Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
69
очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе
с болезнями, прежде всего со СПИД’ом, и т.д. На Западе к этому относятся почти благоговейно. Зачастую телекомпании не
берут деньги за прокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Она особенно необходима нашему взъерошенному обществу.
Показывают у нас, правда, крайне редко, клипы экологического движения Greenpeace. Есть что-то против курения. Рекламодатели заботятся только о своих текущих нуждах и не
очень-то готовы вкладывать деньги в «абстрактную», как им кажется, социальную рекламу, отсюда ее убогость и скудость. Думаем, что со временем значение социальной рекламы будет понято и она займет свое достойное место.
Ю.М. Рогожин
1
в своем исследовании говорит еще об од-
ной функции, затрудняясь дать ей определение и условно обозначая ее как связующую – обеспечивающую взаимосвязь сопредельных с рекламой видов общественно полезной деятельности.
Реклама самым непосредственным образом влияет на развитие целого ряда наук, в том числе таких, как социология,
общая психология, демография, теория коммуникаций и
СМИ. В рамках рекламного бизнеса рождаются и новые науки –
соционика, психография, социометрия, тщательно исследуются средства информации и аудитория, им внимающая. Все
перечисленное в конечном счете обогащает научную и общественную мысль, способствует дальнейшему ускорению общественного прогресса, что, в свою очередь, открывает новые
горизонты для развития и всестороннего совершенствования
рекламной деятельности.
1
Рогожин М.Ю. Óêàç. ñî÷. Ñ. 34.
70
Реклама и PR
2.3. Классификация, типы и средства
распространения рекламы
Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную
продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто. В многочисленных трудах представлены различные виды классификации
рекламы, однако на наш взгляд, самую полную классификацию
представил М.Ю. Рогожин
1
. Он разделил рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий,
позволили, в свою очередь, сформировать на их основе следующую (пусть в чем-то и условную) схему классификации (рис.
2.3). Коротко прокомментируем ее содержание.
По составу целевой аудитории: сильно-, средне- и слабосег-
ментированная.
В данном случае следует пояснить, что сегментация – это
разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам.
Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем
специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо
принимать во внимание и ценовой фактор.
Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне– и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность,
что, в свою очередь, повышает ее эффективность.
По целевому воздействию: коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).
Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для
создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий
для реализации их потребителям.
1
Рогожин М.Ю. Óêàç. ñî÷. Ñ. 22.
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
Внешняя (наружная)
Электронная
ПО СПОСОБУ
(СРЕДСТВУ) ПЕРЕДАЧИ
Печатная
Местная
Региональная
ПО СПОСОБУ ОПЛАТЫ
Платная
71
Бесплатная
ПО ШИРОТЕ
РЕКЛАМА
ПО СПОСОБУ
ПО СОСТАВУ ЦЕЛЕВОЙ
РАСПРОСТРАНЕНИЯ
ИСПОЛНЕНИЯ
АУДИТОРИИ
Общенациональная
Глобальная
Текстововизуальная
Визуальная
Текстовая
Слабосегментированная
Среднесегментированная
Сильносегментированная
Безличная
ОБРАЩЕНИЯ
ПО СПОСОБУ
ПО МЕТОДУ
ВОЗДЕЙСТВИЯ
ПО ЦЕЛЕВОМУ
ВОЗДЕЙСТВИЮ
Прямая
Коммерческая
рованная
Персонифици
Ðèñ. 2.3. Классификация рекламы
Косвенная
Некоммерческая
72
Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая
реклама, например, может распространяться для привлечения
внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой
отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.
По широте распространения: глобальная, общенациональная,
региональная, местная.
С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то
гигантские территории, то совсем крошечные участки земной
поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно – каких-нибудь два-три года назад. Причина известна – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам корифеев глобальной рекламы
интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, всеохватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации.
Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений – в том смысле, что, как и ранее,
предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом уровне.
По способу (средству) передачи: печатная, электронная,
внешняя (наружная).
Классическая форма рекламы – печатная – на протяжение
веков (и с громадным «отрывом») сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами.
Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и ком-
Реклама и PR
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
пьютерные рекламные технологии. В результате от рекламы
стало невозможно спрятаться.
Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они
остаются в почти первородном состоянии – ничего лучшего за
истекшие столетия человечеством в лице рекламистов изобретено так и не было.
По способу исполнения: текстовая, визуальная, текстово-визуальная.
Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама
не состоится (впрочем, реклама французской минеральной воды «Перрье» опровергает данный постулат – или подтверждает,
выступая в роли досадного исключения?). В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.
В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую
и сложную, а визуальная – на статическую и динамическую.
Простая текстовая реклама – обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в
себя набор обязательных компонентов: заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация –
наиболее наглядные примеры динамической рекламы.
По методу воздействия: прямая и косвенная.
