Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
Составляющие
PR Пропаганда
Цели
Ценности
Итог
коммуникации
Методы
Обратная связь
Этика
если это выгодно заказчику
119
«PR основываются на правдивой информации. PR предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения или идеи, –
считает А.Н. Чумиков. – PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и
учет встречного сигнала со стороны аудитории». В этом, по мнению автора, основа и отличие PR от пропаганды
1
. Â òàáë. 3.1 äà-
ется сравнение PR и пропаганды.
Таблица 3.1
Сравнительные характеристики PR и пропаганды
Достижение взаимопони
мания между организацией
и ее общественностью, увя
зывание, гармонизация ин
тересов индивида, органи
зации и общества
Уважение прав и свобод
личности, общечеловече
ских ценностей, социальная
ответственность как основа
корпоративной культуры
организациизаказчика
Доверие «Слепое», полуосознанное
Диалог, учитываются ожи
дания общественности, ее
реакция
Обязательно наличие меха
низмов обратной связи как
основы диалога
Дезинформация, введение
в заблуждение обществен
ности недопустимы. Лгать
нельзя!
Вовлечение максимального
количества людей в движе
ние, в партию, в проект
(эффект массы)
Ценности формирует
заказчик
присоединение на эмоцио
нальном уровне
Внушение, убеждение, на
пористость, доводимые до
массового психоза
Обратная связь не преду
смотрена
Допускаются умалчивание и
даже искажение информа
ции или откровенная ложь,
1
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2001.
120
Реклама и PR
Смысл слов «связи с общественностью» А.Н. Чумиков интерпретирует следующим образом: «Общественность» – это
внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Она разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг
некоторой организации, причем эти товары и услуги могут как
выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей». Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами
среды, составляют смысл понятия «связи». Эти связи, по мнению А.Н. Чумикова, реализуются в первую очередь через СМИ,
целенаправленно воздействуют на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получить поддержку публики, в другом – достигнуть общественного понимания или нейтралитета, в третьем – смягчить
последствия кризисных и конфликтных ситуаций. А.Н. Чумиков указывает, что PR – это лоббизм. Тогда вся PR подчинена
достижению целей через органы государственной власти.
По мнению Э.А. Уткина, «паблик рилейшнз является неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно – менеджмента коммуникаций... Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую
всестороннее (особенно информационное) взаимодействие
всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю
1
сферу) с внешней средой»
.
Словарь новых иностранных слов дает следующее определение: «Паблик рилейшнз (релейшнз) – общественные связи –
организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и
повышения его репутации. Осуществляется разными путями,
но, прежде всего, через СМИ. Искусство взаимоотношений
1
Уткин Э.А. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М.:
ТАНДЕМ, 1999.
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
121
между государственными (управленческими), общественными
структурами (ср. паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и
1
гражданами в интересах всего общества»
.
Приведенный обзор мнений различных ученых и специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR исследователей и разработчиков их методов, можно отметить общее мнение: паблик
рилейшнз являются одной из функций управления организацией (компанией) и планируются на уровне ее руководства;
направлены на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации
(компании). PR рассматриваются как коммуникативная
функция менеджмента. Они могут способствовать решению
задач текущего и перспективного развития компании (орга-
2
низации)
.
В маркетинге паблик рилейшнз являются базовым элементом интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций организации (в который также входят товар, цена, реклама,
каналы сбыта). Опирающиеся на эти базовые элементы маркетинговые приемы PR направлены на достижение конечных целей, таких как внедрение товара на рынок, увеличение числа
покупателей, скорейший сбыт товара по благоприятной для организации цене и получение быстрой материальной отдачи от
проводимой организацией деятельности (производства, предложения услуг).
Роль паблик рилейшнз – подготовка почвы для появления
на рынке указанных продуктов или услуг и их дальнейшей информационной поддержки. Методы паблик рилейшнз, направленные на формирование положительного имиджа организации или компании, позволяют менее затратно, чем реклама,
обеспечить увеличение числа продаж.
1
Паблик рилейшнз: Словарь новых иностранных слов. – М.: Изд-во МГУ, 1995.
2
Калиберда Е. Г. Связи с общественностью. – М.: Логос, 2003.
122
Реклама и PR
Некоторые исследователи PR, в большей мере И. Алешина,
обращают внимание на важность деятельности по связям с общественностью в кризисных ситуациях. В этом случае задачи
паблик рилейшнз направлены уже не на получение прибыли,
как при использовании PR в комплексе маркетинговых коммуникаций, а на работу с клиентами, кредиторами в целях не нанести им ущерб, а также не потерять их доверия к себе в будущем.
Также необходимо рассмотреть основные заблуждения в области PR, рекламы и маркетинга. На уровне бытового сознания
существует ряд заблуждений и ошибочных представлений.
Ошибочными являются следующие утверждения:
•
реклама и PR – составляющие маркетинга;
•
реклама и маркетинг вторичны по отношению к PR;
•
PR – часть рекламы и сводится к работе с журналистами
(так называемая имиджевая реклама).
Чтобы стала понятной основа заблуждений, необходимо
внести ясность в следующие вопросы: существует ли иерархия
между данными понятиями, в каких формах происходит их взаимодействие и каково соотношение между ними?
