Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 4 Социально-психологические приемы...
к индивидуальным установкам. В данном случае речь идет об
ориентации и коориентации.
Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие
индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах. При этом ориентационные моменты восприятия обусловлены мнением других людей об этих же проблемах или объектах.
Когда же ориентации двух и более индивидов направлены как
на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, то
эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».
В основе ориентации индивида лежат два вида ценностей: его
предрасположенность и устойчивость представлений об объекте. Первый тип ценности объекта складывается благодаря заранее сформированной на основе его собственного жизненного
опыта личностной предрасположенности индивида. Другим источником ценности выступает устойчивость, обусловленная относительной ценностью объекта, приписываемой ему индивидом в результате сравнения данного объекта с другими объектами. Устойчивость ценности зависит от того, какие свойства
объекта рассматриваются при сравнении, или от того, какие дополнительные объекты включены в операцию сравнения.
Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных действий. Внутриличностный аспект предполагает конгруэнцию (совпадение) точек
зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по
какому-либо вопросу.
В межличностном аспекте коммуникации коориентация
предполагает точность в понимании позиции друг друга по отношению к рассматриваемой проблеме. Кроме того, данный
аспект предполагает согласие как степень разделения коммуникаторами одной и той же оценки по общей проблеме.
Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки,
обусловливаются и формируются у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать в процессе
управления общественным мнением.
1. Личностные факторы – физические и психологические
особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.
179
180
Реклама и PR
2. Культурные факторы – окружение и жизненный уклад
конкретного района или географической местности, например
определенная страна, городская или сельская местность и PR.
Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные
культурные особенности регионов, где они баллотируются.
3. Образовательные факторы – уровень и качество образова-
ния индивида. Сегодня, чтобы привлечь внимание все большего числа людей, например с высшим образованием, общение с
общественностью становится все более дифференцированным.
4. Семейные факторы – происхождение людей. Известно,
что дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические
предпочтения и многое другое от своих родителей. Специалисты утверждают, что основные знания дети получают в течение
первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет оспаривать определяющую роль семьи в формировании установок человека.
5. Религиозные факторы – система верований в бога или
сверхъестественные силы. Религиозность постоянно возрождается. Например, по истечении многих десятилетий насаждения
атеизма религиозные пристрастия в постсоциалистических
странах возобновились с новой силой.
6. Социально-классовые факторы – положение в обществе.
Вместе с изменением социального статуса людей меняются и
их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда.
7. Национальные, расовые факторы – этническая или расо-
вая принадлежность, происхождение человека все сильнее вли-
2
яют на формирование его установок
.
В процессе влияния на установки личности в контексте управления общественным мнением важно учитывать их направленность. По этому признаку различают установки трех
видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Исследования показывают, что в своем от-
2
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. С. 164.
Глава 4 Социально-психологические приемы...
181
ношении к определенной проблеме большинство людей, как
правило, занимают нейтральную позицию. Пассивное большинство, остающееся нейтральным и индифферентным, политики называют «молчаливым большинством». Именно эта
часть людей во многих случаях, особенно во время избирательных кампаний, составляет приоритетную группу общественности, на которую быстрее всего можно повлиять, умело и
убедительно обратившись к ней, и тем самым обеспечить успех кампании.
В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми,
имеющими различные установки, в процессе формирования
общественного мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л. Фестингером. В своих исследованиях он
пришел к важному выводу, суть которого состоит в том, что индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не
отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей
с ней, и, наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или со-
1
звучную с ними
.
Действительно, трудно изменить мнение человека, решительно выступающего против определенной точки зрения, и
легко добиться поддержки со стороны человека, упорно отстаивающего какое-то мнение. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного
мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками. Основным направлением влияния на установки
людей является мотивированная коммуникация. Иначе говоря,
через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе
мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, лежат прежде всего потребности личности. В силу
этого одной из классических моделей мотивации может служить иерархия потребностей А. Маслоу. Согласно Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей:
1
Festinger L.A. A Theory of Cognitive Dissonance. N. Y., 1957. P. 163.
182
•
к самому низкому уровню относятся физиологические по-
Реклама и PR
требности – пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс;
•
второй уровень составляют экзистенциальные потребности –в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятельности.
