Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

штрихов. Горизонтальный штрих должен размещаться несколько выше реального центра линии. Тогда знак будет выглядеть пропорциональным. Все горизонтальные линии надо делать тоньше вертикальных. Чтобы буквы выглядели более уравновешенными и устойчивыми, их нижнюю часть делают шире верхней. Расстоянию между знаками следует быть не меньше толщины обводки цифр и букв. Расстояние между буквами одного слова должно быть меньше, чем ширина одной буквы. В целом расстояние между буквами должно обеспечивать зрительное равенство пробелов. В одном тексте не может быть различного написания одной и той же буквы. Все знаки одного набора должны быть решены в едином стиле, например, если одна буква в виде круга, то другие не должны быть в форме эллипса. При выборе шрифта надо иметь в виду, из каких именно букв в основном состоит текст: следует учитывать, что различные знаки распознаются по-разному. Например, трудно распознаются буквы Я, Б, В, Щ, Ш, П, Э, следовательно, ими не стоит перенасыщать текст. Легко распознаются О, С, Т, Р, У, Ф, Ч. Буквы шрифтов, в основе которых лежат прямые линии и острые углы, более узнаваемы, чем имеющие криволинейные элементы. Величина шрифта должна соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический человек обычно читает газету или журнал. В рекламных текстах в качестве базового используют 10-й кегль. Если промежутки между словами или числами слишком велики, то глаз фиксирует пустые пространства между словами. Если промежутки малы, то читателю приходится зрительно разделять слова, а это создает преграду восприятию. Расстояние между словами может быть слегка больше ширины одной буквы или равным ей. В роли стандарта принимается ширина буквы «О». Расстояние между равнозначными словами должно быть одинаково. Смысловые фразы и предложения следует отделять несколько бо´льшими промежутками. Количество знаков в строке не должно быть больше 40–45 символов. Оптимальная ширина строк 5–8 см. Слишком короткая строка (менее 4 см) также осложняет восприятие.

Кажущуюся большой длину заголовка можно уменьшить благодаря использованию подзаголовков и варьированию размеров шрифтов. Наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написание

51

слов и знаков неприемлемо. Текст можно расположить под углом или вертикально так, чтобы после мысленного поворота по часовой стрелке (не более чем на 90 градусов) он становился горизонтальным. Взгляд легче «укладывает» объекты вправо, чем влево. Если текста много, его нужно разбивать на абзацы, на параграфы, поскольку глазу легче найти начало следующей строки. Если рекламное обращение широкое, то его надо разбить на несколько колонок.

Текст следует выравнивать по краям. Однако замечено, что текст, выровненный по левому краю и не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Неровный правый край создает для взгляда дополнительную «зацепку».

Длина строк на протяжении основного текста должна быть одинаковой. Не следует строить фигуры из строк, а также перебивать текст визуальными элементами: при этом заметно затрудняется процедура чтения. Для улучшения восприятия последнюю строку основного текста стоит выравнивать по длине со всеми остальными строками. Строка меньше половины производит плохое впечатление.

Читаемость зависит также и от интерлиньяжа – расстояния между строками. Интерлиньяж обычно в небольших текстах увеличивают, а в больших уменьшают, и это негативно сказывается на восприятии. Заголовок отделяется от текста расстоянием, большим обычного межстрочного. Для лучшей читаемости длинного текста стоит делать расстояние между абзацами больше обычного межстрочного. Колонки не следует разделять линейками, поскольку пустое пространство само по себе является хорошим разграничителем. Не очень эффективным решением является расположение текста на иллюстрации.

Шрифт призван подчеркнуть женственность или мужественность, а также роскошь, солидарность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность. Орнаментальные шрифты могут указывать на сферу использования товара или услуги. Главное в использовании таких шрифтов то, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом рекламы, привлекали внимание именно к тексту, а не к себе. Применение «фирменных» шрифтов в различных объявлениях одного и того же рекламодателя будет способствовать формированию его положительного имиджа.

