Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
ПРАКТИКУМ
Проект «Организация PR-кампании с целью поддержки
инициатив Экспертного совета депутатов Госдумы РФ
по изменению законодательной базы в области
производства и оборота алкогольной продукции»
Разработчиком и исполнителем проекта была московская
фирма «Корпорация “Я”».
Проблематика проекта. К весне 2000 г. сложилась тревожная
ситуация на рынке алкогольной продукции. Повышение акцизов на алкоголь на 40% с января 2000 г. вызвало криминализацию алкогольного бизнеса и падение легального производства
на 20%. Больше стало производиться суррогатной продукции,
выросло число отравлений. Поступления в бюджеты всех уровней не увеличились, как ожидали, а уменьшились. Согласно существующему законодательству акциз на алкоголь взимался
только с производителя и делился поровну между федеральным
и местным бюджетами. От торговли привозной продукцией местные бюджеты не получали ничего. Местные власти создали систему дополнительных сборов и пошлин. Создалась ситуация,
когда государственная политика в данной сфере не способствовала легализации производства водки и ликероводочных изделий и не была ориентирована на укрепление здоровья населения.
Экспертный совет по вопросам разработки законодательных
актов в области виноделия, производства и оборота алкогольной продукции и пива при Комитете Госдумы РФ по бюджету
и налогам подготовил пакет предложений по изменению существующего законодательства, содержащий три основных положения:
1) считать недопустимым очередное планируемое государст-
вом увеличение ставок акцизов на алкоголь еще на 20%;
2) необходимо разделение акциза между производителем и
оптовыми продавцами алкогольной продукции в пропорции
50/50;
3) акцизы, собираемые с производителей, направлять следует в федеральный бюджет, собираемые в оптовом звене – в региональные и местные бюджеты.
249
250
Целью проекта было – обеспечить общественную поддержку и прохождение в Госдуме РФ данных предложений при рассмотрении изменений Налогового кодекса РФ.
Первый этап кампании: работа со СМИ. Был составлен список
всех журналистов, освещающих проблемы алкогольного рынка.
Каждый из них получил специальный пресс-релиз в форме тезисов предложений Экспертного совета. Был подготовлен пакет
дополнительных информационных материалов. Состоялась серия интервью с экспертами. В прессе появились аналитические
материалы, интервью, на ТВ и радио – специальные сюжеты.
«Корпорация “Я”» также организовала серию круглых столов и дискуссий с участием специалистов, депутатов, чиновников. Журналисты получили возможность присутствовать на
всех заседаниях Экспертного совета. Еженедельно они получали самую свежую информацию, показывающую ситуацию на
рынке и степень общественного интереса к ней.
Второй этап кампании: выявление позиции представительной
власти. В июне 2000 г. организуется пресс-конференция на тему
«Отсутствие выстроенных отношений между властью и бизнесом – основная причина проблем алкогольного рынка». В качестве ньюсмейкеров выступили вице-спикер Госдумы РФ Г. В. Боос,
а также другие депутаты, занимающие ответственные посты в
Госдуме. Открылась пресс-конференция специально подготовленным к этому мероприятию документальным фильмом об отношении москвичей к обсуждаемым вопросам. На пресс-конференции обнародована «Хартия принципов взаимодействия
предприятий, их объединений, органов законодательной и исполнительной власти на российском алкогольном рынке».
На пресс-конференции было аккредитовано более 40 СМИ.
Ее материалы широко освещались. Всего более 100 публикаций
и сюжетов, отражающих позиции Экспертного совета, появилось в этот период – накануне рассмотрения Госдумой поправок в Налоговый кодекс РФ.
Была проведена работа по разъяснению позиций Экспертного совета среди членов Совета Федерации, которые изначально
были настроены против данных предложений. Состоялись консультации, были подготовлены специальные материалы.
Реклама и PR
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
Третий этап кампании: поддерживающая информационная
кампания по итогам голосования.
Результатом реализации проекта является то, что 19 июля
2000 г. Госдума РФ приняла изменения Налогового кодекса
РФ, предложенные Экспертным советом. Согласно п. 1 ст. 193
гл. 22 «Акцизы» второй части Налогового кодекса РФ ставка
акциза на алкогольную продукцию повысилась лишь на 5%
(вместо планируемых 20%). Согласно п. 2 ст. 193 гл. 22 «Акцизы» второй части Налогового кодекса РФ акциз на алкогольную
продукцию выплачивается производителем «в размере 50% соответствующих ставок, указанных в п. 1», остальные 50% выплачиваются организациями оптовой торговли. Согласно Налоговому кодексу местные бюджеты будут получать 25% акциза
с производителя и еще 25% – с продавцов, оставшаяся половина будет перечисляться в федеральный бюджет. Эти изменения
вступили в силу с 1 января 2001 г.
