Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
зрения нормы, настроить производство на достижение этих
норм – и все проблемы в области народного благосостояния
будут решены.
Такие направления в экономике нашей страны теперь ушли
в прошлое. По мере расширения и углубления рыночных отношений большое значения будет приобретать использование
элементов маркетинга в практике хозяйственной деятельности.
Современный маркетинг представляет собой важный атрибут
экономической жизни фирм и экономики как единого целого.
Полная самостоятельность предприятий всех форм собственности в вопросах формирования и реализации программ
своей деятельности с учетом интересов потребителей является
главным условием использования маркетинга и его активного
элемента – рекламы, что и объясняет возросший в настоящее
время к ней интерес. Наиболее интенсивно рекламу следует использовать в период общего подъема экономики.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению
рекламной деятельности на современном этапе следует считать:
1) выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждаю-
щихся в рекламе;
2) создание для них унифицированных, высокохудожествен-
ных, современных рекламно-графических решений;
3) разработку для этих товаров (товарных групп) товарных
знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции;
4) организацию выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
5) использование маркетинговых подходов к планированию
выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы;
6) дифференциацию производства рекламной продукции с
учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне;
7) наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой,
59
60
Реклама и PR
повышение их квалификации на базе передового зарубежного
и отечественного опыта.
Кроме того, в условиях перехода к полноценному рынку рекламой должны использоваться такие направления, как поиски
новых форм предпринимательства, компенсационные сделки,
инжиниринг, лизинг, консалтинг, ноу-хау и т.д. Это станет в
будущем основой функциональной рекламы» рыночной экономики.
Таким образом, выше нами были определены цели и задачи
рекламы, достижение же целей рекламы осуществляется через
реализацию соответствующих функций. Большинство исследователей выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную (фактически же их намного больше). Нами также будут
рассмотрены, помимо вышеперечисленных, идеологическая,
политическая и воспитательная функции (рис. 2.2).
Функции Рекламы
Экономическая
Социальная
Маркетинговая
Коммуникационная
Идеологическая
Политическая
Воспитательная
Связующая
Ðèñ. 2.2. Функции рекламы
Экономическая функция
Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил:
«Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15 секунд» – это слишком жестко сказано, но
в условиях рыночных отношений, в условиях все обостряющейся
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
конкуренции, помноженной на растущее изобилие товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.
Реклама – не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведем слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона:
«Реклама – не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама – это
голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.
То прыжками, то ползком, то зигзагами мы движемся к цивилизованному рынку. Сформировать его сегодня невозможно
без развитой рекламы. Она порождается рынком и сама является инструментом его формирования. Ее состояние отражает наши темпы движения к рынку. Она является огромной составной частью нашей новой, пока еще хромающей экономики,
индикатором нашего движения по пути реформ. Уровень и
темпы развития рекламы в России свидетельствуют об уровне и
темпах нашей интеграции в международную экономику. Интеграции крайне необходимой. Не может такая великая страна,
как Россия, стоять на обочине столбовой дороги, по которой
идет мировая цивилизация. Можно было бы заметить, что эта
интеграция, к сожалению, выглядит порою карикатурно: мы
рабски копируем западные образцы, игнорируя самобытность
нашей истории, культуры и образа мыслей. Но здесь – естественные издержки процесса, когда мы бежим за ушедшим вперед капитализмом, а точнее – постиндустриальным обществом.
Экономическая функция рекламы сводится в основном к
информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства. Т.е. реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш с вами уровень жизни. Вот как выразила эту мысль
в американском журнале «Newsweek» Международная рекламная ассоциация. Вначале – слоган: «Когда реклама делает свою
работу, миллионы людей сохраняют свою». И далее: «Хорошая
реклама не только информирует. Она продает. Она помогает
продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он
завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И
61
62
значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает». Иными словами: реклама – это один из инструментов
борьбы с безработицей. А безработица – везде актуальная проблема. У нас – тоже.
Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива, Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.
Социальная функция
Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Позвольте в этой связи процитировать одного из классиков мировой рекламы, американца П. Мартино,
который в своей книге «Мотивация в рекламе» написал следующее: «Продажа товаров – вторичная задача рекламы. Но ее
первейшая задача – приобщение людей к нашей американской
системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением
и работать с самой высокой производительностью».
Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. Простой пример: вы приходите в квартиру незнакомого вам человека и по вещам в этой квартире можете более или менее точно определить его стиль жизни и духовные потребности. Унификация потребительских приоритетов
американцев вела к унификации духовных потребностей, а
вместе с тем и к осознанию себя как части единой нации.
Интеграционные функции рекламы выделял такой выдающийся исследователь и теоретик электронной революции, как
Маршалл Маклюэн. Он писал: «Реклама – это спрессованный
образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего
общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей».
Сегодня в России после распада СССР и изменения общест-
Реклама и PR
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
венно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции.
К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот,
подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем, всем, всем! Печально, но в конечном счете это ведет к ее неприятию, искажает имидж предпринимательства, сеет зерна обиды и озлобленности. Впрочем, мы еще вернемся к
этой теме, когда будем рассматривать отношение потребителей
к нашей рекламе.
И еще один аспект социальной роли рекламы. Мы редко обращаем на него внимание. А он важен. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию
труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и тото...». Это способствует в конечном счете формированию
«среднего класса», который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве
«пряника», помогая человеку поверить в свои силы, вовлекая
его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствуя экономическому
и социальному развитию общества.
Известный американский теоретик Пьер Мартино в своей
книге «Мотивация в рек ламе» писал о рекламе: «Ее вторая задача – продажа товаров. Но ее первейшая задача – приобщение
людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества,
которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».
Реклама дает возможность проявлять инициативу и реализовывать давно декларированную в нашей стране и не реализованную в условиях «развитого социализма» формулу: «От каждого
по способностям – каждому по труду». Предпринимательство
дает реальную возможность покончить с обезличенностью, с
уравниловкой. А реклама – глашатай предпринимательства.
63
64
Реклама и PR
М.Ю. Рогожин1в своей книге описывая социальную функцию рекламы, предложил вычленить в качестве составляющих
три «идеологические» подфункции:
•
приобщение к национальным ценностям;
•
пропаганду образа и уровня жизни «выше среднего»;
•
воспитание культуры потребления.
Однако отождествлять рекламу с идеологией все же не следует. Вместе с тем нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем
своем изобилии и многообразии) на формирование массового
общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей
внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
•
способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном
счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
•
взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их
к повышению уровня своего благосостояния (что, в общем,
совсем неплохо, если не превращается в самоцель, для достижения которой человек становится готов буквально на все);
•
играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя». В
США же, например, с незапамятных времен там и сям
мелькают лозунги типа «Be american – buy american!» (т.е.
«Будь американцем -покупай американское!);
•
определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он
«учится» делать его все более безошибочно.
1
Рогожин М.Ю. Óêàç. ñî÷. Ñ. 33.
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
65
Иными словами, проявления социальной функции рекламы
весьма разнообразны.
Маркетинговая функция
Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию
рекламы с функцией экономической, хотя, согласитесь, они в
чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о
маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.
Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга,
а еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта, другими составляющими которого являются стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и персональные продажи. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное
удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое
продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно
решена без рекламы.
Коммуникационная функция
Реклама также являет собой и одну из специфических форм
коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов
рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно,
что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы поименованных сторон, т.е. рекламодатель и потребитель почти наверняка
не встретятся друг с другом.
Идеологическая функция
1
Как отметил О.А. Феофанов
в своей книге, мы (россияне),
измученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями господствовавшей у нас, стараемся избегать самого
1
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003. С. 22.
66
термина «идеология». А зря. Не надо бояться этого термина.
