Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
Как себя вести: строго, скованно или, напротив, раскрепощенно? Предпочтительнее естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных
и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый вопрос» или: «Проблема, которую вы затронули, действительно существует». А дальше... говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую считаете нужной, например: «Но чтобы разобраться в вашем вопросе
квалифицированно, нужно рассказать вот о чем...».
Можно ли читать по бумажке? Сколько угодно! Сравнение с
Леонидом Ильичем Брежневым не считается сегодня журналистской находкой, поэтому поступайте как вам удобнее. В любом случае неплохо иметь печатный текст перед глазами. Известная поговорка «Хорош тот экспромт, который подготовлен
заранее» на пресс-конференции весьма актуальна.
Когда ведущий говорит журналистам «спасибо» и «до свидания» пресс-конференция не заканчивается. Журналисты, как
правило (даже если даны ответы на все заданные вопросы),
подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Поощрять ли такое поведение или,
наоборот, быстрее уходить с «поля боя»?
Вот что пишет Д. Доти: «Не бродите поблизости, после того
как пресс-конференция закончилась, она продолжается, пока
вас видно и слышно». И потом: «Если кто-либо из репортеров
выразил желание встретиться с вами после окончания встречи,
не соглашайтесь на это... Считается неэтичным, чтобы один из
журналистов имел частную пресс-конференцию с выступающим».
Позволим себе не согласиться с этими рекомендациями.
Ведь какова, в конце концов, основная цель пресс-конференции? Получить максимальный выход материалов в СМИ! Чем
больше встреч и вопросов – тем больше материалов, а их качество зависит не от числа встреч, а от вашей подготовки.
Существуют и вспомогательные цели, одна из которых –
расположить к себе журналистов. Но быстрым уходом вы такого расположения не добьетесь. Поэтому даже в условиях отсутствия времени найдите возможность сказать настойчивому
139
140
Реклама и PR
репортеру пару слов, а в крайнем случае – дайте контактные телефоны для связи в перспективе.
Но, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конференции одновременно могут использовать встречу с ними для
решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту, провести среди них социологический опрос по интересующей организатора и общество
теме и т.д.
Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает
пресс-клиппинг – контроль и анализ вышедших в СМИ материалов, которые крайне необходимы как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на
будущее.
Приведем пример. Мы уже отмечали, что пресс-конференция
требует особого внимания к информационному поводу. Найти его –
дело нелегкое. Иногда применяется прием под названием «локомотив». Чем, например, небольшая туристическая компания может
заманить журналистов на свою пресс-конференцию? Уж точно не
темой «Итоги летнего сезона». Руководитель нижегородской
турфирмы «Эгна» и PR-агентство, обслуживающее фирму, стали
искать «крючок» для прессы – и нашли.
Летний туристический сезон 2000 г. отличался дефицитом
железнодорожных билетов. Центральные каналы всю вторую половину августа показывали сюжеты, как курортники ночами
стоят в железнодорожных кассах, пытаясь взять билеты домой.
Виновными в такой ситуации железнодорожники назвали турфирмы, которые забронировали, но не выкупили вовремя билеты и
в результате вагоны шли полупустыми, а народ маялся в очередях.
PR-агентство предложило турфирме пригласить на пресс-конференцию «содокладчика» – пресс-секретаря УВД на транспорте и
подвести итоги сезона совместно.
На совместную пресс-конференцию пришли девять журналистов, что для Нижнего Новгорода неплохая «явка». Вопросов было
много – и директору турфирмы, и пресс-секретарю УВД на
транспорте работы на пресс-конференции хватило.
Что же появилось в СМИ? Все девять журналистов свой долг
выполнили – материалы опубликовали. Правда, в шести из них
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
речь шла лишь о проблемах с железнодорожными билетами, но в
трех была дана полная информация и о деятельности турфирмы
«Эгна», и о билетах. Можно считать, что результат неплохой,
ведь если бы не «железнодорожный локомотив», журналисты сочли бы повод пресс-конференции турфирмы по итогам сезона однозначно рекламным.
