Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 1 История появления и развития рекламы и PR...
39
ственные рекламные фирмы начинают оказывать простейшие
PR-услуги.
Едва ли стоит считать этот период (80-е гг. XX в.) первым
этапом развития общественных отношений как профессии, потому что социально-экономические основы для развития IIP в
России появляются лишь после 1991 г.
Авторы книг и учебников по PR предлагают несколько вариантов периодизации этапов формирования и развития PR-отрасли в России. Периодизацию, на наш взгляд, более точно характеризующую этапы развития общественных отношений как
1
сферы деятельности, предлагает Г.Н. Татаринова
:
I. 1991–1994 гг. – период начального формирования PRрынка. Важной вехой является создание Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) – 3 июля 1991 г. Учредителями РАСО как общественной некоммерческой организации выступили Союз журналистов России, Московский
государственный университет международных отношений
(МГИМО), Национальная рекламная ассоциация.
В историю российских PR вошло имя А.Ю. Борисова, профессора МГИМО, в 1990-х гг. являвшегося деканом факультета
международной информации. Он был инициатором создания
РАСО и много лет избирался ее президентом. А.Ю. Борисов добился открытия специальности «связи с общественностью» в
МГИМО. С 1996 года ежегодно РАСО проводит международные
научно-практические конференции – Дни PR. А.Ю. Борисов
благодаря профессиональному опыту привлекает для участия в
этих конференциях крупнейших зарубежных специалистов по
PR с мировыми именами. Дни PR, проводимые РАСО, становятся центром общения и взаимовлияния российских и зарубежных
специалистов.
Первый период развития PR в России характерен тем, что начинает формироваться рынок PR-услуг. Появляются десятки отечественных PR-фирм (правда, пока только в столицах – регионы
1
Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями. – СПб.: Питер,
2004. Ñ. 24–27.
40
значительно медленнее осваивают новую сферу). Кроме того, закладываются основы системы PR-образования, государственного
и частного. Коммерческие курсы, семинары охотно посещает тот,
кто уже занялся общественными отношениями. Практикам важно подкрепить свой опыт системой знаний. Отдельные государственные вузы вслед за МГИМО начинают подготовку специалистов по связям с общественностью. Специальность «паблик рилейшнз» (более распространенным оказался вариант перевода на
русский язык – «связи с общественностью») получила квалификационный номер, подготовка по этой специальности лицензируется Министерством высшего и профессионального образования.
II. 1994–2002 гг. – период формирования развитой отрасли.
Общественные отношения как сфера деятельности носят прикладной, зависимый от ситуации в обществе характер. Поэтому
можно сказать, что после 1994 г. были созданы более благоприятные условия для формирования PR-отрасли.
В 1995 г. появляются федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти
в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях». Косвенно эти законы регулируют
деятельность по управлению общественными отношениями,
так как касаются публичной информационной сферы
Рынок PR-услуг в середине 1990-х гг. стремительно развивается. Например, в 1993 г. в Санкт-Петербурге и Ленинградской
области насчитывалось около 400 фирм, предлагающих PR-услуги, а в 1997 г. их было уже более 1000.
В 1997 г. учреждена национальная премия в области связей с
общественностью – «Серебряный лучник». Среди учредителей –
Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России, РАСО. Вручение национальной премии «Серебряный лучник» по нескольким номинациям производится ежегодно и
становится заметным событием в общественно-политической
жизни и в деятельности профессионального сообщества.
Учреждаются региональные премии в области связей с общественностью: «Рrоба» (Санкт-Петербург), «Белое крыло»
(Екатеринбург). Активно вовлекается в творческое состязание
Реклама и PR
Глава 1 История появления и развития рекламы и PR...
молодежь: приобретает популярность общероссийский конкурс «Хрустальный апельсин» – на лучшие студенческие проекты в области связей с общественностью.
