Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
ГЛАВА 6
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ PR
И РЕКЛАМЫ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ
КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
6.1. Понятие корпоративного имиджа
и способ его формирования
Под корпоративным имиджем можно понимать совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную
компанию особенностей, фиксированных в определенных
символах фирменного стиля (название, логотип, слоган) или
формах информации (сообщения об инновационных достижениях, качестве, политической ориентации, финансовой
мощи и т.п.), которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории (внешней или внутренней среде) в
процессе коммуникаций (реклама, связи с общественностью,
спонсорство, продвижение товара или маркетинг), распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются аудиторией и, приняв форму стереотипа, занимают определенное
место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют
его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее
продукции
Рассмотрим структуру имиджа организации. Имидж организации состоит из разных элементов, более менее соответствующих структуре, представленной А.Э. Бинецким
следующие составляющие:
1
.
2
. Он включает
1
Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. – М.:
ЭКМОС, 2003. С.117.
2
Òàì æå. Ñ. 113.
290
•
историко-концептуальный блок;
•
финансовый блок;
•
легитимность;
•
научно-исследовательский блок;
•
социальный блок;
•
профессиональный блок;
•
социально-политический блок;
•
стилистический блок;
•
коммуникационный блок;
•
управленческий блок;
•
аффективный блок.
Реклама и PR
Однако имеются вариации представлений о составе элементов имиджа коммерческой организации. Так, Birkig & Stadler
подразделяют имидж на следующие элементы
1
.
1. Индивидуальность организации:
•
история предприятия и его состояние;
•
миссия предприятия;
•
цели предприятия;
•
социальная роль предприятия;
•
общеэкономическая роль предприятия.
2. Поведение предприятия:
•
политика предложений
•
политика на рынке
•
программа продукта
•
ценовая политика.
3. Дизайн предприятия (фирменный стиль): индивидуальное
исполнение всех используемых в работе компании объектов
(бланки, униформа или стиль одежды, транспортные средства,
внешняя и внутренняя архитектура).
4. Коммуникации в организации: все средства и пути коммуникаций как внутри, так и во вне компании.
Таким образом, в данной схеме из структуры имиджа исклю-
чен ряд важных составляющих факторов, которые были пред-
1
Friedman M., The Social Responsibility of Business is to Increase its profits // Business
Et. N.Y., 1990.
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
291
ставлены в структуре, разработанной А.Э. Бинецким.
При формировании имиджа компании необходимо учесть
все элементы:
•
историко-концептуального блока;
•
финансового блока;
•
научно-исследовательского блока;
•
поведение в правовом пространстве (легитимность);
•
аффективного блока;
•
управленческого блока;
•
стилистического блока;
•
профессионального блока;
•
социального блока;
•
коммуникационного блока;
•
социально-политического блока.
На деле оказывается довольно сложно учитывать все в многофакторной модели, однако каждый из элементов имиджа способен нести положительную или отрицательную информацию о
фирме и таким образом влиять на восприятие компании и ее
продукта во внешней среде. Изменение одного из элементов непременно влечет за собой изменение и в имидже компании.
Еще один вариант структурирования понятия модели «имиджа» был представлен Доулингом в 1986 г., который сводится к
выделению в имидже следующих составляющих:
•
доверие;
•
современность;
•
лидерство в области технологий;
•
социальная ответственность;
•
финансовая мощь;
•
интенсивность проведения исследовательских работ
148
.
Таким образом, мы видим, что в целом схема А.Э. Бинецкого является интегрирующей, т.е. объединяет все вышеперечисленные подходы.
Информация, полученная по данным критериям, может дать
полное представление о реальном корпоративном имидже
1
Gardener Â., Levy S., The product and brand. Harvard Business Review, 1955, vol. 33.
292
предприятия. Отметим лишь, что для каждой отдельной компании существует свой набор наиболее информативных и исчерпывающих элементов имиджа.
