Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

При оформлении всех типов стендов (линейного, углового, полуострова, острова, сквозного, визави) используются флаги, костюмы и т. д. Иногда презентация стенда превращается в целое драматическое действо, в котором может принять участие посетитель.

Многие страховые компании, работающие в секторе страхования путешествующих, принимают активное участие в спонсорской и благотворительной деятельности, в работе профессиональных туристских ассоциаций и союзов, что способствует формированию положительного имиджа в турбизнесе. Страховые компании являются членами РСИ (Российского союза индустрии), в том числе «РЕСО-Гарантия, «AIG-Россия», «Промышленно-страховая компания», «Авикос», «Во- сточно-Европейское страховое агентство», страховой дом «Медстрах» и др. Страховые компании активно используют новые информационные технологии для продвижения своих услуг и для оформления страховых полисов, т. е. интерактивную форму страхования. Одной из первых страховых компаний, которая начала использование Интер- нет-технологий, стала компания «Ингосстрах». Она совместно с известной глобальной системой бронирования «Амадеус» внедрила систему продаж в режиме on-line, которой могут пользоваться фирмы, заключившие агентское соглашение с «Ингосстрахом».

При продвижении оздоровительных услуг (медицинские центры, фитнес-центры, салоны красоты) особую актуальность приобретает установление контакта с клиентом, т. е. мероприятия директмаркетинга. Очень важно наладить обратную связь с клиентами, ввести систему мониторинга их достижений в оздоровлении, улучшении фигуры, внешних данных. Велика роль внутрикорпоративных коммуникаций: наличие тщательно разработанных компонентов фирменного стиля, кодексов поведения персонала и клиента, а также совместных мероприятий, сплачивающих персонал и клиентов. Клубные дисконтные карты, бонусы постоянным посетителям, лотереи и розыгрыши способствуют продвижению данного вида услуг, поскольку формируют константную клиентскую базу. Роль полиграфической рекламы здесь также трудно переоценить.

При рекламировании образовательных услуг роль брэнда образовательного учреждения является определяющей. Образовательное

81

предприятие должно сформировать уникальное торговое предложение, чтобы отстроиться от многочисленных конкурентов (многоуровневое образование, сокращенный срок обучения, обязательное трудоустройство и т. д.). Большой поток абитуриентов у такого учреждения будет только тогда, когда с помощью такого вида рекламы, как «из уст

вуста», люди узнают о стабильном качестве предоставляемых услуг. Актуальна радиореклама, полиграфическая реклама.

При рекламировании финансовых услуг необходимо создание атмосферы доверия. Это может быть достигнуто посредством участия в рекламных мероприятиях известной личности, которой люди доверяют. Здесь необходима тщательность информирования о подробностях предложения, например услуг банка. Доводами в пользу выбора именно данной организации могут служить всевозможные графики, диаграммы, таблицы, отражающие стабильность положения организации. Хорошо «работает» аргумент о колоссальном опыте, об успешном преодолении кризисной ситуации. Для рекламы данного вида услуг, связанных с деньгами, характерно отсутствие юмора, всевозможных карикатур, пародий и шаржей.

Сфера развлечения, шоу-бизнеса обладает своей спецификой. Вопервых, казино, ночной клуб, зал игровых автоматов и т.п. нуждаются

вяркой вывеске, в средствах наружной рекламы: световых табло, биллбордах, указателях. Здесь используются яркие, «кричащие» цвета: красный, фиолетовый, пурпурный, ярко-зеленый. Эти цвета вызывают преимущественно возбуждающие эмоции, ассоциируются с жаром, огнем, кровью, свирепостью и агрессией. Вариации красного цвета предпочитаются экстравертами, и именно они составляют большинство посетителей таких заведений. Красный и пурпурный цвета увеличивают возбуждение автономной нервной системы и коры головного мозга, под их воздействием временные промежутки переоцениваются, а величина и вес предметов кажутся больше. Красные цвета не связаны со знаком эмоций, они вызывают сильную активацию эмоционального состояния независимо от того, позитивно оно или негативно: они побуждают к активности и инициируют творчество. Потребность показать интерьеры помещений ресторанов, казино, боулинг-центров и рассказать об образе жизни, который формируется

