Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
169
одновременным приданием ей публичного статуса. При тоталитарных же режимах такие коммуникации заменяются пропагандой, которая в тех условиях является единственным средством информирования общества. Из этих рассуждений вытекает
еще одно определение: PR – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального
субъекта, обеспечивающая оптимизацию его взаимодействия
со значимыми сегментами социальной среды, т.е. с его общественностью
1
.
Другими словами, PR, являясь одной из функций управления (менеджмента), формирует эффективную систему коммуникаций социального субъекта с общественностью и обеспечивает успех в его взаимодействии со значимыми для него сегментами среды.
Таким образом, PR-информация является разновидностью социальной информации, исходящей от базисного субъекта PR по его инициативе, которая предназначена для его
целевой общественности. В связи с этим первая задача PRкоммуникаций – привлечь внимание целевой общественности, вторая – стимулировать интерес к содержанию сообщения, третья – сформировать потребность и намерение
действовать в соответствии с этим сообщением, четвертая –
направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с
этим сообщением.
В данном параграфе остановимся более подробно на решении первой и, как нам представляется, наиболее важной задачи. Специальные мероприятия, акции, проводимые в целях
привлечения внимания общественности, весьма разнообразны.
Основными PR-технологиями, которые применяются для освещения деятельности, например организации, предприятия,
можно считать мониторинг СМИ, пресс-конференции, брифинги, семинары, пресс-туры и др.
1
Осадчий А. Российская специфика Паблик рилейшнз // Маркетинг. 2003. ¹ 6.
С. 59.
170
Налаживание и поддержание взаимоотношений со СМИ –
один из способов, посредством которого решается первая задача. Отношения со СМИ – важнейшая часть PR, ведь, с одной
стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе СМИ создает им режим наибольшего благоприятствования,
с другой – средства информации предпринимают шаги для выпуска соответствующих комментариев или новостей. Взаимное
доверие и уважение между организацией и СМИ являются необходимой основой для хороших отношений.
Бытует мнение, что PR – тот же маркетинг, реклама. Это не
совсем так. Действительно, маркетинг – одна из дисциплин,
включающая PR как область знаний. Тем не менее между этими
понятиями и областями деятельности существуют некоторые
отличия. В самой общей трактовке маркетинг– это деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на
товары, услуги, идеи посредством их разработки, продвижения
и реализации.
Предметом же PR, как мы уже отмечали, являются коммуникации, посредством которых достигаются цели базисного
субъекта. Если в центре внимания маркетинговой деятельности – потребитель, то PR-деятельность ориентирована на более
широкую аудиторию – общественность, в которой потребитель лишь один из объектов воздействия. В то же время PR, будучи вполне самодостаточным видом деятельности, является,
по сути, коммуникационной деятельностью, такой же, как
реклама или персональные продажи, поэтому наряду с последними вполне может быть отнесена к маркетинговым коммуникациям.
Следует также подчеркнуть, что реклама, например, являясь одной из форм неличностного информирования потребителей о товарах, услугах или деятельности базового субъекта,
в отличие от PR-мероприятий всегда предполагает оплату
конкретным спонсором. Личностное же информирование
потребителей – это уже персональные продажи. Поэтому, несмотря на то, что никакой «китайской стены» между PR и
рекламой не существует, между ними существуют существенные различия.
Реклама и PR
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
Сравниваемые
Паблик рилейшнз Традиционная
Постановка задач
Подразделения фирмы
Коммерческий
171
PR – это искусство создавать во внешней среде условия,
обеспечивающие успех, это непосредственное общение с массами, «клей», который вяжет к субъекту потребителя (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Отличие PR от традиционной прямой рекламы
параметры
Цель Формирование ситуации успе
ха фирмы
Управляемый имидж
Решение нестандартных задач
и устранение противоречий
Наиболее типо
вые средства
Объект Идеология, мировоззрение,
Характер меро
приятий
СМИ, плюс набор из множест
ва PRмероприятий
Руководство фирмы
мода, стиль, т.п.
Познавательный, ознакоми
тельный, некоммерческий
прямая реклама
Сбыт товаров, услуг
СМИ
Товар или услуга
Источник: Янковский А.М. «Паблик рилейшнз» как средство
обеспечения экономического благополучия предприятия // Маркетинг. 1998. ¹ 2. С. 49.
Таким образом, если уж и идентифицировать PR как рекла-
му, то необходимо делать существенную оговорку о том, что
PR –непрямая реклама, т.е. это те элементы рекламной деятельности, которые являются частью долгосрочной стратегии
выведения данного товара (услуги) на рынок, располагающей
для этого набором маркетинговых технологий, в свою очередь,
включающих
•
информирование широкой общественности о деятельнос-
1
:
ти базового субъекта;
•
демонстрацию его продукции (sampling);
•
массовые мероприятия (events, т.е. презентации, прессконференции, семинары, конкурсы, лотереи и т.п.);
1
Осадчий А. Óêàç. ñî÷. Ñ. 60–61.
