Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 1 История появления и развития рекламы и PR...
жества и торговли». Автор «Робинзона Крузо» Даниэль Дефо
издавал с 1706 по 1712 г. газету «Ревью» и считался одним из настойчивых рекламистов того времени.
Знаменательным для рекламы стал XIX век. Важное для рекламного дела событие произошло в 1825 г., когда в типографии
нью-йоркской «Газетт» установили немецкий пресс, делавший
2000 оттисков в час. Возросшие тиражи издания снизили подписную цену, подняли расценки за рекламу, так как рекламодатель получил огромную аудиторию потенциальных покупателей.
Новые реалии в производстве и сбыте продукции привели к
изменениям во всех формах рекламной деятельности. В уличной рекламе появились новые тенденции. Так, лондонский купец Харрис в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих
по городу повозках вращающиеся столбы с подсветкой, на которые можно было наклеивать плакаты. В Берлине владелец
типографии Эрнст Литфасс, борясь за чистоту города, установил 150 рекламных тумб, применяя необычные тогда свинцовые литеры: старался сделать афиши привлекательными и легко читаемыми. А в 1862 г. Франц Экштейн – владелец профессиональной рекламной конторы – усовершенствовал тумбы
Литфасса, разместив на улицах и площадях Франкфурта-наМайне колонны-тумбы под рекламу, внутренняя часть которых
использовалась в качестве урн для мусора.
XIX век называют «золотым временем» газетного дела. Если в
1830 г. в Северной Америке было около 1200 газет, то в 1860-м –
более 3000. В 1870 г. издавалось около 700 журналов, в 1880 г. –
2400. Достижения науки и промышленности стимулировали
бурное развитие рекламного дела. Резко возросшие тиражи
многочисленных изданий позволили «закрутить» в рекламе огромные деньги.
Отдельно следует рассказать о зарождении и становлении
рекламы в России. Возникновение рекламного дела на Руси относится к X–XI вв. Формы и методы рекламы того отдаленного
периода, скорее всего, почти ничем не отличались от тех, что
получили распространение на территориях европейских государств. Чаще всего распространяли рекламу о предлагаемых
9
10
Реклама и PR
товарах либо сами продавцы (местные купцы и странствующие
коробейники), либо нанимаемые ими зазывалы.
К середине XVI в. к устной рекламе в России добавилась печатная (точнее, рисованная), поскольку станок Ивана Федорова
довольно долго использовался для дел «более богоугодных» – в
первую очередь для издания церковных книг, но никак не для
создания и тиражирования рекламы. Роль такой рисованной
рекламы довольно успешно выполняли лубки – «потешные
картинки», исполнявшиеся с помощью немудреных подручных
средств народными умельцами – художниками.
С появлением отечественных печатных СМИ – петровских
«Курантов», а позднее «Петербургских ведомостей» и иных
аналогичных изданий – реклама в России получает все более
широкое распространение. К началу XIX столетия реклама становится явлением настолько заметным, что о нем не преминули упомянуть в своих произведениях такие литераторы, как
Н.В. Гоголь и Н.А. Некрасов.
Примерно в этот же период на улицах российских городов и
сел все чаще начинает мелькать наружная реклама, выполненная в виде плакатов и объявлений, размещенных на хорошо
знакомых нам по старинным фотографиям круглых тумбах. А с
развитием общественного транспорта на конках и трамваях появилась и первая транзитная реклама. Мальчишки-газетчики,
сновавшие там и сям, распространяли вместе с газетами и рекламу: листки объявлений, календари, прейскуранты и т.п.
В канун XX в. в России начинают издаваться специализированные рекламные издания, открываются первые рекламные
агентства. Стиль и художественное исполнение российской
рекламы становятся все более изящными и совершенными.
Известный афоризм «Реклама – двигатель торговли» родился в России и принадлежал российскому предпринимателю
Метцелю, основавшему первую в стране контору по приему
объявлений
1
. В начале XX в. специальные рекламные журналы
1
Шарков Ф.И. Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интеграционная сущность кампаний. – М.: Академический Проект;
Трикста, 2005. С. 6.