В целом имидж является весьма важным стратегическим инструментом влияния и репрезентативности компании как вне
ее, так и внутри. Путем последовательного и профессионального построения имиджа компания призвана привлекать внимание и симпатии общественности, влиять на ее решения, желания и действия в отношении компании таким образом, чтобы
добиваться поставленных стратегических маркетинговых целей
и способствовать созданию благоприятной для коммерческой
деятельности внешней и внутренней среды.
Остановимся на анализе западной практики формирования
имиджа компании и возможности ее использования в России.
Процесс создания корпоративного имиджа является достаточно сложным, длительным и подразделяется на несколько этапов. Прежде всего, необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Что представляет собой имидж компании в настоящий мо-
ìåíò?
2. Какой имидж желает создать компания?
3. Как влияют продукт или услуга компании на ее имидж?
Различается ли это влияние в зависимости от аудитории?
4. Что должна компания сделать для создания нового имиджа?
5. С чего начинается создание имиджа?
На первом этапе задача имиджмейкера, непосредственно генерирующего идеи и на основе направленности и особенностей
деятельности фирмы создающего концепцию ее единого и неповторимого имиджа, – сбор информации и определение положения фирмы и ее настоящего имиджа на рынке, а также имиджа ее продукции и различных торговых марок, что является
лицом практической деятельности компании, ее заслуг и достижений.
Основным становится вопрос связей и отношений между
имиджем продукции или отдельными товарными марками и имиджем организации в целом. Исходя из данных, полученных при
анализе рынка, можно предположить дальнейшее развитие стратегии построения имиджа в одном из следующих направлений.
Реклама и PR
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
293
1. Формирование имиджа компании, который, в свою оче-
редь, будет отражаться на имидже продукта компании и служить основой построения имиджа продукта.
2. Формирование имиджа компании отдельно и независимо
от имиджа ее продуктов, что идеально подходит для повышения репутации компании в отношении таких целевых групп,
как поставщики, финансовые институты, муниципальные органы власти, органы охраны окружающей среды, органы защиты прав потребителей, медицинские организации, СМИ и прочие субъекты внешней среды, не имеющие отношения к непосредственному потреблению продукции данной компании, но,
как правило, акцентирующие внимание на процессе производства, финансовом положении дел компании, легитимности той
или иной коммерческой деятельности компании и прочих проблемах социально-экономического характера.
3. Смешанная стратегия, которая основывается на совмеще-
нии двух вышеуказанных типов, оставляя влияние имиджа
фирмы на одни группы продуктов и намеренно обособляя от
него другие торговые марки.
Средством получения необходимой информации для оценки
имиджа компании в настоящий момент могут быть опрос целевой аудитории на предмет отношения респондентов к компании и ее репутации.
Критерий отбора информации определяется миссией компании, а именно:
•
описанием контингента покупателей, клиентов (мелкие,
средние, крупные, оптовые и т.п.);
•
продукта (услуги);
•
географией сделок, расположением филиалов, сбытовой
сети и т.д.;
•
спецификой внутренних ресурсов организации (технологии, кадры, менеджмент и т.п.).
Миссия и цели лежат в основе конструирования имиджа
компании. При выборе целей следует определиться, на чем будет сделан акцент. Компания может быть ориентирована «на
людей» (сфера обслуживания, например); «на процесс» (производственная); «на идеи» (венчурная).
294
Реклама и PR
Представление о конкурентной среде, слабых и сильных сторонах компании в сравнении с ее конкурентами могут дать исследования, проводимые в рамках отдельной отрасли, опросы
общественного мнения, рейтинги. Сбор первичной информации о рынке и его сегментах, основных субъектах рынка, о
внешних факторах, способствующих и препятствующих построению положительного имиджа компании, дает основу для
планирования стратегии компании в области продвижения товара, связей с общественностью, рекламы и концепции имиджа
компании в целом, ее целях, задачах и средствах их достижения.
Так, предварительная работа по подготовке имиджа российского бренда пива «Золотая бочка» заняла около двух лет, за это
время была проведена огромная маркетинговая исследовательская
работа по изучению пивного рынка, производителей, сегментов
рынка, основных товарных марок, оптового и розничного звена,
оценок вкусов уже существующего пива
1
.