За 90-е гг. XX в. сформировалась система профессиональной
подготовки. Первой ступенью является краткосрочная подготовка для лиц, занятых в сфере рекламы и PR, второй – преподавание PR в рамках других специальностей, третьей – обучение по
специальности 022000 «Связи с общественностью». К концу
1990-х гг. уже более 60 вузов страны получили лицензии на подготовку PR-специалистов. Основной базой стали факультеты и
отделения журналистики. Характерно, что вскоре стали готовить
PR-мэнов и гуманитарные кафедры технических вузов, а также
негосударственные вузы.
Развитость отрасли в определенной степени характеризует
наличие периодических профессиональных изданий. К концу
2002 г. российские PR-специалисты имели неплохой выбор таких изданий. Это ежемесячные журналы «Советник», «СО-общение», «PR в России». А также журнал «PR-диалог», объявленный как ежемесячник, но выходивший нерегулярно.
На первом этапе развития PR россияне осваивали новую сферу деятельности по переводным источникам, преимущественно
американских и британских авторов. Значительную роль сыграл
учебник С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?», изданный
в 1990 г. большим тиражом СП «АСЭС-Москва». Позднее, на
втором этапе, появляются труды российских авторов – исследователей в области общественных отношений. Самые известные и
востребованные авторы: Е. Блажнов, А. Чумиков, М. Шишкина,
И. Викентьев, И. Яковлев, Т. Лебедева, А. Зверинцев, И. Алешина. Среди русскоязычных авторов, чьи труды являются адаптированными к условиям СНГ переводами американских классиков, особую известность приобрели Г. Почепцов и В. Королько.
Участие в международных ассоциациях – важный фактор
развития отрасли. С 1997 г. Россия является полноправным членом Европейской конфедерации по связям с общественностью
(CERP). Представителем РАСО в CERP и членом исполкома
CERP избирается президент РАСО С.Д. Беленков (в 2001 г.).
Вице-президент РАСО, руководитель консалтинговой группы
41
42
«Имидж-Контакт», профессор А. П. Ситников является представителем России в Международной ассоциации по связям с
общественностью (IPRA). РАСО сотрудничает с рядом национальных ассоциаций США, Великобритании, Болгарии, Венгрии, Украины, Белоруссии и др.
РАСО ведет большую работу по установлению принципов
профессионального поведения в области общественных отношений в России. Была разработана и принята Декларация профессиональных и этических принципов 1994 г., а также Хартия «Политические консультанты за честные выборы» (1999 г.). К осени
1999 года РАСО завершила разработку национального Кодекса
профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, который был принят исполнительным советом
РАСО 26 сентября 2001 г.
В мае 2000 г. по инициативе РАСО создается Общественный
комитет по профессиональной сертификации в области связей
с общественностью. В него вошли авторитетные и признанные
PR-специалисты. Ими разработан Кодекс профессиональной
сертификации в области связей с общественностью, а также система критериев, по которым определяется уровень подготовки
претендентов на сертификат. Общественный комитет по профессиональной сертификации активно работает. Итоги его деятельности и все документы размещены на сайте www
В 2001 г. РАСО выступила с инициативой о включении профессии – «связи с общественностью» в официальный реестр
Министерства труда и социального развития РФ. Разработаны
основополагающие квалификационные характеристики PRспециалиста. Документы рассмотрены Министерством труда и
социального развития, профессия «связи с общественностью»
получила официальный статус.
В 2001 г. активизировались деловые контакты РАСО с Центральной избирательной комиссией РФ. По обращению Центризбиркома РАСО организовала предварительную экспертизу
проектов федеральных законов по проблемам выборов. Проводились также совместные мероприятия в целях повышения социальной ответственности политконсультантов и содействия
формированию электоральной культуры.
Реклама и PR
.raso.ru.
Глава 1 История появления и развития рекламы и PR...