52

В рекламном тексте следует использовать не более двух шрифтов, поскольку большее число вредит восприятию содержания текста. Стоит применять только одну шрифтовую гарнитуру (гарнитура – комплект шрифтов, имеющих различные кегли и начертания, но одинаковый рисунок знака). Заголовок лучше набирать тем же шрифтом, что и основной текст.

Для того чтобы текст выполнил свои функции, нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, читатель заинтересуется и перейдет к изучению всего текста. Существуют следующие виды выделений:

–размером и цветом шрифта;

–различным написанием шрифта;

–подчеркиванием;

–прописными и строчными буквами.

Широко применяется также незначительное отличие в размере шрифта – нюанс. С его помощью разграничивается внимание читателя внутри основных смысловых частей.

Подзаголовок набирается обычно меньшим шрифтом, чем заголовок, но бо´льшим, чем основной текст. В тексте шрифт более важных частей может быть больше, чем менее важных. Отделить заголовок от основного текста можно контрастным цветом. Близким или оттенком – подзаголовок от заголовка. Контрастными цветами выделяются и ключевые слова текста. Важнейший абзац может быть выполнен на цветном фоне, он может быть написан жирными или наоборот тонкими буквами, сделан курсивом. Обилие жирного шрифта воспринимается неважно, им лучше выделять отдельные слова, в то время как тонким шрифтом лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы.

Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Обилие его также вредно, поскольку затрудняется процесс чтения.

Подчеркивание используется для привлечения внимания к отдельным словам и коротким фразам.

Прописные буквы используются для выделения отдельных слов. Надо учитывать, что прописные печатные знаки воспринимаются тяжелее строчных.

53

Инициал улучшает читаемость текста, так как этот выделенный элемент является дополнительным ориентиром для человеческого глаза. С помощью выделения отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.

Контрольные вопросы

1.Каковы характеристики качественного рекламного текста?

2.Что такое финальная кода?

3.В чем заключаются особенности восприятия людьми реальности

врекламе?

4.Какие существуют визуальные рекламные технологии?

5.Назовите способы создания рекламного обращения.

6.Каковы приемы языкового манипулирования в рекламе?

7.Какие существуют правила оформления рекламного текста?

Г л а в а 4

СОВРЕМЕННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ПРОЦЕСС

Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, отделы не всегда могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т. д. Поэтому оптимальным вариантом организации рекламной деятельности на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма является следующий. На предприятии существует должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основные функции – координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации реклам-

54

ной кампании. Поэтому сотрудничество с рекламным агентством является насущной необходимостью. Для эффективного сотрудничества необходимы сведения об основах современного рекламного процесса.

Рекламная деятельность подразделяется на отдельные элементы, которые позволяют рассмотреть взаимодействие участников на различных уровнях.

Схема рекламного процесса выглядит следующим образом:

Рекламодатель Рекламное агентство Средства распространения рекламы Потребитель.

Рекламодатели – это фирмы-производители товаров или услуг, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы-дистрибьюторы, общественные организации, частные лица, политические партии.

Рекламодатели делятся на национальных и местных.

Функции рекламодателя по отношению к рекламному агентству следующие:

1)определение товара, нуждающегося в рекламе;

2)совместно с рекламным агентством определение степени и особенностей рекламирования этих товаров;

3)совместно с рекламным агентством формирование плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

4)проработка бюджета создания рекламы, проведения рекламных мероприятий;

5)подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, на размещение рекламы в средствах ее распространения;

6)помощь агентству в создании исходных материалов, в которую входит предоставление всевозможных сведений о товаре;

7)утверждение макетов, сценариев («исходников»);

8)утверждение оригиналов;

9)оплата счетов исполнителей.

Рекламное агентство – это автономный бизнес, состоящий из творческих и административных сотрудников, которые разрабатывают и размещают рекламу в СМИ от лица продавцов, стремящихся найти потребителей своих товаров и услуг.

