Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
Задачей более мелких рекламных агентств является выжить
на существующем рынке. У компаний-новичков недостаточно
ресурсов для того, чтобы конкурировать с ведущими компаниями на одном уровне. Рекламное агентство «Россерв» на сегодняшний день обладает явными конкурентными преимуществами: возможность устанавливать более низкие цены, улучшенными характеристиками товаров, высоким уровнем
обслуживания, более высокой квалификации сотрудников.
Конкуренция в этой сфере достаточно жесткая. Новым фирмам, не обладающим большими ресурсами, сложно составить
конкуренцию существующим фирмам. Основной вид заказываемой наружной рекламы – вывески для магазинов и развлекательных клубов – уже хорошо освоен фирмами производителями наружной рекламы. Действительно, при выборе магазина
покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин. Многие
кроме световой рекламы используют и звуковую. Например,
ресторан-закусочная «Чайхана – Тюбетейка» на ул. Маяковского кроме привлекательной динамичной рекламной конструкции разместил скрытые динамики у входа, откуда доносятся
слова, зазывающие посетить ресторан и насладиться множеством национальных блюд.
Оформление витрин магазинов в Нижнем Новгороде, особенно на ул. Б. Покровская, выполнено вполне профессионально. Цели оформления витрин магазина – проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу
таинственности и необычности (с целью заинтриговать прохожего). Витрина может быть дополнительным инструментом
при проведении рекламной кампании, так как есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и т.д. В витринах магазинов довольно часто меняются декорации, при этом
используются нестандартные дизайнерские решения.
Следует также отметить, недостаточное количество специалистов наружной рекламы, до сих пор в Нижнем Новгороде нет
99
100
факультета по подготовке специалистов такого профиля, а потребность в них большая.
Реклама на телевидении не оказывает существенного влияния на конкуренцию в сфере наружной рекламы в Нижнем
Новгороде, поскольку при всех ее преимуществах, она находится в более высокой ценовой категории, не соответствующей
возможностям большинства потребителей. Кроме того, учитывая тот факт, что основными заказчиками являются компании,
ставящие информационную и пропагандирующую цель, наружная реклама имеет значительные преимущества.
Реклама на радио не является определяющим фактором по
тем же причинам, что и реклама на ТВ, с единственной оговоркой, что она не отличается такой дороговизной.
Реклама в прессе в данном случае является наиболее «опасным» товаром-конкурентом, поскольку она дешевая и более
доступна для покупателей.
В отличие от перечисленных видов рекламы наружная реклама обладает рядом преимуществ: быстродействием, реализуемым по принципу «увидел – запомнил»; сильным творческим
началом, выраженным в оригинальной концепции исполнения; низкой стоимостью создания и распространения; подчеркнутой эстетичностью и ненавязчивостью восприятия.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что наибольшее влияние на положение в отрасли оказывают следующие факторы: соперничество между функционирующими фирмами, угроза появления на рынке новых организаций, влияние
на конкуренцию в отрасли товаров-конкурентов (новых технологий).
Следовательно, отрасль может быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на
рынке и рыночная стратегия обеспечивают достаточно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить
себе возможность получать прибыль, превышающую средний
уровень.
Увеличение количества носителей наружной рекламы на
улицах Нижнего Новгорода говорит о явном превосходстве
присущих ей достоинств над недостатками.
Реклама и PR
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
Проводя определенную политику в области ценообразования, агентство активно воздействует как на объем продаж, так
и на величину получаемой прибыли. Как правило, агентство,
не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую
ценовую политику.
На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели агентства, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы
(тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).
Возможными общими целями рекламных агентств, влияющими на процесс ценообразования, являются: выживание,
максимализация текущей прибыли, максимализация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга,
поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий
относительно других элементов комплекса маркетинга.
В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов.
Самый простой метод определения цены на основе издержек –
их установление путем простого добавления к себестоимости
продукта определенных наценок, характеризующих затраты,
налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.
Далее, к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки «безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли
или нулевых убытков.
На политику в области ценообразования сильное влияние
оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение
цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов – важный
элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос.
101
102
Реклама и PR
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является
частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация
стремится установить цены, максимализирующие суммарную
прибыль.
Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между
клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения,
дискриминационное ценообразование, ценообразование по
психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу. Ценовая
скидка предоставляется производителем оптовым покупателям
и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.
Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за
платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара;
функциональные скидки – снижение цены для организаций
системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются или в виде уменьшения прейскурантной
цены на новый товар при условии сдачи старого.
Вся стратегия ценообразования определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на
рынке.
