Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 8 Технология организации рекламной...
2. Этап роста – период быстрого роста популярности, спроса на исполнителя, аппаратуру, компакт-диски, видеокассеты и
т.д, быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости – период стабильности в связи с тем, что
коллектив, исполнитель, продукция получили широкую популярность, пользуются большим спросом. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту от
конкурентов.
4. Этап упадка – период, характеризующийся резким угасанием популярности, падением спроса и сниженим прибыли.
Знание этих циклов особенно важно для учета в прогнозировании развития проекта, поскольку различные этапы творческого цикла группы, отдельного исполнителя, моральный
и физический износ аппаратуры требуют использования различных стратегий маркетинга. Время идет, мода меняется,
амплуа артиста устаревает и становится неинтересным. Для
этого и нужна звукозаписывающая компания, которая стремится постепенно изменять имидж артиста, группы, совершенствовать их исполнительское мастерство, обновлять репертуар, костюмы, оснащать их более совершенной аппаратурой и инструментами, грамотно организовывать рекламу,
снижать цены на аппаратуру или билеты, а иногда сознательно создавать «скандальную» ситуацию с тем, чтобы снова
привлечь внимание зрителей к артисту, группе, продукции в
целом.
В компании UMG на территории России работают два отдела по разработке рекламных мероприятий: отдел маркетинга и
промоушн-отдел. Они и занимались разработкой и продвижением проекта с группой «А». Сотрудники отдела маркетинга
провели важную подготовительную работу.
1. Исследовательская работа: сбор информации, необходимой для планирования и продвижения на рынок компакт-дисков группы «А», а также ее концертной деятельности.
2. Стимулирование продвижения продукта на рынок, всех
видов рекламы (печать, радио, телевидение, выставки, презентации).
389
390
Продажи Количество, шт.
Виды расходов Сумма расходов,
Реклама и PR
3. Установление контакта с концертными организациями,
площадками, средствами массовой информации.
4. Учет возрастных и социально-групповых интересов ауди-
тории в отношении данного проекта.
5. Согласование цен и прочих условий для осуществления
концертной деятельности, продажи кассет и компакт-дисков.
6. Принятие на себя ответственности за функционирование
группы, реализации дисков, кассет. Отдел промоушн разработал комплекс мероприятий по устраению вечеринок, конкурсов, презентаций.
Компании UMG был сделан предзаказ от российских дистрибь-
юторов на компакт-диски данной группы в количество 51 300 шт.
Компания UMG сделала некоторые прогнозы относительно
эффективности продаж компакт-дисков группы «А» на территории России (табл. 8.3).
Таблица 8.3
Прогнозы эффективности продаж
Синглы, которые продадутся в первые 30 дней 67 150
Синглы, которые продадутся в первые 90 дней 80 600
Итого 147 750
Расходы на рекламу представлены в табл. 8.4.
Таблица 8.4
Расходы на рекламу
руб.
Расходы на рекламу 100 750
Расходы на промоушн (раздача дисков и неболь
ших резюме об артистах)
Затраты на мерчандайзинг (атрибутика артиста на
майках, сумках, куклах и т.д.)
Реклама в интеренете 6 200
Распространение в магазинах (плакаты и т.д.) 18 135
Затраты поштучно 7.25
Итого затрат: 371 535
172 050
74 400
Глава 8 Технология организации рекламной...
Поясним, что для определения затрат поштучно итоговые за-
траты (371 535 руб.) делились на объем предзаказа (51300 шт.).
Для наглядности представим долю различных видов расходов в общем количестве расходов в виде круговой диаграммы,
которая представлена на рис. 8.2.
Рассчитаем экономическую эффективность данного маркетингового проекта.
Товарооборот за сентябрь 2002 г. предположительно составит 4 104 000 руб. Данную цифру мы получили помножив количество компактдисков по предзаказу на оптовую цену за один
компакт-диск (оптовая цена за компакт-диск – 80 руб.).
В данную цену включена себестоимость диска, которая составляет примерно 30% розничной цены, т.е. 24 руб. В себестоимость входят следующие затраты: на сырье и материалы; заработная плата, амортизационные отчисления, отчисления на ремонт оборудования и др.