Глава 1 История появления и развития рекламы и PR...
издавались в Петербурге – «Торговля», «Торговля и жизнь»,
«Деловой будильник», в Москве – «Комиссионер», в Нижнем
Новгороде – «Спутник покупателя», в Одессе – «Рекламист».
Но эпоха дореволюционной рекламы оказалась короткой и была отторгнута после 1917 г. как «буржуазный элемент».
Правительство Советской России одним из первых своих
декретов фактически монополизировало право на создание и
распространение рекламы, в числе первых декретов, подписанных В. И. Лениным, оказался декрет «О государственной
монополии на рекламные объявления» (8 ноября 1917 г.) и декрет «О конфискации всех частных рекламных учреждений».
В период новой экономической политики (НЭПа) советского государства отношение к рекламе частично изменились.
Промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на
рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в
борьбе за потребителей пришлось прибегнуть к рекламе. 22 ноября 1921 г. газета «Известия» начала прием объявлений от государственных учреждений, кооперативов и частных лиц.
В последующих начинаниях первого советского правительства реклама стала связующим звеном между городом и деревней, между промышленностью и торговлей. Были созданы советские рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь», Государственная контора рекламных объявлений «Двигатель»,
бюро «Мосреклама».
В рекламе работали такие именитые писатели, художники,
фотографы, композиторы, как В.В. Маяковский, Э.А. Лисицкий, М.А. Родченко, К. Юон, А. Дейнека, С.С. Прокофьев. Советская реклама ежегодно (и не без успеха) представлялась на
крупных международных конкурсах.
Такая реклама никак не вписывалась в официальные теории
о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась инструментом капиталистического способа
производства. В стране отсутствовали реальный рынок, реальная конкуренция, поэтому не было и реальной рекламы.
Показательно, что развитие рекламной деятельности в
СССР не останавливалось ни в предвоенный период, ни в годы
восстановления разрушенной во время Великой Отечественной
11
12
войны экономики страны. В то же время вызывала определенные сомнения содержательная ценность этой рекламы: например, рекламы в
послевоенной Москве, еще не забывшей о карточках на продовольствие, такого продукта, как... крабовое мясо.
В ходе предпринимавшихся в СССР в 1950–1960 гг. попыток
либерализации социалистической экономики определенные
позитивные перемены произошли и в организации отечественного рекламного дела. Были сформированы крупные специализированные рекламные организации, в частности «Союзторгреклама» и «Главкоопреклама», налажен выпуск соответствующих периодических изданий («Реклама», «Новые товары» и
т.п.). Выпускались рекламные кино– и телефильмы, радиопостановки, плакаты, а также соответствующее рекламное оборудование. Но при этом эффективность вкладываемых в развитие
советской рекламы государственных средств оставалась невысокой.
Первая ощутимая брешь в официальной обструкции рекламного дела пробита лишь в 1988 г., когда было принято Постановление ЦК КПСС и Совмина СССР ¹ 179 «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы». Официальная экономическая наука считала концепцию маркетинга
чуждой социалистическому способу производства, слова «маркетинг» и «реклама» почти неприличными. И тем не менее реклама стала другой. В газетах появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления. Решено было 25% газетной площади отдать под рекламу отечественным производителям.
Следует также подчеркнуть, что в условиях неудовлетворенного спроса на промышленные и продовольственные товары
реклама многих из них на деле оказывалась пустой формальностью, что, естественно, сказывалось и на ее стиле, и на качестве исполнения. Часто реклама навязывала тот или иной товар
или услугу потребителю, не имевшему, по сути, никакой альтернативы. Кроме того, реклама того периода была чрезмерно
идеологизированной, развивалась без учета мирового опыта.
С распадом СССР прекратило свое существование и единое
информационно-рекламное пространство страны. Рекламный
бизнес в бывших советских республиках развивался под воз-
Реклама и PR
Глава 1 История появления и развития рекламы и PR...
действием сформировавшихся в каждой из них специфических
экономических условий. Не является в этом смысле исключением и Российская Федерация.