43
III. 2003 г. – начало нового периода, обретения нового каче-
ства PR-отрасли. Многие специалисты сходятся во мнении,
что, несмотря на довольно солидный уровень развития отрасли, PR в России пока не достигли зрелости. Объясняется это,
прежде всего тем, что сама страна (государство, социальные,
политические институты) все еще не вышла из стадии переходного периода. Слишком много неопределенности – как в экономической сфере, так и в государственном строительстве, развитии правовой базы, институтов гражданского общества.
ПРАКТИКУМ
Примеры эффективного применения PR в РФ
Приведем несколько примеров эффективного использова-
ния PR в России.
Фирмы Ford и Flip Moris
В ходе маркетинговых исследований, выполненных в России для фирм Ford и Filip Moris, было определено, что у фирмы
Ford, занимающейся выпуском и реализацией автомобилей
Ford, и табачной компании Filip Moris, выпускающей сигареты
Marlboro, – одна целевая аудитория. В 1998 г. была проведена
совместная рекламная компания автомобиля Ford и сигарет
Marlboro. Она состояла из двух мероприятий:
•
организована лотерея – под крышкой каждой пачки сигарет Marlboro содержались условия лотереи и выигрыша.
Главный приз – автомобиль Ford;
•
на некоторые автомобили Ford, которые можно было увидеть на дорогах Москвы, нанесен логотип Marlboro с напоминанием о лотерее, в которой можно выиграть автомобиль.
В результате резко возрос объем продаж и автомобилей, и
сигарет.
Компания МТС
Московская телекоммуникационная компания МТС за пользование услугами сотовой связи ввела новый дешевый тариф
44
«Молодежный». Тем самым была определена целевая аудитория рекламы данного вида услуг. Рекламная компания тарифа
«Молодежный» строилась на основе имиджа современной молодежи, понимающей «толк в удовольствиях жизни». В рекламе
использовались образы, символы, кумиры молодежи. Были задействованы газеты и журналы, которые читает молодежь, а
также популярные телепрограммы. Результат оказался более
чем успешным: молодежь убедилась в выгоде тарифа «Молодежный», а сам тариф стал первым в рейтинге.
Журнал «ИнформКурьерСвязь»
С развитием новых технологий в России появился ряд изданий, предлагающих материалы о телекоммуникационных и
компьютерных технологиях. На их фоне журналу «ИнформКурьерСвязь» потребовалось поднять свою популярность. Специалист по PR подсказал вариант, как исправить сложившуюся
ситуацию: он просто предложил журналу стать в 2000 г. информационным спонсором одной из крупнейших телекоммуникационных выставок «СвязьЭкспоком». Проект заключался в
следующем: журнал выпускал путеводитель выставки, где публиковал полный перечень ее участников, давал информацию о
каждом из них, аналитические материалы, устраивал лотереи
для посетителей выставки бесплатно. Он также освещал технический семинар выставки, оказывал информационную поддержку веб-сайта выставки в режиме «открытой линии»: размещал на сайте свежие новости, интервью с участниками.
В свою очередь и организаторы выставки посчитали данный
проект выгодным. Посетители и участники, помимо публикаций их имен и названий в официальном журнале выставки, получали дополнительную информацию о ее работе. В результате
оказался востребованным дополнительный тираж издания,
многие участники разместили в нем свою рекламу и оформили
подписку на него.
На следующий год журнал остался информационным спонсором выставки. Его рейтинг был поднят. Выставка позволила
продвинуть издание и повысить его популярность.
Реклама и PR
ГЛАВА 2
РЕКЛАМА: ПОНЯТИЯ, СУЩНОСТЬ,
СОВРЕМЕННЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
2.1. Понятия и сущность рекламы
Решившись на предпринимательскую деятельность, бизнесмен должен ясно себе представлять, насколько реклама необходима ему сейчас и будет ли она необходима в будущем, или же
он сможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких
затрат на нее? Чтобы ответить на поставленные вопросы, прежде всего надо знать, какую роль играет реклама в бизнесе и каковы перспективы ее развития в рыночной экономике.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни
уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям
(ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.
Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая
обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и
сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама – это всегда информация, то информация – не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные
сведения, необходимые для покупки и использования изделий,
с другой – сочетая свою информационность с убедительностью
и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда многие считают, что реклама сама по себе одновременно и бизнес, и искусство.
46
Реклама и PR
Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор того или иного товара, то
и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на
потребителей или давать научное определение рекламы.
Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare – «кричать») и означает:
1) мероприятия, имеющие целью создать широкую извест-
ность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
2) распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с це-
лью создания популяризации.
Стандартное (классическое) определение рекламы включает
в себя шесть основных элементов:
1) оплаченная форма коммуникации;
2) наличие идентифицированного спонсора;
3) распространение через средства массовой информации
(ÑÌÈ);
4) наличие определенной аудитории для обращения;
5) отсутствие персонализации распространяемой информации.
Направленность действия (склонение к действиям).
Учебник Уэллса, Бернета и Мориарти
1
дает, например следующее определение: реклама – это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к
чему-то аудиторию или повлиять на нее (иным образом).
Данное определение явно страдает нечеткостью формулировки (возможно, из-за перевода), хотя в то же время содержит в себе упоминание всех шести перечисленных ключевых элементов.
Кроме того, оно не вполне верно по своей сути, поскольку:
1) в отдельных случаях реклама может быть совершенно бес-
платной (социальная реклама);
2) иногда реклама имеет сразу нескольких спонсоров (для
России это более чем распространенное явление, поскольку
по-настоящему богатых спонсоров у нас пока немного);
1
Уэллс У., Вернет Дж, Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., Питер,
2001.
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
3) далеко не всегда реклама реализуется через СМИ (напри-
мер, наружная реклама);
4) нередко реклама содержит весьма высокую степень персонификации (например, при обращении к подписчикам элитного печатного издания);
5) в ряде случаев реклама имеет противоположную целевую
и смысловую направленность (так называемая контрреклама);
6) наконец, порой реклама вовсе не стремится к бесконечной всеохватности аудитории.
Уместно отметить, что зарубежные авторы дают определение
рекламы с точки зрения маркетинга.
По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую
точно установленным заказчиком» и служит для привлечения
внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и
методы с учетом конкретной ситуации.
В США и других промышленно развитых странах термин
«реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению,
на щитовой рекламе) и не распространяется: на мероприятия,
способствующие продажам, – «сейлз промоушн» (sales promotion); на престижные мероприятия, нацеленные на завоевание
благожелательного отношения общественности, – «паблик рилейшнз» (public relations); на бурно развивающуюся в последнее
время специфическую область рекламной деятельности, суть
которой в направленных связях производителя с потребителем –
«директ-маркетинг» (direct marketing).
В отечественной практике в отличие от западной понятие
рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
В Законе РФ «О рекламе» дано следующее ее определение:
«Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,
47
48
Реклама и PR
товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо
ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации».
Основываясь на вышеприведенных определениях, М.Ю. Ро-
1
гожин
в своей книге предложил следующий вариант определения рекламы: «Реклама – как правило, неперсонализированная
форма коммуникации, оплаченная идентифицированным
спонсором, определенным образом реализуемая через средства
информации и иными законными способами и направленная
на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей».
2.2. Цели и роль рекламы
в жизни современного общества
Ответ на вопрос, каковы цели рекламы, на самом деле далеко не так прост и однозначен, как кажется некоторым из наших
читателей. Обратимся к Федеральному закону «О рекламе», который определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям
и, во-вторых, способствование их реализации.
Как будто все правильно. И все же кое-что в этом определении остается «за рамками» и требует уточнения хотя бы поэтому, что в большинстве известных источников само понятие
«реклама» рассматривается весьма однобоко – почти исключительно как реклама продукции, и потому, разумеется, имеет до-
1
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. – М.: Издательство
РДЛ, 2004. С. 7.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]