Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 4 Социально-психологические приемы...
могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.
Для того чтобы избежать риска при использовании вопросительных и провоцирующих заголовков, их лучше всего сопровождать подробными иллюстрациями.
Проще всего употреблять информационные заголовки. И всегда стоит помнить, что форма имеет второстепенное значение.
Все-таки самое главное – обращение к потребностям человека,
концентрация на предлагаемых выгодах.
В связи с тем что люди любят подчеркивание индивидуальности даже тогда, когда они стремятся быть частью группы,
лучше всего обращаться к потребителю, как к единственному
читателю. Использование слова «Вы» в прямой или понятной
форме будет весьма уместным.
Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше
давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию – запечатленный миг, в который, собственно, и «попадет» читатель рекламы.
Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, но
прямое использование чужих находок, даже очень удачных, не
оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное.
Очень часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием.
Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые
слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд
дальше, на текст.
По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение из 10–25 слов – так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимальный вариант – семь слов плюс-минус
два слова.
Однако длина заголовка зависит все же от конкретной ситуации, от содержания главной мысли рекламы. Т.е. заголовок
может укладываться и в одно слово (например, в очень маленьком объявлении), и занимать несколько строк. Известно немало случаев, когда длинный заголовок оказывался эффективнее
189
190
короткого. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится
о чем-то существенном. Однако если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его прочтения до
конца.
Не стоит стремиться «впихнуть» в заголовок всю информацию, делать его из двух и более предложений – есть же еще и
основной текст.
Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.
Следует иметь в виду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею
рекламы в целом.
Ранее применялись второй и третий подзаголовки, однако
этот подход вышел из употребления. Ведь если со своей задачей
не справился первый, то едва ли делу помогут другие.
В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.
Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка.
Его функции исполняет основной заголовок.
Подзаголовки вставляются после 5–8 см текста.
Примеры достаточно удачных заголовков
У вас не хватает денег сделать ремонт. Мы поможем. Кредиты на потребительские цели до 6 месяцев (коммерческий банк
«Славянский кредит»)
Самая дешевая мебель? На Соколиной горе! (мебельный магазин)
Как не зависеть от цен на лекарства? (реклама медицинского аппарата «Медив»)
Далее приведем примеры недостаточно эффективных заголовков:
Компьютерная мебель нового поколения для офиса и дома (мебельный салон «Ergonomic Design»)
Реклама и PR
Глава 4 Социально-психологические приемы...
Авиабилеты со скидкой 7% на все направления (авиакомпания
«Трансаэро»)
Сбербанк России предлагает: денежные переводы за 24 часа!
(Сбербанк России)
Тент-укрытие. Качественный тент по цене обычного (дилер
завода – производителя автотентов)
Автомобили в кредит за 30 минут! (автосалоны «АвтоМир»)
Английский за 7,5 часов + суперпамять (словарь для языково-
го курса С. Гарибяна)
В приведенных объявлениях акцент сделан не на выгодах, а
на характеристиках, которые потребителям придется переводить в выгоды самостоятельно.
Лето будет твоим... с кондиционерами (монтаж кондиционеров)
Это больше, чем обувь. Это философия (обувь «Ессо»)
Два приведенных слогана весьма расплывчаты.
Высокие технологии у вас на службе (компьютерные салоны
«BAJIFA»)
Для реальных задач за разумную цену (салон «Компьютер Маркет»)
Данные заголовки шаблонные, не ориентированные на потребности покупателя.
Свобода (дистрибьютор компьютеров Siemens Fujitsu)
Маленькие серенькие жужжащие коробочки находятся здесь!
(компьютерный салон «Инфорсер»)
По данным примерам не всем дано догадаться, о чем идет
речь в этих заголовках.
Текстиль от «Трехгорки» (адреса магазинов ОАО «Трехгорная мануфактура»)
Что такое текстиль в потребительском значении, представляет себе далеко не каждый потенциальный покупатель.
Смени пол... (магазин напольных покрытий «Barnard»)
В этом заголовке есть некая двусмысленность.
От простатита и боли в суставах (лекарства «Простатин» и
«Картилейт»)
В данном тексте рекламируются сразу два различных лекарства для двух различных аудиторий потребителей.
191
192
Поможем найти друг друга и оформить отношения (агентство
недвижимости МИАН)
Этот заголовок скорее рассчитан на желающих найти парт-
нера для заключения брака.
SPRING Smile. Это друг! Это дизайн! Это стиль! Это выгода!
(компьютеры Wiener)
NET УДОБНЕЙ (сеть филиалов банка «Менатеп СПб»)
В этих заголовках использованы иностранные слова, но их
понимают не все потребители, и если рядом с ними нет поясняющих русских слов, то непонятым останется весь заголовок.
При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах и журналах, он будет конкурировать не только с
сотнями других рекламных творений, но и с сотнями журналистских находок.
Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет
эффективно решить стоящую перед ним задачу – привлечь
внимание максимального количества потенциальных покупателей.
Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция – превратить внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе,
мотивировать покупателя совершить действие.
Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения.
Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество
аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее
необходимо изложить логично, удобочитаемо.
Реклама и PR
Аргументация
Если реклама представляет какую-либо выг., то необходимо
представить ее таким образом, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается, т.е. текст представляет
собой письменное изложение наиболее важных потребительских аспектов.
Пример текстов, акцентированного на выгодах, предоставляемых потребителю
Глава 4 Социально-психологические приемы...
193
ВЫ ИЩЕТЕ РОССИЙСКИЙ АВТОМОБИЛЬ? МЫ ПОМО-
ЖЕМ ВАМ СДЕЛАТЬ СВОЙ ВЫБОР
Быстро – регистрация в ГИБДД
Честно – цена, названная по телефону, окончательная, вклю-
чает все налоги и сборы
Надежно – гарантия на 3 года
Качественно – реальная предпродажная подготовка. Любое
дополнительное оборудование по желанию клиента
ГЛАВНОЕ – ПО НИЗКИМ ЦЕНАМ
СокАвто – генеральный дилер ДОАО «ИЖМАШ-АВТО»
В эмоциональной рекламе аргументы и факты могут отсутствовать вовсе. Только апеллирующие к чувствам описательные
детали, побуждающие призывы – и все. Для провоцирования
определенного эмоционального порыва этого может оказаться
достаточно.
В тех случаях, когда у создателя рекламы нет весомых рациональных аргументов, он просто вынужден воздействовать на
чувства.
К эмоциональной рекламе обычно прибегают при продвижении товаров недорогих, повседневных, а также женских и
молодежных.
Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенациональная, направленная не на розничную продажу продукции в
торговых точках, а на продвижение ее марки.
Реклама, распространяемая на территории всей страны,
очень редко акцентируется на цене, на чистой функциональности. Чаще используются мотивы психологического порядка,
подчеркивается комфорт, престижность и т.д.
В рациональной рекламе на передний план выходит точная
потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает
на следующие основные вопросы:
•
что – это рекламируемая услуга или товар;
•
кто – рекламодатель;
•
когда – время, в течение которого можно приобрести товар;
•
где – место (точный подробный адрес продажи товара);
194
•
как – условия приобретения товара;
•
почему – выгоды, получаемые покупателями товара.
Реклама и PR
Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40% эффективнее текстов, пе-
1
речисляющих только четыре характеристики
.
Человек любит подробности. Поэтому не нужно замалчивать
то, что считается само собой разумеющимся. Лишней не будет
ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого
товара.
Пример текста с «развернутыми» характеристиками услуги
ОКНА PROMA – ТЕПЛО И ТИХО ДОМА
Îêíà Proma:
•
долговечны – срок службы 40 лет;
•
обладают отличной тепло– и шумоизоляцией;
•
выдерживают перепады температур от -50 до +45оС;
•
имеют прекрасный внешний вид;
•
устойчивы к атмосферным воздействиям.
Срок службы 40 лет. Гарантия 2 года. Изготовление 3 дня.
Скидки есть!
Proma. Окна от производителя. 9 лет на рынке
Исследования показывают, что свыше 50% читателей не бу-
дут запрашивать дальнейшую информацию по объявлению, если в нем не указана цена. Ведь в случае, когда информация о
цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут
представить себе цену, очень далекую от реальной.
Человек не хочет тратить время и силы на то, что он предва-
рительно не соотнес со своим собственным представлением о
дороговизне или дешевизне, со своей платежеспособностью.
Таким образом, если продавец не указывает цену, то он приблизительно удваивает стоимость своей рекламы. Ведь около
половины потенциальных клиентов на нее не откликнутся.
Понятно, почему в рациональной рекламе делается большой
упор на цену. Но просто указать цену, оказывается, не всегда
1
Назайкин А.Н. Óêàç. ñî÷. Ñ. 111–112.
Глава 4 Социально-психологические приемы...
достаточно. Если стоимость товара несколько выше средней, то
необходимо объяснить покупателю, какие дополнительные выгоды он получает за имеющуюся «надбавку».
И при указании необычно низких цен всегда стоит объяснить причину такой ситуации. Это повысит доверие покупателей, а также убедит их в определенной ценности продаваемого.
Ведь если человек получает что-то даром, то он склонен думать,
что товар не имеет никакой цены. Если есть возможность сказать о чем-либо в тексте «бесплатно», то это нужно обязательно
сделать.
Для эффективного создания образа товара в сознании потребителя всегда стоит показать покупку в действии, рассказать,
как ею пользоваться, что и каким образом она делает для человека.
Полезные качества товара полностью могут быть понятны
только специалистам и самому разработчику рекламы. Потребитель может о многом не догадываться. Поэтому не стоит
стесняться утверждать очевидное.
В тексте необходимо аргументировать все утверждения таким образом, чтобы в голове потребителя не оставалось вопросов, сомнений в верности принятия решения о покупке товара.
