Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
дукции, все чаще учитывающей его персональные, эксклюзивные требования).
Создаваемая в XXI веке продукция все в большей степени несет на себе отпечаток индивидуальности, неповторимости. Все
чаще товары и услуги служат лишь своему непосредственному
владельцу – человеку с неограниченным полетом фантазии и
все возрастающими финансовыми возможностями. Пока, естественно, речь идет о весьма ограниченном круге потребителей и
сравнительно небольшом наборе продукции (драгоценности,
автомашины, эксклюзивные предметы быта, коммуникационные услуги и т.д.). Но этот процесс набирает обороты.
Еще одна сильная сторона концепции ИМК заключается в
построении работы по завоеванию рынка на принципе синергического взаимодействия используемых в процессе маркетинга инструментов. Этот принцип означает усиление воздействия
каждого маркетингового инструмента при его использовании в
сочетаний с другими (в том числе и рекламы), в то время как
раздельное их применение с теми же целями привело бы к куда
более скромным результатам.
Такова реальность. И есть все основания предполагать, что и
в ближайшей, и в более отдаленной перспективе эта нарождающаяся тенденция получит свое дальнейшее развитие (в том числе на бескрайних просторах России). Ведь волею исторической
судьбы нашему Отечеству в течение десятилетий была уготована роль экономической автаркии, что в конечном счете привело к образованию известных перекосов в российской экономике. Но не будем забывать, что и путь, пройденный за указанный
исторический период индустриально развитыми странами, не
был ни чересчур прямым, ни слишком легким: порой он пролегал и через спады производства, и через жесточайшие экономические кризисы.
Сегодня у российской экономики, выдержавшей квазиреформы периода «дикого капитализма», есть реальный шанс
взять из мирового экономического опыта действительно лучшее, дабы в очередной раз не учиться на собственных ошибках.
Это, как, видимо, понимают читатели, в полной мере относится и к перспективам развития в России рекламного дела.
89
90
ПРАКТИКУМ
Анализ положений ФЗ закона «О рекламе»
Как уже было отмечено нами выше, именно для российской
рекламы на современном этапе развития рыночных отношений
особенно актуальна проблема повышения эффективности рекламы российской продукции. Одним из препятствий выступает
несовершенство юридического регулирования рекламной деятельности.
Основу отечественного рекламного законодательства составляет Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 18 июля 1995 года ¹ 108-ФЗ (в ред. федеральных
законов от 18 июня 2001 г. ¹ 76-ФЗ, от 14 декабря 2001 г.
¹ 162-ФЗ, от 30 декабря 2001 г. ¹ 196-ФЗ, от 20 августа
2004 г. ¹ 115-ФЗ).
Федеральный закон РФ «О рекламе» состоит из шести глав.
Глава I «Общие положения» начинается с изложения целей и
сферы применения закона. В соответствии со ст. 1 закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства,
размещения и распространения рекламы на российских рынках товаров, работ, услуг.
Сфера применения закона раскрывается в п. 2 и 3 ст. 1. Из их
содержания, в частности, следует, что Закон применяется и в
тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами
Российской Федерации в области рекламы, приводят:
а) к ограничению конкуренции;
б) введению в заблуждение юридических или физических
лиц на территории Российской Федерации;
в) влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.
При этом действие закона «распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц
без гражданства – индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации».
Реклама и PR
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
Существенными с правовой точки зрения являются положения, закрепленные в п. 4 и 5 ст. 1 Закона, в соответствии с которыми действие последнего не распространяется:
а) на политическую рекламу;
б) на объявления физических лиц, в том числе в средствах
массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
Исключительное значение для правильного понимания Закона
имеет ст. 2, содержащая основные правовые понятия, применяемые
для изложения содержания закона. Статья устанавливает следующее
толкование терминов:
а) реклама – распространяемая в любой форме, с помощью
любых средств информация о физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация),
которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей и начинаний;
б) ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;
в) контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;
г) рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;
д) рекламопроизводителъ – юридическое или физическое
лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
е) рекламораспространителъ – юридическое или физическое
лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение
рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;
91
92
ж) потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена
реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Статья 3 Закона определяет содержание законодательства
Российской Федерации о рекламе. В соответствии с ее положениями, «законодательство Российской Федерации о рекламе
состоит из настоящего Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов».
