Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 1 История появления и развития рекламы и PR...
29
1990-е гг. – четвертый этап. Это эпоха бурного развития ком-
муникационных технологий, интернационализации бизнеса.
В профессиональный лексикон входит понятие «инженерия
события». Создание специальных событий как PR-технология
становится отраслью, появляются агентства, специализирующиеся на этой услуге. Богатой почвой для этого является спонсорство и меценатство.
Вот характерный пример:
В 1996 г. компания «Кока-Кола» организует в музее Лувра выставку «Искусство или реклама. Ретроспектива «Кока-Колы»».
Выставку посещают крупные VIP-персоны, деятели искусства,
что привлекает к ней всеобщее внимание. Вырученные средства
направляются на конкретные благотворительные дели.
В 1991 г. создается французская Ассоциация советников
лоббизма.
1995 г. – год массовых забастовок в стране. Особенно кри-
зисной оказалась транспортная отрасль. Отрабатываются приемы и методы антикризисных PR.
1996 г. – Национальное собрание Франции проводит широ-
комасштабную PR-акцию, целью которой является завоевание
авторитета этого государственного института у молодежи. Сенаторы участвуют в неделе школьной прессы, сенат организует
конкурс на лучшую школьную газету, а также другие мероприятия для учащихся школ.
Политические PR становятся развитой и масштабно финан-
сируемой отраслью.
Сферы применения PR разделились между специализиро-
ванными агентствами.
Начинается процесс укрупнения агентств PR за счет слия-
ния. Создаются своего рода холдинги, системы агентств. Практика PR-агентств все более приводится в соответствие с критериями мирового рынка PR.
Создается Синдикат консалтинговых компаний – Синтек
PR (Syntec PR), который занимается сертификацией фирм на
рынке PR.
30
Реклама и PR
К концу 1990-х гг. французские PR по оборотам составляют
лишь одну десятую часть оборотов PR-рынка Великобритании.
Однако своеобразие французских общественных связей, интересное соединение национальных гуманистических традиций и
прагматизма мирового рынка выдвигают их на первый план.
«Утрачивая свою излишнюю заданностъ и заокеанскую прямолинейность, инженерия корпоративной коммуникации во
Франции интегрирует в латинские ценности, не приемлющие
пуританского практицизма и личных ограничений. Здесь устанавливаются свои законы и правила: следование букве отнюдь
не означает того, что лишено смысла чтение между строк, а эмоциональный ряд отношений нередко способен создать более
убедительный фон для принятия имиджа и ценностей, что вполне находится в русле французской гуманистической культурной
традиции, способной избегать скучной однозначности и раз и
навсегда закрепленных правил», – пишет Т.Лебедева
1
. Некото-
рые аналитики считают, что российские PR пойдут тем же путем.
Немецкие исследователи связывают формирование PR в
Германии с образованием ФРГ. Здесь в 1949 г. создается Федеральная служба прессы; правительством предпринимаются шаги по укреплению связей с гражданами страны, вселения в них
веры в «немецкое экономическое чудо», и, как известно, многое удалось сделать в этом направлении. Интересные акции
проводит, например, глава правительства Эрхард (1965):
«Гражданин спрашивает – канцлер отвечает». Это своего рода
прообраз широко применяемых сегодня прямых линий и прямых эфиров. В 1958 г. создается Германское общество паблик
рилейшнз.
Нидерланды стали местом развития высокопрофессиональных PR, специализирующихся на ведении международного
бизнеса. Здесь в 1946 г. создается Ассоциация коммуникаторов,
ставшая центром взаимодействия. Это во многом объясняется
географическим расположением. Скандинавские PR идут
вслед за опытом Великобритании. Некоторые авторы отмеча-
1
Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. – М.: Изд-во МГУ, 1999. С. 340–341.
Глава 1 История появления и развития рекламы и PR...
31
ют, что канадской школе PR более присуще объединение маркетинга и PR, чем французской.
В 1950-е гг. в Европе происходит активная институционализация PR, создаются национальные и международные профессиональные сообщества. Так, в эти годы появились национальные
ассоциации PR в Бельгии, Ирландии, Швейцарии, Германии.
1955 год вошел в историю как год создания Международной
ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Произошло
это историческое событие в Лондоне. В 1959 г. учреждена Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP).
Данные профессиональные организации внесли и вносят большой вклад в развитие цивилизованных PR.
1960-е гг. – период расширения сферы европейских PR. Создаются национальные профессиональные сообщества в Греции, Италии и других странах.