Это пример открытого, цивилизованного лоббирования
проблемы в законодательной власти федерального уровня.
Лоббирование отношений между Россией и Грузией
251
Все последние годы США уделяли Грузии особое внимание,
оказывали ей политическую поддержку и существенную финансовую, военную и иную помощь, рассматривая эту страну в
качестве одного из опорных стратегических пунктов в Черноморско-Каспийском регионе. Экономическое поле Грузии рассматривается американцами как менее перспективное (кроме
знерготранзита) из-за неблагоприятного экономического имиджа страны.
За последние 11 лет по правительственной линии, главным
образом через Агенство международного развития (USAID),
Грузия получила от США не менее 1,1 млрд долл. Параллельно
по линии неправительственных организации в различных регионах распределялась гуманитарная помощь. Американские
советники контролируют сегодня практическую деятельность
силовых и экономических ведомств Грузии, плотно работают с
парламентом, партиями и средствами массовой информации.
252
С 1 апреля 2002 г. началась реализация программы «Обучи и
оснасти», в ходе которой американские инструкторы ведут переподготовку трех батальонов, одной бронегруппы Минобороны
Грузии, а также роты пограничников (всего более 2 тыс. человек). Программа фактически обеспечивает долгосрочное военное присутствие США в этой стране. Несмотря на официальные
заверения грузинской и американской сторон, что Тбилиси не
станет использовать подготовленные формирования для силового решения внутренних конфликтов, здесь остался немало недоговоренностей и вопросов.
К реализации программы «Обучи и оснасти» подключены и
другие страны, прежде всего Турция, Германия и Великобритания. В этом контексте наблюдается одновременное наращивание натовского компонента.
Особую активность в военной сфере проявляют турки. Ранее
они принимали участие в реконструкции военных аэродромов
Марнеули и Вазиани, а с 2003 г. подключились к подготовке
грузинской бригады быстрого реагирования. В январе 2004 г. в
учебном центре Коджори состоялся пятый выпуск курсантов,
прошедших шестимесячное обучение под руководством турецких инструкторов по натовским программам «командос». Характерной особенностью обучения этого набора явилось то, что
более половины теоретического курса занимали вопросы организации и проведения партизанских действий.
21 марта 2004 г. парламент Грузии ратифицировал Соглашение о сотрудничестве в сфере обороны между правительствами
Грузии и США, которое явно превышает потребности программы «Обучи и оснасти» и направлено на дальнейшее наращивание американского военного присутствия в Грузии.
Соглашение предусматривает безвизовый въезд в Грузию
американских военнослужащих, размещение на ее территории
американской военной техники, вооружений, их свободное перемещение. Американские военнослужащие получают исключительные нрава и полномочия и пользуются на территории
Грузии привилегиями и иммунитетами административных и
технических сотрудников посольства США в Грузии. Разумеется, это далеко идущие обязательства.
Реклама и PR
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
Кстати, российские военные, проходящие военную службу
на российских военных базах (РВБ) в Грузии, таких прав никогда не имели и не имеют.
С конца февраля 2004 г. в воздушном пространстве Грузин
вблизи российской территории начались полеты самолетовразведчиков У-2 ВВС США. Москва запрашивала у Вашингтона разъяснения по этому поводу.
В чем причины такой военной активности в чувствительном
с точки зрения безопасности России Кавказском регионе? Если это борьба с терроризмом, то логично было бы принимать
решения с участием России. Если же подобные действия предпринимаются в обход Москвы, то это вызывает вполне понятные вопросы и озабоченность у России.
Оценивая грузинскую линию, следует особо отметить ту настойчивость, с которой грузинские власти выражают в последние
годы свое намерение «постучаться в двери НАТО», кульминацией которого стало заявление Э.А. Шеварднадзе на Пражском саммите НАТО о решении Тбилиси стать членом этой организации.
Весьма показательно поведение Грузии по вопросу Ирака. С
самого начала Тбилиси однозначно поддержал военную операцию США в этой стране. Президент Грузии подверг критике СБ
ООН, назвав его «бессмысленной организацией, не способной
принять решение для установления мира во всем мире». Тбилиси неоднократно заявлял о готовности оказать Вашингтону поддержку в любой форме, исходя из союзнических обязательств и
отношений с США, которые много делают для страны.
14 апреля 2003 г. в выступлении по телевидению Э.А. Шеварднадзе заявил, что поддержка Тбилиси политики Вашингтона в иракском вопросе сыграла важнейшую роль в том, что
Конгресс США удовлетворил предложение Белого дома о выделении Грузии 78 млн долл. Впрочем, это всего лишь плановая
помощь, причем уровень ее по сравнению с предыдущими годами несколько снизился (с 80–90 млн).