Вопросы авторского права на рекламу регулируются в соответствии со ст. 4 Закона. Из нее следует, что реклама может
(полностью или частично) являться объектом авторского права, а также смежных прав. Авторские права и смежные права,
констатируется далее в статье, «подлежат защите в соответствии с законодательством Российской Федерации».
Глава II «Общие и специальные требования к рекламе» открывается ст. 5, в которой излагаются общие требования к рекламе.
Как следует из содержания статьи, главным требованием к рекламе должна быть ее узнаваемость. В статье подчеркивается, что
реклама «должна быть распознаваема без специальных знаний
или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы
или от используемого средства распространения». Иными словами, реклама должна восприниматься именно как реклама.
С другой стороны, в этой же статье содержится запрет на использование приемов, направленных на целенаправленное обращение внимание потребителей на конкретную продукцию
либо на ее изготовителя, исполнителя, продавца без предварительного сообщения об этом (например, в виде пометки «на
правах рекламы» и т.п.). Это указание касается радио-, теле-,
видео-, аудио– и кинопродукции, а также печатной продукции
нерекламного характера.
Как бы в продолжение темы, статья 6 определяет понятие
«недобросовестная реклама». Согласно ст. 6, недобросовестная
реклама не допускается. В настоящее время вопросы, связанные с ответственностью за распространение недобросовестной
рекламы, регулируются в соответствии с Указом Президента
Реклама и PR
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
РФ от 10 июня 1994 г. ¹ 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».
Рассмотрению особенностей рекламы в радио– и телепро-
граммах посвящена ст. 11 Закона.
Как следует из п. 1 ст. 11, в радио– и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой (включая рекламу в виде наложений, в том числе способом «бегущей
строки») следующие виды программ:
а) детские, образовательные и религиозные передачи;
б) радиопостановки и художественные фильмы (без согласия
правообладателей);
в) транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом «О порядке освещения
деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»;
г) иные передачи, продолжительность трансляции которых
составляет менее чем 15 минут.
Передачи, не указанные в п. «а» – «г», продолжительность
трансляции которых составляет более 15 минут, а также радиопостановки и художественные фильмы, как следует из статьи,
«не могут совмещаться с рекламой чаще чем через каждые 15
минут или могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают эти передачи, радиопостановки и художественные фильмы».
Рассмотрению особенностей рекламы в периодических, печатных изданиях отведена ст. 12 Закона. Однако в отличие от
предыдущей статьи здесь содержится один-единственный лимитирующий показатель: «в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема
одного номера периодического печатного издания».
Особенности наружной рекламы рассматриваются в ст. 14
Закона. В частности, распространение рекламы в городских,
сельских поселениях и на других территориях в соответствии с
данной статьей может осуществляться в виде:
а) плакатов (стендов);
б) световых табло;
93
94
в) иных технических средств стабильного территориального
размещения (наружная реклама).
Распространение наружной рекламы в городских, сельских
поселениях и на других территориях должно осуществляться
только с разрешения соответствующего органа местного самоуправления, а в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог (за пределами указанных территорий), кроме
того, согласовываться с органом управления автомобильных
дорог и органом милиции, уполномоченным осуществлять в
ней контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения.
Аналогичные требования предъявляются и к размещению
наружной рекламы в пределах территорий городских и сельских поселений. В этом случае должно производиться согласование с органом милиции, уполномоченным осуществлять
контрольные, надзорные и разрешительные функции в области
обеспечения безопасности дорожного движения в пределах соответствующей территории.
