, охваченную распределением постеров. Распределение – это число постеров, используемых в отдельной покупке.

Пятьдесят показов на рынке означает, что ежедневные экспозиции наружных обращений рекламодателя равняются 50 % взрослого населения рынка.

Аудитория наружной рекламы называется ежедневной эффективной циркуляцией суточной аудитории.

2.11. Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – это многоплановая деятельность, направленная на стимулирование покупки и организацию рекламного оформления внутри предприятия сервиса (реклама на месте продажи, в момент покупки).

«Визитной карточкой» фирмы является ее входная зона. Некоторые «продвинутые» фирмы при наличии условий создают витрины. Это важное средство рекламы, поскольку представляет выставку предметов, ассоциирующихся у потребителей с отдыхом, комфортным и полезным времяпрепровождением. Основные задачи витрин следующие:

–знакомить с ассортиментом услуг, которые предлагаются фирмой;

–напоминать о приближении сезона;

–отражать новое направление моды, рекламировать услугиновинки.

Витрины туристских фирм играют также воспитательную и образовательную роль, поскольку рассказывают об образе жизни людей разных стран, национальных традициях, культуре разных народов. Витрины – это основной элемент оформления улиц, а соответственно, современных городов.

Современные витрины туристских фирм, некоторых ресторанов,

кафе сливаются с интерьером магазина, т. е. витрины открывают про-

30