Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 9 Специалист по PR
409
1. Результативность. Самым важным ключом к успеху явля-
ется репутация человека, умеющего добиться нужного результата, т.е. человека, ориентированного на достижение цели. Работодатели и клиенты платят за результаты, а не за упорную работу и огромные усилия.
2. Концептуализация. Еще одним фактором успеха является
способность сосредоточиться на потребностях работодателя и
клиента. Хороший «концептуализатор» – это тот, кто умеет быстро обучаться, способен внимательно выслушать и взять на заметку любую информацию, которая может потребоваться в
дальнейшем,
3. Отношение между людьми. Большими шансами добиться
успеха в области паблик рилейшнз обладают «командные игроки», умеющие сбалансировать личные цели с целями организации. Такие люди умеют работать с руководством, даже оставаясь при собственном мнении.
4. Стиль, Самым важным свойством, относящимся к поня-
тию «стиля», является принцип «могу сделать». Еще один важный момент – конструктивная компетенция. Наибольшие
шансы на успех имеют те, чья уверенность трансформируется в
искусство убеждать других и умение добиваться наибольшей
отдачи от своей деятельности в сфере паблик рилейшнз.
5. Нематериальные факторы. Эти качества почти не под-
даются описанию, но тем не менее именно в свете таких качеств, как харизма, выразительная внешность и «пробивные
способности», руководители оценивают людей, занимающихся паблик рилейшнз. Сверхзадачей для таких специалистов является поиск способов облегчить жизнь своего начальника. Постарайтесь понять, что именно ваш начальник ожи-
1
äàåò îò âàñ
.
Описанные выше профессиональные качества специалиста в области связей с общественностью можно дополнить некоторыми другими качествами, имеющими не менее важное
значение для его карьерного роста. Прежде всего следует вы-
1
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Óêàç. ñî÷. Ñ. 78–80.
410
делить такое качество, как компетентность в той сфере деятельности, в которой работает организация. Без такой компетентности специалисту по связям с общественностью сложно
будет решать задачи по налаживанию оптимальных коммуникаций не только с персоналом организации, но и с ее внешней общественностью (инвесторами, клиентами, конкурентами и т.п.). Не менее важными качествами специалиста по
связям с общественностью является его начитанность и осведомленность о текущих событиях, умение пользоваться современными информационными средствами, в том числе и
Интернетом.
9.2. Ценностные ориентации современного специалиста
по связям с общественностью
По мере усиления цивилизационных процессов как в мире, так и в России проблема восприятия общественных институтов (начиная от системы образования и заканчивая
традиционными корпорациями) широкими массами приобретает все большее и существенное значение. Времена, когда сознание и восприятие тех или иных явлений, их оценка
и определение отношения к ним пускались на самотек, давно прошли. Как вкусы и модные пристрастия, так и политические референции и картины мира являются объектами целенаправленной деятельности представителей выделившегося в процессе разделения труда профессионального слоя.
Предметом их усилий является наше с вами сознание, которое, как и любой другой предмет деятельности, поддается
оформлению, корректировке, обработке и т.д. с помощью
целой системы методов и подходов. Раньше эти профессионалы чаше всего олицетворялись с фигурами идеологов, философов, политработников. В новых условиях их место заняли специалисты по управлению связями с общественностью.
Помните, еще мыслитель и экономист XIX в. К. Маркс говорил, что основной задачей для создания нового общества является воспитание людей. Но парадокс истории состоит в том,
Реклама и PR
Глава 9 Специалист по PR
411
что воспитателя новых людей (а именно эта роль отводится
специалистам по связям с общественностью) тоже нужно соответствующим образом воспитать. Но кто воспитает воспитателя? Мы зададим вопрос скромнее: кто они такие – новые воспитатели? Каковы характеристики этих специалистов, которые
позволят им эффективно работать в современных динамичных
условиях? Бесспорно, основными здесь являются базисные
психологические особенности личности: мотивационно-смысловая структура, определяющая отношение к миру, другим людям и самому себе.
Приведем исследование, проведенное кандидатом педагогических наук М.Ю. Кацай, опубликованное в журнале «Управление персоналом»
1
. Задача исследования – изучение ценностных ориентации личности специалиста по общественным
связям, его отношений к своему прошлому, настоящему и будущему.
В исследовании участвовали 50 человек – как сотрудники
корпоративных PR-служб компаний, так и работники PRагентств. Среди опрошенных было:
•
женщин – 25 человек;
•
мужчин – 23 человека.