Другое дело, что в результате преобразований в стране и появления социальных групп с разными, порою противоположными
интересами, у нас постепенно оформляется идеологический
плюрализм. В конце концов, что такое идеология? Это теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной
социальной группы, ее целей и путей их реализации.
Связь рекламы с идеологией – самая непосредственная. Об
этом писал крупный американский исследователь Джанкарло
Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о
связи рекламы с политикой: «Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания
общества с определенными характеристиками. Для того чтобы
судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же
социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она
более или менее верно служит». Понятно, что у нас реклама
должна выступать именно как инструмент «создания общества с
определенными характеристиками», новыми характеристиками.
Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые
ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы
воспитывались на протяжении десятилетий. Это ценности мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены колючим
забором коммунистических доктрин. Это ценности, которые
еще совсем недавно мы называли «буржуазными» и за которые
порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и т.д.
А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких, как
генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не
очень-то пропагандировались в рамках коммунистической
идеологии. Реклама должна мягко и деликатно культивировать
эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями
коммунистических доктрин, многие из которых оказались ложными, формальными и бесперспективными.
Реклама и PR
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
Еще много лет назад Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: «Не вызывает сомнения тот
факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и
возможностью создавать символические ценности, играет
большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма». Известно, что проникавшая к нам нелегально или полулегально, замурованная всевозможными «спецхранами»
«буржуазная» реклама активно размывала идеалы социализма и
коммунизма.
Политическая функция
Реклама сегодня определяет не только выбор покупателем
того или иного товара или услуги, но и выбор политического
кандидата.
Как было замечено выше, реклама весьма тесно связана и с
экономикой страны, и с общественными настроениями, преобладающими в ней. Наконец, реклама почти всегда идеологизирована (призывы к поддержке домашнего производителя это
красноречиво подтверждают). Естественно, все это вполне определенным образом воздействует и на политические настроения в обществе.
Так, на восприятие значительной (наименее состоятельной)
части россиян крайне негативное влияние оказывает реклама
товаров и услуг, которые по понятным причинам им абсолютно
недоступны. Мало того, что эта реклама раздражает их как не
представляющая никакой практической ценности – она еще и
служит для бесконечных досужих разговоров о тех, кто «имеет»
с этой рекламы деньги, и немалые (о том, что большинство российских средств информации умрет без поступлений от размещения рекламы, вспоминают нечасто). А в конечном счете ругают... правительство, допустившее «это безобразие». Вот только
что при этом имеется в виду – почти открытое нарушение закона о рекламе (поскольку описываемую рекламу в принципе
можно квалифицировать как неэтичную) или катастрофическое
падение уровня жизни россиян за минувшее десятилетие?
Не в последнюю очередь под воздействием подобных настроений в стране сформировался так называемый протестный
67
68
электорат. И этих людей вполне можно понять – ведь, в конце
концов, именно «бытие определяет сознание»...
Таким образом, политическая функция определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как
известно, касается нашей повседневной жизни. Эта функция
очень важна в нашем обществе.
Воспитательная функция
Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды,
наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает.
Эти проблемы у нас пока еще не изучены. Приведем несколько суждений из трудов зарубежных социологов, писателей, историков. Французский писатель Сент-Экзюпери:
«С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое
называется рекламой». Канадский социолог Маршалл Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском,
успехом и престижем образования, которое дает реклама».
Американский профессор Иельского университета Дэвид
Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу
можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика.
Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя –
реклама и телевидение».
Полагаем, что и нам в России стоит серьезно задуматься
над сутью этих высказываний. Особенно в связи с нашими детьми и нашей молодежью. Да и мы, взрослые, испытываем
менторское воздействие рекламы. Стоит посмотреть на нее и
с этой точки зрения. Всегда ли она «сеет разумное, доброе,
вечное»?
Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положение у нас с социальной рекламой, или, как ее называют на
Западе, «public interest advertising», т.е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую
Реклама и PR
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]