Отдельно следует говорить о развитии PR на территории
постсоциалистических стран. Борьба новых политических сил
за власть, стремление объединить население, граждан вокруг
новой системы ценностей способствовали формированию PR в
сфере политики и государственного управления. На территории постсоциалистических стран пришли западные корпорации со своими традициями рекламы и PR. Происходит динамичное формирование PR-рынков и профессиональных сообществ в Венгрии, Польше, Словении, Чехии, Болгарии,
Латвии. Путь, который «старая» Европа проходила за полста
лет, странам Восточной и Центральной Европы пришлось преодолевать за пять лет. «Отсюда – незрелость в окончательном
формировании некоторых признаков PR как социального института в отдельно взятых постсоциалистических национальных территориях, равно как и свои «особенности национальной охоты» в сфере развитости PR-бизнеса, образовательных
моделях и теоретических подходах к осмыслению региональ-
1
ной практики», –справедливо отмечает А.Д. Кривоносов
.
1
Петербургская школа PR: от теории к практике: Сб. статей. Вып. 1 / Отв. ред.
А.Д. Кривоносов. – СПб.: Роза мира, 2003. С. 61.
32
ПРАКТИКУМ
Примеры удачного применения PR в истории
Исследовавший историю паблик рилейшнз С. Ивен связывает развитие PR с социальными преобразованиями в США,
демократизацией общества, в том числе со становлением свободной демократической прессы. Он отмечает: «Газета стала
беспрецедентной машиной для подготовки и изучения общественного мнения, каналом, через который любая отдельная
фракция могла представлять свою собственную установку, чтобы вести общество за собой».
С. Ивен подчеркивает, что Эдвард Бернейз стал первым, кто
определил возможности применения PR с опорой на средства
массовой информации и указал, что PR могут давать материальные результаты. Он приводит цитату из «Выработки согласия» Э. Бернейза (1947): «Новости – не неодушевленная вещь.
Это откровенное действие, которое делает новости, а новости
уже, в свою очередь, формируют отношение и действия людей».
Эдвард Бернейз предлагает абстрагироваться от обыденного
восприятия предмета. Для достижения желаемого следует, не
обращаясь напрямую в СМИ для рекламы, вызвать их интерес
приманкой, привлекающей людей на подсознательном уровне.
Поясним сказанное примерами из практики Э. Бернейза, приведенными С. Ивеном. Так, в 1920 г. Эдвард Бернейз пришел к
выводу, что коммерческая реклама будет эффективной, если в
ней использовать актуальные образы и символы современности. Работая на компанию по производству табачных изделий,
он убедил организаторов демонстрации в защиту прав и свобод
женщин поддержать торговую марку сигарет с символикой факела свободы. Об этой демонстрации в Нью-Йорке сообщали
все американские СМИ, упоминая при этом и название табачной компании.
В октябре 1929 г. Бернейз, работая на компанию General
Electric, организовал всемирное праздничное шоу под названием
«Золотой юбилей света». Это мероприятие, посвященное 50-летию изобретения электрической лампочки, освещали все средства массовой информации. А главным спонсором праздника вы-
Реклама и PR
Глава 1 История появления и развития рекламы и PR...
33
ступила упомянутая фирма, которая фигурировала во всех сообщениях СМИ как главное действующее лицо торжества.
Еще одни пример, который предоставил Э. Бернейз С. Иве-
ну во время их встречи.
Допустим, нужно увеличить число читателей книги N, посвященной психологии масс. Возможное действие – связаться
с главой крупнейшей ассоциации потребителей и сказать ему,
что вы не можете точно подсчитать число членов ассоциации,
интересующихся проблемой, рассмотренной в книге N, но знаете определенно, что их очень много. Поскольку ассоциация
ежемесячно проводит конференции или другие публичные мероприятия, предлагаете посвятить одно из них, на котором выступит автор книги N, проблемам потребителей. При этом вы
кратко представите присутствующим автора книги и то, о чем
он расскажет на этом мероприятии, подчеркнув, что мысли автора действительно созвучны массовым интересам, например,
о том, что некоторые компании (но не ваша), используя психологию масс, продают недоброкачественный товар. В результате
к конференции ассоциации будет привлечено внимание широкой общественности. Выступление может быть записано на видеопленку и воспроизведено на местном телевидении. При
этом будет указана и ассоциация, и автор выступления. Аккредитованные ассоциацией и приглашенные журналисты смогут
дать материал в свои издания. В результате ассоциация получит
рекламу по всей стране. А если информация будет передана в
такие информационные агентства, как Reuter, то появится
большая вероятность ее размещения и в зарубежных изданиях.
В результате ассоциация приобретет новый имидж, а автор может стать международной звездой!
Джефри Сассман в своей монографии
1
показывает, что компанию можно продвигать на рынке не только создавая и распространяя занимательные истории и пресс-релизы в СМИ, но
и организуя необычные события, на которые приглашаются
журналисты.