•
третий уровень составляют социальные потребности –
привязанность, любовь и преданность, принадлежность к
группе;
•
на четвертом уровне находятся потребности престижа –
признание, доверие и лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех;
•
высший уровень – потребности в самовыражении или,
проще, потребность стать тем, кем человек способен стать;
самовыражение включает самореализацию и достижение
целей благодаря творчеству.
Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности, которые могут использоваться в процессе управления установками.
Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. Приведем в качестве примера несколько таких.
1. Не использовать графические символы до тех пор, пока нет
уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые
действия. Многие движения в США, например кампания «крутых ребят», с одной стороны, и движение за запрещение абортов,
с другой, в свое время стали использовать графические образы
смерти и разрушения. Однако вскоре возник риск того, что подобные образы скорее могут оттолкнуть людей от названных движений, чем привлечь их. Презентации, вызывающие чувство беспокойства, редко приводят к устойчивому изменению установки.
2. Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним. Большин-
ство людей никогда не будут участвовать в политических кампаниях. Они их страшатся. Но поняв ограниченный интерес
людей к политике, можно разработать реалистическую стратегию, положившись на добрую волю общественности и не требуя от людей больше, чем они готовы сделать.
Глава 4 Социально-психологические приемы...
183
3. Не думать, что для изменения поведения необходимо ме-
нять установку. Исследования психологов ставят под сомнение
предположение о том, что ближайший путь к изменению поведения лежит через изменение установок. В действительности
же связь между установками и поведением зачастую очень слабая. Не случайно распространить информацию о связи между
сигаретами и раковыми заболеваниями у курильщиков намного проще, чем заставить их отказаться от вредной привычки курить.
4. Использовать моральные доказательства как вспомога-
тельное средство, а не как главный аргумент. Моральные ценности изменить трудно. Намного проще заручиться поддержкой, демонстрируя практические преимущества вашего решения, нежели говорить об аморальности вашего соперника.
Например, легче превратить людей в сторонников овощной диеты, раскрывая преимущества овощей по сравнению с мясом,
чем обсуждая вопрос о том, предоставляет ли Библия людям
власть над животными.
5. Использовать главное русло. Во время любой кампании
для победы нужно заручиться поддержкой представителей всех
слоев населения. Трудно выиграть кампанию, если ее окрестили «радикальной» или «чудаковатой». Таким образом, намереваясь изменить установку, следует привлекать к этому всех людей.
6. Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить.
Изучение проблемы убеждения доказывает, что наиболее сильным влияние является тогда, когда людям нравится человек,
переубеждающий их, поскольку они считают его своим. Невозможно переубедить того, кого вы оскорбили или оттолкнули от
1
.
ñåáÿ
В процессе формирования общественного мнения важно
учитывать не только психологические закономерности, но и
современные технологии воздействия на общественное сознание, которые возникают в информационном обществе. Такие
1
Королько В.Г. Óêàç. ñî÷. Ñ.167–168.
184
Реклама и PR
технологии сегодня получили название метатехнологий. Метатехнологии становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций, В настоящее время обе
эти составляющие включает всемирная компьютерная сеть
Интернет.
Таковы некоторые проблемы управления общественным
мнением в профессиональной деятельности специалиста по
PR. Опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты
по паблик рилейшн разрабатывают программы, ищут методы и
средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.
4.2. Использование законов психологии
при создании рекламных текстов
Созданию рекламных текстов посвящено немало работ и исследований. И понятно почему. Хорошо подготовленное сообщение в сравнении с некачественным может привлечь внимание,
побудить прочитать, просмотреть или прослушать рекламную
информацию гораздо большее количество людей. Соответственно качественная реклама в итоге и обходится дешевле, и отдача от
нее больше.
Чаще всего текст изучается и описывается специалистами
отдельных наук (семиотики, лингвистики, психологии и т.д.).
Любая большая работа исполняется легче, если ее представить в виде нескольких последовательных шагов. Так, процесс
создания текста объявления можно разложить на девять основ-
1
ных этапов
.
1. Сбор информации о товаре (услуге), о потребителе и о
рынке.
2. Формулировка выгод, предоставляемых потребителю то-
варом (услугой).
1
Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003. С. 93.
Глава 4 Социально-психологические приемы...
185
3. Выбор основной идеи.
4. Выбор характера, метода и формы воплощения основной
èäåè.
5. Создание заголовка, основного текста и коды.