82

благодаря посещению таких заведений, реализуется обычно за счет размещения рекламных материалов в дорогих глянцевых журналах. В статьях эксплуатируются темы, привлекающие внимание большинства представителей целевой аудитории: деньги, женщины, карьера, азарт, вино, автомобили. Среди посетителей ночных клубов и казино часто устраиваются розыгрыши, главным призом которых становится автомобиль, выставленный на подиуме возле заведения. Эффективны клубные дисконтные карты, скидки, бонусы. Из полиграфической рекламы используются календари, проспекты, плакаты, флай-кадс. В качестве рекламного носителя выступает, например, меню бара или ресторана, ночного клуба. Богатые игорные дома могут себе позволить рекламу на телевидении.

Контрольные вопросы

1.Каковы функции рекламодателя по отношению к рекламному агентству?

2.Какие подразделения входят в состав рекламного агентства?

3.Какие системы отношений используются в глобальных рекламных агентствах?

4.Какие существуют классификации рекламных кампаний?

5.Назовите этапы планирования рекламной кампании.

6.Что такое медиапланирование?

7.Как определяется эффективность рекламной кампании?

8.Какими методами определяют рекламный бюджет предприятия?

9.Какими средствами создается образ предприятия социальнокультурного сервиса?

83

Г л а в а 5

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО О РЕКЛАМЕ

Закон «О защите прав потребителей» к наиболее значимой ин-

формации о товарах и услугах, которую фирма обязана предоставить клиенту, относит следующую:

–сведения об основных потребительских свойствах продуктов и услуг, т. е. подробное описание предлагаемых услуг;

–информацию о сертификации услуг, в том числе номер сертификата, срок его действия и орган, его выдавший. Туристские услуги подлежат обязательной сертификации, поэтому их реклама должна сопровождаться пометкой «Подлежат обязательной сертификации», а клиент имеет право знать, есть ли на услуги сертификат, подтверждающий их безопасность для жизни, здоровья и имущества;

–противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний.

Вся информация должна предоставляться на русском языке. Часто турфирма, не имея регистрационного свидетельства Роспатента на свое фирменное наименование на иностранном языке, употребляет в рекламе латинский алфавит. Это возможно только в том случае, если у фирмы есть документы на регистрацию своего товарного знака на любом иностранном языке.

Закон «О рекламе» гласит, что если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и применения технических средств.

Использование в СМИ рекламы без сообщения, что это реклама, не допускается.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также призывать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью или угрожать безопасности человека.

Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

84

Реклама, нарушающая пункты законодательства, определяется либо как недобросовестная, либо недостоверная, либо неэтичная, либо заведомо ложная.

Недобросовестная реклама дискредитирует юридические или физические лица, которые не пользуются рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических и физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента, вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц, недостатка у них опыта, знаний.

Недостоверная реклама – реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения, а также наличие товара на рынке, возможности его приобретения в указанном объеме, период времени и место, стоимость товара на момент распространения рекламы, дополнительные условия оплаты, доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара, гарантийные обязательства, сроки службы, исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, права на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), символов международных организаций, официального признания, получение медалей, призов, дипломов и иных наград, результатов исследований и испытаний, научных терминов. Также преследуется использование терминов в превосходной степени: «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный». Нельзя допускать сравнения с другими товарами и указания фактического спроса на товар.

85

Неэтичная реклама содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Также неэтичная реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию или товар.

При заведомо ложной рекламе рекламодатель умышленно вводит в

заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама, направленная на получение прибыли и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам, либо охраняемым законом правами интересам граждан, влечетуголовнуюответственность.