391
Ðèñ. 8.2. Доля различных видов расходов
в общих расходах по проекту
392
Реклама и PR
Учитывая данные товарооборота за сентябрь рассчитаем
экономический эффект, используя формулу
Ý = Òäõ Íò/100 – (Up+ Uä)
ãäå
Ý – экономический эффект рекламирования, руб.;
Ò
– дополнительный товарооборот под воздействием рек-
ä
1
,
ëàìû, ðóá.;
Í
– торговая надбавка на товар, % к цене реализации;
ò
U
– расходы на рекламу, руб.;
p
U
– дополнительные расходы по приросту товарооборота,
ä
ðóá.
Торговая надбавка составляет обычно 25%. Затраты на рекламу плюс дополнительные расходы по приросту товарооборота мы взяли из табл. 14 из графы «Итого затрат».
Итак, экономический эффект данного проекта в месяц:
Ý = (4 104 000 õ 25) / 100 – 371 535 = 654 465 ðóá.
Это означает, что экономический эффект от реализации уже
в первый месяц примерно вдвое превышает расходы на рекламу, что является хорошим результатом, поэтому и компактдиск можно запускать в производство и реализацию.
В проекте планируется использовать радио, телевидение,
интернет, прессу и живые возможности.
1. Радио. Реализация проекта начнется с премьеры (6 сентября
2002 г.). В течение этого дня и в последующие две недели «Ультра
ФМ» станет «офицальной радиостанцией группы «А»». Песни
группы будут выходить в эфир каждое начало часа. Премьере диска будет предшествовать 100 анонсов, начиная с 29 июля. На следующий день все поп-рок – станции начнут крутить песни данной группы: «Европа Плюс» (национальное) – 25 проигрешей на
каждой неделе; «Монте Карло» (национальное) – 25 проигрышей
еженедельно
1
Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность. Учебник. М.: Дашков и К, 2002.
С. 364.
Глава 8 Технология организации рекламной...
«Хит ФМ» (национальное) – 35 проигрышей еженедельно; Открытое радио Хит ФМ (национальное) – 23 проигрыша еженедельно
В течении сентября и до самого конца октября радио
«Ультра» совместно с MTV России будут проводить специальный конкурс под названием «Экстремальный «А»» для
всех фанатов группы, в котором будет разыгрываться поездка для двоих в Англию (Германию), где победитель сможет
увидеть группу «А» живьем во время выступлений на одном
из концертов. Каждый день радиостанции будут давать информацию о том, как проходит конкурс. Также радио «Ультра» будет рекламировать этот конкурс на MTV России. Все
участники конкурса получат компакт диск «А» или специальный подарок от станции «Ультра» и UMG.
Также компания собирается запустть альбом для прослушивания на 16 региональных радиостанциях, чтобы охватить 16 самых больших городов и их областей. Общая сумма
проигрышей за каждую неделю близка к 450.
2. Телевидение. 13 сентября начиная и до 20 сентября бу-
дет проходить реклама видеопремьеры «А» на MTV России
(100 анонсов в течение следующих семи дней). 20 сентября –
MTV видео-премьера в России, и так в течение двух недель
(42 прокручивания еженедельно), а с 3 октября (35 прокручиваний ежедневно).
Для конкурса «Экстримальный «А»» будет проводиться конкурс на MTV (старт 13 сентября) совместно с радио «Ультра»,
но правила игры будут разные, и соответственно будут выдаваться разные призы. Главный приз – поездка для двоих на фестиваль экстремального спорта в Европу. Участникам конкурса
надо будет прислать видео с экстремальным спортом, которое,
по их мнению, подходит для альбома «А». Каждую неделю будут разыгрываться лучшие видео. Для финалистов в конце октября будет устроена специальная вечеринка с участием «А», на
которой будет выбран победитель этого конкурса.
Другие каналы TV: MUZ TV – прокручивание клипа с 3-го октября (35 прокручиваний ежедневно); CTC и ТНТ– прокручивание
393
394
клипа с 10 октября, от 8 до 15 клипов «А» еженедельно на
каждом канале; ОРТ (4 октября) специальный видеоролик
«А», с интервью и рассказом о группе.
