Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 4 Социально-психологические приемы...
Исторически сок «Чемпион» выпускали с портретом сибиряка, знаменитого борца Александра Карелина. Он служил, как
говорят маркетологи, «иконой» бренда. Кроме того, появился
рекламный ролик с его участием и слоганом «Чистая победа».
По сути, «Чемпион» был рассчитан на мужчин, связанных со
спортом и ведущих здоровый образ жизни. Но когда компания
вышла на федеральный рынок, стало ясно, что позиционирование нужно менять. «Мы провели глубокий анализ рынка и осознали, что мужской характер бренда вызывает определенные
ограничения,– говорит Аркадий Курин.– Ведь основным покупателем соков являются женщины». Кстати, Карелин к тому
времени проиграл Олимпиаду в Сиднее.
Тогда «Нидан» решила сделать кардинальный поворот и обратиться к женской аудитории. А поскольку бренд уже ассоциировался с образом Карелина, необходимо было придумать нечто
особенное. Они перебрали разные варианты позиционирования, пока не остановились на премиальной марке для занятых
женщин, стремящихся к активному образу жизни, которым
просто иногда физически не хватает сил, например, чтобы после
работы не сразу лечь спать, а позаниматься спортом или хотя бы
ногти накрасить. Первым делом изменили упаковку сока. За основу взяли голубой фон и больше половины площади отдали
под изображение фруктов. Единственное, что осталось от старого дизайна, – логотип. Вторым шагом стала новая коммуникация. BBDO сделало два рекламных ролика. В одном из них сын
учит маму кататься на роликах. Женщина так молодо выглядит,
что ее сначала принимают за подругу, потом за сестру мальчика.
В другом сюжете девушка занимается на курсах фламенко и
проникается симпатией к преподавателю. Объединял эти ролики общий слоган – «Стоит только захотеть».
Когда ролики вышли на экраны, была сделана яркая наружная реклама. Например, девушка с баскетбольным мячом в
офисной одежде и слоган: «А на работе все считают меня занудой». Или девушка с картиной, вся перемазанная краской, и такие слова: «Я думала, что могу писать только отчеты».
Подводя итоги прошлого года, в «Нидане» поняли, что направление выбрано правильное. Бренд стал «чувствовать себя»
229
230
Реклама и PR
значительно лучше, начался прирост потребления среди целевой
аудитории – женщин 25–45 лет с доходами средними и выше.
«Они нас услышали и откликнулись», – считают в компании.
В этом году «Нидан» решил продолжать выбранную линию. И
помимо имиджевой составляющей предложили рациональное
зерно: сок дает заряд энергии.
Новый рекламный ролик (он называется «Вещи»), который
недавно вышел на телевидении, реализует именно эту концепцию. В кадре поочередно появляются ваза с конфетами, телевизор, будильник – они жалуются на свою хозяйку за то, что у
нее изменилось отношение к жизни. Теперь она занимает активную жизненную позицию и ей «не до сериалов». Виновником этого, естественно, является сок «Чемпион». Такого сумасшедшего успеха, как у «Моей семьи», от ролика в компании не
ожидали, но тем не менее во время тестирования на фокусгруппах реклама получила очень хорошие отзывы. Правда, когда ролик уже пошел в эфир, многие телезрители обратили внимание, что будильник показывает 11.06 – поздновато для подъема активного человека. Но как объясняют создатели, девушка
уже вернулась с утренней пробежки.
«Пока рекламная кампания нас устраивает, и я реально вижу, что мы значительно обогнали сезонный подъем рынка. Соответственно, мы делаем осторожный вывод, что наша страте-
1
гия выбрана удачно», – утверждает Аркадий Курин
. Так что не
исключено, что у «Чемпиона» еще появятся какие-нибудь новые ролики.
1
«А ты налей и отойди» // Деловой журнал. 2003. 21 апреля.
ГЛАВА 5
ТЕХНОЛОГИИ PR И РЕКЛАМЫ
В РАЗЛИЧНЫХ ОБЛАСТЯХ
5.1. Сферы применения PR
Один из первых исследователей в области PR Г. Г. Почепцов
в своей книге
применение этих методов получило наибольшее развитие:
•
государственные;
•
финансовые;
•
лоббирование;
•
бизнес;
•
избирательные (политические);
•
благотворительные;
•
работа с внутренней аудиторией.
