Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Серия
«Академическая монография»
N.R. Baziyan
ADVERTISING and PR
2-nd edition
Moscow
2025
Н.Р. Базиян
а
РЕКЛАМА И PR
2-е издание
оскв
2025
УДК 65.01
ББК 65.050.9(2)2
Б17
Базиян Н.Р.
Реклама и PR. 2е изд. / Н.Р. Базиян. – М.: ИД «Юриспруденция»,
Б17
2025. – 448 с.
ISBN 9785951608307
В монографии изложены концепции современных технологий PR и рекламы,
имеющие сферу применения практически во всех областях: бизнесе, политике,
управлении, шоубизнесе и др. Автор раскрывает основные понятия, сущность,
задачи, цели и инструментарий PR и рекламной деятельности, подробно
анализирует теоретическое и практическое применение современных технологий
PR и рекламы.
На обширном практическом материале рассматривается применение PR
и рекламы в конкретных областях. Применение современных технологий PR и рек
ламы проиллюстрированы современными примерами из жизни российских и за
рубежных компаний.
The monograph describes the concepts of modern PR and advertising technolo
gies, which use in almost all areas: business, politics, management, show business, etc.
The author reveals the main concepts, essence, tasks, PR instruments and advertising
activities; analyzes theoretical and practical realization of modern PR and advertising
technologies.
The application of PR and advertising in specific areas shows by the extensive prac
tical material. The use of modern PR and advertising technologies is illustrated by mod
ern examples from the life of Russian and foreign companies.
УДК 65.01
ISBN 978-5-9516-0830-7
9 785951 608307
© Базиян Н.Р., 2006
© Базиян Н.Р., с изменениями, 2018
ББК 65.050.9(2)2
ISBN 9785951608307 © Оформление. ИД «Юриспруденция», 2018
ВВЕДЕНИЕ
С зарождением классового общества у отдельных общественных групп возникла необходимость воздействия на поведение других групп. На протяжении веков приемы такого
воздействия постепенно трансформировались в понятие
«паблик рилейшнз» (англ. Public Relations). Наибольший импульс эта система получила с развитием капиталистических
хозяйственных отношений. Однако на рубеже XX–XXI веков
человечество столкнулось с невиданной ранее динамикой
жизни и изменениями социального пространства, когда
представителей одного поколения ожидали не только коренные преобразования социальных и государственных институтов, но и смена концепций общественного развития.
Понятно, что такие потрясения приводили как к позитивным последствиям в жизни отдельной личности и всего общества, так и к неустойчивому развитию экономики и как
следствие – к нарушениям социального равновесия.
Использование так называемых технологий социального воздействия, к которым не без основания можно отнести и маркетинговые технологии, предполагает целенаправленное воздействие как на общество в целом, так и на
группу людей или отдельную личность.
В итоге сегодня в общественном развитии приоритетные
позиции стали занимать такие методы освоения социального
пространства, которые помогают не только предсказывать
перемены в жизни общества, но и активно влиять на практику, прогнозировать результаты воздействия на развитие социальных систем. Иными словами, в настоящее время особо актуальными становятся так называемые социальные
4
Реклама и PR
технологии как совокупность средств влияния на формирование новых общественных явлений и процессов.
Так, классическая маркетинговая деятельность подразумевает влияние на поведение покупателя в процессе
принятия им решения о покупке. Другой пример социотехнологического воздействия маркетинга – комплекс мероприятий со стороны производителя новейших товаров
по формированию и развитию общественной потребности
в новинке либо организованное движение потребителей в
поддержку повышения качества или экологической чистоты товаров, направленное на производителей.
Таким образом, маркетинговые технологии всегда нацелены на изменение поведения участников обмена – одностороннее либо двустороннее. Последнее является сегодня более прогрессивным, поскольку оно ориентировано на достижение максимального согласия между
поставщиком (производителем) и потребителем путем изменений во взаимоотношениях сторон, направленных на
открытость и взаимный учет интересов.
Иными словами, в условиях, когда определяющим фактором экономического благополучия предприятия, отрасли,
экономики в целом является рынок, крайне важной становится позиция потребителя и общества в целом по отношению к производимым товарам и услугам. Речь идет о том,
что сегодня для производителя любого ранга, будь то частный предприниматель или народно-хозяйственный комплекс в целом, жизненно важно иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с
общественностью и потребителями (причем как с фактическими, так и с потенциальными), возведенную в принцип
своей деятельности. А такая деятельность носит название
«паблик рилейшнз» (PR) или «общественные отношения» –
своеобразный вид социально-психологического менедж-
Введение
мента, наиболее прогрессивный вид продвижения товаров и
услуг, эффективный вид маркетинговых коммуникаций».
Впрочем, в России PR чаще называют так: «связи с общественностью» или «отношения с общественностью».
Деятельность по PR ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. Ее ведут правительства, стремясь
обеспечить себе международный авторитет, поддержку
граждан и крупного бизнеса; региональные лидеры, стремящиеся привлечь к своим территориям внимание инвесторов, туристов и т.д.; политические лидеры и движения в
стремлении завоевать голоса избирателей; крупные, средние компании и малый бизнес также ведут систематическую работу по поддержке собственной репутации. Иными
словами, можно смело утверждать, что каждый из участников общественной жизни так или иначе строит свои отношения с общественностью.
PR имеет множество определений. Наиболее близки к
сфере менеджмента и в то же время носят достаточно универсальный характер, в том числе среди маркетологов и
журналистов, такие определения, как:
•
PR – это управление коммуникацией между организацией и ее общественностью;
•
PR – это самостоятельная функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникационных связей организации и ее общественности.