Такая компенсация, конечно, не удовлетворяет те непомерные аппетиты, которые так или иначе озвучивались накануне:
и новые программы помощи, и новые кредиты, и отсрочка
выплаты долгов и т.д. Характерна и профилируемая Грузией
253
254
увязка Ирака и Абхазии, постоянные высказывания о том, что
есть-де обещании Вашингтона закончить дело в Ираке и потом
помочь Грузии с Абхазией.
Играя на остаточных фобиях между Россией и Америкой,
Тбилиси, безусловно, попадает в ситуацию (в которой он объективно заинтересован) ухудшения отношении между Россией
и США, чтобы в этом геополитическом пасьянсе обеспечить
себе большое внимание, прежде всего финансовое и военное,
причем по возможности с обеих сторон.
Попытки столкнуть Россию с американцами, думается, бесперспективны, поскольку способны срабатывать только в условиях конфронтации между Россией и США, а это, хочется
верить, дело позавчерашнего дня. Да и значимость, России и
Грузии во внешнеполитических приоритетах США несопоставимы, хотя в Тбилиси и поговаривают о желании стать, главным союзником США.
Будучи первым секретарем ЦК Компартии Грузии, Эдуард
Амвросиевич Шеварднадзе в одном из своих выступлений с пафосом заявил, что для Грузии солнце восходит на севере. Сегодня, очевидно, стороной света, где восходит солнце, если использовать эту аллегорию, была бы названа иная, что, впрочем,
вряд ли восстанавливало бы природные закономерности, отражая в то же время те крутые изменения, которые произошли за
последние годы во внешнеполитическом выборе Тбилиси и в
российско-грузинских отношениях.
Реклама и PR
5.2. Использование технологий PR
в антикризисном управлении организацией
Практика российского бизнеса отмечает, что множество
компаний, маркетинговых проектов были обречены на неудачу
из-за недооценки общественного мнения и пренебрежения к
использованию инструментов паблик рилейшнз. Инструменты
PR направлены на улучшение взаимопонимания любой компании как внутри ее, так и с участниками бизнеса, т.е. с покупателями, инвесторами, партнерами, властными структурами и
представителями деловых кругов общественности. Создавая
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
255
компании имидж, репутацию, инструменты PR способствуют
формированию организационной культуры, корпоративной
ответственности и социально-деловой активности.
По данным швейцарского саммита Международного комитета
ассоциаций компаний-консультантов в сфере PR (ICO), доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний за последние 15 лет выросла с 18 до 82%. А снижение репутации фирмы
на 1% приводит к падению ее рыночной стоимости на 3%
1
. По данным журнала Fortune, 439 из 500 крупнейших компаний мира имеют внутренние подразделения, занимающиеся вопросами PR
2
.
Безусловно, сегодня российский PR становятся составной
частью бизнеса и напрямую зависят от специфики экономических, культурных и религиозных факторов. Процесс консолидации бизнеса в России осуществляется в результате горизонтального или вертикального слияния фирм. Эти процессы реструктуризации приводят к многочисленным внутрикорпоративным
и внешним проблемам, решение которых успешно осуществляет внутрикорпоративный PR.
Совершенно очевидно, что невнимание к страхам и эмоциям сотрудников может привести к краху задуманную операцию.
Например, переезд офиса компании Coca-Cola из центра города Москвы за пределы МКАД в Переделкино для многих сотрудников стал жизненно важным вопросом. И если бы не продуманные инструменты корпоративного PR, в компании мог
бы разразиться кризис. Организационной программой PR были предусмотрены грамотная информационная работа с сотрудниками, система бесплатных маршрутов и другие механизмы, позволившие сохранить деловую атмосферу взаимопонимания и согласия в трудовом коллективе фирмы Coca-Cola.
Команды для кризиса готовятся заранее. Каждый руководитель должен иметь подробную инструкцию, определяющую его
1
Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз.– М.: Изд. дом «Дашков н Ко».
2001. Ñ. 10.
2
Варшавская Е.О. тенденциях развития паблик рилейшнз // Маркетинг 2002.
¹ 5(66): С. 65.
256
Реклама и PR
поведение в случае кризиса: или это окажется авария самолета,
или взрыв нефтепровода, или внезапная продажа акций инвесторами. При этом очень важно наладить бесперебойную и честную
связь со средствами массовой информации, о чем мы уже говорили выше. Следует предоставлять им самую свежую информацию,
в противном случае, например, телевидение будет крутить картинку пожара, хотя в реальности он будет уже потушен. Но в СМИ
не было иной информации. В результате приходится переходить к
самым честным вариантам общения с журналистами. Следует также делать достаточно откровенные выводы из прошлых кризисов,
чтобы научиться вести себя по-другому в будущих ситуациях.