Государственные Избирательные (политические)
1
выделил семь типов областей PR (рис. 7.1), где
Области применения PR
Финансовые Благотворительные
Лоббирование Работа с внутренней аудиторией
Ðèñ. 5.1. Области применения PR
1
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2003.
232
Государственные области PR
В случае государственных структур объектом воздействия
становится налогоплательщик, гражданин, который хочет и
имеет право знать о действиях государственных органов разного уровня. Мэрия может выпускать многочисленные буклеты
для своих горожан, раскрывающие все аспекты своей работы.
Президент выступает (по радио или по телевидению) перед своими согражданами с определенной регулярностью (типа еженедельного радиообращения). Средства массовой информации
описывают действия, встречи и выступления первого лица. Это
информирование о происшедших событиях является «реактивным» срезом. Но есть и «проактивный» срез, когда событие
вначале готовится в общественном мнении и лишь затем проводится в жизнь. Это может быть введение нового налога, новой системы медицинского обслуживания или образования.
Помимо реактивного и проактивного информирования, есть
такой аспект, как spin doctor, который определяется как корректировка проблемы после развертывания коммуникации в
нежелательном направлении. Мы имеем подобные ситуации и
в нашей общественной жизни, когда события, если им не уделяют должного внимания, принимают нежелательный оборот.
Как правило, для стран СНГ характерны громкие увольнения
ближайших сотрудников их президентов без должного объяснения для общественного мнения происходящих событий.
Важным моментом, от которого зависит работа государственных PR, является моделирование обратной связи. Сегодня она
практически утеряна. Как следствие, если претензии к властям
по поводу разгула преступности стоят на первом месте, то на
втором находятся не материальные лишения, а именно отсутствие заботы, внимания. Власть как бы отворачивается от своих
граждан, в то же время разумная эксплуатация обратной связи,
как раз наоборот, позволяет приблизить власть к населению.
Первые лица символически выступают в роли отцов своих
наций со всеми вытекающими отсюда последствиями. Если в
Великобритании королева олицетворяет нацию, а премьер является исполнителем, то в случае США символ и исполнитель
Реклама и PR
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
233
сливаются воедино. Отсюда то внимание к роли, которую играет президент. При этом внешние, невербальные характеристики становятся весьма значимыми. Исследователи установили,
что с экрана телевизора мы считываем 69% информации из
внесловесного ряда и только 31% нам дают слова. Это как бы
возврат к более архаическим, дословесным методам воздействия. Отсюда и следуют новые требования к политику. Если
раньше для него главными были мысли и аргументы, то сегодня
на первое место выходят представительная внешность, приятный тембр голоса, умение понравиться аудитории, рассмешить
ее, если нужно. Все это чисто актерские требования. Как оказалось, именно актеры оптимально соответствуют телевизионному каналу, а политики просто подхватили наиболее эффективные актерские характеристики.
Роль телевидения связана также с тем, что это наиболее
сильный канал, однако он несет не только ту информацию, которая планировалась, но и большой объем лишней информации. Если мы представим себе встречу правительственной делегации другой страны, передаваемой в прямом эфире, то мы
можем увидеть массу подробностей, которые обычно скрыты
от нас при редактировании подобного события: кто с кем стоит, кто с кем разговаривает, кто во что одет и т.п. Телевидение
дает возможность показать неконтролируемую PR-работниками информацию.
Зрительные характеристики лучше запоминаются, отсюда
важность работы именно с ними, необходимость продумывать
визуальную картинку. Приведем несколько примеров.
В заявке на посещение какого-то мероприятия Б. Клинтоном
соответствующие службы обязательно должны указывать среди
прочего: возможные заголовки сообщений, освещающих данное событие; возможные типы фотографий, которые могут быть там
сделаны.
Во время своего визита в Киев Б. Клинтон вышел на свою утреннюю пробежку на час позже обычного. Как оказалось, поскольку в Киеве был туман, он решил бежать тогда, когда этот процесс будет удобнее снимать телеоператорам.
234
Предвыборные плакаты Гитлера против Гинденбурга представляли собой злую сатиру. «Это были прекрасные рисунки в поразительно яркой цветовой гамме. Враги Гитлера являли собой воплощение
зла, Гитлер же представлялся ангелом-мстителем, заступавшимся
за поруганную Германию. Плакаты появлялись повсюду – на стенах
зданий, в киосках, в окнах партийных учреждений и в окнах всех, кто
симпатизировал Гитлеру. Темы их были незамысловаты, однако
апеллировали к двум сильным эмоциям: ненависти и идеализации»
Реклама и PR
1
.
