Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
299
зать предположения по поводу развития того или иного типа
имиджа с определенной долей субъективности. Можно описать
три возможных пути развития:
1) возможный имидж компании в случае сохранения влияю-
щих факторов без изменений;
2) плохой вариант развития имиджа компании при ухудше-
нии внешних факторов;
3) наилучший вариант развития имиджа компании при позитивном влиянии внешних факторов и возможности их изменения в нужном направлении.
Период построения имиджевой стратегии является самым
кропотливым и трудоемким. Под стратегией построения имиджа понимается долгосрочное принципиальное управление, ведущее к искомой имиджевой позиции компании или ее марки
на определенном целевом сегменте рынка и по отношению к ее
конкурентам.
При построении имиджевой стратегии компании ведется работа по следующим основным элементам:
1. Прежде всего – это фирменный стиль компании, т.е. ряд
приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и
т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым
наблюдателем (не только потенциальным потребителем), а с
другой – выделяют, противопоставляют предприятие и его
продукцию конкурентам и их продукции. Основными элементами фирменного стиля являются:
•
товарный знак, выполненный как в графическом, так и в
текстовом исполнении – зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного
производителя от продукции других;
•
логотип – специально разработанное, оригинальное изображение или начертание полного или сокращенного наименования предприятия и его символа;
•
слоган – фраза, девиз, отражающий основное кредо деятельности фирмы или «основное послание» фирмы целевой аудитории.
300
Реклама и PR
В российской практике достаточно часто встречаются слоганы типа «марка номер 1...», «больше, чем ...», «выбирай лучшее»
и т.д., которые неприемлемы в мировой практике и считаются
некорректными в отношении конкурентов, более того, вызывают естественную реакцию отторжения. На этот момент стоит
обратить особое внимание.
Примером может служить слоган английской газеты The
Financial Times – «Нет Financial Times – нет новостей», который
удачно был подобран для компании по улучшению имиджа издания,
включившей также изменение дизайна, упрощение языка повествования, введение новых рубрик и принесший газете увеличение
подписки на четверть.
Все вышеперечисленные элементы несут имиджевую ин-
формацию и являются средством создания внешней оболочки
образа компании, способствуют выделению, узнаванию фирмы
на рынке.
2. Особую роль для имиджа компании играют ее лидеры, ко-
торые должны стать «символом» компании, символом ее успеха, знаковой фигурой. Лидер должен отвечать представлениям
публики на определенный период времени и в то же время быть
неразрывно связан со стратегией, проводимой компанией. На
одном полюсе в широком спектре имиджей лидеров находится
консерватор, олицетворяющий стабильность компании, а на
другом – реформатор (революционер), олицетворяющий перемены, стремительный рост. Первый больше соответствует
крупным компаниям, утвердившимся на рынке, банкам, страховым компаниям, второй – венчурным фирмам, компаниям,
завоевывающим новые «ниши» на рынках.
В имидже лидеров через символы происходит усиление одних
черт по сравнению с другими. Во многом образ лидера разрабатывается, придумывается, хотя он и опирается на определенные
реальные характеристики конкретной личности. Но все подчиняется доминанте имиджа: трудоголик, интеллектуал, меценат и
т.д. В процессе создания положительного и репрезентабельного
имиджа руководителя компании важно достич соответствия образа лидера ценностным представлениям целевой аудитории.
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
Имидж представляется нам не только средством завоевания
внимания, но и способом реагирования на требования своей
аудитории, на то, какие качества и какой образ ей нужен. В
каждом отдельном случае, для отдельной компании, отрасли
набор наиболее весомых личностных и профессиональных характеристик может различаться, но при этом значительный их
объем будет совпадать. Так, трудно переоценить такие качества, как доверие, профессионализм, авторитет.
Необходимо отметить, что лидер компании должен поддерживать свой имидж не только вне компании, но и внутри ее.
Именно здесь формируется имидж лидера компании, который
важен как для руководства предприятием, так и для его внешнего имиджа. Классическим примером является в данном случае японский подход, ориентированный в основном на создание образа «отца» компании, которая рассматривается как «семья». «Отец» заботится обо всем и всех, но может и наказать.
Для поддержания данного имиджа используется соответствующие символика и риторика.