Скрытая реклама оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд с исками, в том числе о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Опровержение ненадлежащей рекламы осуществляется в форме контррекламы – опровержения ненадлежащей рекламы, распространяемого в целях ликвидации вызванных ею последствий. Все расходы по контррекламе в полном объеме несет нарушитель Закона «О рекламе». Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы влекут административную ответственность. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, наказывается в соответствии с уголовным законодательством.

86

Радиопостановки и художественные фильмы нельзя прерывать без согласия правообладателей. Телевизионная реклама, радиореклама не должна превышать 25 % объема вещания. В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 % объема всего номера издания.

На распространение наружной рекламы требуется разрешение соответствующего органа местного самоуправления, которое должно быть согласовано с территориальным подразделением ГИБДД при размещении рекламы в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог, с соответствующим органом управления железными дорогами при размещении рекламы в полосе отвода железных дорог. За выдачу разрешения на распространение наружной рекламы взимается плата, которую устанавливают соответствующие организации. Устанавливать наружную рекламу на какой-либо территории, здании или любом объекте можно лишь при наличии договора с собственником или лицом, обладающими правами на имущество. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, снижать безопасность движения.

В законе устанавливаются правила использования в качестве рекламного канала спонсорства. Спонсорство – это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его услугах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Закон «О рекламе» не допускает текстового, визуального или звукового использования образов несовершеннолетних в рекламе, не относящихся непосредственно к услугам для несовершеннолетних.

После выхода Закона «О рекламе» наиболее распространенными нарушениями в области рекламного законодательства, которые допускали туристсткие фирмы, были отсутствие в рекламе ссылки на лицензию и наименование органа, выдавшего ее, а также отсутствие в

87

рекламе информации об обязательной сертификации. Сейчас чаще встречаются нарушения, связанные с введением клиента в заблуждение относительно рекламируемого продукта или услуги посредством имитации (копирования или подражания) общего текста, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других услуг, а также злоупотребление доверием людей, в том числе и связанное с недостатком у них опыта и знаний, выражающееся в сокрытии существенной информации о предлагаемой услуге.

Контрольные вопросы

1.Какими законами должны руководствоваться в своей деятельности рекламные агентства?

2.Что такое недостоверная, недобросовестная, неэтичная и скрытая реклама?

3.Что такое заведомо ложная реклама?

Список литературы

1.Закон РФ «О рекламе» от 14 июня 1995.

2.Закон РФ «О защите прав потребителей» от 9 января 1996.

3.Аренс У., Бове К.Л. Современная реклама. – Тольятти, 1994.

4.Асеева Е. Организация рекламной кампании. – М., 1997.

5.Батра Р., Иайрес Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.;

Киев, 1999.

6.Борисов Б.Л. Реклама и Public Relations. – М., 1998.

7.Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб., 1995.

8.Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, 2000.

9.Дурович А., Копанев А. Маркетинг в туризме. – Минск, 1998.

10.Исмаев Д. Маркетинг иностранного туризма. – М., 1998.

11.Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1995.

12.Кириллов А., Маслова Е. Реклама в туризме. – СПб., 2002.

13.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990.

14.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство.

Туризм. – М., 1998.

15.Лейн У., Рассел Дж. Реклама. – М.$ СПб., 2004.

16.Матанцев А. Эффективность рекламы. – М., 2002.

88

17.Морган Н., Причард А. Реклама: туризм и отдых. – М., 2004.

18.Морозова Н., Морозов М. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – М., 2003.

19.Огилви Д. Откровения рекламного агентства. – М., 1994.

20.Петелин В. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. – М.,

2001.

21.Рожков И. Международное рекламное дело. – М., 1994.

22.Ромат Е. Реклама. – СПб., 2001.

23.Россистер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.,

2000.

24.Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. – М., 2001.

25.Уткин Э., Кочеткова А. Рекламное дело. – М., 1997.

89