55

Существует два вида рекламных агентств:

–специализированные (занимающиеся, например, только наружной рекламой);

–агентства с полным циклом услуг (охватывающие огромное поле деятельности).

Функции агентства с полным циклом услуг следующие:

1) диагностика проблем маркетинга, получение глубинных знаний

оклиенте, изучение целевой аудитории, брэнда, проведение маркетинговых исследований;

2)постановка задач и разработка стратегии (позиционирование или перепозиционирование предмета, выявление главных атрибутов товара или услуги, информация о которой будет передана целевой аудитории);

3)написание рекламного текста, создание раскадровки видеоролика, описание технологических этапов создания радиозаписи, создание дизайнерского макета;

4)составление медиаплана, подготовка графика выхода материалов с учетом стоимости;

5)подсчет всех видов услуг, оказанных агентством, и определение общей стоимости заказа;

6)расчет со СМИ, оплата творческой работы, расплата с клиентом, подведение итогов работы.

При выборе рекламного агентства заказчики обращают внимание на следующие данные:

– опыт работы агентства;

– состав постоянных клиентов;

– время создания агентства;

– квалификация, уровень образования сотрудников;

– спектр предоставляемых услуг;

– наличие специализации;

– уровень цен;

– сроки выполнения заказа.

Рекламное агентство состоит из нескольких подразделений:

1)креативного отдела, где креаторы, дизайнеры, режиссеры, звукорежиссеры, операторы, композиторы, художники разрабатывают фирменный стиль предприятия, создают конечный рекламный продукт;

56

2)PR-отдела, занимающегося подготовкой и проведением специальных мероприятий по заказу организаций (пресс-конференций, презентаций, выставок), а также написанием PR-материалов;

3)отдела маркетинга, специализирующегося на проведении маркетинговых исследований, служащих основой для разработки рекламной стратегии;

4)отдела по работе с клиентами, осуществляющего все виды коммуникаций с заказчиками. Специалисты должны ориентироваться в маркетинговых проблемах клиента, а потому предвосхищать его потребности, а зачастую и формировать его предпочтения, предоставлять ему предварительные рекомендации по проведению рекламной кампании, определять предварительный объем заказа, оформлять договоры, поддерживать постоянный контакт с клиентом, отслеживать своевременное выполнение всех элементов заказа, представлять к утверждению черновые материалы и т. д.;

5)финансово-административного отдела, занятого управлением агентством, бухгалтерской деятельностью и т. д.;

6)отдела по работе с персоналом агентства;

7)отдела медиапланирования, занимающегося размещением готовой рекламной продукции в СМИ, разработкой медиаграфика.

В западных странах большинство рекламных агентств прошло процедуру реинжиниринга. Реинжиниринг – это новая технология, которая подразумевает перестановку акцентов в работе различных отделов, предполагающую овладение представителями разных отделов навыками работы друг друга. В результате коллеги из разных отделов совместно решают возникающие проблемы. Основные члены команды встречаются на постоянной основе для того, чтобы каждый из них знал каждый аспект процесса. Причем клиенты также имеют право принимать участие во встречах команды. Каждый член команды понимает любую функцию рекламного процесса, и связь собственной деятельности с деятельностью других подразделений становится более очевидной.

В современном мире присутствует огромное количество так называемых глобальных рекламных агентств, которые реализуют потребности международных клиентов.

57

4.1. Глобальное рекламное агентство

Глобальное рекламное агентство обслуживает потребности своих международных клиентов, имеющеет систему международных офисов и систему управления глобальным бизнесом клиентов.

Глобальное агентство представлено глобальным директором, который возглавляет группу руководителей компаний, оперирующих в разных странах мира. Глобальный директор должен гарантировать удачную комбинацию всех ресурсов всемирной сети компаний для обслуживания мультинациональных клиентов.