Помимо этого, отмечались возраст, стаж работы, образование и должность испытуемых. Возрастных групп было выделено четыре:
•
моложе 25 лет -18%;
•
25–35 ëåò – 32%;
•
35–45 ëåò – 38%;
•
старше 45 лет – 12%.
Средний возраст испытуемых составлял 39 лет, что соответствует имеющимся статистическим данным о возрасте представителей данной профессии. По стажу работы испытуемые разделились следующим образом:
1
Кацай М.Ю. Ценностные ориентации современного специалиста по связям с
общественностью // Управление персоналом. 2004. ¹ 5. С. 58–60.
412
•
меньше года – 6%;
•
2–4 ãîäà -12%;
•
5–9 ëåò – 36%;
•
10–15 ëåò-28%;
•
свыше 15 лет – 18%.
Реклама и PR
Средний стаж опрошенных составил 14 лет. Отметим, что в
данном случае указан общий стаж испытуемых. Период работы
в области PR не всегда совпадает с обшим стажем работы (он не
может быть больше, но может быть меньше).
Испытуемые также различались по должностям и базовому
образованию. В исследовании участвовали (в %):
•
руководители пресс-служб компаний (10);
•
руководители PR-агентств (6);
•
пресс-секретари (14);
•
политконсультанты (12);
•
консультанты по имиджу (6);
•
специалисты по работе со СМИ (16);
•
специалисты информационно-аналитических служб (16);
•
специалисты по работе с органами госвласти (12);
•
редакторы корпоративных СМИ (4);
•
менеджеры специальных программ (4).
То, что касается базового образования: преобладает гуманитарное над техническим (64% против 36%), 92% опрошенных
имеют высшее образование, остальные – неполное высшее. 4%
имеют ученую степень.
Изучение отношения к себе, своему прошлому, настоящему
и будущему выполнялось с помощью метода семантического
дифференциала Ч. Осгуда. Данный психологический метод
представляется наиболее соответствующим поставленной исследовательской задаче. Применялся стандартный набор из 12
шкал, представляющих факторы силы, оценки и активности. В
качестве объектов семантического шкалирования были определены понятия: «Мое прошлое», «Мое настоящее», «Мое будущее» и «Я сам». Все четыре понятия оценивались по всем 12 биполярным качествам по 7-бальной шкале. Полученные данные
отражены в табл. 9.1.
Глава 9 Специалист по PR
Шкалы сематического
дифференциала
Мое
прошлое
Мое
настоящее
Мое
будущее
Я сам
5,71
3,99
5,21
5,32
5,71
5,02
5,71
5,84
5,18
5,92
4,22
4,54
5,71
4,77
5,22
413
Таблица 9.1
Оценка предложенных понятий
методом семантического дифференциала
1. Хороший – плохой 5,48 5,48 5,41
2. Тяжелый – легкий 4,54 4,24 4,70
3. Быстрый – медленный 5,25 5,29 5,11
4. Красивый – некрасивый 5,68 5,25 5,19
5. Активный – пассивный 5,87 5,94 5,00
6. Большой – маленький 5,22 5,28 5,00
7. Теплый холодный 5,35 5,32 5,51
8. Чистый – грязный 5,71 5,54 5,59
9. Сильный – слабый 5,14 5,31 5,39
10. Добрый – жестокий 5,84 5,46 5,75
11. Безудержный – спокойный 4,26 4,28 4,01
12. Твердый – мягкий 4,02 5,44 5,00
Фактор оценки 5,73 5,28 5,51
Фактор силы 4,75 5,08 5,01
Фактор активности 5,35 5,19 4,92
Из табл. 9.1 следует, что в смысловой интерпретации выделенных понятий практически нет статистически значимых
различий. Категории «Мое прошлое», «Мое настоящее»,
«Мое будущее», «Я сам» имеют одинаковую смысловую оценку. Тем не менее несколько субъективных тенденций развития смысловых образований, задающих определенные ориентиры во временной динамике Я-образа специалистов по связям с общественностью, все же можно выделить. Ухудшается
оценка времени (от прошлого к будущему) по шкале «хороший – плохой».
Причем испытуемые (категория «Я сам») считают себя более
«хорошими» вообще, нежели в каком-то конкретном времени:
прошлом, настояшем и будущем. По шкале «тяжелый – легкий» тендениия обратная: окружающее «утяжеляется», а сам субьект остается «легким». Испытуемые отмечают свое замедление во времени (шкала «быстрый – медленный»), уменьшение
красивости (шкала «красивый – некрасивый»).