1
Sussman J. Power promoting: How to market your business to the top. – New York –
Toronto: John Wiley& Sons Inc., 1997.
34
По мнению X.Д. Баркеро Кабреро, служба связей с общественностью с помощью различных методов и приемов может создать или изменить общественное мнение. Он считает, что «при
создании финансового имиджа предприятия осуществляется
прямое воздействие на общественное мнение посредством
убеждения».
Х.Д. Баркеро Кабреро говорит, что «воздействие должно
быть направлено на нужные целевые группы с использованием
коммуникационных методов, при этом вселяющие доверие обращения и мотивации, основанные на достоверных данных о
рентабельности, надежности и ликвидности предприятия,
должны доноситься до них и инвесторов». При создании имиджа предприятия нельзя пользоваться только набором стандартных методов. В каждом случае можно задействовать различные
методы, но это не исключает и повторное применение идей и
опыта предыдущих компаний в данной или других отраслях. Он
отмечает, что для убеждения общественности необходима
спланированная стратегия, исходной установкой которой может быть обеспечение совпадения общественного и частного
интересов. При этом основными факторами убеждения должны быть атмосфера доверия в процессе общения, новизна содержания обращения, его ясность, повторяемость, распространение по привычным коммуникационным каналам.
Один из первых примеров профессиональной деятельности
по связям с общественностью касается президента США Э.
Джексона (конец 1820-х – начало 1830-х гг. ). Э. Джексон был
выходцем из народа и не обладал достаточной подготовкой в
сфере политических отношений и других направлений президентской деятельности. В силу этого он вынужден был прибегнуть к услугам своего помощника Амоса Кендалла, который по
сути дела стал первым неофициальным пресс-секретарем президента. Амос Кендалл, будучи журналистом по образованию,
обладал качествами талантливого коммуникатора и специалиста в области общественного мнения. Благодаря его публичной
деятельности Джексон не только победил на президентских выборах, но и успешно работал на посту президента. Кендалл был
для него и спичрайтером, и советником, и трибуном.
Реклама и PR
Глава 1 История появления и развития рекламы и PR...
В первой четверти XIX в., по мнению многих американских
исследователей в области истории паблик рилейншз, пионерами пресс-посредничества как одного из направлений профессиональной деятельности PR были бродячие цирки и театральные труппы. Они нанимали специалистов, нередко из числа
бывших журналистов, в обязанности которых входило обеспечение благоприятных публикаций в прессе. В этих целях использовались не только прямые заказы на те или иные публикации, но и такие приемы, как выделение контрамарок репортерам в надежде на соответствующее освещение посещаемых
ими бесплатно спектаклей и цирковых представлений. В арсенале PR-средств были также угрозы аннулировать заказ на объявление (рекламу) в газете в случае недоброжелательной публикации о спектакле или представлении.
Особым талантом пресс-посредника в этот период времени
обладал руководитель передвижного цирка Ф.Т. Барнум. Стратегия его PR-акций основывалась на «одурачивании публики».
Благодаря одному из своих приемов обмана общественности
Барнум получил широкую известность в истории становления
пресс-посредничества.
Во многих зарубежных и отечественных пособиях по PR
приводится следующий пример. Барнум, стремясь привлечь
внимание к цирку, в 1835 г. стал выставлять напоказ бывшую
темнокожую рабыню, возраст которой составлял якобы 160 лет,
заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Дж. Вашингтона, родившегося, как известно, в 1732 г. Заинтригованные подобным стечением исторических обстоятельств, газеты подхватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум делал все возможное,
чтобы поддержать внимание прессы и общественности к созданному им феномену. В этих целях под чужим именем он
писал и рассылал письма в газеты, в которых «доказывалась
правдивость» факта причастности негритянки к воспитанию
будущего президента. После смерти лженяни президента аутопсия показала, что ей было немногим более 80 лет. Барнум
оправдывал свое мошенничество тем, что его также ввели в заблуждение.
35
36
Другой пример пресс-посредничества в США первой половины XIX в. – использование прессы в интересах железнодорожных
компаний, активно занимавшихся в то время строительством железных дорог. Но в отличие от пресс-посредничества Бариума
PR-стратегия в эпоху железнодорожного бума строилась на иных
принципах. Главная задача заключалась в том, чтобы сформировать у людей новую мотивацию в инвестировании железнодорожного строительства. Деятельность публицистов в пользу железнодорожных компаний смогла создать в общественном сознании
американцев романтическую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, широко использовали паблисити и рекламу,
призывая людей к освоению «Дикого Запада». Как известно, с тех
пор и до конца XIX века, пока вся Америка не была освоена, паблик рилеишнз выступали как одна из основных сил, подталкивающих людей к новым землям и к новой жизни.