Глобальный директор курирует проект в целом. Он работает с группой региональных директоров, которые решают вопросы организации коммуникационных мероприятий рекламодателя в их стране. Ведь каждая страна – это свой отличный рынок со своим языком, покупательскими привычками, образом жизни, нравами, методами ведения бизнеса и т. д. Торговая марка и ее реклама должны быть представлены уместно в контексте местной среды. Невозможно вызвать одинаковый отклик на одну и ту же рекламу в разных странах, поэтому нужно адаптировать одну и ту же рекламную стратегию и концепцию брэнда к особенностям местного рынка. Например, специалисты вовремя дали компании Coca-Сola понять, что простой перевод американской рекламы на иностранные языки не будет эффективным. Нужно изучать среду, куда планируется вывод товара, только тогда рекламная кампания будет жизнеспособной. При организации глобальных рекламных агентств используют различные системы отношений.

1.Агентство-руководитель. Крупные рекламодатели нанимают ряд агентств для подготовки рекламы различных услуг или товаров. При этом одно из агентств курирует работу остальных, оно заключает корпоративные контракты, согласно которым другие агентства выполняют заказы, координирует общую закупку рекламы в СМИ и регистрирует всю размещенную рекламу, а также следит за процессом дистрибьюции товаров на местах: как это соответствует интенсивности рекламы.

2.Агентство с офисами, филиалами. Каждый офис в разных горо-

дах страны работает с различными видами заказов, имеет разные специализации.

58

3. Сетевые агентства. Это агентства, связанные рабочими соглашениями, чтобы содействовать друг другу в сборе и распределении информации. На каждом рынке существует один член сети. Они передают часть заказов от одного агентства другому.

Существуют две формы платежа рекламным агентствам: комиссионные и гонорары. Обычно агентства получают комиссионные от СМИ за размещение в них рекламы. Традиционные комиссионные зависят от затрат клиента на изготовление и размещение рекламы, а также количества труда агентства. Стоимость гонорара равна плате за агентские услуги плюс фиксированная надбавка.

4.2. Рекламная кампания

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, обладающих полиграфической базой, студией видеозаписи, а также исследовательскими центрами, т. е. использующих различные виды рекламы и средства ее распространения.

В рекламной кампании используются различные виды рекламы и различные средства распространения. Рекламная кампания – это комплекс мероприятий рекламного характера, направленных на достижение конкретной цели: продвижение товара или услуги на рынке, увеличение объема продаж, выход на рынок с совершенно новым товаром или услугой, создание имиджа уже вышедшего товара, создание доброй репутации фирме.

По широте охвата аудитории рекламные кампании подразделяются на глобальные (международные), национальные, региональные и локальные.

По специфике медиапланирования (по интенсивности распределения усилий) рекламные кампании подразделяются на ровные, восходящие и нисходящие.

Исходя из временного критерия можно выделить долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании. Долгосрочные рассчитаны на год и более, они связаны с поддержанием имиджа фирмы, участием в международных выставках. Среднесрочные рас-

59

считаны на несколько месяцев, приурочены к началу туристского сезона. Краткосрочные охватывают период в пределах месяца и связаны

среализацией горящих путевок.

Взависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную и отступательную.

Атакующая стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов. Данная стратегия применяется в тех случаях, когда:

– занимаемая доля на рынке недостаточна, и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;

– осуществляется продвижение на рынок нового продукта;

– фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов;

– перепозиционирование туристского продукта.

При атакующей стратегии целями рекламной кампании станут информирование и формирование потребности клиентов именно в данном продукте, т. е. создание потребительского спроса.

Оборонительная стратегия применяется при удовлетворительной позиции фирмы на рынке. Эту стратегию применяют крупные фирмы на уже освоенных ими рынках. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом с рынка. В этом случае рекламная кампания идет по нисходящей.

Этапы планирования рекламной кампании:

1.Определение объекта рекламы: лицо, фирма, товар или услуга. Подробное исследование объекта рекламы, ориентация в его главных преимуществах, возможностях использования данного объекта с точки зрения аудитории.

Выясняется вся существующая информация, из которой выделяются ключевые сообщения, способные убедить потребителя в превосходстве и полезности данного объекта для него.

60