Обратим внимание также и на роль менеджеров как на имиджеформирующий элемент. Лидеры компаний не всегда являются менеджерами, но менеджеры всегда должны быть лидерами, обладающими уважением и вниманием со стороны своих
подчиненных. Кто такие менеджеры, определяют сами менеджеры в социологическом исследовании, проведенном журналом «Эксперт». На Западе ими считаются наемные управленцы-профессионалы, «товар на рынке». Проблеме управления и
поиску наиболее успешных и профессиональных управленцев
здесь уделяется одно из первостепенных значений в построении маркетинговой и имиджевой стратегии фирмы. Иметь
компетентный, эффективный управленческий штат является
залогом успеха любой компании. Авторитет и имидж управляющего звена влияют на имидж компании в целом, выступая одним из основных критериев оценки компании инвесторами,
партнерами и конкурентами.
Все выделенные выше моменты являются основными целями успеха создания и проведение имиджевой стратегии.
301
302
Реклама и PR
6.2. Роль и значение PR–деятельности
в целях создания корпоративного имиджа
Особую роль в формировании имиджа компании играют
связи с общественностью Степень развития PR в мире видна из
данных Международного комитета Ассоциации агентств «паблик рилейшнз». 80% доходов этих агентств падает на частные
компании. Основной объем деятельности приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (28%).
Наибольший объем PR-услуг используют такие секторы рынка, как телекоммуникации, потребительские и фармацевтические товары, финансы, товары и услуги, предоставляемые фирмами друг другу
1
. Работа в сфере «паблик рилейшнз» стала одной из
самых престижных профессий в мире наряду с компьютерным
программированием, здравоохранением и видеоиндустрией.
Приведем основные характеристики, раскрывающие суть
«паблик рилейшнз» в области формирования корпоративного
имиджа компании, которые приводит в своей монографии А.Э.
Бинецкий
•
2
:
процесс гармонизации отношений между коммерческой
организацией и внешней средой;
•
специфический коммуникационный процесс с обратной
связью между коммерческой организацией и публикой
(общественностью);
•
координация деятельности участников описываемой коммуникации, подразумевающая слаженную работу всех
коммуникационных каналов организации, единство стиля
и идеи сообщения;
•
трансформатор целей коммерческой организации в приемлемые для общества символы или сообщения, содействие
их восприятию и адаптации в общественном сознании;
•
система комплексного воздействия на потребителей с целью
сотрудничества во имя процветания и развития компании;
1
Байдак А. Связи с общественностью в России понимаются иначе, чем на Западе // Финансовые известия. 1996. ¹ 110.
2
Бинецкий А.Э. Óêàç. ñî÷. Ñ. 177.
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
•
одна из функций управления, включающая элементы ис-
303
кусства и научной основы, жизненно необходимая для
функционирования и успеха компании.
Определение профессора Э.А. Уткина, в котором PR означает «отношения фирмы с отдельными лицами или общественными организациями, которые имеют целью формирование престижа компании с использованием средств информа-
1
ции, рекламы, различных форм пропаганды»
, является
наиболее близко отражающим сущность и значение PR в области создания имиджа компании, если рассматривать «престиж» как одно из качество положительного имиджа компании.
Ни в одном из вышеперечисленных определений не оговаривается вопрос внутреннего PR, т.е. внутрифирменных коммуникаций, целью которых является также создание положительного имиджа компании среди ее персонала, благополучного климата и межличностных отношений, способствующих
лояльности коллектива к компании, сплоченности и эффективности его работы.
Тем не менее этот вопрос представляется весьма важным в
практике сегодняшнего PR и в концепции создания и поддержания корпоративного имиджа. С. Хенкин, доктор исторических наук, отмечает следующие причины особой актуальности
2
данного вопроса
•
повышение уровня образования и квалифицированности
:
работников, а следовательно, и их требований к компании
и ее руководству;
•
вытеснение пожизненной занятости работников, временный и частичный найм усугубляют нестабильность деловой среды, снижая защищенность работников, а следовательно, и их лояльность к фирме;
1
Уткин Э.А. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М.:
Тандем, 1999, С. 15.
2
Хенкин С. Корпорация и работник: роль «Паблик рилейшнз» // Власть. 2000. ¹ 1.
С. 87.