Таким образом, если на пресс-конференции прозвучали действительно интересные сведения и цифры, серьезные заявления, были учтены все организационные моменты, пресс-конференция обязательно найдет свое место на страницах газет и в теле– радиоэфире.
141
Таким образом, нами было дано понятие пресс-конферен-
ции и охарактеризована подготовка и порядок проведения данного PR-мероприятия.
Брифинг
Брифинг является «младшим братом» пресс-конференции;
основная разница между пресс-конференцией и брифингом –
во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг –
это короткое оперативное выступление уполномоченного лица
перед журналистами по свежим следам важных событий.
Проведение брифинга по времени не превышает 15–30 ми-
нут. Такой короткий временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию в руках. 5–10 мин. из
этого времени занимает предварительное выступление (как
правило, это заявление или меморандум); 10–20 минут отводится для блиц-ответов на вопросы журналистов.
Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый
на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая
брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу.
Проведение брифингов характерно для международных ме-
роприятий, официальных заявлений государственных органов.
Существенным дополнением к сказанному является скром-
ный внешний антураж брифинга. Во время брифинга не подаются минеральная вода, бутерброды и т.п. Более того, брифинг
лучше всего проводить стоя, не рассаживая как журналистов,
так и ньюсмейкеров.
142
Публичные выступления
Этот жанр PR используется на мероприятиях с участием
журналистов и представителей организации: пресс-конференциях, брифингах, конференциях, симпозиумах, «круглых столах». К ним готовятся заранее, предварительно составляя список возможных вопросов и ответов на них, тщательно продумывая и по возможности репетируя речь. Существует множество
рекомендаций для успешности публичных выступлений, в том
числе по поводу внешнего вида, манеры речи, построения фраз,
которые должны быть емкими и лаконичными. Сюда же относится и временной регламент.
Выступление по радио
Сначала добавим несколько характеристик для пресс-релиза, если он посылается на радио, ведь помимо всего прочего он
должен содержать и определенный звуковой материал. В отличие от прессы на радио не любят длинных фраз, поэтому следует стремиться излагать только факты. И заинтриговать первым
же абзацем, который, именуется «лид». Радио как канал коммуникации имеет множество плюсов. Мы слушаем его, одновременно занимаясь массой других дел. Именно поэтому радиоохват населения на удивление широк. Правда, эта аудитория не
является целевой, но случайный разброс здесь настолько велик, что радио заслуживает самого пристального внимания.
Добавим еще и то, что радио – это живой голос, с самыми личностными интонациями, и вы поймете все его преимущества.
Если вы выступаете впервые, то обратите внимание на то,
что слушатель четко улавливает, когда вы переходите к чтению
заранее написанного текста, поскольку там присутствуют совсем иные конструкции и иные слова. Обратите внимание также
на причмокивания, которые появляются, когда вы от волнения
долго готовитесь начать. Что касается радиообъявлений, то достаточно эффективными будут объявления в 10, 20 и 30 секунд,
особенно если они окажутся наполненными не только словами.
Запомнившаяся радиослушателю мелодия поможет вам и в следующих объявлениях и рекламах.
Реклама и PR
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
Выступление по телевидению
Уровень волнения здесь обычно гораздо выше. Поэтому спокойствие во время выступлений придет к вам не сразу. Надо
учиться вести себя в достаточной степени свободно. Правда,
постоянное общение с людьми из мира бизнеса и политики
вполне способствует этому.
Просто говорение и произнесение зрелищно интересной речи – это разные вещи. Хорошо, если фигура собеседника достаточно неординарна для публики. Последняя в этом случае с интересом будет воспринимать даже самые банальные высказывания и ситуации. Выступающему по телевидению следует уметь
легко перестраиваться, свободно конструировать тексты, интересные для аудитории, пользоваться мимикой и жестами, вообще иметь приятные для телезрителя манеры. Говорящие головы могут быть интересны только в том случае, если это умные
головы.
И главное: постарайтесь успокоиться, научитесь руководить своим нервным напряжением, без этого у вас не получится успешного выступления. Попросите, чтобы ваши домашние чуть критически посмотрели на ваше появление на
телеэкране, они подскажут вам те незаметные для вас, но
видные зрителю привычки, от которых следует избавиться.