Несмотря на весьма высокие темпы становления PR, многие организации и службы, занятые связями с общественностью, испытывают немалые трудности, обусловленные отсутствием традиций, недостаточной подготовкой персонала,
слабым знанием сущности и функций PR. Играет свою роль
и отсутствие благоприятной среды, а также явная нехватка
опыта и культуры связи с общественностью у руководителей
организаций и предприятий. Как показали исследования
российского агентства «PR Импакт» в среде бизнесменов,
5
6
Реклама и PR
работающих в крупных городах России (Москве, Санкт-Петербурге и некоторых других), 80% опрошенных не смогли
дать определение понятию деятельности по связям с общественностью. И даже тогда, когда такое определение давалось,
оно носило общий характер и содержало узкое представление о целях и задачах связей с общественностью. При этом
деятельность специалистов PR часто оценивалась как минимально полезная: ничего «материального».
Конечно, для России связи с общественностью – деятельность новая, по крайней мере, она никогда не идентифицировалась как деятельность. Не было PR-специалистов ни в дореволюционной России, ни в социалистической. Однако на самом деле такая деятельность регулярно
проводилась. Причины низкой оценки ее важности можно
объяснить тем, что не было нужды выступать перед публикой, рекламировать и разъяснять те или иные шаги предприятия, ведомства. Все было централизованно – приказы
и распоряжения, регламентирующие деятельность организации, поступали сверху. Все разъяснялось через государственные средства массовой информации. В советское
время пропаганда предписывала всем, от заводской многотиражки до центрального телевидения, как и о чем говорить, что думать. При этом без особого труда достигалась
цель – формировать общественное мнение значительного
большинства в выгодном для политиков направлении.
С развитием рыночных отношений частные предприятия в конкурентной борьбе почувствовали необходимость заявлять о себе, обосновывать те или иные свои
действия, рассказывать о своей организации, одним словом, выступать перед публикой. Поэтому нишу отделов
пропаганды органов Коммунистической партии Советского Союза в какой-то мере заняли PR-агентства и PRслужбы при партийных структурах, крупнейших российских банках, а затем и ведомствах.
ГЛАВА 1
ИСТОРИЯ ПОЯВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ
И PR КАК КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
1.1. История рекламы: мировой опыт
Реклама – это прежде всего общение, она определяет связи
между людьми, формирует их потребности и интересы и в какой-то мере управляет поведением человека. Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую
эволюцию он переживал в различных культурных регионах.
Рекламному делу более ста лет, бурное его развитие началось
со второй половины XIX в. Но, вероятно, правы и те, кто считает, что появилось оно еще на заре человечества. Наверное,
древние люди умели расхваливать каменные ножи и топоры,
надеясь обменять их на ягоды и плоды. На протяжении веков
для привлечения покупателей торговцы использовали всевозможные рекламные средства, где тесно переплетались традиции ярмарочного фольклора и последние достижения рекламного искусства того времени. Торговцы использовали одну из
самых эффективных форм рекламы – словесное обращение.
Площади и улицы древних городов оглашались криками продавцов, стремившихся привлечь внимание горожан к своему
товару, зазывал, приглашавших в лавки. Недаром слово «реклама» происходит от латинских глаголов «реклама» – выкрикивать и «рекламаре» – откликаться, требовать.
Результаты археологических раскопок свидетельствуют,
что в Древней Греции и Древнем Риме использовались элементы наружной рекламы. Наружная реклама тех времен представляла собой вывески на домах, где располагались торговые
8
и общественные учреждения, или специальные камни, где высекались указы и объявления.
В Средние века в Западной Европе получили развитие цехи
ремесленников, гильдии купцов, имевшие собственные атрибуты – цеховые гербы, знамена. Мастера помечали собственные изделия специальными клеймами, т.е. это и были прототипы сегодняшних товарных знаков.
Эпоха Возрождения несла с собой расцвет торговли и вместе
с тем рекламного дела. Использовалось, как и прежде, живое
слово: специально нанятые люди расхваливали у дверей лавок
товары, у таверн – вина. Население – в большинстве своем неграмотное – легче воспринимало картинки-символы, что привело к распространению наружной универсальной рекламы
ростовщика, сапожника, портного, повара и т.д.
Часто на стенах размещались рукописные объявления, причем нередко только что наклеенные. В конце концов, было достигнуто соглашение, ставшее предтечей этического кодекса
рекламной практики: новое объявление нельзя клеить, пока на
первом не высохнет клей. В то время для этого требовалось несколько дней, а этого оказывалось вполне достаточно, чтобы
объявлению быть прочитанным.
В XVII в. в Англии появились первые афишные тумбы. Новый виток развития реклама получила с изобретением печатного станка в 1448 г. В Англии пресс для печати появился только
через 30 лет после первых опытов И. Гутенберга и использовался для выпуска книг религиозного содержания. Однажды Уильям Кэкстон, владелец пресса, столкнулся с трудностями сбыта
своей продукции. Используя остатки бумаги, он напечатал первую в мире рекламную листовку и наклеил ее на дверях церкви.
В XVII в. газетное дело получило невиданное развитие. В 1612 г.
в Париже вышел первый журнал объявлений о намерениях и
желаниях. Некоторые газеты долгое время не предлагали места
под рекламу, считая, что это дело неинтеллигентных газет. Другие же с готовностью помещали рекламу. Так, Джон Хауфтон,
названный отцом «рекламных публикаций», основал для этих
целей в 1682 г. газету «Сборник для совершенствования супру-
Реклама и PR
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]