Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

хожим интерьер предприятий. Витриной стало само рабочее пространство фирмы. Задняя стенка, которая раньше служила основной частью витринной коробки, теперь устранена. Сквозная витрина привлекает гораздо больше гостей.

По характеру оформления витрины бывают:

–сюжетные, оформленные с использованием какой-либо жанровой сценки (витрины на тему сказки, мультфильма);

–тематические, выполненные к праздникам, юбилеям, торжественным событиям. Здесь активно используются текст, фотографии, плакаты, диаграммы, символы.

Лучше всего воспринимаются сквозные и двусторонние витрины. В витринах рекомендуется выставлять рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства услуг, особенности услуг-новинок. В витрине необходимо правильно организовать световой поток. Для этого используются люминесцентные (фосфоресциру-

ющие) лампы.

Световые эффекты – блики, гаснущий и зажигающийся свет, смена цветов, вращающиеся рефлекторы, эффект тени, усиление света посредством отображения в зеркалах, концентрация света в одной точке, где находится символ – образ услуги. Чтобы заставить зрителя осмотреть внутреннюю экспозицию, необходимо правильно расположить и сгруппировать элементы оформления. Необходимо следовать правилам композиции.

Cледует наметить композиционный центр витрины, который бросается в глаза в первую очередь. Центр композиции должен лежать в плоскости, находящейся на уровне глаз человека среднего роста. Композиционный центр может находиться в той или иной части витрины, не обязательно в оптическом центре.

Бывают симметричные и асимметричные композиции. Симметричная композиция – тогда, когда предметы находятся равномерно от центра по обе стороны воображаемой оси. Асимметричная композиция – одна сторона витрины может быть заполнена больше, но в целом композиция должна быть уравновешена. Асимметричная композиция создает ощущение динамики, она предоставляет больше вариантов оформления и лучше воспринимается. Устойчивость экспо-

31

зиции создается расширением основания выставки, расположением крупных предметов в нижней части витрины и удалением от зрителя (пирамида). Необходимо соблюдать также расстояния между отдельными предметами и их группами.

Надо соблюдать пропорции в использовании цвета. Чем более активен цвет, тем меньше его должно быть в витрине. Сейчас популярно сочетание синего с зеленым, зеленого с фиолетовым, оранжевого с желтым и изумрудно-зеленым.

Для оформления места работы турменеджеров, менеджеров досуговых центров и фитнес-студий используются всевозможные рекламные материалы. Они в большей мере нужны для рекламы брэндов. Для оформления используются входная зона, рабочий зал, места, отведенные для ожидания посетителей, кассовая зона.

Вобблер – изображение торговой марки или продукции на рельефном картоне. Это форма с гибкой пластмассовой ножкой, которая крепится к торцу полки или стенда.

Стикер – наклейка из самоклеющейся бумаги на входной двери. Программируемая информационная аудиосистема находится в режиме ожидания. Она фиксирует движение приближающегося объекта,

после чего срабатывает схема звукового сопровождения.

Также популярны телемониторы (телевизионные панели, гирлянды), флажки с названием, например, определенных туров, постеры – печатные издания большого формата, вывешиваемые в рабочем зале, тротуарная графика – наклейки-стикеры из устойчивого к стиранию материала (следы ботинок, мобайлы), двусторонние плакаты на жесткой основе с системой подвешивания к потолку, дисплеи (стенды, стойки, конструкции, презентующие услуги), лайтбоксы (металлические короба с внутренней подсветкой).

2.12. Компьютерная реклама

Возможными отличиями рекламы с помощью сети Интернет являются охват в большей степени целевой аудитории, доступность в любое время суток любому потенциальному потребителю, а главное – ее интерактивность.

32

Внедрение компьютерной рекламы в социально-культурном сервисе и туризме идет по нескольким направлениям:

–размещение баннерной рекламы;

–использование электронной почты для осуществления прямой почтовой рассылки;

–создание рекламных CD о предлагаемых услугах;

–разработка фирмами собственных web-сайтов.

При создании фирменных сайтов в Интернет самым простым является создание сайта-визитки, где размещаются краткая информация о фирме, ее услугах, контактные данные, адрес и другая справочная информация. Другой вариант – создание корпоративного сайта с подробной информацией о фирме, описанием каждой услуги по указанным критериям, интерактивные формы общения с посетителем, в частности возможность бронирования туров в режиме on-line.