304
•
неоднородность общественности сегодняшней корпора-
Реклама и PR
ции требует ориентации внутрифирменных коммуникаций
на различные целевые группы работников;
•
необходимость постоянных нововведений в различных областях деятельности компаний требует выработки технологий,
снижающих риск возможных сопротивлений персонала.
Все это становится во главу угла внутрифирменной полити-
ки и деятельности специалистов PR.
В целом PR можно представить как направление управленческой деятельности, целью которого является налаживание и
поддержание таких отношений компании с субъектами ее
внешней и внутренней среды, которые будут способствовать положительному восприятию и впечатлению ее имиджа, поддержанию его непоколебимости и, таким образом, созданию благоприятной среды для развития и процветания организации.
Имидж компании создается, дополняется и изменяется в
процессе ее коммуникаций с общественностью и не может существовать вне этого. Работа специалистов в области PR направлена на определение существующего имиджа или идентификацию компании, а также на их дальнейшую передачу в символическом изображении во внешнюю и внутреннюю среду.
Как отмечает известный американский рекламист Сайтель, «помочь организации раскрыть ее собственный особенный и отличный от других корпоративный имидж является
1
важнейшей функцией практиков PR»
. Как уже говорилось,
проводя исследования отношения и восприятия организации
среди ее работников и внешней общественности, можно составить ясное представление о реальном имидже компании и
его соответствии желаемому образу или создаваемому специалистами PR.
Направления деятельности PR в области построения и под-
держания корпоративного имиджа представлены на рис. 6.1.
В каждом конкретном случае в компании формируются
вполне определенные группы общения, выделяются ключевые
1
Хенкин С. Óêàç. ñî÷. Ñ. 84.
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
305
аудитории, системы каналов коммуникаций и т.п. При помощи
PR на них оказывается воздействие, ведется диалог, с тем чтобы
не только создать или поддержать хороший имидж компании,
но и заранее формировать имидж мероприятий, изменений в
деятельности компаний, имидж новых товаров и услуг и т.п.
Таким образом, PR являются сложным, наиболее эффективным современным инструментом для отстаивания интересов во
внешней среде, создания и поддержания имиджа предприятия.
Опыт удачно проводимых PR-кампаний показывает, что результатом является расширение продаж, рост прибыли, повышение стоимости акций и т.д.
Паблик рилейшнз
Внутренний PR:
•
сотрудничество с отделами
рекламы, маркетинга для обес
печения единой линии поведе
ния на рынке;
•
изучение мнения сотрудников
по различным проблемам
компании;
•
подготовка конференций,
встреч, выступлений внутри
компании;
•
создание, внедрение и пропа
ганда внутрифирменной куль
туры;
•
консультирование руководст
ва предприятия;
•
информирование персонала
о целях, миссии, планах и за
дачах компании
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Внешний PR:
лоббирование интересов ком
пании;
разработка коммуникационных
стратегий для каждой группы
партнеров;
связи с клиентурой;
связи с финансовыми органи
зациями;
проведение выставок, откры
тых конференций, дней от
крытых дверей и т.д.;
проведение благотворитель
ной работы, спонсорство;
поддержка отношений с акци
онерами;
изучение общественного мне
ния;
контакты с прессой – пресс
конференции, интервью, бе
седы, выступления
Ðèñ. 6.1. Направления работы отдела PR по созданию
и поддержанию имиджа компании
306
Реклама и PR
Рассмотрим некоторые особенности современного российского рынка и практику «паблик рилейшнз» в России в области
формирования корпоративного имиджа фирмы.
Директор агентства «Пи-Ар Импакт» А. Байдак подчеркивает, что «отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт Пи-Ар пока может быть использован в основном
только в качестве теоретической базы»
1
. Особенности этого
рынка, заключаются в целом ряде специфических моментов.
Во-первых, PR – новейшая отрасль российского предпринимательства, а следовательно, находится в процессе своего
становления.
Во-вторых, заказчики слабо разбираются, что такое PR, некоторые путают с рекламой или относят исключительно к политике и т.п.
В-третьих, такие заказчики диктуют свою волю специалистам по PR в зависимости от собственного понимания.
В-четвертых, наряду с нашими молодыми компаниями по
PR на рынке активно действуют известные зарубежные агентства, обладающие огромным опытом, необходимыми методиками.