Для этого лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений, таких, как «вы будете иметь то, о чем мечтали» или «лучшее, что вы можете
купить».
Приведем пример текста, содержащего заявления, с которыми вряд ли так уж однозначно согласятся потребители
Ваши представления о менеджменте безнадежно устарели.
Вы мыслите в рамках вашего образования или эмпирического
опыта.
Вам необходимо расширить границы ваших представлений о современном бизнесе.
Журнал «Менеджмент сегодня» – надежный источник научнометодической информации о современном менеджменте. Издается с 2001 года. Рассматривает вопросы планирования бизнеса,
195
196
формирования команды, управления человеческими ресурсами, финансового и бюджетного контроля, контроля за качеством и производительностью, развития организации и др.
Далее приведем пример достаточно путаного аргументиро-
вания
КВЕ – КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА
При желании установить новые пластиковые окна возникает
проблема – как поставить качественные окна и не ошибиться при
выборе производителя.
Имея репутацию надежного и качественного производителя
ПВХ-профиля, немецкая фирма КБЕ предъявляет такие же высокие требования к своим партнерам – изготовителям окон. Ведь
качественный профиль – залог хорошего окна, но не менее важно,
КТО и КАК собрал и установил это окно.
Поэтому, чтобы Вы были довольны качеством новых окон,
компания КБЕ – один из ведущих мировых производителей ПВХпрофиля для оконных и дверных систем – разработала комплекс
мер по защите прав потребителей.
Одной из них стал «Сертификат контроля качества КБЕ».
Сертификат вручается только тем фирмам – партнерам КБЕ,
которые прошли обучение и соблюдают все требования технологии производства ПВХ-окон. Контроль над процессом производства оконных конструкций осуществляется фактически, а не формально!
Наличие «Сертификата контроля качества КБЕ» является
для Вас гарантией качества произведенных окон. Такие окна послужат Вам долгие годы верой и правдой. Поэтому при заказе
окон убедитесь в наличии «Сертификата контроля качества
КБЕ».
Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям.
Если доводы в рекламе сильны и логичны, то в голове потребителя возникают поддерживающие аргументы. Если слабы,
если человек не согласен с доводами в рекламном сообщении,
то генерируются контраргументы. При интенсификации рекламы усиливается и то и другое.
Реклама и PR
Глава 4 Социально-психологические приемы...
Люди больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контраргументы, когда по ходу восприятия рекламы их настроение повышается. В связи с этим отсутствие дополнительных аргументов в какой-то степени можно заменить
эмоциональной поддержкой.
Для того чтобы поощрять поддерживающие аргументы и
сводить к минимуму контраргументы, не следует направлять
потребителя на размышления, которые могут привести к задержкам в чтении, к возбуждению ненужных ассоциаций, к
запросу информации, которая сначала не казалась необходимой.
Аргументы должны соответствовать уровню образованности
потенциальных покупателей. Нельзя требовать от читателей
прикладывать непомерные умственные усилия.
Для обычных покупателей может быть достаточно описания
получаемых выгод. В случае, когда потребитель не может понять информацию о продукте в рекламе из-за того, что уровень
его знаний низок, он склонен судить о рекламном сообщении,
исходя не из аргументов сообщения, а по источнику его получения, по впечатлениям, периферийным путем.
Таким образом, если мотивация и способности аудитории
слабые, то воздействие на нее должно носить эмоциональный
характер, без использования сложных рациональных аргументов.
Для специалистов могут потребоваться не столько очевидные выгоды, о которых они и так знают, сколько специфические преимущества. Более сведущие люди способны глубже вдумываться в рекламу и формировать отношение к товару центральным путем. Некоторые люди просто более склонны к
размышлению над окружающими их вещами. И они вырабатывают больше мыслей о рекламе.
Таким образом, если факторы мотивации и способности аудитории высоки, то стоит концентрироваться на приведении
веских доводов, доказательств.
Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, гарантии, результаты объективных испытаний, тестов, а
также цифровые данные, цитаты.
197
198
Реклама и PR
Рекомендующие персонажи могут не только привлечь к объявлению внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рекламы. В определенных обстоятельствах
люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в рекламе людей.
Для того чтобы получить такой эффект, персонажи должны
узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При
этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую
марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы).
Используя изображения персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить эффективность рекламы в прессе.
Следует иметь в виду, что наибольший эффект от присутствия определенных людей в рекламе обычно достигается в случаях:
•
когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению;
•
когда рекламируются несложные потребительские товары.
Продвижение продуктов с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни,
исходя из определенных установок, они играют определенные
выбранные роли. Однако никто из них не знает, как в точности
следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы
стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон
поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т, д.
Человек пытается во всем копировать авторитеты и поэтому
старается пользоваться теми же товарами или услугами, что и
его «кумиры». Так же он, определяя свою принадлежность к какой-либо референтной группе, из боязни быть ею отвержен-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]