Рекламная информация по услугам туризма и гостиничного бизнеса, размещаемая в Интернет, должна быть достоверной, актуальной и полной. По предлагаемым туристским продуктам должны быть указаны конкретные цены на текущую дату, справочная информация по стране, список возможных экскурсий с ценами, сведения о погоде в месте назначения. Страноведческая информация должна даваться с привязкой к конкретному туру. Сайт должен быть заявлен во всех рекламных кампаниях фирмы, указан на визитках, фирменных бланках, в каталогах фирмы, а также зарегистрирован в самых крупных российских поисковых системах, таких как Yandex и Rambler.

Контрольные вопросы

1.Каковы основные цели рекламы для турфирмы?

2.Какие виды рекламы выделяют по объекту рекламирования?

3.Какие виды рекламы выделяют в зависимости от содержания и источника рекламного сообщения?

4.Какие виды рекламы выделяют в зависимости от адресата и от охватываемой территории?

5.От чего зависит эффективность рекламы в прессе?

6.На какие виды подразделяются рекламные тексты в зависимости от цели, стоящей перед рекламодателем?

33

7.В какой форме может быть представлена полиграфическая рекламная информация?

8.Из чего складывается стоимость печатной рекламы?

9.Какие существуют скидки при покупке места в прессе?

10.В чем заключаются особенности радиорекламы?

11.В чем заключаются особенности рекламы на телевидении?

12.Какие знаете виды наружной рекламы?

13.Что такое марчендайзинг?

14.Что необходимо учитывать при организации прямой почтовой рассылки?

15.Какие направления развития компьютерной рекламы вы знаете?

Г л а в а 3

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Туристская реклама, а также реклама услуг часто презентуется в жанре статьи. Статья характеризуется четкой мыслью, аргументированной обоснованной системой фактов. Для написания статьи берется вся совокупность фактов, относящихся к данному вопросу. Факты подаются в обобщенной форме. Документальный материал служит отправным пунктом для постановки определенной проблемы, выводов и заключений, для предложений и рекомендаций. Выводы статьи – это концепция автора по поводу актуальной социальной проблемы. Часто рекламная статья предстает в виде проблемной статьи, которая носит дискуссионный характер, приглашая принять прямое участие в выяснении истины. Статья должна иметь яркий интересный заголовок, в котором содержится упоминание о какой-либо базовой человеческой потребности и возможности удовлетворить ее. Дальнейший текст статьи должен давать подробности, которые мотивируют клиента на покупку. Существует несколько моделей рекламного текста:

–модель-описание – перечисляются свойства, качества, характеристики рекламируемого объекта;

–модель-объяснение – представляет собой ответы на вопросы, поставленные или подразумеваемые автором текста в начале статьи. В

34

статье решается вопрос, каким образом эти свойства и качества объекта делают его полезным для людей, а приобретение его – выгодным.

– модель-проблема – решение: в такой статье показывается, как проблема или определенная жизненная трудность находит свое успешное разрешение в том случае, если потребитель пользуется объектом рекламы.

3.1. Композиция рекламного текста

Композиция рекламного текста включает в себя заглавие, зачин, мотивационную часть и завершение. Заглавие содержит прогноз и ограничивает понятийное содержание текста рекламы. Заглавие призвано вызывать определенное ожидание адресатом последующей информации, в которой раскрывается тема.

Зачин – это начальный абзац рекламного текста, в котором следуют уточнение темы и самая главная идея.

Мотивационная часть – самая значительная часть рекламного текста, в которой указываются особо выигрышные преимущества услуги и выгоды от ее приобретения. Цель мотивационной части состоит не столько в том, чтобы информировать, а в том, чтобы привести в действие «мотивационные ключи зажигания», т. е. замотивировать потенциального клиента на потребление услуги.

Завершение включает в себя повторение основной идеи в утвердительном ключе, т. е. побудительную установку, а также указание координат рекламодателя.

Существует также другая система названий для частей рекламного текста – это заголовок, подзаголовок, основной текст и кода.

Заголовок несет функцию уточнения сути предложения для потребителей. Если рекламное обращение содержит в себе иллюстрацию или фотографию, то заголовок конкретизирует изображение, в случае отсутствия таковых он несет основную ответственность за привлечение потенциальных покупателей. С помощью заголовка – первых слов сообщения – потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он прочтет и все объявление. Поэтому заголовок должен быть предельно прост и поня-

35

тен, он должен быть тесно связан с последующим текстом. Чтобы привлечь внимание определенной целевой аудитории, нужно вставить в заголовок 1–2 ключевых слова, которые указывают на товарную категорию, а также аудиторию пользователей продукта, например «Продукты выбирают STINOL», «Тройная защита для всей семьи Аквафрэш», «Максимальная защита для мужчины «Мэннэн», «Незабываемый отдых для молодежи», «У нас стильные ухаживают за собой» и т. д.