Например, А. Пригожин в статье «Социодинамика катаст-
роф» делает достаточно интересные выводы по «неправильно-
1
му поведению» после землетрясения в Армении
.
Психологически ситуация была такой: произошло три толчка. И
третий, самый слабый из них, оказался самым страшным психологически: у людей в результате третьего толчка возникло ощущение
непрерывности катастрофы. При этом сразу возникла проблема
бездействия властей. Гражданские власти, гражданская оборона
после полутора часов бездействия обратились к военным, и лишь
тогда появились какие-то ситуации управления. Конечно, замедленная мобилизация и доставка групп спасения находятся вне сферы PR.
В кризисной ситуации не сработали следующие варианты коммуникации. Кризисный штаб не мог оповещать о местах и правилах
получения продуктов и одежды, напечатанные листовки в основном
раздавались руководителям для распространения, а не расклеивались по городу, что в результате создавало явный вакуум информации. Экстремальные условия сразу же начали порождать слухи, поскольку не было системы распространения реальной информации.
Аресты мародеров в пересказах превращались сразу в «расстрелы на
местах». «В целом связь «штаб – население», – пишет А. Пригожий, – была налажена преимущественно сверху вниз, реакция жителей на действия властей до последних практически не доходила».
1
Пригожин А.И. Социодинамика катастроф // Социологические исследования.
1989. ¹ 3.
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
257
Западные исследователи предлагают следующие условия
принятия эффективных решений в кризисе
1
:
1. Окончательная ответственность лежит на одном человеке.
2. На ведущие позиции назначается лицо, наилучше подготовленное к работе, при этом характеристики возраста, пола,
социального статуса не принимаются во внимание.
3. Не существует альтернативы успеху: принимаемые решения должны быть правильными и должны работать.
4. Не может быть ничего святого: нельзя отменять решения
из-за обычаев, ритуалов, принятой в обычной ситуации нормы.
5. Но одновременно не может быть и никого святого: решения не могут блокироваться из-за личностных осложнении, от
людей, мешающих проведению в жизнь решений, нужно немедленно избавляться.
6. Время является решающим фактором: необходимо выносить и проводить в жизнь решения по строгому плану.
7. Кризис затрагивает всех и от всех требует самоотверженной работы за пределами нормальных усилий.
8. Положительные результаты по выходу из кризиса должны
сразу же широко распространяться, чтобы показывать работающим результаты их труда.
Как видим, кризис пытаются пустить как одну из рутинных
операций, что позволяет работать с меньшим стрессом, поскольку уменьшается давление времени, так как мы пытаемся
идти по заранее разработанному сценарию.
По сравнению с Западом Россия имеет собственные подходы к решению кризисных ситуаций. В компаниях крупного
бизнеса информационно-кризисные ситуации решаются специалистами PR в функциональном подразделении – crisis management или кризисное управление. Кризис как форма непредвиденного события, ставящая под угрозу стабильность фирмы,
ее репутацию, требует системного анализа его основных компонентов.
Компоненты кризисной среды проиллюстрированы на рис. 5.2.
1
Heller R. The Decision Maker. – New York, 1991. P. 294–295.
258
Реклама и PR
1. Неожиданность
возникновения
кризисной ситуации
2. Недостаток
информации
5. Блокирование
компании
3. Потеря
корпоративного
контроля
4. Усиление
внешнего
контроля
6. Паника,
нагнетание
обстановки
Ðèñ. 5.2 Компоненты кризисной среды
Источник: Синяев В. Стратегии PR в системе антикризисного
управления организации // Маркетинг. 2003. ¹ 2. С. 87.
1. Неожиданность возникновения кризисной ситуации. Ýòà íå-
ожиданность часто вызвана стихийным природным бедствием.
Иногда ее провоцируют члены трудового коллектива – умышленный поджог, воровство, убийство. К кризисным ситуациям
всегда присутствует повышенный интерес общественности, а
СМИ, в свою очередь, разворачивают бурную кампанию в целях выяснения более полной картины.
2. Недостаток информации. При возникновении кризиса по-
требность в достоверной информации резко возрастает. Компания к столь большому вниманию со стороны СМИ обычно не
готова. Более того, топ-менеджеры просто не в состоянии подготовиться к срочным пресс-конференциям, брифингам. Поэтому
правдивой и точной информации, как правило, не хватает.
3. Потеря корпоративного контроля. Это характерно почти для
всех кризисных ситуаций. Компания полностью теряет контроль, так как множество негативных событий происходит одновременно. Все большее число участников вовлекается в кризисную ситуацию и в первую очередь представители властных
структур, правоохранительных органов. Подтверждение тому –
гибель атомной подводной лодки «Курск» 12 августа 2000 года.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]