Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 4 Социально-психологические приемы...
ным поступает согласно ее установкам (в том числе пользуется
определенными товарами и услугами). При этом человеку совсем необязательно действительно быть членом этой социальной группы. Он может просто идентифицировать себя с ее членами.
Разные люди по-разному подвержены мнению авторитетов.
Одни более внушаемы, другие – менее. Считается, например,
что сильнее подвержены влиянию лидеров референтной группы люди с более низким интеллектуальным уровнем, а также
молодежь.
Безусловно, персонаж рекламы, выступающий в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя рекламы определенное доверие. В зависимости от ситуации таковым может
быть и знаменитость, и специалист в определенной области, и
типичный потребитель продукта, и специально придуманный
герой.
Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т.е. в тех случаях, когда не
нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое
испытывает человек к известной личности, может оказаться
вполне достаточно для положительного восприятия товара.
Будет полезной знаменитость и в ситуации, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Тогда свидетельство, рекомендация известной личности станет существенным дополнительным аргументом. В рекламе же дорогой,
сложной техники изображение знаменитости будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при таких покупках потребитель ведет себя более рационально, старается не
доверять своим эмоциям.
Таким образом, наиболее оправданно применение знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками.
Естественно, чем популярнее, известнее персона, тем выше
достигаемый рекламный эффект. У разных групп населения будут разные лидеры. Например, для молодежи – это популярные
рок-музыканты, для деловых людей – успешные бизнесмены,
для спортсменов – чемпионы и т.д.
199
200
Всегда сильными аргументами являются цифры. Они обладают большой убедительностью. Однако их употреблять следует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций,
быстро надоедает массовому читателю. Массивные выкладки
кажутся слишком сухой и ученой статистикой.
В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а
точные цифры.
Для того чтобы подать числовые значения интереснее, следует избегать общих утверждений, применять их к конкретным
случаям. Это в некоторой степени лишит их предметности. Так,
например, исследования показали, что элементы, формально
связанные с предметом, хуже запоминаются, чем имеющие отношение к его свойствам. Поэтому названия товаров всегда
лучше давать в виде связанных с ними по смыслу слов, а не в
кодовых наименованиях из серии букв и чисел.
Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому если
цифры употребляются в иной связи, то их стоит расшифровать,
чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.
При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей определенных психологических порогов в области цен: 10,
50, 100, 200, 500, 1000 и т.д. Лучше указывать «подпороговые»
цены: 9, 49, 99 и т.д.
Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны
быть уместными и действительно убедительными. Для этого в
большинстве случаев стоит приводить их источник. В качестве
цитат можно использовать данные рыночных котировок товара, свидетельства пользователей, данные исследований и т.п.
Реклама и PR
Структура основного текста
Текст представляет собой перечень выгод, характеристик,
аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к
последовательности исследования товара покупателем. Т.е.:
сначала – основная выгода и связанные с нею аргументы и
факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на
Глава 4 Социально-психологические приемы...
201
перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу.
Все характеристики приводятся по мере убывания важности.
Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя.
Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в
любом месте, не упустив важной информации.
Три основных элемента текста:
•
введение (или вводный абзац);
•
основная часть (или внутренние абзацы);
•
заключение (или промежуточная кода).
Введение кратко раскрывает содержание заголовка. Также
оно побуждает потребителя перейти к чтению основной части.
Âî введении не должна повторяться информация, о которой
читатель уже догадался из заголовка. Не стоит начинать и с наименования товара – это вяло. Лучше сразу переходить к сути
основного предложения.
Во введении будут излишни чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.
Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм.
Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много
информации. Иначе введение может стать слишком громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы.
Хорошее введение содержит не более 20-30 слов. В таком
случае оно быстро вовлекает читателя в чтение последующих
абзацев.
Основная часть текста содержит развернутую аргументацию.
Здесь дается развернутое подтверждение ранее заявленного
обещания удовлетворить потребности покупателя. Также во
внутренних абзацах наращивается интерес к товару и желание
его иметь.
Все факты располагаются внутри основной части информационными блоками в наиболее логичном порядке. Т.е. так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.
Согласно одной из эффективных моделей основную часть
можно разделить на три информационных блока:
202
1) два–четыре абзаца, в которых предлагаемые выгоды изла-
гаются наиболее подробно;
2) абзац, который связывает приведенные факты с совре-
менным рынком, средой товара или потребителя;
3) дополнительная информация о товаре, рынке и т.д.
Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются
друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные –
ключевые, затем более слабые – дополнительные. Такой вид
подачи обусловлен в том числе и тем, что по ходу чтения текста
внимание потребителей ослабевает. Чтобы они совсем не потеряли интерес к усвоению предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.