414
Таким образом, оценка себя в настоящем («некрасивее»,
«активнее», «больше», «холоднее», «грязнее») менее «добрая»
и более «твердая», чем в прошлом и будущем. Также от прошлого к будущему растут сила (шкала «сильный – слабый») и безудержность (шкала «безудержный – спокойный»). Как нам
представляется, не все выделенные тендениии можно отнести к
гармоничному и позитивному развитию жизни и общественных отношений. Человек (вероятно, вне зависимости от профессиональной принадлежности) должен ориентироваться на
настоящее и будущее, а не на прошлое, категории «Я сам» при
этом должна отводиться интегрирующая функция. По данным,
приведенным в табл. 9.1, оценка субъективного настоящего у
специалистов по развитию общественных связей часто ниже не
только прошлого, но и будущего.
Что касается обобщенной и традиционной факторной интерпретации полученных результатов по методу семантического дифференциала, то здесь заслуживает внимания отмеченная устойчивость показателей, полученных по разным понятиям. Только по фактору силы «Мое настоящее» выше
других использованных категорий. По фактору оценки оно
ниже «Моего прошлого», «Моего будущего» и интегративного
«Я сам». По фактору активности «Мое настоящее» выше «Моего будущего» и «Я сам», но ниже «Моего прошлого». Если исходить из абсолютных величин полученных показателей (напомним, что максимум по любой шкале равен семи баллам),
то можно говорить, что спеииалисты по развитию обшественных связей склонны оценивать себя и свою жизнь достаточно
позитивно.
При сравнении трех периодов жизни испытуемых получается следующее: свое прошлое они характеризуют в терминах позитивной оценки и активности, настоящее – в терминах силы,
будущее – также в терминах активности. В целом отсутствие
значимых отличий между выделенными понятиями может указывать и на то, что человек не теряет своей идентичности с возрастом в изменяющихся социальных обстоятельствах. Признает за собой способность управлять своим Я и своей жизнью
(личной, общественной). Данные результаты очень важны, по-
Реклама и PR
Глава 9 Специалист по PR
Факторные нагрузки шкал
Шкалы сематического диффе
ренциала
Активность
0,874
11.
415
скольку общеизвестно, что принятие своего прошлого, а также
наличие планов и иелей на будущее способствует более высокому уровню удовлетворенности собственной жизнью и самим
собой. Полученные результаты могут свидетельствовать также
об устойчивости Я-образа, отсутствии кризиса смысловых и
ценностных ориентации и стереотипов поведения среди специалистов в области PR.
Универсальное трехмерное семантическое пространство
(оценка – сила – активность), предложенное Осгудом, в современных исследованиях достаточно часто дополняется новыми
факторами и математическими процедурами. Для более детального исследования факторной структуры полученных семантических данных применялся альфа-факторный анализ. Полученные результаты представлены в табл. 9.2–9.5.
Таблица 9.2
Факторная модель семантики понятия «Мое прошлое»
сематического дифференциала
Оценка Сила
зисных жизненных понятий, как прошлое, настоящее, будущее и Я сам, есть определенные расхождения, рассмотрение
которых представляет несомненный интерес для анализа
1. Хороший – плохой 0,784 0,273 –
2. Тяжелый – легкий – 0,531 0,244
3. Быстрый – медленный 0,661 – 0,301
4. Красивый – некрасивый 0,655 0,478 –
5. Активный – пассивный 0,430 0,454 –
6. Большой – маленький
7. Теплый холодный 0,781 –
8. Чистый – грязный 0,765 0,414 0,354
9. Сильный – слабый 0,830 – –
10. Добрый – жестокий 0,478 0,258 0,271
Безудержный – спокойный 0,442 – 0,678
12. Твердый – мягкий 0 0,728 –
0,335 –
В содержании полученных факторных моделей таких ба-
416
Факторные нагрузки шкал
Шкалы сематического диффе
ренциала
Активность
4.
Безудержный – споко
Реклама и PR
субъективной, семантической оценки PR-спеииалистами
собственной жизни. Первые факторы (оценка) всех перечисленных моделей являются наиболее наполненными по составу переменных. В оценке прошлого преобладает теплота, величина, сила, хорошесть, чистота. Быстрота, красота (табл. 9.1).
В факторе оценок настоящего представлены главным образом
те же переменные, но их вес несколько меняется. Здесь мошнее всего приятность, которая сохраняется и в описании будущего, хорошесть, красота, радость и смелость. Последняя в
семантической модели «Мое прошлое» входила только во второй фактор (сила).