«Реклама – это деятельность по производству такой разновидности информации, которая направлена на создание убежденности покупателя в том, что он имеет дело с наилучшим (с точки
зрения качества) видом товара или услуги; и проведению этой ра-
1
боты за счет наименьшего (по возможности) уровня затрат»
.
Реклама, маркетинг и PR как коммуникативные технологии
имеют общие черты.
1. Каждая из них решает проблему позиционирования. Но
если реклама и маркетинг позиционируют товар, услугу или образ марки, то PR выходят на организацию (или личность) как
явление целостное, позиционируют имидж базисного субъекта.
2. Для рекламы, маркетинга и PR существенной является
проблема уникальности продвигаемого объекта. Так, классическим требованием в рекламе является разработка уникального
1
Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Под ред. Г.Н. Алпатова. –
СПб.: Нева; ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. С. 31.
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
123
торгового предложения (УТП). Это некие оригинальные характеристики товара или услуги, выделяющие их из ряда других.
Качественной рекламой считается реклама, содержащая УТП.
Хотя в море массовых рекламных объявлений УТП встречается
не столь уж часто. Но в PR важна уникальность целого – организации, фирмы. Выразить уникальность целого невозможно
без использования комплекса средств, коммуникаций, рассчитанных на обратную связь.
3. Много общего у рекламы, маркетинга и PR в моделях воз-
действия на потребителя. Так, известная модель AIDA вполне
применима ко всем коммуникативным технологиям. Она отражает последовательность воздействия информации в ходе ее
восприятия:
1) attention – «внимание» (привлечь внимание к сообще-
íèþ);
2) interest – «интерес» (вызвать интерес к информации, со-
держащейся в сообщении);
3) desire– «желание» (вызвать желание последовать совету
или призыву);
4) faction – «действие» (побудить к действию в интересах от-
правителя сообщения).
Реклама имеет отличительные черты:
•
неличное представление товара;
•
платность распространения;
•
четкое указание заказчика;
•
побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям.
Но PR-деятельность представляет собой комплекс из «мно-
жества AIDA», объединенных стратегическим замыслом.
Ярко и образно выразили разницу между рекламой и PR французы. В 1986 г. был распространен своеобразный «Манифест паблик
рилейшнз». Это обращение к друзьям-рекламистам от имени специалистов PR:
«Âû – íå ìû, à ìû – íå âû.
Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны,
сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.
124
Реклама и PR
Вы воздействуете па потенциальных потребителей и пользователей, чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказывали.
Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которых
затрагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение может
затормозить развитие этой компании или способствовать
ему.
Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке.
Мы проектируем «институциональный имидж» компании,
чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как
старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие.
Вы метите в «целевые группы». Мы ведем диалог с «аудиториями». Вы позиционируете товар и его марку. Вы – один из главных
инструментов маркетинга. Мы – обязательный инструмент менеджмента. Вы – стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке. Мы – стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность.
Ничто не противопоставляет пас друг другу. Но все отличает
пас друг от друга. Мы – не вы. Вы – не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху
1
компании»
.
Остроумно, изящно выразили французские коллеги разли-
чие между рекламой и PR. В. Г. Комаров углубляет это различие, комментируя «декларацию»:
«И все же французские коллеги сделали главное. Они предложили весьма четкую линию демаркации, отделяющую рекламу от
public relations. Она проходит там, где кончается рынок и начинаются внерыночные отношения. Где превращаются функции маркетинга и начинаются функции гуманистического менеджмента
в духе известной школы человеческих отношений. Где место куп-
1
Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия: Пер. с фр. – М.:
ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001. С. 44–45.
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
ли-продажи занимает сотрудничество. Где доверие создается не
дизайном товарного мифа, а формированием социально ориентированных хозяйствующих субъектов и соответствующих служб
2
по связям с общественностью»
.
125
Отдельно следует сказать о социальной рекламе. Это продвижение нравственных ценностей, гуманистических идей с
помощью рекламных носителей. В чистом виде социальная
реклама не преследует коммерческие цели. Она, по сути, является одной из форм благотворительности. Социальная
реклама широко применяется в PR-проектах. Правда, порой
фирмы используют социальную рекламу проектирование ценообразования, новых продуктов или упаковки, различных
мер по стимулированию сбыта. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение новых
прибылей. К тому же реализация PR-программ в фирме часто включает в себя маркетинговые технологии как часть комплекса действий. В свою очередь, комплекс маркетинга часто использует PR. Существует сходство и в применении таких форм, как проведение презентаций, праздников фирмы
(марки).
Иногда маркетинговые стратегии предполагают выход на социальные сферы во внешней среде организации. Существует
понятие социального маркетинга, под которым имеют в виду
деятельность общественных организаций по расширению круга своих сторонников.
В специальной литературе распространено понятие «политический маркетинг», которое фактически означает то же самое, что PR в политической сфере, т.е. специалисты дают расширенное определение маркетинга, распространяют его применение на многие внеэкономические процессы (деятельность
государственных, общественных организаций, проведение избирательных кампаний). Вносит путаницу и неточное понимание такого явления, как паблисити. Нередко PR сводят к созда-
2
Комаров В.Г. Как разграничить PR и рекламу?: К курсу лекций. – СПб.: СпбГУ,
1999. Ñ. 23.