С точки зрения важности, аргументы можно ранжировать по
следующим признакам: желательность (необходимость потребления), исключительность привлекательность.
Сильные аргументы следует использовать по отдельности,
более слабые – все вместе.
Внутри основной части могут содержаться призывы совершить покупку. Они помогут принять решение потребителю, не
дочитавшему весь текст до конца.
 заключении обобщается все высказанное в основной части.
Весь рекламный текст должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.
Êîäà – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она
придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и
вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.
Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она
состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.
Призыв совершить покупку осуществляется путем указания
причин необходимости быстрого действия в определенный период времени.
Реклама и PR
Глава 4 Социально-психологические приемы...
Пример акцентирования времени
«Сделайте себе новогодний подарок – купите этот дом прямо
сейчас!»
«Только в течение следующей недели!»
«С 1 по 15 мая...»
Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод. Часто используется предоставление
скидок, подарков.
Если скидка действительно позволяет сэкономить существенную сумму, то она будет достаточно эффективна. Подарки
могут иметь место, если продаваемый товар не имеет слишком высокой цены или если он позволяет получить определенной категории покупателей дополнительное удовольствие. Так, например, фраза «Сошлитесь на это объявление, и
вам бесплатно вручат орхидею» будет больше мотивировать
женщин, чем мужчин. А фраза «Вам гарантирован бесплатный билет на футбол» увлечет больше именно мужскую часть
населения.
Наиболее эффективны подарки при воздействии на малограмотную и детскую аудитории. Так, например, ребенок зачастую хочет купить жевательную резинку из-за картинки-вкладыша или шоколадное яйцо из-за вложенной в него фигурки.
В коде нередко используют следующие обороты: «в последний раз за эту цену», «поставки ограничены», «специальная цена в период...», «ограниченный выпуск» и т.д. Всегда следует
иметь в виду, что в связи с частым употреблением подобных
слов и нередким обманом покупателей современные люди не
склонны слишком доверять подобным «наживкам». Если читатель на протяжении года в каждом объявлении видит фразу «ограниченный выпуск», вряд ли он «клюнет».
Побуждение к действию может быть прямым или косвенным, подразумеваемым.
Приведем пример использования неудачной завершающей
фразы
Мы предлагаем вам то, в чем уверены сами, (производитель
окон)
Друзьям – самое лучшее! (торгово-сервисный автосалон)
203
204
Не роскошь, а средство сбережения средств (фирма, торгую-
щая кондиционерами)
Эти фразы, ничем не подтвержденные в тексте, слишком
расплывчаты, декларативны.
Еще один пример:
Новогодняя распродажа уже началась!!! (салон сотовой связи)
Стоимость заказа будет Вам возвращена в течение года (ïðî-
изводитель окон)
Существует система скидок (производитель окон)
Каждому клиенту подарок (производитель окон)
Эти фразы недостаточно конкретны. Из самих текстов также
не ясно, что дает покупателю данная новогодняя распродажа, какая именно стоимость заказа будет возвращена, какова система
скидок, какой именно подарок клиенту предполагается. На основании такой недостаточной информации человек не сможет
определить для себя, стоит или нет откликаться на предложение.
Вторая часть коды сообщает, как, где, когда можно купить
или заказать товар. Таким образом, человеку облегчается задача приобретения или заказа. Ведь люди предпочитают покупать
не просто необходимые товары, а те, которые легко и просто
обменять на деньги. Любой здравый человек движется по пути
наименьшего сопротивления.
В коде читателю следует объяснить и почему ему необходимо купить рекламируемый товар, и то, каким образом это сделать (лично, по почте, по телефону, через предварительный заказ, наличными и/или безналичными и т.д.)
Соответственно в зависимости от ситуации в рекламе нужно
представить номер телефона и/или полный адрес, точное время
работы продавца, а также и другие необходимые для осуществления покупки или заказа реквизиты, элементы (например,
фирменный бланк заказа).
Если адрес, по которому расположена компания, достаточно
сложен, то в объявлении стоит привести схему проезда, указать
виды транспорта, наименование остановки, дать «привязку к
местности» с помощью четких ориентиров.
Следует внимательно относиться к смысловому содержанию
адреса. Хорошо, если он не сбивает с толку, не вызывает ненуж-
Реклама и PR
Глава 4 Социально-психологические приемы...
ных ассоциаций. Компьютерная фирма на улице Строителей
или офис партии правых на площади Карла Маркса – явно не
самые удачные примеры.