Не следует стучать по столу (особенно ручкой), сморкаться
следует вполне благопристойно. И самое главное – помните
о времени. 90% людей, находясь в состоянии нервного возбуждения, стремятся говорить бесконечно долго, у них смещаются границы времени, им кажется, что они говорят не
более 2 минут, хотя прошло уже целых 10. Держите себя в
руках! Но не смотрите постоянно на часы, это тоже раздражает зрителя. Поскольку в основном вы будете попадать в
передачи «говорящих голов», постарайтесь как-то разделить
сферы влияния. Не очень хорошо смотрится ситуация, когда горячие споры настолько увлекают, что люди принимаются перебивать друг друга, не давая друг другу договорить
до конца. Помните, что на вас будут смотреть не только родственники.
143
144
Реклама и PR
Далее охарактеризуем материалы для СМИ, в подготовке которых ведущую роль играют PR-специалисты, или копирайтеры (рис. 3.2). Эти материалы распространяются обычно среди
журналистов в преддверии, в процессе, после новостных событий, таких как пресс-конференция и призваны мотивировать
(помочь, заинтересовать, заинтриговать и пр.) корреспондентов СМИ на частичное использование данных материалов в печати, на телевидении и радио.
Важнейшим по существу и наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз. Пытаясь синтезировать многочисленные
публикации по данному вопросу, а также собственный
опыт, выскажем некоторые общие рекомендации, а затем
дифференцируем понятие пресс-релиза и дадим характеристику другим текстам, которые распространяются среди
журналистов.
В наиболее общем определении пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.
Учитывая сказанное в предыдущих параграфах, зафиксируем, что, составляя пресс-релиз, вы должны:
•
думать, как журналист;
•
совмещать желания вашей организации и требования
СМИ;
•
представлять факты в форме, отличной от рекламной;
•
акцентировать внимание на самой важной и интересной
информации;
•
прогнозировать целевые группы, заинтересованные в вашей версии сообщения;
•
познакомиться со спецификой СМИ – получателей вашего сообщения.
Главные компоненты пресс-релиза – это:
•
заголовок (the headline;
•
анонс (the lead);
•
основная часть (the body);
•
выходные данные.
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
Материалы для СМИ
145
Прессрелиз:
анонс
новостной
техническое сообщение
объявление
Бэкграундер
Биография
Заявление
Меморандум
Медиакит
Сообщение для СМИ
Форма «вопросответ»
Ньюзрелиз для сети Интернет
Статья для электронных СМИ
Занимательная статья
Кейсистория
Новостная статья
Обзорная статья
Интервью
Именная или авторская статья
Комментарий
Фактлист
Ðèñ. 3.2. Материалы для СМИ
Письмо в редакцию
Корреспонденция
Материал для колонки «Мнение»
146
Реклама и PR
Заголовок (не более 10–15 слов) дает понять, о чем вы будете писать дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению.
Пример
ВО ИМЯ ДУХОВНОГО ВОЗРОЖДЕНИЯ РОССИИ
70-ЛЕТИЮ ЛЕГЕНДАРНОЙ МАГНИТКИ ПОСВЯЩАЕТСЯ
УНИКАЛЬНАЯ КУЛЬТУРНАЯ АКЦИЯ В ХРАМЕ ХРИСТА СПА-
СИТЕЛЯ
Анонс (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников
СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза. Анонс кратко отвечает на вопросы:
•
Êòî?
•
×òî?
•
Зачем?
•
Когда?
•
Ãäå?
Пример
В рамках фестиваля духовной музыки «Звезда Вифлеема» ОАО
«Магнитогорский металлургический комбинат», администрация
г. Магнитогорска, Фонд культуры России, Магнитогорская государственная консерватория, Центр духовного развития молодежи Свято-Данилова монастыря при содействии Министерства
культуры РФ по благословению Его Святейшества Патриарха
Московского и всея Руси Алексия II проведут 17 апреля 2002 года
уникальную культурную акцию в храме Христа Спасителя. Впервые здесь столь масштабно представляется музыкальное и хоровое искусство регионов России.
Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-
релиза и строится в классическом варианте по зафиксирован-
1
ной в ряде источников
формуле SOLAADS, где:
S – предмет (Subject) – означает указание на ключевую ха-
рактеристику новости;
1
Gabay G. Copywriting. 2 ed. Great Britain: Teach Yourself Books, 2000.
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
147
О – организация (Organization) – говорит о структуре или
персоне, благодаря которой новость состоялась;
L – местоположение (Location) – сообщает о территории,
где событие произошло;
А – преимущества (Advantages) – предоставляет информацию о том, почему целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную;
А – заявления (Application) – конкретизирует и персонифицирует (в ряде случаев в виде прямых цитат) происхождение и
оценку новости;
D – детали (Details) – дополняет общую картину подробностями;
S – источники (Sources) – указывает, откуда первоначально
взялась данная информация.
Пример
230 исполнителей, четыре хора примут участие в уникальном
концерте под удивительными по красоте и оригинальности сводами зала Церковных соборов храма Христа Спасителя. Это лучшие
исполнительские силы Южного Урала и Магнитогорска, который
в последние годы стая одним из культурных центров России: Магнитогорская государственная академическая хоровая капелла им.
С. Эйдинова (выступала в Ватикане перед Папой Римским), сводный хор Магнитогорской государственной консерватории
(МаГК), симфонический оркестр МаГК, вокальный квартет хора
мальчиков «Соловушки Магнитки», мужской вокальный ансамбль
«Металлург»,
В юбилейном концерте прозвучат произведения Л. Бетховена,
А. Бородина, С. Рахманинова, В. Калистратова, А. Пахмутовой; в
программе – русская духовная музыка, отечественная и зарубежная классика, обработки народных песен.
В концерте выступят: народный артист РФ, профессор Московской государственной консерватории И. Агафонников, народная артистка СССР, лауреат Государственной премии композитор А. Пахмутова.
Концерт проходит в рамках фестиваля духовной музыки
«Звезда Вифлеема» при организационной и финансовой поддержке
148
Реклама и PR
ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» и Фонда культуры России.
Подробности – на пресс-конференции в пресс-зале зала Церковных соборов храма Христа Спасителя 16 апреля в 17.30, в которой примут участие В. ЕГОРОВ – председатель Совета директоров ОАО «ММК», В. АНИКУШИН – глава г. Магнитогорска,
М. САФРОНОВ – председатель Городского собрания депутатов
Магнитогорска, Н. ВЕРЕМЕЕНКО – ректор МаГК, Т. ШУМОВА – вице-президент Российского фонда культуры, В. САРЫЧЕВ – советник генерального директора ОАО «ММК», И. АГАФОННИКОВ –
народный артист РФ, А. ПАХМУТОВА – народная артистка
СССР, Архимандрит АЛЕКСИЙ – наместник Свято-Данилова
монастыря, Ю. ЯКУТИИ – председатель Клуба православных
предпринимателей, В. БОГДАНОВ – председатель Союза журналистов РФ.
К участию в пресс-конференции приглашены председатель оргкомитета по подготовке празднования 70-летия Магнитогорского металлургического комбината министр промышленности, науки и технологий РФ И. КЛЕБАНОВ и члены оргкомитета.
Наконец, выходные данные содержат:
•
дату (временные рамки) события и дату рассылки прессрелиза (заметим, что в идеале дата события, дата рассылки
пресс-релиза и дата получения пресс-релиза СМИ должны
совпадать);
•
указание координат и персон, от которых при необходимости можно получить дополнительную информацию;
•
условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии, если речь идет о его анонсе.
Среди многочисленных и постоянно меняющихся формаль-
ных требований к объему, адресности, орфографии, пунктуации и стилистике пресс-релиза выделим наиболее употребимые и приемлемые к началу 2000-х гг.
Объем, кегль, интервал
•
при рассылке по факсу текст желательно разместить на одной странице формата А4. Если текст большего объема,
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]