При анализе конкурентной среды основными моментами
изучения становятся следующие вопросы:
1) какова структура конкурентной среды – какие конкурент-
ные отношения существуют между отдельными торговыми
марками, предприятиями, например, когда существует определенное влияние имиджа одной марки на имидж и принятие решения о покупке другой марки;
2) какие преимущества имеют отдельные конкуренты, кото-
рые распознаются как таковые, когда целевая аудитория осознает определенные преимущества одной компании против
другой или когда целевая аудитория субъективно оценивает одну компанию лучше другой;
3) какое общее положение среди конкурентов у данной мар-
ки фирмы – объекта исследования, т.е. картина всех недостатков и преимуществ компании по сравнению с ее конкурентами
(SWOT-анализ);
1
Бинецкий А.Э. Óêàç. ñî÷. Ñ. 131.
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
295
4) какое действие оказывают предпринимательские решения
на конкурентоспособный имидж.
Так, управленческие ошибки привели немецкую автомобильную
компанию BMW после покупки другой английской компании
ROVER в 1999 г. к большим убыткам, повлиявшим на уровень прибыли компании, стоимость ее акций и соответственно на ее корпоративный имидж, в результате чего компании пришлось не
только уволить ее руководителя, но и с большими потерями продать недавно приобретенную английскую компанию.
Немецким журналом «Имидж-профиль» было проведено ис-
следование имиджа немецких предприятий различных сфер деятельности, таких, как промышленность, транспорт, страховой
бизнес, банки, торговля и прочее предпринимательство. Исходя из целей исследования были опрошены не только управляющие и служащие различных предприятий, что составило 72%
общего числа респондентов, но и независимые эксперты, такие, как специалисты по экономике, консультанты по управлению, государственные депутаты, рекламные агенты и сотрудники служб связей с общественностью. Для оценки отдельных
предприятий по отдельным сферам деятельности и предпринимательской среды в целом были предложены следующие критерии, взятые в качестве элементов имиджа:
1) Качество управления;
2) Финансовая сила;
3) Инновационный потенциал;
4) Качество продуктов/услуг;
5) Привлекательность как работодателя;
6) Представления общественности о компании
1
.
Результаты данного исследования дали возможность проде-
монстрировать реальную картину положения компаний на
рынке, их значения, репутации и составить профиль имиджа,
позволяющий увидеть положение компаний в конкурентной
среде, при сопоставлении отдельных профилей. Кроме того,
1
Òàì æå, Ñ. 145.
296
Реклама и PR
было выяснено, что решающими показателями имиджа компании в современном обществе являются инновации и качество,
причем не делается никакого различия, например, между тяжелой промышленностью и потребительскими товарами. Немного отличаться могут страховые и банковские компании.
Интересным результатом исследования было то, что среди
первой десятки не было ни одного производителя потребительских товаров (не считая Adidas). Это подтверждает гипотезу Доулинга (1986), что технология и инновативность несут первостепенное значение в определение имиджа компании в современном предпринимательстве. Кроме того, качество продукции и
предложение ее рынку по разумным ценам очень важны. Менеджмент и финансовая сила являются предпосылками, а не
причинами удачи имиджа и компании на рынке. По результатам
исследования немецкого журнала можно сделать следующие
выводы:
•
подходы к немецким предпринимателям являются достаточно классическим примером и ориентированы на долговременный успех и техническую инновативность;
•
новички едва ли имеют возможность подняться на высоты
давно действующих компаний, так как историческая известность здесь решающий момент, но требует постоянной
поддержки инновациями и инициативными предложениями;
•
главное – это построение, стабилизация и постоянное повышение компетенции. Красота бумаг и блеск подарков не
решают ничего;
•
позитивный имидж может быть построен и без огромной
коммуникационной и PR -работы, через ежедневную демократизацию, показатели компетенции в своей области
деятельности и на рынке.