PR-специалисты борются за повышение уровня доверия к
первым лицам. Геополитик Ф. Фукуяма видел причины исчезновения СССР с карты мира в отсутствии легитимности у власти, которая ощущала, что население не видит в ней правильных руководителей. По подобной причине даже военные хунты
со временем отдают власть, не выдерживая подобного давления
со стороны населения, как это произошло и в Чили, и в Греции.
Особые методы применяются в военное время государствен-
ными PR. Так, если война в Персидском заливе была выиграна
американскими специалистами по PR, то война в Чечне напрочь проиграна российскими специалистами по PR. При этом
американцы в сильной степени контролировали получение информации с театра военных действий, ориентируясь на свою
теорию контролируемого допуска, по которой ограничивается
доступ корреспондентов к президенту.
Советская армия использовала в войне в Афганистане такой
инструмент, как слухи. Было установлено, что использование
листовок в этой стране неэффективно, так как население безграмотно, да еще ему запрещается под страхом смертной казни
поднимать листовки с земли. Поэтому все усилия сконцентрировались на распространении слухов. И с помощью слухов удавалось, к примеру, не допускать выступления моджахедов на
помощь другим сражающимся. Для усиления эффективности
подобную информацию передавали под видом сообщений BBC
(Би-Би-Си), которая традиционно считалась достоверной радиостанцией. Н. Пиков пишет: «Одна из трудностей, возника-
1
Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. – Смоленск, 1996. С. 257.
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
235
ющих в подобных случаях, состоит в создании «организованного» канала доставки информации в нужное нам место и время.
Мы решали эту задачу путем использования в наших интересах
явления хронотопа. В условиях афганского города мы использовали традиционные формы хронотопа: базарное знакомство,
знакомство в чайхане, случайный попутчик в машине, идущей
в район, контролируемый оппозицией. Этот прием себя методологически оправдал, но требовал регулярной отработки новых, достоверных версий, прикрывающих поведение базарных
говорунов, любителей посидеть в чайхане, тех, кому срочно
1
требовалось куда-то доехать именно на этой машине, и т.д.»
.
Проблемы «жесткого» управления информацией достаточно
типичны для PR военного времени. Захват заложников в Дагестане привел к следующей модели: «…вся информация по событиям вокруг Кизляра, предназначенная для публичного распространения, через пресс-службы соответствующих министерств
и ведомств концентрируется в Федеральной службе безопасности РФ. Однако, по словам источника, опять-таки «пожелавшего
остаться неизвестным», кому, в каком виде, и когда ее выдавать,
2
Лубянка решает по своему усмотрению»
.
Государственные PR должны быть направлены на создание
образа компетентного и эффективного правительства, которое
обладает сильной властью и способно решать стоящие перед
ним проблемы. Это особенно важно в периоды типа сегодняшнего, когда государству часто нечего предложить, кроме слов.
Но оно даже не в состоянии порождать нужные слова и в нужное время, что и отражает недостаточную включенность в процессы государственного управления специалистов по PR.
Финансовые области PR
Все финансовые институты не менее зависимы от своих реальных или потенциальных вкладчиков (акционеров), чем государственные службы от населения. Поэтому и работа с акционерами,
1
Пиков Н. Наше оружие – слухи // Soldier of Fortune. 1995. ¹ 4.
2
«Известия». 1996. 12 января.
236
Реклама и PR
и написание ежегодных отчетов, и проведение собраний – все
это лежит в сфере действия PR. При этом было установлено,
что реальный вес одного вкладчика (акционера) на развитие
событий минимален. В процессах управления играют роль
владельцы пакетов акций, работа с которыми требует иных
подходов.
Еще одной существенной особенностью является динамичность этой сферы: несколько тысяч акционеров, сбрасывая
свои акции, могут увлечь за собой остальных, полностью уничтожив компанию на рынке. Поэтому западные финансовые
компании очень внимательно отслеживают своих вкладчиков,
проводят достаточно серьезные исследования, чтобы лучше их
знать (возраст, доход, какими другими акциями владеют). Все
это необходимо для того, чтобы остановить «обвал», если он
возникнет. Для этого следует уметь в течение вечера выйти на
те СМИ, которые смотрят данные вкладчики, и убедить их в
правильности своих позиций.