172
Направления Виды деятельности
Формирование отношений с ключевыми журналистами
Опубликование соответствующих статей в отраслевой,
•
стимулирование продаж (sales promotion), спонсорство;
•
распространение сувенирной продукции с фирменной
Реклама и PR
символикой;
•
дизайн упаковки;
•
мерчендайзинг;
•
дегустации и др.
Для наглядности основные, сложившиеся к настоящему времени виды практической деятельности по формированию и
поддержке общественного мнения можно представить в виде
табл. 3.3
1
.
Сюда же можно отнести и такое направление деятельности,
как мониторинг правового поля политической, социально-культурной и экономической ситуации, предполагающий отслеживание изменений в государственном законотворчестве, политике,
международных взаимоотношениях, фиксацию возникновения
новых «общественных ценностей», исследование воздействия демографических, культурно-этических и других факторов.
Таблица 3.3
Виды деятельности по формированию общественного мнения
Постоянная связь
со СМИ
Периодическая
связь со СМИ
Товарная пропа
ганда
Лоббирование Установление взаимоотношений с федеральными,
Применение тор
говой марки
1
Попов Е.В. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. ¹ 5. С. 44.
Деятельность прессатташе
Подготовка и рассылка прессрелизов
Опубликование обзорных статей
Проведение прессконференций, брифингов, интер
вью для Прессы
Участие в телеинтервью и др.
прессе
Организация и участие в семинарах, совещаниях
Региональными и местными органами управления
Формирование корпоративной культуры
Использование внутрифирменных коммуникаций
Использование внешних коммуникаций
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
Под мониторингом СМИ принято понимать изучение и анализ публикаций прессы и телерадиосообщений по всем вопросам, связанным с деятельностью данной организации. Крупные промышленные компании, ежедневно сталкиваясь с общественным мнением и с самой общественностью, обычно сами
следят за ежедневными сообщениями в СМИ. Как правило,
этим занимаются отдельные люди, например пресс-атташе либо целые отделы.
К сожалению, в практике российского PR нередки случаи, когда даже на аналитику деловых СМИ нельзя положиться, поскольку их владельцы, представляя интересы той
или иной финансово-промышленной группы и лоббируя ее
интересы, публикуют соответственно, не всегда достоверные материалы.
Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями организации, имеющими право на авторитетную оценку
ситуации или конкретного вопроса, имеющая целью предоставить СМИ фактологическую, проблемную или комментирующую информацию. Анализ российского рынка PR-услуг
показывает, что пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем отлично составленный пресс-релизинформационное сообщение новостийного характера, предназначенное для передачи в СМИ. Обычно пресс-конференции проводятся тогда, когда речь идет о
важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы.
Если планируемая продолжительность пресс-конференции менее 30 минут, то такое мероприятие правильнее назвать оперативным брифингам. Цикл мероприятий вокруг
проведения пресс-конференции обычно завершает клиппинг –
анализ вышедших в СМИ материалов, который необходим
для определения степени эффективности проведенной акции
и для формирования планов на будущее. Такая регулярно
проводимая подборка материалов называется пресс-ревю,
материалы которого освещают деятельность базисного субъекта PR и предназначены для коммуникаций внутрифирменного уровня, о которых мы уже упоминали выше (например,
173
174
Реклама и PR
для подготовки аналитических записок для руководства организации).
В практике PR-деятельности существуют внешний и внутренний уровни. Если внешний уровень направлен на работу с
клиентами, конкурентами, партнерами, инвесторами, акционерами, госструктурами, общественными организациями,
СМИ, то внутренний связан с кадровой политикой, с формированием корпоративного мышления и культуры, призван создавать атмосферу, в которой люди будут трудиться с большей
отдачей и производительностью инициировать предложения об
улучшении условий и безопасности труда
Важную роль в сфере PR играют посещения предприятий.
Это могут быть дни открытых дверей (например, в вузах) или
экскурсии для прессы. Если предприятие находится достаточно
далеко от места нахождения СМИ, то подобное мероприятие
называют пресс-туром – организованной акцией поездки журналистов в регион.
Главную роль в PR-технологиях в России играют PR-информация и PR-текст, которые являются как инструментами в перечисленных выше мероприятиях, так и самостоятельной частью в системе публичных коммуникаций.
PR-информация любого уровня, будь то дайджест, аналитический обзор, справка и т.д., должна удовлетворять следующим
требованиям: полнота, достоверность, доступность, взаимоувязанность и «прозрачность». Каждый тезис информации должен
быть проверяем. Информация вызывает тем больше доверия,
чем лучше репутация источника распространения сведений
(базисного субъекта).