Российские региональные TV станции, которые охватывают 16 самых больших городов и их областей будут передавать видео «А» до марта-апреля. Полная аудитория телевидения достигнет 20 млн человек.
3. Интернет. On-Line/Internet/Mobile: открытие офици-
ального веб-сайта «А» в России отнесено на 6 сентября. Туда будет включена такая информация, как небольшие заметки об альбоме, биография «А», информация об творчестве,
фотографии, видеоинформация об «А», правила конкурса,
проводимого радио «Ультра» и MTV, информация о партнерах этого проекта. Http: // eminem. universalmusic.ru
4. Газеты. Предполагается информация в соответствии с
тиражами изданий: MK (2 250 000 экз.) «AiF SV» (110 000
экз. еженедельно), «Kommersant» (США 1 000 экз. ежедневно), Komsomolskaya Правда (2500 000 экз. ежедневно),
«Стиль жизни» (40 000 экз. еженедельно), «Molodoy» (30 000
экз. дважды в месяц), «Россия» (50 000 экз. ежедневно),
«Sobesednik» (250 000 экз. еженедельно), «Vechernaya Москва» (500 000 экз. ежедневно), «Versia» (60 000 экз. еженедельно).
Необходимо предложить комплекс мероприятий, которые будут воздействовать на покупателя, повышать эффективность рекламного проекта с ориентацией на специфику
российского рынка и с минимальными дополнительными
затратами.
Предлагается следующие рекламные мероприятия по раскрутке группы «А» на российском рынке, которые может использовать в своей практике компания UMG.
1. Использование повторных объявлений по радио, типа
частых напоминаний о необходимости покупки компактдиска, эффективность таких рекламных напоминаний высока, а затраты минимальны, поскольку рекламное время
длится всего несколько секунд.
Реклама и PR
Глава 8 Технология организации рекламной...
395
2. Проведение конкурсов во время концертных программ
группы «А» с вручением ценных призов, при этом проводятся конкурсы по типу ТВ программы «Угадай мелодию», т.е.
конкурсы на знание песен группы «А».
3. Дополнительные баннеры в Интернете. Эффективность рекламы в Интернете может быть низкой и высокой.
Чтобы извлечь максимальную выгоду из рекламы по Интернету необходимо привлекать специалистов по знанию сети и
данной специфики рекламы и разработать наиболее эффективные способы подачи рекламной информации через Интернет. По нашему мнению, в данном случае необходимо
размещение информации на многочисленных музыкальных
сайтах, необходимо проработать базу данных, касающуюся
фирм, занимающихся оптовыми и розничными продажами
кассет и компакт-дисков и организовать списки рассылки
рекламных объявлений с предложением оптовых цен закупок. По данным А.Н. Матанцева
1
, освоение рекламы в Интернете позволяет увеличить объем продаж в области оптовой торговли в 1,4 раза. Кроме того, Интернет позволяет
производить продажи на расстоянии, т.е. в любой точке
страны. В начальный период развития Интернета, да и сейчас, наибольшая доля продаж делалась именно по компактдискам и музыкальным кассетам.
Рассмотрим экономический эффект от применения трех
предложенных методов рекламы.
1. Затраты на повторяющуюся рекламу по радио продолжительностью 20 секунд составят 620 руб. за одну трансляцию. Необходимо использовать как минимум пять трансляций в день в течение 20 дней. В итоге затраты на повторяющую рекламу по радио составят 62 000 руб.
2. При проведении конкурсов после концертов группы «А»
затраты составят 9 300 руб. за один конкурс, в эти затраты входят приобретение ценных призов, оплаты услуг организатора
1
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2002. С. 215.
396
Реклама и PR
конкурсов и аренда помещения. При проведении концертов
три раза в месяц затраты составят 27 900 руб. за месяц.
3. За рекламу в Интернете придется заплатить примерно в
2 раза меньше, так как необходимо лишь привлечение грамотного интернет-специалиста, т.е. примерно 15 500 руб.
Проиллюстрируем произведенные затраты круговой диа-
граммой (рис. 8.3).