126
Реклама и PR
нию паблисити. Считается, что если иметь в маркетинговой
службе специалиста по паблисити, то создавать службу PR нет
никакой необходимости. Хотя на самом деле паблисити – это
интенсивное информирование через СМИ о новостях в деятельности фирмы, создание таким путем ее известности. Паблисити является всего лишь инструментом и может использоваться как в маркетинге, так и в PR.
Оставим за различными авторами право по-своему понимать маркетинг. Остановимся на определении, которое дает
Институт маркетинга (Institute of Marketing): «Маркетинг – это
процесс управления, ответственный за определение, оценку и
удовлетворение потребностей потребителя, целью которого яв-
1
ляется получение прибыли»
.
Наша позиция заключается в следующем: маркетинг как
коммуникативная технология предшествует появлению PR,
во многом создает необходимые предпосылки; сам факт выделения PR как коммуникативной технологии свидетельствует об определенных ограниченных возможностях маркетинга в решении новых проблем взаимодействия фирмы с
внешней средой. Следовательно, нам важно выявить разграничения между этими технологиями. Очевидны следующие
выводы:
•
эффективные PR положительно влияют на маркетинговую
деятельность;
•
в PR и маркетинге используются схожие методы и формы
работы (презентации, исследования, паблисити);
•
PR и маркетинг являются взаимодополняющими функциями в бизнес-структуре и обеспечивают ее развитие, увеличение прибылей.
Важный вывод по сопоставлению PR и маркетинга: маркетинг нацелен на сделку (сбыт товара или услуги), а PR – на об-
2
щественную реакцию
.
1
Харрисон Ш. Óêàç. ñî÷. Ñ. 51.
2
Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. – СПб.:
Паллада-медиа; Русич, 2002. С. 141.
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
127
«PR действуют как дополнение и корректировка к маркетингу ...PR и маркетинг представляют собой две основные функции менеджмента в пределах организации, но характер их построения зависит от управленческих представлений, от принятой
1
в организации культуры»
.
Можно ли говорить об иерархии между этими понятиями?
Ни в коем случае. Реклама, маркетинг и PR вполне «мирно» и
абсолютно «на равных» уживаются в бизнесе. Все зависит от
целей коммуникации фирмы с потребителем, от задач, которые
ставит руководство во взаимодействии с внешней средой. Мы
можем привести примеры, когда фирма использует только рекламу и PR, когда она обходится без рекламы и маркетинга, применяя только PR, и т.д.
3.3. Масс-медиа как инструмент PR
Мир масс-медиа является основным инструментом связи
с общественностью, поэтому ему придается особое значение
в PR. Да и, как правило, в сфере PR очень часто работают
именно журналисты, поскольку они имеют опыт работы с
каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним еще раз, что классик
этого направления, Э. Бернейс, активно возражал против
сближения PR с журналистикой, считая, что PR более социально, чем филологически ориентированная профессиональная область. При этом PR использует журналистику не
только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.
Следует также упомянуть особый статус масс-медиа с точки зрения западной парадигмы. Исследователи считают, что
масс-медиа задают «повестку дня», которую и обсуждает затем общество. Поэтому задачей любой организации является
1
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика / Под ред. Б.Л. Еремина. –
М.: ЮНИИ-ДАНА, 2004. С. 39–40.
128
Реклама и PR
борьба за определение приоритетов этой повестки дня. Для
такого подхода особенно характерной является работа Служ-
1
бы по коммуникации Белого дома
. В этом плане между нашими мирами существует две особенности. С одной стороны, в обществе зафиксирована очень четкая мифологическая
роль журналистов как «псов демократии». Т.е. они даже на
уровне подсознания вытолкнуты на поисковый вариант поведения. Соответственно, этот вариант поведения преподается и в университетах. Например, в качестве отдельного семинара изучается ситуация с Уотергейтом (по книге
Bernstein С., Woodward Б. All the Presidents Men. – New York,
1974). С другой стороны, в том мире отсутствуют административные рычаги давления на прессу, возможные в мире нашем, по этой причине переигрывание прессы в первую очередь ведется на интеллектуальном, а не на административном уровне.
2
Американские исследователи
называют следующие принципиальные особенности масс-медиа, во многом определяющие подход к ним как к инструментарию PR.
1. Массовая коммуникация воздействует не сразу. Только
многократное обращение масс-медиа к данному вопросу может
привести к изменениям в поведении, сформировать то или
иное отношение, тот или иной стереотип.
2. Масс-медиа сообщают нам, в первую очередь, о существо-
вании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно,
поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании.
3. Масс-медиа предпочитают негативные события типа ава-
рий, инцидентов, скандалов, ошибок. Следует признать, что в
целом это не столько «странность» масс-медиа, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию,
в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон.
1
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным
мнением. – М., 1998.
2
Center À. Á. à. î. Public Relations Practices. – Englewood Cliffs, 1990.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]