Таблица 9.3
Факторная молель семантики понятия «Мое настоящее»
сематического дифференциала
Оценка Сила
1. Хороший – плохой 0,860 – 0,300
2. Тяжелый – легкий – 0,531 –
3. Быстрый –медленный 0,459 0,462 0,500
Красивый – некрасивый 0,851
5. Активный – пассивный 0,588 0,455 0,301
6. Большой – маленький 0,582 0,321 –
7. Теплый холодный 0,659 – –
8. Чистый – грязный 0,631 – 0,301
9. Сильный – слабый 0,801 – –
10. Добрый – жестокий 0,672 0,301 0,510
11.
12. Твердый – мягкий – 0,660 0,546
йный 0,224 0,734 0,451
Судя по составу первых факторов, прошлое быстрее настоящего, менее активно и является менее добрым. Первый
фактор в субъективной оценке будущего близок к оценке настоящего, и это лучше, чем близость к прошлому (во всяком
случае так должно быть при нормальном течении социальной
жизни).
Глава 9 Специалист по PR
Факторные нагрузки шкал
сематического дифференциала
Шкалы сематического диффе
ренциала
Оценка Сила
Активность
4. Красивый – некрасивый 0,830 0,213 0,221
Таблица 9.4
Факторная модель семантики понятия «Мое будущее»
1. Хороший – плохой 0,826 – –
2. Тяжелый – легкий – 0,284 0,845
3. Быстрый – медленный 0,501 0,722 0,301
5. Активный – пассивный 0,694 0,445
6. Большой – маленький 0,659 0,446
7. Теплый холодный 0,874 0,286 –
8. Чистый – грязный 0,722 0,323 –
9. Сильный – слабый 0,850 – –
10. Добрый – жестокий 0,808 0,298 –
11. Безудержный – спокойный – 0,864 –
12. Твердый – мягкий 0,263 0,822 –
В структуре фактора силы исследуемых понятий также имеются в психологическом плане интересные различия. В оценке
прошлого здесь ведущими являются следующие шкалы: «положительные» твердость и тяжесть, «отрицательные» красивость,
хорошесть, чистота и активность (табл. 9.2). В факторной модели «Мое настоящее» фактор силы отличается достаточно серьезно: это безудержность, которая в оценке прошлого не была
значимо выделена, а также быстрота и «отрицательная» доброта (табл. 9.3). Второй фактор модели будущего не так близок к
оценке настоящего. Здесь сильнее быстрота, но есть отрицательно представленные теплота, чистота и доброта (табл. 9.4).
Содержание третьих факторов (активность) таково: в представлении специалистов по связям с общественностью будущее
не оценивается «тяжелее» настоящего и прошлого. Будущее
«меньше» и менее «красиво» настоящего и прошлого, в которых данные шкалы не присутствовали, а в будущем факторизуются с отрицательным знаком.
Таким образом, при всей близости средних значений факторов
в семантической интерпретации PR-специалистами собственного прошлого, настоящего и будущего имеются существенные
417
418
Факторные нагрузки шкал
Шкалы сематического диффе
ренциала
Активность
Чистый – грязный
–
Реклама и PR
различия. Они не носят угрожающего характера, так как у исследуемой профессиональной группы наблюдается повышенная мобильность и психологическая устойчивость. Возможно, широкий
кругозор (как обязательное деловое качество PR-специалиста)
помогает «приспосабливаться» и не зависеть напрямую от объективных обстоятельств.
Психологическая природа понятия «время» изучено достаточно полно. Человек интегрирует время и живет «одновременно» в прошлом, настоящем и будущем (трехмерное время). Время для человека практически непрерывно. Поэтому субъективная оценка понятия «Я сам» должна носить (в аспекте времени)
объединяющий характер (табл. 9.5)
Таблица 9.5
Факторная модель сематики понятия «Я сам»
сематического дифференциала
Оценка Сила
1. Хороший – плохой 0,617 0,282 0,324
2. Тяжелый – легкий – 0,423 0,432
3. Быстрый – медленный 0,705 – 0,309
4. Красивый – некрасивый 0,505 – 0,732
5. Активный – пассивный 0,708 – 0,251
6. Большой – маленький 0,775 0,335 0,341
7. Теплый холодный 0,719 0,486 –
8.
9. Сильный – слабый 0,704 – –
10. Добрый – жестокий 0,641 0,515
11. Безудержный – спокойный 0,459 0,681 –
12. Твердый – мягкий 0,500 0,708 0,294
0,725 0,415 –
При первичной оценке понятия «Я сам» были отмечены некоторые различия в средних оценках понятия по шкалам и факторам семантического дифференциала (табл. 12.1). Общая тенденция состоит в некотором завышении оценок по положительным полюсам шкал: PR-спеииалисты как бы защищают,
оправдывают себя, помешенного в поток «бегущего» времени.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]