PR-текст – это текст, инициированный базисным субъектом
PR, предназначенный для функционирования в публичных
коммуникациях и служащий целям информирования и формирования оптимальной коммуникационной среды данного субъекта, адресованный определенному сегменту общественности
Основными жанрами PR-текстов являются: пресс-релиз,
бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, заявление для
СМИ и медиатексты (кейс-стори и имиджевая статья), что уже
было рассмотрено нами выше.
1
.
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
Подготовка и проведение семинаров и совещаний могут
быть организованы и на средства самих участников в виде оргвзносов, поэтому их проведение также нельзя считать рекламной деятельностью, но вместе с тем участие в них ведущих специалистов отрасли будет означать признание авторитета фирмы среди профессионалов, что также очень важно. Кроме того,
опубликованные доклады могут в дальнейшем использоваться
специалистами как ориентиры при планировании своей деятельности.
Лоббирование – работа с законодателями и правительством
с целью добиться принятия законов или иных норм правового
регулирования или недопущения этого в интересах базисного
субъекта. Такую работу в виде установления и поддержания
взаимоотношений с федеральными, региональными и местными органами исполнительной и законодательной власти необходимо проводить на постоянной основе. Западные фирмы даже назначают ответственных исполнителей («key account manager») из своих сотрудников, а также привлекают внешних
экспертов, задачей которых является отслеживание интересов
фирмы на соответствующих уровнях законодательной и исполнительной власти.
Многие фирмы стараются как можно более оперативно зарегистрировать свою товарную марку. В этом случае она становится мощным инструментом продвижения продукции
фирмы на новые рынки. В деятельности по применению товарной марки в качестве инструмента формирования корпоративной культуры значительную роль играют промоутеры
(специалисты по продвижению). Участие торговой марки в
формировании корпоративной культуры может регламентироваться специальной инструкцией по использованию логотипа товарной марки на товарах, упаковках, вывесках, в рекламных материалах и официальных документах фирмы. Тщательно продуманное применение товарной марки формирует
у потребителей устойчивое позитивное отношение к самой
марке, а следовательно, и к деятельности фирмы, ее товарам,
услугам.
175
176
Другим видом формирования общественного мнения о товарной марке является использование внутрифирменных
коммуникаций, о которых мы уже упоминали выше, при осуществлении работ вне территориальных границ фирмы, например, при складировании, транспортировке или размещении продукции на торговых площадках. Порядок использования товарной марки на рабочей одежде, транспорте или в
офисах влияет на формирование представления о фирме тех
потребителей, которые соприкасаются с внутрифирменной
коммуникацией, а особо он важен при выходе на внешние
коммуникации.
В этом случае PR-деятельность должна быть направлена на
то, чтобы логотип торговой марки ассоциировался у потребителей с позитивным имиджем фирмы.
Реклама и PR
ГЛАВА 4
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ
В PR И РЕКЛАМЕ
4.1. Психология и управление общественным мнением
Управление общественным мнением включает в себя его
изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы паблик
рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикуемыми в средствах массовой информации. В случае необходимости они могут прибегать к услугам коммерческих организаций, проводящих социологические исследования.
Вместе с тем каждый специалист по связям с общественностью должен быть знаком с основами проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, уметь интерпретировать разного рода статистические данные. Компетентность в технологиях изучения общественного мнения
крайне необходима пиарменам не только для самостоятельного
выполнения такой работы, но и для критического подхода к
информации социологического содержания, распространяемой по разнообразным каналам.
При этом не следует забывать о существующем различии
между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по паблик рилейшнз, управляющими общественным мнением. В середине XX в. это различие сформулировал американский пиармен Фрэд Палмер:
«Функция социологов-исследователей общественного мнения
заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и
взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов
178
Реклама и PR
по паблик рилейшнз – помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения»
1
.
В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа
PR-исследований:
•
социологические исследования – их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных
субъектов;
•
коммуникационный аудит – его задача заключается в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации
между руководством организаций и целевыми группами
общественности; поскольку руководители не всегда адекватно оценивают правильность своих методов работы с общественностью, коммуникационный аудит призван прояснить данную ситуацию;
•
неформальные исследования – к ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., т.е. методы, не требующие непосредственного
вмешательства в работу объектов исследования.
Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, а также предполагает использование конкретных методов и соблюдение определенных правил.
Стержневым понятием, имеющим отношение к процессу
формирования общественного мнения, является «установки».
Под установкой в психологии понимается готовность личности
к реализации актуальной в данной ситуации потребности. Применительно к формированию общественного мнения установка является не чем иным, как устойчивой склонностью людей
определенным образом воспринимать объект, проблему и др.
Иначе говоря, установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентации по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.
В процессе формирования общественного мнения важно
учитывать два взаимосвязанных явления, имеющих отношение
1
Palmer F. Opinion Research as an Aid to Public Relation’s Practice: Address at
International Conference in Public Opinion Research. Penn sylvania, 1948.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]