Порой трудно отказаться от очень «благозвучного» адреса
физического. А вот электронный адрес поменять достаточно
легко. Поэтому не стоит рассылать предложения, указывая, например: Printstick@bazarov.net (полиграфическая фирма). Заставит призадуматься и использование доменов вроде следующих: «hi-hi», «erotika», «anekdot» и т.д. (Если только они не имеют прямого содержания к предмету рекламы.)
Если в электронном письме указано: «Письма, присланные
обратно на этот адрес, не рассматриваются. Используйте телефон такой-то», то задача потребителя по контакту с продавцом
усложняется, а эффективность всей рекламы соответственно
падает.
В большинстве случаев стоит указывать телефон. Ведь потенциальный покупатель, прежде чем заказать что-либо по
почте или приехать лично, может захотеть предварительно задать несколько дополнительных вопросов или хотя бы просто
узнать, не продан ли еще заинтересовавший его товар.
Указание номера телефона с оплаченной продавцом связью
также служит дополнительным стимулом. Не нужно писать
«контактный телефон», так как неконтактных телефонов не
бывает.
В коду входит также и фирменный знак. Размер его не должен быть слишком большим.
Следует отметить, что рекламный текст, имеющий все три
четко выраженных элемента (заголовок, текст, код) и разработанный с учетом психологии, несомненно, будет эффективен.
205
4.3. Языковое манипулирование в рекламе и PR
В научной литературе приводится следующее определение языковой манипуляции. Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего
206
Реклама и PR
направлении; скрытого – значит неосознаваемого адресатом1.
Другими словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято
говорить о власти языка, или языковом манипулировании. По
2
мнению Р. Блакара
– одного из исследователей языковой манипуляции, язык в таких случаях является «инструментом социальной власти».
Наиболее яркий, классический и цитируемый пример языковой
манипуляции был продемонстрирован в мультипликационном
фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не
давала молока. На вопрос «А сколько корова дает молока?» он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной
ответ: «Не выдоишь за день – устанет рука». Он одновременно и
солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу
можно понять так же, как и ответ хозяина: сколько ни дои – молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день
все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования – использование многозначности фразы. Сказочные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова – очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, обычно человек не
замечает многозначности языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для
себя смысле.
1
Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Отв. ред. Ю.К. Пирогов, П.Б.
Паршин. – М.: Издательский дом Гребенникова. 2000, С. 77.
2
Блакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти // Морозов А.В. Психология влияния: Хрестоматия по психологии. – СПб.: Питер, 2001, С. 42–67.
Глава 4 Социально-психологические приемы...
207
При языковом манипулировании часто эксплуатируется
склонность человека к поспешным умозаключениям. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают
различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987)
1
, который лег
в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях.
В Законе РФ «О рекламе»
2
, принятом в 1995 г., также содержится ряд статей, ограничивающих возможности языкового
манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной
и заведомо ложной рекламе. Однако формулировки российского закона, особенно по сравнению со ст. 4 Международного кодекса, слабее. Так, в российском законе недостоверной
признается реклама, содержащая сведения о товаре (или условиях его приобретения и т.д.), не соответствующие действительности. В Международном кодексе акцент сделан не на сведениях, представленных в рекламе, а на возможном понимании ее потребителем.
Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные
критерии для оценки того, может ли конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя, или нет.
Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение
не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Поэтому приходится оценивать не то, что
буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий
потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких
1
Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты
(принят 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета Международной торговой палаты; Опубликован: http://www.cpprd.ru/aos/aos1.html).
2
Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. ¹ 108-ФЗ (с изменениями
от 18 июня 2001 г.) // http://www.spprinfo.ru/content/16/163-article.asp.
208
случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (т.е. лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.
Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И
человек пользуется этой возможностью даже в повседневной
жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат
для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в
других –чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию.
Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово «задержался»; орфографическую ошибку, допущенную автором в
тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым
снять обвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки лю-
áÿò Ëîñê» (эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая
на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок
«Лоск» или чистоту – лоск.)
В современной рекламе приемы языковой манипуляции находят широкое применение.
С целью изучения приемов языкового манипулирования в
практике российской рекламы мы исследовали материалы интернет-сайтов ведущих российских торговых сетей аудио-, видео- и бытовой техники.
В качестве объекта исследования взяты интернет-сайты, телевизионные ролики и наружная реклама конкурентных торгово-сбытовых сетей «Эльдорадо», «Техносила», «Партия»,
«Мир», «М-Видео», а также для сравнения рекламная компания магазина ИКЕА.
Рост конкуренции среди продающих бытовую электронику
сетей всегда грозит возможностью серьезных перестановок среди крупнейших участников рынка. Все это ведет к «борьбе» за
Реклама и PR
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]