Весьма показательна в рассматриваемом аспекте паблик рилейшнз деятельность талантливого практика и теоретика PR Айви Ледбеттера Ли. Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского университета, журналист по образованию, он начал свою
карьеру в качестве репортера нью-йоркской газеты World. В 1903
и 1904 гг. он приобрел опыт работы в избирательных кампаниях в
ходе муниципальных и президентских выборов. В 1904 г. Айви Ли
вместе с другим известным журналистом Джорджем Паркером
создает независимую PR-фирму «Паркер энд Ли». Несмотря на
то что фирма просуществовала лишь до 1908 г., ее деятельность
стала своеобразной вехой в истории паблик рилейшнз. Главное,
что отличало новую фирму, – это принципы ее функционирования, принципы решения задач в сфере паблик рилейшнз. В этом
плане Айви Ли резко выступил против философии «одурачивания публики» Барнума и против философии Вандербильта, суть
которой отражалась в его известном высказывании «Плевал я на
публику». Айви Ли считал, что главным принципом в паблик рилейшнз должен быть принцип открытой, честной и полной информации. В 1906 г. он опубликовал свои взгляды на этот важный
вопрос под названием «Декларация принципов». Говоря о принципах деятельности своей фирмы, он писал: «Это не секретное
Реклама и PR
Глава 1 История появления и развития рекламы и PR...
37
пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача – предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если
вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело – точность. Мы оперативно и с радостью представим дополнительную
информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем редактору лично проверить любой упомянутый
факт. Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных
организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для
1
общественности ценность и интерес»
.
Айви Ли строго придерживался провозглашенных принципов паблик рилейшнз в практической деятельности, что приносило ему колоссальный успех в работе с теми корпорациями, с
которыми он сотрудничал. Так, во время крупной катастрофы
на Пенсильванской железной дороге в 1906 г. А. Ли за счет
средств компании организовал так, чтобы газетчики информировали общественность непосредственно с места происшествия. Это обеспечило объективность и благожелательность анализа острой кризисной ситуации и в итоге сохранило положительную репутацию крупной железнодорожной компании.
Еще более острая кризисная ситуация возникла вокруг дома
Рокфеллеров, когда в 1914 г. на рудниках Колорадо, принадлежащих этой семье, было применено оружие против бастующих
рабочих. Это событие получило широкую огласку в прессе как
«побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал бурю гнева у
населения. Организация и проведение PR-кампании в защиту
имиджа семьи Рокфеллеров были поручены Айви Ли. Опираясь
на принцип открытости и честности в информировании общественности о причинах случившегося, раскрывая в прессе человеческие качества членов семьи Рокфеллеров, их благотворительную деятельность, Ли смог восстановить имидж своего
клиента в глазах общественности.
1
Seitel F.P. The Practice of Public Relations. N. Y., 1995. P. 33.
38
Реклама и PR
1.3. История PR в РФ
В России PR резко актуализировались с падением «железного занавеса» и становлением рыночной экономики. Курсы PR
появились в МГУ им. М.В. Ломоносова, МГИМО, ГУУ, МГТУ
им. Баумана.
Предпосылки развития PR в России И. Алешина связывает с
1
начавшимся процессом ускоренной глобализации бизнеса
.
В государствах, которые раньше входили в состав СССР,
также идет освоение данной специализации. Например, в Киеве и в других крупных городах Украины функционируют PRагентства, многие коммерческие и государственные организации имеют пресс-службы. Предмет паблик рилейшнз преподается в Киевском университете им. Т. Шевченко
2
.
Следует заметить, что первыми внешними проявлениями
демократизации государственного управления на территории
бывшего СССР стало введение должности пресс-секретаря (создание пресс-службы) у первых лиц: Генерального секретаря
ЦК КПСС М.С. Горбачева, у первых секретарей обкомов
КПСС. Хотя их обязанности сводились в основном к написанию текстов речей и статей лидеров, организации встреч с
прессой, заслуживает внимания само стремление руководителей советского периода к открытости. «Перестройка», «гласность» – эти слова становятся символами преобразований в
стране, они даже не требуют перевода при общении с иностранцами. В определенном смысле это была PR-кампания, проходившая почти стихийно, без четкого управляющего начала. Она
позволила всему миру по-новому взглянуть на Россию.
В конце 80-х гг. XX в. в Москве открываются отделения международных PR-агентств. В 1989 г. создаются отечественные
агентства «Никколо М», «Имидж-Контакт», «Миссия Л», чуть
позже «Имиджленд паблик рилейшнз», Международный
пресс-клуб, которые предлагают PR-услуги. Отдельные отече-
1
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: ТАНДЕМ,
1997.
2
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]