Основными целями агентств являются:
•
завоевание лидерства на выбранном сегменте рынка по показателям качества реализуемого товара;
•
обеспечение высокого объема продаж;
•
рост темпа продаж:
•
рост конкурентоспособности;
•
завоевание определенных долей и сегментов рынка;
•
рост нормы прибыли;
•
поддержание хорошего имиджа.
Оценивая уровень цен, складывающийся в рекламной отрасли
Нижнего Новгорода, можно говорить, что кардинальных изменений не происходило. Связано это с текущим уровнем конкуренции и с тем, что у крупных рекламных агентств пока имеется возможность сохранять цены на прежнем уровне. Незначительное
Глава 2 Реклама: понятия, сущность,...
Стоимость рекламных конструкций (цены в долл.)Рекламное
короба),
АРПСимвол»
75
«
103
повышение цен связано с инфляционными процессами в стране. Дальнейшее повышение цен на рекламную продукцию не
вызовет оттока покупателей, а эффект от наружной рекламы достаточно высок. Высокие цены сохранялись на рекламу на опорах освящения Канавинского моста и брандмауэрные панно.
Монопольное положение в этой сфере занимает рекламное
агентство «Россерв», удерживая высокие цены. У конкурирующих агентств недостаточно материальных средств для освоения
этой технологии.
Рекламные агентства: «Россерв»; «Ректайм»; «АРП-Символ»; «Гранд-Неон» занимают на рынке лидирующую позицию, работая по разным направлениям и в разных ценовых категориях. Другие четыре компании – «Хемуль АРТ»; «ЧайкаМедиа», «Рим НН», «Санрайс» – действуют преимущественно
в низкой и средней ценовых категориях, предоставляя ограниченный ассортимент предоставляемых услуг (табл. 2.3.).
Таблица 2.3
Стоимость рекламных конструкций
агентство
«Россерв» 950 250 80
«Ректайм» 950 280 80
«
«ГрандНеон» 1050 280 80
«Хемуль АРТ» 1050 Не производят
«ЧайкаМедиа» 1000 Не производят 80
«Рим НН» 950 Не производят 80
Санрайс» 1000 Не производят 75
Рекламные агентства «Россерв» и «Ректайм» работают с
Неоновые
вывески
(
3 х 1,5 м
1000 280 75
Пилары,
1,4 х 3 м
крупными фирмами и имеют постоянных клиентов, что позволяет им удерживать средние цены на рынке наружной рекламы
в Нижнем Новгороде. Эти фирмы предоставляют значительные
скидки при больших объемах заказа (табл. 2.4).
Плакаты,
2 х 3 м
(100 экз.)
104
Рекламное агентство Цена Скидка с цены, %
«Ректайм» Низкая До 30
Реклама и PR
Таблица 2.4
Анализ цен и скидок по рекламным агентствам
Нижнего Новгорода
«Россерв» Низкая До 50
«АРПСимвол» Средняя До 20
«ГрандНеон» Высокая До 20
«Хемуль АРТ» Высокая До 20
«ЧайкаМедиа» Средняя До 10
«Рим НН» Средняя До 10
«Санрайс» Средняя До 10
Таким образом, рекламным агентствам «Россерв» и «Ректайм» удается сохранять ведущее положение на рынке наружной рекламы благодаря стратегии низких цен и предоставлению значительных скидок. Кроме того, они предоставляют
практически полный спектр рекламных услуг по наружной рекламе, ориентированы на крупные фирмы и имеют постоянных
заказчиков, поэтому остальным рекламным агентствам приходится прилагать значительные усилия для удержания своих позиций на рынке рекламных услуг.
ГЛАВА 3
PR: ПОНЯТИЯ, ИНСТРУМЕНТАРИЙ,
ОСОБЕННОСТИ
3.1. Имидж как ключевое понятие PR
Современные виды коммуникаций – реклама и связи с общественностью – сложны и своеобразны, строятся по своим
законам, правилам развития и управления, имеют свой специфический язык. Как разобраться в этом таинственном мире?
Как разграничить и научиться не путать эти понятия? Обо всем
будет рассказано в данной главе. Но сначала остановимся на
одном из ключевых понятий рекламы и PR.
«Имидж – ничто, жажда – все» – провозглашает реклама с экрана телевизора. Но при этом создает имидж своего товара, с помощью которого пытается подчеркнуть его особенность по сравнению с конкурентом. Высокий имидж, будь то имидж товара
страны или личности способствует решению многих проблем.