В случае предполагаемого размещения наружной рекламы в
полосе отвода железных дорог согласование должно производиться с соответствующим органом управления железными дорогами.
П. 3 ст. 14 Закона регламентирует распространение наружной рекламы на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных
комплексов), здании, сооружении и ином объекте, находящемся в собственности. В указанном случае размещению рекламы
должно предшествовать заключение договора с собственником
или лицом, обладающим вещными правами на имущество.
Этим же договором определяется размеры и порядок внесения
платы за размещение наружной рекламы на соответствующем
объекте (территории).
Размещение рекламы на транспортных средствах и почтовых
отправлениях должно осуществляться с учетом особенностей,
изложенных в ст. 15. Как следует из п. 1 этой статьи, распространение рекламы на транспортных средствах должно осуществляться «на основании договоров с собственниками транспорт-
Реклама и PR
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
ных средств или с лицами, обладающими вещными правами на
транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество». Распространение рекламы на почтовых
отправлениях «осуществляется только с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого
входят вопросы почтовой связи».
Исключительно важной с правовой точки зрения является
статья 16 закона, определяющая особенности рекламы отдельных видов товаров. Уточним, что к указанным товарам законом
отнесены:
а) алкогольные налитки;
б) табак и табачные изделия;
в) медикаменты, изделия медицинского назначения, медицинская техника;
г) оружие, вооружения и военная техника.
Глава III посвящена правам и обязанностям рекламодателей
и рекламопроизводителей.
Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 января 1997 г. Важным условием эффективного
действия принятого Закона стала разработка механизма его реализации. За период, прошедший с момента принятия Закона,
продолжали издаваться нормативные акты, принятие которых
предусматривалось законом.
Так, к 13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной
политике РФ был разработан и 28 ноября того же года Министерством юстиции РФ утвержден «Порядок рассмотрения дел
по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». В новом Уголовном кодексе РФ, введенном
в действие с 1 января 1997 г., в ст. 182 есть положение, предусматривающее достаточно серьезную ответственность (вплоть
до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную
рекламу.
В настоящее время в Государственной Думе РФ находится
на рассмотрении проект Федерального Закона «О внесении изменений и дополнений в Закон РФ «О рекламе». Как и сам за-
95
96
кон РФ «О рекламе», его проект вызывает неоднозначную реакцию рекламной общественности России.
Анализ рынка рекламы в Нижнем Новгороде
Рынок рекламы развивается в России, в том числе в Нижнем
Новгороде, и за рубежом в различных экономических условиях.
В отличие от ведущих мировых стран функционирование рынка рекламы в России определяется спецификой переходного
периода и находит отражение в особых тенденциях развития.
Объектом исследования является рынок наружной рекламы
г. Нижнего Новгорода.
Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных
типографским способом плакатов, рисованных щитов или
световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Можно выделить основные виды наружной рекламы в Нижнем Новгороде.
1. Стационарная реклама – она неподвижна и, помимо разнообразных объявлений, представлена плакатами и рекламными панно.
2. Плакаты (постеры и страйперы) – средства внешней печатной рекламы, изготовленные на гибкой (бумажной или синтетической) основе полиграфическим способом. При этом плакат состоит из одного печатного элемента стандартного размера, а постеры – из нескольких (в отдельных случаях до 30 и
более) печатных элементов (объединяемых в единое рекламное
пространство с оптимальным соотношением сторон 1 : 2,25).
У постеров печатный элемент имеет прямоугольную форму.
В соответствии со схемой размещения печатные элементы наклеиваются на жесткую основу, образуя единое рекламное пространство. Располагаются постеры, как правило, на брандмауэрах (глухих стенах зданий) и сплошных ограждениях.