Для рекламы сферы товарного производства эффективным считается указание названия товара: «Балтика побеждает», профиля фирмы: «Автосалон для практичных людей», места производства: «Кухни на Серебренниковской», происхождения товара или услуги: «Швеция. Сделано с умом», объекта применения: «У ваших зубов блестящее будущее. Маклинз»; «Инолтра – снятие боли», цвета: «Синий Электроинтструмент», материала: «Карельская сосна», формы, размера, процесса использования потребителем: «Услышим друг друга. Би-лайн», сопутствующих предметов: «Победа над дорогой– шины«Бриджстаун».

Однако наибольшей эффективностью обладает заголовок, обещающий личные выгоды, поскольку потребителю всегда важнее всего то, что из данного товара или услуги можно извлечь. Идеальным заголовком является такой, в котором удается совместить обращение сразу к нескольким потребностям человека. Заголовок может совпадать со слоганом фирмы, под эгидой которого проводится рекламная кампания.

Приемы создания рекламных слоганов

1.Употребление цитат и стереотипных выражений: «Жили-были. Какой русский не любит вкусной еды?».

2.Жизнеутверждение: «Всегда Coca-Сola!»; «Buskin Robins. Удо-

вольствие всегда рядом!»; «Пусть улыбка сияет здоровьем!».

3.Побуждение к действию: «Спрашивайте «Регулакс» в аптеках города!»; «Подари любимой свой остров! – турфирма «Афон».

4.Использование рифмы: «Пять лет живи без бед».

5.Поиск уникального свойства продукта: «Когда розовеет щетка» – для зубной пасты от парадонтоза».

6.Использование метафор и других выразительных средств русского языка: «Фейерверк незабываемых впечатлений» – слоган турбюро «Москва».

36

Как заголовок, так и рекламный слоган следует давать в настоящем времени.

Подзаголовок отвечает на вопрос, поставленный в заголовке, детализирует заявленное утверждение: «Самая дешевая мебель? В Клене!»; «У Вас не хватает денег сделать ремонт? Мы поможем. Кредиты на потребительские цели до 6 месяцев»; «Только у нас можно смотреть кино лежа. Кинотеатр MDM. Кино на пуфиках».

Основной текст призван указать человеку на его потребности и показать пути их удовлетворения.

Пирамида человеческих потребностей, предложенная Маслоу, содержит физиологические потребности, потребность в безопасности, потребность в признании, любви, уважении и самореализации. В зависимости от объекта рекламы в рекламном тексте должна применяться лексика, соответствующая той или иной потребности.

Физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансировать, вкусно, рекомендовать, укрепляет, советуют, вкус, запах и т. д.

Потребность в безопасности: здоровье, предохранять, безопасно, защита, спокойно и т. д.

Потребность в любви: близкие, друзья, любимые, родственники, семья, дом, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т. д.

Социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание, компетентность, значимость, карьера, оригинальное, выделяться, достаток, воздействовать, влиять и т. д.

Потребность в самореализации: знания, расширение границ, духовность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, интуиция, учиться и т. д.

В основном тексте нужна аргументированная информация о товаре или услуге. Основной текст является письменным изложением наиболее важных потребительских аспектов. В связи с этим в текстах, ориентированных на различные потребности, будет встречаться лексика, уходящая в область прагматики: выгода, польза, вложение денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги, бюджет, смысл, экономия.

Тексты, перечисляющие 10 характеристик товара или услуги, более чем на 40 % эффективнее текстов, перечисляющих только четыре

37

характеристики. Чем меньше читатель самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем правильнее составлен данный текст. Поэтому не следует давать информацию, которая может привести к задержке в чтении, поскольку происходит ослабление центральной обработки сведений о товаре или услуге, что приводит к замедлению принятия решения о покупке. Ненужные ассоциации, лишние имена и названия, лирические отступления уводят сознание читателя далеко в сторону от объекта рекламы. Хорошими логическими аргументами являются свидетельства и рекомендации, гарантии, результаты объективных испытаний, тестов, цифровые данные, данные статистики, цитаты. Убеждающим образом действуют на сознание потребителя сведения о том, что продукт:

–успешно опробован на других потребителях;

–помогает сэкономить время;

–не несет риска;

–увеличивает доходы;

–помогает избежать проблем или решает их.