Принимая решения в условиях дефицита информации, а
в ряде случаев из-за отсутствия времени, а то и просто из-за нежелания думать, мы заменяем построение сложного и углубленного портрета человека его имиджем – знаковым заменителем, отражающим его основные черты. Это могут быть и черты,
которые хотят на нас спроецировать. Так, в своих интервью певица Маша Распутина обязательно будет говорить о сексуальности, проецируя на нас именно этот параметр, связывая его
с собой.
Президенту страны надо проецировать на нас иной имидж –
компетентного лидера, способного принимать сложные решения даже в самых трудных условиях. Мы должны настолько поверить ему, чтобы не задумываясь идти за ним.
106
Реклама и PR
Мы также стараемся показать себя с самой лучшей стороны,
акцентируя те или иные свои характеристики. Мы делаем это
интуитивно, что особенно проявляется в ситуации, на пример,
первого знакомства с человеком, которому мы хотим понравиться.
Еще Цицерон говорил, как бы отсчитывая начало имиджелогии: «Для того, чтобы нам было легче всего казаться такими,
каковы мы в действительности, хотя важнее всего, чтобы мы
были такими, какими хотим считаться, – все-таки надо препо-
1
дать кое-какие наставления»
.
Опора на собственный имидж нужна сегодня в каждой профессии. Мы идем именно к этому врачу, поскольку за ним есть
слава целителя. Мы избираем именно этого политика, ожидая
увидеть в нем избавителя от наших бед.
Понятие «имидж» давно на слуху. Как это не покажется неожиданным, но первыми активно начали работать с ним экономисты,
занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт:
американский экономист Болдуинг в 60-х гг. XX в. ввел в деловой
оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового
преуспевания. Затем «имидж», как специфический феномен, был
взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты
увидели в нем важное направление своей работы. Политологам
известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона
«Психология социализма», в которых дано научно-прикладное
обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интепретировал смысл имиджирования как средство достичь
2
политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния»
.
Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических
психологов. Владея знаниями законов процесса социального
1
Почепцов Г. Имиджелогия. – М.: Рефл-бук; Ваклер. 2000. С. 13.
2
Имиджелогия. Как нравиться людям / Под ред. В.М. Шепель. – М.: Народное
образование, 2002. С. 11.
Глава 3 PR: понятия, инструментарий, особенности
восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они
придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.
«Визуальный эффект» личности – предмет многих исследований. К этой проблеме обращался Гиппократ, предлагавший
использовать мимику для определения темперамента людей.
Аристотель в «Риторике» и «О возникновении животных» размышлял о психологии выразительности человеческих движений. Древнеримский врач Гален создал учение под названием
«физиогномика». Парацельс в диагностике больных использовал многие физиогномические данные, а психотерапевт Ломброзо составил физиогномические типы преступников.
Из более поздних исследований, относящихся к изучению
внешнего образа людей, следует назвать работы Артура Шопенгауэра «О физиогномике» и Чарльза Дарвина «О выражении
эмоций у человека и животных». По утверждению Фридриха
Ницше, всякий гений носит маску.
В царствование Елизаветы Петровны существовала цензура
на портреты императрицы. Высочайшим указом был утвержден
образец ее изображения живописцами. В 1886 г. в России вышла
книга П. Мантегацци «Физиономия и выражение чувств». В 1925 г.
в нашей стране была издана книга Б. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующее тому,
чтобы подчинять людей и приобретать их признание.
В 1970-х гг. имидж стал появляться в СССР в журнальных и
реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его
рассматривали в основном как манипулятивный прием буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских ученых. Одной
из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в
те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого
ученого профессора О. Феофанова.
В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической
107
108
деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре.
Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий
стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос
на него породил новую профессию – имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).
Исходное понятие, отражающее сущность предмета научного исследования, выступает в качестве познавательной основы
для выстраивания логики процесса исследования и критериев
его оценки. К сожалению, нередко это методологическое требование не соблюдается. В итоге возникает познавательный
конфуз: ход исследования и его результаты оказываются несовместимыми с предметом исследования, т.е. отрываются от него. Вот почему при разработке идеологии имиджелогии как научно-практического направления особое значение следует придавать обоснованию семантики понятия имиджа.
В переводе с английского имидж – это образ, изображение.
В самом же деле это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной
структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный
факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается
такой предварительной операцией нашего познания, каковой
признано представление. Имидж, как правило, «располагается»
в низших этажах нашей психики – в подсознательной ее сфере
или в пластах обыденного сознания, в чем и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает в виде социальной установки, ценностного стереотипа, модного символа.
Не исключена возможность его одновременного проявления во
всех названных сферах психики человека.
Понятие «имидж» имеет много различных определений.
Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петров-
Реклама и PR
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]