В-пятых, наши немногочисленные PR-компании страдают
от нехватки кадров.
На рынке PR-услуг происходят медленные изменения. Иностранные компании сначала работали исключительно с иностранными PR-специалистами. Теперь они все чаще обращаются
к российским экспертам в этой области, поскольку те лучше
знают местную специфику, а стандартные западные методики,
потерпели провал.
Развитие рынка PR-услуг в России связано и с тем, что он
уже давно отделился от рынка рекламы, и это размежевание в
последнее время связано с кризисом рекламного бизнеса и созданием вокруг него неблагоприятного общественного климата.
В России имеют место проблемы во взаимоотношениях
СМИ с коммерческими организациями, а точнее, с их отдела-
1
Байдак А Óêàç. ñî÷.
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
307
ми PR. Генеральный директор агентства «Интерфакс-АФИ»
Г.А. Шабад сформулировал следующим образом:
1. Что ожидают оперативные СМИ от поставщиков инфор-
мации?
•
Выдерживание временных нормативов.
•
Сжатость и четкость в подаче информации.
•
Обязательное наличие фоновой информации.
•
Умение быстро дать требуемый комментарий.
•
Готовность сотрудничать не только по инициированным
организацией темам.
•
Эксклюзивность.
2. Что не нравится в работе пресс-представителей?
•
Неоперативность.
•
Неточное или недостаточно полное изложение информации.
•
Некомпетентность в вопросах работы собственной компании.
•
Нежелание предоставлять возможность получения комментариев от первых лиц компании.
•
Отсутствие личного контакта1.
Тем не менее стоит отметить значительное увеличение информации за последние два года, предоставляющей данные по
отдельным параметрам таких организаций, как коммерческие
банки, страховые компании, аудиторские и консалтинговые
компании, компании связи, регистрационные компании. Подобная информация выходит в форме рейтингов и предоставляет незаменимую имиджевую информацию для ориентации и
привлечения клиентов.
Подводя итог данного параграфа, отметим, что, на наш
взгляд, российские компании, несмотря на ограниченность в
средствах, начальную стадию развития PR и другие обстоятельства, могут и должны разрабатывать корпоративный имидж как
важнейший фактор успеха и роста прибыльности предприятий.
1
Шабад Г.А. Позиция финансовых СМИ при публикации информации о деятельности кредитных и инвестиционных организаций //Вестник АРБ. 1998. ¹ 7.
С. 66.
308
При создании имиджа российской компании необходимо
учитывать следующие моменты:
1. Российский потребитель готов к восприятию и потребле-
нию продукции фирм российского производства, поэтому не
стоит скрывать своего отечественного происхождения.
2. Качество является первостепенным критерием оценки
фирмы на потребительском рынке России. Акцентирование
внимания на поисках компании в области улучшения качественных характеристик товара и услуг, разработки их новых видов, в области поиска инновационных решений технологии и
производства является залогом привлечения симпатий потребителя.
3. При создании фирменного стиля необходимо учитывать и
концептуально разработать все его элементы, так как в условиях жесткой конкуренции с западными компаниями и при растущей конкуренции внутри отечественных фирм особенно необходим механизм эффективного представления имени на
рынке, повышения его запоминания и узнаваемости. Таким
механизмом является создание целостного представления о
компании, объединенного единым символическим решением
через элементы фирменного стиля.
4. На фоне экономической и политической нестабильности
в стране особое значение для имиджа компании приобретает
уровень корпоративной культуры компании, этичность ее поведения на рынке с клиентами и партнерами. Этику бизнеса
стоит поставить во главу угла стратегий конкурентной борьбы,
взаимоотношений с клиентами и партнерами, контроля качества товара, что в долгосрочной перспективе становится примечательным и весомым показателем положительного впечатления о компании.
5. Клиент, степень его удовлетворенности услугами, серви-
сом и товаром компании в условиях большого предложения на
рынке и в связи с этим переориентацией маркетинговых стратегий с завоевания новых клиентов на сохранение старых и
усиление их лояльности к компании становятся наиболее важными составляющими структуры имиджа компаний. Изучение
социально-экономического состава клиентов, их потребнос-
Реклама и PR
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]