Учитывая особенности российского рынка, отметим, что в
отличие от западного рынка в России такое понятие, как историческая известность, применимо лишь к считанным компаниям
(«Красный Октябрь», «Аэрофлот» или «ГУМ»). Большинство же
компаний либо были созданы с нуля в последние 10–15 лет, либо были приватизированы и переименованы во избежание сле-
Глава 6 Использование технологий PR и рекламы...
дов призрака прошлого имиджа социалистического наследия.
Это, безусловно, было правильным решением, так как при социалистической экономической системе большинство товаров,
не носящих стратегического значения, находились в условиях
качественной, художественной, технической и технологической стагнации, что при быстро развивающейся конкуренции
после перестройки было первым врагом имиджа компании.
Это был первый шаг предпринимателей к интуитивному пониманию значения корпоративного имиджа. Вместо исторической известности на российском рынке большее значение имеет устойчивость предприятия в кризисных условиях, которые
периодически с новой силой бьют отечественного предпринимателя. Новички в отличие от западного рынка имеют огромные возможности пробиться на коммерческие высоты постольку, поскольку у российского рынка слишком много незаполненных ниш деятельности и качественного пространства.
Соображения о значении блеска офисов и красоте бумаг едва ли можно применить к российским компаниям. Отечественного потребителя и различные целевые аудитории, уставшие от
серости и бедности прошлых лет, весьма легко впечатлять и
привлечь красотой и богатством внешней оформительской стороны компаний. Этот момент, безусловно, необходимо использовать.
Последний параметр – отсутствие целенаправленной PR-деятельности в формировании имиджа компании хорошо подходит и для России, но не в силу недооценки такой деятельности,
а в силу ее дороговизны. Лишь крупнейшим организациям оказывается по карману такое дорогое удовольствие, остальные –
средние и малые предприятия – должны относиться к услугам
PR с огромной экономией либо исключить вообще.
Исходя из результатов анализа, субъективная оценка качества управления есть величина, производная от объективного успеха предприятия на рынке. Чем больше успех фирмы, тем качественнее представление об управлении компанией. Качество
менеджмента в представлениях общественности – это не непосредственный критерий оценки имиджа компании, а его следствие, т.е. если компания обладает положительным имиджем,
297
298
то управление его, само собой разумеется, должно быть профессиональным и компетентным. Финансовая сила предприятия характеризуется аналогично управлению предприятием.
Фирмы, ориентированные на инновационную политику, более привлекательны как работодатели. Имидж фирмы отражается на имидже сотрудников в их социальной среде. Компетенция фирмы говорит о компетенции ее отдельных работников, и
наоборот. Работа в незнакомой компании или фирме, торгующей исключительно низкосортным дешевым товаром, дает соответствующее представление и о ее работнике.
Предприятие, имеющее имидж успешной организации, является привлекательным в отношении оплаты труда, уверенности персонала в рабочем месте и завтрашнем дне. Имидж компании влияет и на представление работников компании о них
самих, что является основой корпоративной идеологии.
В настоящее время все большее значение и влияние на имидж
компании в мировой практике приобретают такие внешние факторы, как отношение компании к окружающей среде, социальная политика, ответственность перед потребителем, что в России
пока не имеет столь большого веса, но тем не менее должно учитываться при построении положительного имиджа, особенно
при ориентированности организации на внешние рынки.
Прежде чем разрабатывать стратегию PR-деятельности, направленную на формирование имиджа, проводится целенаправленный сбор информации по рынкам, конкурентной среде
и целевым группам потенциальных клиентов, после чего прогнозируются различные типы имиджа путем моделирования.
Главной целью данного анализа является выявление целей,
шансов и рисков, связанных с выбором и развитием возможного имиджа. На этом этапе определяются все возможные факторы, влияющие на развитие имиджевой стратегии, связи и взаимозависимости между ними, возможности воздействия на основные внешние факторы, пути экстренного изменения и
корректировки на отдельных этапах осуществления выбранной
стратегии.
До сих пор нет научно разработанных технологий прогнозирования имиджа. Сценарный подход дает возможность выска-
Реклама и PR
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]