6. Литературная обработка текста.
7. Оформление текста.
8. Разработка вариантов текста.
9. Тестирование текста.
На всех этапах работы над текстом необходимо иметь под рукой как можно больше информации, касающейся конкретного
продукта. Эту информацию лучше всего представить в виде
специального информационного перечня, позволяющего легко
находить требуемые данные.
Создание текста не должно показаться сложным делом для
того, кто достаточно хорошо потрудился на подготовительных
этапах – собрал и должным образом обработал все необходимые данные, нашел главную идею, выбрал метод и вид изложения аргументов и фактов, сверился с правовыми документами.
Далее нужно просто изложить подготовленную информацию в
письменном виде. Изложить в естественной, логичной последовательности. Для этого текст сначала должен быть четко
структурирован. В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента:
•
заголовок;
•
текст;
•
кода (концовка).
Соответственно, вся полезная, находящаяся в распоряжении
разработчика текста информация должна быть распределена по
этим трем составным частям рекламы.
В процессе работы над текстом необходимо определиться с
его размером. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление. Не лишней
окажется разработка вариантов текста, и весьма полезным –
его тестирование.
Далее охарактеризуем основные правила создания рекламного текста.
186
Заголовок
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в
объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда наряду с
заголовком, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует
изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание
определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет
суть предложения для них. При отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по
привлечению внимания потенциальных покупателей.
Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание
потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с
потребностями человека, то он будет читать и все объявление.
Если нет – переведет взгляд дальше. Когда заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть
невозможно понять быстро, человек опять же обратит внимание на следующую рекламу.
Если заголовок притянут к объявлению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто заинтересован в предмете рекламы.
Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данная
покупка не нужна. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек прочтет
текст, в то время как потенциальный покупатель пройдет мимо объявления. Лучше обойтись без таких заголовков, которые
просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой.
Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы,
порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово,
Реклама и PR
Глава 4 Социально-психологические приемы...
которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет
речь, мы снимаем все возможные разночтения. То же самое
происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен.
Приведем пример указания на целевую аудиторию:
Новое поколение выбирает «Пепси» («Пепси-кола»).
Менее эффективным является указание названия товара,
профиля фирмы, собственно фирмы, места производства или
происхождения товара, объекта применения товара, его цвета,
материала, формы, цвета, размера, процесса воздействия, процесса использования потребителем, ситуации для применения
товара, сопутствующих предметов и т.д. В этом случае человек
не всегда может сразу определить, нужен ему данный товар или
нет.
Пример указания названия товара:
Stinol (холодильники)
ÂÀÇ. Íèâà. Волга (автомобили)
Балтика, Клинское, Афанасий (ïèâî)
Пример указания на процесс применения товара
Услышим друг друга (сотовая сеть «Би-лайн»)
Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека. Безусловно, строки, обещающие личную выг.,
скорее привлекут внимание, чем просто упоминание товара,
провозглашение превосходства какой-либо характерной черты
товара или хвастливое заявление о достижениях его производителя.
Еще раз подчеркнем, что наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении. Как
правило, лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость
товара, его высокое качество, другие важные покупательские
выгоды.
187
188
Реклама и PR
Если в одном заголовке удается совместить обращение сразу
к нескольким потребностям человека, то результат окажется
значительно выше. Например, можно указать человеку на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнуть его
новизну и дешевизну.
В некоторых случаях (обычно в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании.
Если реклама размещается в местной прессе, то в заголовке
стоит использовать местные же географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит по соседству, рядом с ними.
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает.
При создании заголовка не следует забывать, что привлечением внимания определенной аудитории его функции не исчерпываются. Выражая коммерческую идею объявления, он
должен вводить читателя в главную часть текста, направлять от
указанной первостепенной для потребителя выгоды к второстепенным, а также к различным аргументам.
Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие
Информативные заголовки обычно дают прямое обещание
выгод, предоставляемых товаром.
Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на
людей с низким уровнем интеллекта и образования.
Вопросительные заголовки хорошо возбуждают интерес.
Вместе с тем если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности такого заголовка вообще говорить не приходится.
Интригующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Однако, как уже отмечалось ранее, они
1
.
1
Назайкин А.Н. Óêàç. ñî÷. Ñ. 102.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]