Иногда выгодно использовать так называемые рекомендующие персонажи. Читатели или зрители рекламного обращения, испытывая чувства удовлетворения от узнавания известных личностей, переносят их качества на торговую марку. Наибольший успех от присутствия определенных людей в рекламе обычно достигается в случаях:

–когда у потребителей о товаре или услуге уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению;

–когда рекламируются несложные потребительские товары.

При рекламировании недорогих потребительских товаров нет нужды прибегать к серьезной аргументации. Здесь нужна реклама эмоционального характера, и в данном случае привлечение знаменитостей очень облегчает задачу.

Специалисты – ученые, испытатели, научные сотрудники и т. д. привлекаются для продвижения сложных, наукоемких и дорогих товаров, где нужна серьезная аргументация, а следовательно, квалифицированное мнение. В этом случае необходимо использовать только проверенные данные из уст специалиста, чье имя, должность, место работы, достижения и титулы также надо делать достоянием обще-

38

ственности. Если товар поддается объективным испытаниям, то результаты можно упомянуть в тексте.

Мнения типичных потребителей, «лиц из толпы», используются в случае, если потребители уже хорошо знакомы с товаром или услугой. Так рекламируются бытовая химия, посуда, пищевые добавки и т. д.

Исследования показали, что свыше 50 % читателей не будут запрашивать дополнительную информацию по объявлению, если в нем не указана цена. Если стоимость товара выше средней, то необходимо объяснить покупателю, какие дополнительные выгоды он получает за «надбавку». Низкую цену также следует аргументировать, причем следует использовать убедительные доводы снижения.

Основной текст можно разделить на три блока:

2–4 абзаца, в которых предлагаемые выгоды излагаются наиболее подробно;

абзац, который связывает приведенные факты с современным рынком, средой товара или потребителя;

дополнительная информация о товаре, рынке и т. д.

Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные – ключевые, затем более слабые – дополнительные. Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые – все вместе.

Внутри основного текста могут содержаться призывы совершить покупку – промежуточные коды.

Финальная кода – заключительный призыв к совершению покупки, к запросу дополнительной информации. Кода возвращает к главной мысли, выраженной заголовком. Кода обычно содержит указание причин необходимости быстрого действия: создает дефицит товара, времени его распространения или места доступа к нему. Иногда кода включает предложение дополнительных выгод – предоставление скидок, подарков. Вторая часть коды – это информация о том, где, как, когда можно купить или заказать товар (номер телефона, адрес, точное время работы, схема проезда, виды транспорта, наименование остановки. В коду входит также фирменный логознак.

Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, возбудить интерес, породить желание и, наконец, заставить

39

потребителя действовать. Эта система требований известна как мо-

дель AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие).

3.2. Особенности восприятия людьми реальности в рекламе

Объективная реальность воспринимается нами в образах, звуках и чувствах. Но у каждого человека, так же как у целого народа, тот или иной канал восприятия информации – визуальный, аудиальный или кинестетический – все же превалирует над остальными. Так бывает и с представителями той или иной социальной или профессиональной группы: они с большей эффективностью воспринимают информацию, посланную им посредством привычного канала связи с внешним миром. Поэтому, общаясь с клиентом, сервисодатель должен стараться определить, какой канал восприятия информации является для него господствующим, и в зависимости от этого формировать процесс коммуникации с клиентом.

Если клиент часто употребляет такие слова, как «картина», «видеть», «представлять», «внутреннее зрение», «размер», «яркость», «четкость», «контрастность», «блестящий», «сверкающий», «цвет», «форма» и т. д., то ведущим его каналом является визуальный, он воспринимает мир посредством образов. В этом случае он лучше поймет доводы предлагающего услуги, если тот также будет использовать в своей речи лексику данного канала восприятия. Если же клиент употребляет при общении слова «слышать», «тихо», «громко», «звучать», «шуршать», «шум», «мелодичность», «отзываться», то это аудиал, и до его сознания легче дойдет информация, упакованная в виде аудиальной лексики. Кинестетический репертуар включает в себя следующие слова: «температура», «твердость», «мягкость», «сила», «гладкость», «шершавость», «тяжесть», «легкость», «вкус», «пахнуть» и т. д. Эти диапазоны восприятия могут быть названы субмодальностями. Можно сказать, что у каждой народности существует свой набор субмодальностей, связанный с географической, национальной и социально-культурной средой. Так, вертикальный мир джунглей бассейна реки Амазонка исключает такую зрительную переменную, как расстояние, и формирует у коренных жителей субмодальность разме-

40