Прямая реклама, или реклама прямого действия – это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то... Реклама косвенного
действия – явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не бьет по перепонкам, возвещая о
«фантастически выгодном предложении». Она на цыпочках
подкрадывается к нашим кошелькам, действуя почти что на
подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся,
впитывая рекламную информацию постепенно.
Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого
предмета (эксперты), либо сами потребители, т.е. как раз те, к
кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но тем не
73
74
Реклама и PR
менее знаменитости в рекламе мелькают часто.
Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама – редкость в отечественной практике. Почти
всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
Далее охарактеризуем типы рекламы. В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы. В частности, в учебнике «Реклама: принципы и практика»
1
в качестве
базисных типов рекламы перечислены (рис. 2.4):
•
реклама торговой марки;
•
торгово-розничная реклама;
•
политическая реклама;
•
адресно-справочная реклама;
•
реклама с обратной связью (директ-маркетинг);
•
корпоративная реклама;
•
бизнес-реклама;
•
общественная реклама.
Типы рекламы
Реклама торговой марки Реклама с обратной связью
Торговорозничная реклама Копоративная реклама
Политическая реклама Бизнесреклама
Политическая реклама Бизнесреклама
Ðèñ. 2.4. Типы рекламы
1
Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., Питер, 2001.
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
Прокомментируем подобную классификацию.
Реклама торговой марки (другое название – национальная
потребительская реклама) – преобладающий тип визуальной и
визуально-текстовой рекламы. Она предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это
определяет необычайную широту ее распространения. Попутно
данная реклама также призвана способствовать максимальной
позитивизации образа рекламодателя путем предоставления
аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.
Торгово-розничная реклама – пример рекламы иного типа,
носящей преимущественно локальный характер. Она сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы – стимулирование притока потенциальных покупателей
посредством их информирования о месте и основных условиях
предоставления тех или иных товаров или услуг.
Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее
влиятельных типов рекламы (свидетельством тому – ход президентских и региональных выборов, состоявшихся в России в
2000 г.). Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории – в данном случае национального электората –
голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах и плебисцитах) или за определенного кандидата (как
на выборах). По своей сути политическая реклама в большей
степени сходна с рекламой торговой марки – с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный образ политика
или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.
Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-роз-
ничной рекламы. Основное ее отличие – предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их
производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается
75
76
в предоставлении максимального количества коммерческой
информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся
группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде
специализированных, как правило ежегодных, печатных изданий (справочников типа «Синие страницы», «Золотые страницы», «Желтые страницы Москвы-2004» и т.п.).
Реклама с обратной связью – еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее
известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, т.е. прямой маркетинг или, точнее, если иметь в виду
прежде всего распространение рекламной информации, прямая почтовая рассылка последней по конкретным адресатам,
представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (скажем, в форме каталогов).
В противоположность своей адресно-справочной вариации
реклама с обратной связью действует очень избирательно, предоставляя пользователям исчерпывающую информацию о рекламируемом продукте. По ответной реакции адресата отправителю рекламы становится ясно, «клюнул» он на предложение
или нет, причем в случае положительного ответа выбранная
продукция сразу же высылается адресату (с курьером, наложенным платежом или иным аналогичным способом).
Корпоративная реклама (другое название – институциональная) – также своего рода разновидность, но не одного из уже
описанных типов рекламы, а скорее PR, представляя специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти
никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом
понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного
сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном варианте),
профессионально-ориентированная реклама – та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или
иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те,
Реклама и PR
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
77
кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьютеры и т.п.) – содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов, например программистов,
работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о
вещах (явлениях, событиях), интересующих их именно с профессиональной точки зрения.
Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания
(как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего
не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.
Общественная, или социальная реклама в отличие от бизнесрекламы сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу, например материодиночки, бездетные семейные пары, подростки, конфликтующие с законом, и т.д.
С другой стороны, социальная реклама почти никогда не
рекламирует конкретных наименований товаров и услуг (и в
этом смысле она сходна с бизнес-рекламой). Ее задача состоит
в пропаганде неких положительных общественных явлений –
предотвращение насилия над женщинами в семье (через организацию коммунальных клубов по интересам), здоровое материнство (через соответствующий медицинский уход за будущими матерями), вовлечение подростков в общественно полезную
деятельность (скажем, по оказанию помощи престарелыми инвалидам) и многое другое.
Далее охарактеризуем средства распространения рекламы в
СМИ (рис. 2.5), такие как:
•
реклама в прессе;
•
реклама по радио;
•
телевизионная реклама;
•
наружная реклама.
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно
относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах),
78
Реклама и PR
по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах,
естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное
обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть
понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Реклама в СМИ
Реклама в прессе Телевизионная реклама
Реклама по радио Наружная реклама
Ðèñ. 2.5. Реклама средствами массовой информации
Творческие подходы могут быть разными. Например, при
рекламе товаров массового спроса, как правило, используют
эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда
удовлетворяет следующим требованиям:
•
четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличиях от товаров конкурентов;
•
обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи
текстового и графического материалов;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]