Баркеро Кабреро пишет: «…наибольшая озабоченность руководства предприятия рынком ценных бумаг связана с факторами, способными вызвать обвальное падение курса. Нельзя
недооценивать также неожиданных и быстрых скачков вверх,
которые могут привести к последующему кризису. Подобные
изменения происходят в течение всего нескольких дней и даже
часов. Такие ситуации провоцируются необычными событиями, например инвестиционными спекуляциями»
1
.
Финансовая реклама располагается между двумя полюсами:
один полюс – это чисто корпоративный имидж, в рамках которого работает наращивание таких параметров, как «солидность», «серьезная репутация» и т.д.; другой–чисто информационные аспекты.
Лоббирование
Охарактеризуем такую сферу применения технологий PR,
как лоббирование. Небольшой экскурс в историю понятия
1
Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. – М., 1996. С. 76.
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
«лоббирование» поможет нам понять сущность явления. Английское слово lobby означает «коридор», «кулуары». Существует легенда о традиции, бытовавшей «при дворе» президента
США У.С.Гранта (1869–1877): его команда устраивала в вестибюле одной из гостиниц неформальные встречи с заинтересованными людьми. Порой их просьбы сопровождались вознаграждениями. Якобы отсюда берет начало современное понимание слова «лоббирование». Встречаются в литературе и другие
подобные примеры из истории. Как бы то ни было, у истоков
этого явления – определенное воздействие на власть, происходящее не официально и не публично.
Стремление воздействовать на власть появилось вместе с
самой властью, его можно считать естественным и закономерным. Ведь власть всегда выражает интересы определенных,
порой крайне узких групп людей. Другие группы граждан
ищут и находят способы как-то отстоять свои интересы. Поэтому лоббизм – явление объективного порядка, оно существовало и будет существовать как одна из форм общественных
отношений.
Обратимся к современному пониманию лоббизма и его роли
в жизни общества. Основная функция лоббизма заключается в
том, чтобы служить эффективным каналом связей между обществом, его влиятельными силами (с одной стороны) и государством, его институтами (с другой стороны). Лоббизм является
важной частью политической системы. В демократическом обществе существуют две формы представительства: партийнопарламентское и функциональное. Партийно-парламентское
представительство реализуется через выборы и на территориальной основе. Функциональное представительство – это разветвленная сеть консультативных органов, через которые осуществляется взаимодействие государственных структур с общественными, экспертными организациями. Это необходимо для
более взвешенного принятия решений, чтобы они учитывали
интересы большего числа граждан. Лоббизм является одним из
звеньев этой системы, т.е. одной из форм функционального
представительства. Лоббизм повышает степень информированности государственных органов о происходящих в обществе
237
238
процессах. Но все это при условии, что лоббирование осуществляется цивилизованно.
Наиболее зрелая система лоббизма сложилась в США. Здесь
достаточно своевременно осознали: лоббирование – явление
опасное когда оно осуществляется «под ковром», скрыто от
глаз общественности. Поэтому его решили легализовать и поставить в законные рамки. С 1907 г. в США принимаются и совершенствуются законодательные акты, регулирующие и регламентирующие лоббирование.
В США предусмотрена обязательная регистрация лоббистов
и их ежегодная отчетность. Лоббирование в США превратилось
в большой бизнес, затраты на который измеряются сотнями
миллионов долл.. Число лоббистов, зарегистрированных в сенате, на 1990 год составило 33 тыс. Многие крупные компании
имеют в своих штатах лоббистов. Около 800 юридических, консалтинговых фирм также официально занимаются лоббированием. Помимо официально зарегистрированных, деятельность
других структур (защищающих частные интересы) в сфере лоббирования запрещена.
Законодательство США определяет рамки деятельности
лоббистов. Они детально прописаны. Например, чиновники
могут принимать подарки стоимостью не выше 50 долл., депутаты – не выше 100 долл.. Нарушение строго карается.
Несмотря на развитую систему законных норм и контроля за
ними, коррупция и подкуп должностных лиц в США не изжиты. Периодически возникают громкие скандалы. Не случайно
многие специалисты скептически относятся к попыткам регламентации лоббистской деятельности, считая, что таким образом затрагивается лишь верхушка «айсберга». Однако по мере
усиления лоббизма разработка и принятие норм, ставящих его
в жесткие правовые и процессуальные рамки, превращается в
одну из приоритетных сфер деятельности законодателей. Общество стремится совершенствовать механизм защиты от негативных форм лоббирования, и они срабатывают.
Итак, что же такое лоббирование? «Это специализированная
часть паблик рилейшнз, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь для влияния на за-
Реклама и PR
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]