У страйперов (в переводе с английского – полоса) печатный
элемент изготовлен из синтетических материалов и вытянут в
Реклама и PR
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
полосу. Несколько десятков полос (в зависимости от общих
размеров рекламного пространства) последовательно натягиваются на прямоугольные рамы, устанавливаемые на специальную высокую подставку («ногу»), и образуют в конечном счете
единое изображение, как правило, двухстороннее, образующееся в результате так называемого кинетического эффекта, при
котором видимое изображение меняется в зависимости от угла
обзора (подобный прием позволяет сэкономить до 50% рекламной площади).
3. Рекламные панно (щиты и доски) изготавливаются художниками вручную. В отличие от плакатов, они изготавливаются
целиком. Однако их максимальные размеры примерно соответствуют размерам плакатов, но при этом панно сильнее вытянуты по горизонтали (соотношение сторон составляет 1 : 3,5), что
усиливает пространственный эффект от их восприятия. Рекламные панно устанавливаются на открытом пространстве
(вблизи автострад, на площадях, на подходах к паркам и т.д.).
Транзитная реклама подвижна, поскольку размещается на
транспортных средствах, в первую очередь на общественном
транспорте.
По способу исполнения транзитная реклама встречается печатная и рисованная: первая воспроизводится полиграфическими средствами и закрепляется на несущей поверхности
транспортного средства, вторая является результатом окрашивания последнего в рекламные цвета. Но при этом в отличие от
стационарной рекламы транзитная ограничена в размерах исполнения физическими размерами несущей поверхности
транспортного средства.
Таким образом, следует сказать, что рынок наружной рекламы в Нижнем Новгороде достаточно разнообразен, а основные
носители наружной рекламы – рекламные щиты, вывески на
остановках, электронно-механические щиты с периодически
сменяющимися изображениями, световые короба, световые
короба на опоре, стационарные панно на зданиях (брандмауэ-
ры), пространственные конструкции (например, огромные
объемные макеты: упаковки пленки Kodac, бутылки СосаСо1а, пачки сигарет Маrlbоrо и т.п.), транспаранты-растяжки,
97
98
Реклама и PR
реклама на опорах освящения Канавинского моста, пиллары
(трехсторонние тумбы), рекламные флаги.
Поскольку Нижний Новгород является крупным экономическим и культурным центром Приволжского федерального
округа, спрос на рекламу устойчиво растет и рынок в среднем
увеличивается на 10 – 12% в год. Отрасль находится на стадии
развития; рынок наружной рекламы оформился еще не окончательно, появляются новые услуги в данной сфере, новые компании; пока нет еще ни одной компании полного цикла.
В отрасли функционирует 25 компаний, из них четыре занимают лидирующее положение.
•
«Россерв» – 36%;
•
ООО «Ректайм» – 28%;
•
АРП «Символ» – 22%;
•
ЗАО «Гранд – Неон» – 14%.
Фирмы на рынке рекламных услуг существуют разное количество лет, но в основном уже более пяти лет, поэтому они занимают достаточно устойчивые позиции на рынке рекламных услуг.
Потребителями являются как юридические, так и физические лица (среди постоянных клиентов можно выделить развлекательные центры, рестораны, магазины). Среди крупных рекламодателей в наружной рекламе следует отметить: Marlboro,
Samsung, Winston, Canon, Nokia, «M-Видео».
Так как одним из основных этапов является разработка проектов, макетов, большую роль играет творческий потенциал сотрудников дизайнерского отдела. В связи с этим систематически совершенствуются подходы к разработкам, внедряются новые стратегии, обновляется оборудование, используются новые
технические возможности.
Отрасль является достаточно прибыльной, количество заказов увеличивается, спрос постоянно растет.
Основная конкурентная борьба разворачивается между компаниями-лидерами, причем спектр услуг, предоставляемый
ими примерно одинаков. Но следует отметить рекламное агентство «Россерв», являющееся монополистом в предоставлении
рекламы на опорах освящения Канавинского моста, изготовлении рекламных флагов и крышных рекламных установок.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]