Ðèñ. 8.3 Доля затрат на предложенные рекламные мероприятия
по продвижению группы «А» на российском рынке
для звукозаписывающей фирмы UMG
Суммируем затраты на:
•
повторяющуюся рекламу на радио
•
конкурсы во время концертов
•
рекламу в Интернете.
Итак, суммарные затраты составят 105 400 руб.
Рассчитаем экономическую эффективность данных меро-
приятий.
•
товарооборот за сентябрь 2002 г. предположительно со-
ставит 4 104 000 руб.
Глава 8 Технология организации рекламной...
•
тогда Э = (4 104 000 х 25) / 100 – 105 400 = 920 600 руб.
397
Как видим, экономический эффект от данного вида меро-
приятий даже больше, а суммарные затраты меньше.
В итоге мы можем заключить, что проект разработки и
внедрения в производство нового альбома группы «А» в целом является успешным и прибыльным. Затраты на рекламу
вдвое окупятся уже в первом месяце реализации проекта. Это
очень хорошие результаты, хотя и предварительные. Учитывая специфику российского рынка, можно предложить для
компании UMG снижение затрат на рекламу путем привлечения более дешевых и не менее эффективных в данной отрасли способов рекламирования, например недорогую напоминающую рекламу по радио, проведение музыкальных конкурсов после выступления артистов, дешевые способы
рекламирования в Интернете (бесплатная информационная
рассылка и др.). При этом затраты на рекламу более чем в 2
раза снизятся, а эффективность рекламной кампании существенно повысится.
PR-кампания «Красота спасет мир»
Предиcтория. Кампания по связям с общественностью проходившая под лозунгом «Красота спасет мир» началась 1 октября 2004 г. Благодаря ей руководство местной Норильской газеты под названием «Навигатор Заполярья» достигла поставленной цели: повысила рейтинг газеты ввиду установления более
тесной связи с населением города и укрепила свои позиции
среди прочих информационных источников.
Исследование. В связи с тем что газета выпускается сравнительно недавно (декабрь 2003 г.), она не приобрела всеобщую
востребованность и популярность в массах. Следовательно, у
руководства газеты появился повод для беспокойства: во время проведения социологического опроса выяснилось, что
около половины норильчан даже и не слышали о существовании этой газеты, другой же половине она не внушает доверия,
так как население Норильска не привыкло к нововведениям и,
398
руководствуясь консервативными принципами, предпочитает
давно проверенную прессу.
Принимая во внимание результаты опроса, руководство газеты посчитало необходимым расположить к себе потенциальных читателей. Для того, чтобы продукт получил всеобщее признание, необходимо было максимально приблизить содержимое газеты к внутреннему миру читателей и, естественно, к их
потребностям и интересам. Местный телевизионный канал под
названием «Канал 7», имеющий на тот момент широкую известность, разработал и осуществил PR-кампанию, нацеленную
на следующее:
1) повышение рейтинга газеты;
2) восприятие ее как «давно проверенной»;
3) выдвижение «Навигатора Заполярья» в ряды лидирующих
газет.
Планирование. Администрация «Канал 7» решили привлечь
внимание читателей путем проведения конкурса красоты под лозунгом «Красота спасет мир». Призом же послужила годовая
подписка на газету «Навигатор Заполярья», а победительница
конкурса благодаря привлечению к проекту администрации города удостоилась денежного приза в размере 15 000 руб. Первоначально конкурс проходил в 2004 г., но было намечено проведение его ежегодно.
Реализация. 1 октября 2004 г. стартовал задуманный проект.
Ввиду этого события были привлечены журналисты, представители других местных изданий, радио и соответственно телевидения.
Таким образом, на телеканале «Канал 7» прошла грандиозная
реклама конкурса красоты «Норильская красавица–2004», где
непременно говорилось о том, что подробности конкурса будут
размещены на страницах газеты «Навигатор Заполярья». Местная радио станция под названием «Дельта» также способствовала проведению PR-кампании. В итоге огромное количество норильских красавиц устремилось на первый тур конкурса: фотосессию, где могли принимать участия все представительницы
женского пола в неограниченном количестве. Впоследствии
Реклама и PR
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]