В результате стихийного перехода к рыночным формам ведения народного хозяйства был в одночасье разрушен общероссийский централизованный механизм управления рекламной
деятельностью. На смену ему пришли многочисленные, но, как
правило, малоэффективные, полупрофессиональные негосударственные компании, не обладавшие на начальном этапе
своей деятельности ни должным опытом, ни технологией создания качественной рекламы, ни подготовленными специалистами. Все это самым негативным образом сказалось на содержании российской рекламы в 1992–1994 гг. Последствия от вышеописанного разгула «дикой рекламы» наше общество
ощущает на себе до сих пор – значительная часть российского
населения воспринимает рекламу как никчемное, вредное явление, игнорируя ее даже в тех случаях, когда она несет в себе
объективную, полезную информацию.
Поскольку экономика послекоммунистической России оказалась ввергнута в продолжительный, глубокий кризис, повлекший за собой, в частности, значительное сокращение уровня производства, рекламное пространство заполонили объявления о товарах и услугах зарубежного происхождения (иногда,
кстати, обладавших весьма скромными достоинствами), впоследствии вызвавших справедливые нарекания со стороны покупателей, поддавшихся на настойчивые, подчас агрессивные
призывы рекламодателей. Еще большее раздражение у значительной части российского населения вызывали объявления,
посредством которых навязчиво рекламировались чрезмерно
дорогие товары и услуги – элитные сорта спиртных напитков,
фешенебельные автомобили, недвижимость за рубежом, а также экзотические путешествия по умопомрачительным ценам.
Тем не менее по прошествии некоторого времени в содержании рекламной деятельности произошли определенные позитивные перемены. Сегодня российская реклама переживает
второе рождение. Она полна парадоксов и представляет собой
интереснейшее явление, нуждающееся в анализе и изучении.
13
14
Новая российская реклама гораздо лучше (чем это было дватри года назад) способствует созданию условий для свободного
выбора потребителем товаров и услуг. Она обрела собственное
лицо и оттого становится все более узнаваема. Восполнены наиболее явные пробелы в рекламном законодательстве, а в юридической практике появились прецеденты судебного преследования за недобросовестную и неэтичную рекламу. Эти тенденции не могут не обнадеживать.
ПРАКТИКУМ
Экскурс в историю рекламы
Супы фирмы «Кемпбелл», 1916. Компания «Кемпбелл супе»
(Камден, штат Нью– Джерси) выпускает консервированные
супы с 1869 года. К рекламе своих супов фирма приступила в
1899 г., помещая афиши с изображением теперь знаменитых
красно-белых банок на трамваи. Дети, герои супов «Кемпбелла» (один из них представлен на нашей иллюстрации), появились в 1904 г. на рекламе, адресованной покупательницам. Но
эти супы понравились и их детям, особенно когда на этикетках
появились стишки и занятные картинки, вроде этой, с жонглером, балансирующим банку с супом на бамбуковой трости. В
течение более 50 лет дети любили в свободное время вырезать
картинки с «детьми «Кемпбелла» из маминых журналов и наклеивать их на страницы своих альбомов.
«Êîêà-Êîëà», 1903. С самой первой рекламы компания «Ко-
ка-Кола» связывала свой продукт со знаменитыми и красивыми женщинами. На этой рекламе – Лилиан Нордика, в то время примадонна нью-йоркской «Метрополитен-опера».
Складной портативный фотоаппарат фирмы «Кодак», 1901.
Изобретя в 1895 г. первую в мире складную камеру, Джордж
Истмен сделал фотографию доступной для тысяч любителей, и
всем им, конечно, понадобились аппараты, пленка и фотобумага. Истмен также был среди первых, кто поместил двухцветное рекламное объявление на последней странице (самая дорогая печатная площадь для рекламы) журнала «Сатердэй ивнинг
пост», который читали миллионы американцев.
Реклама и PR
Глава 1 История появления и развития рекламы и PR...
«Кадиллак», 1930. Это была великая эпоха роскошных автомобилей, к которым относился и 16-цилиндровый «Кадиллак»,
показанный на иллюстрации. «Это были самые грандиозные,
самые потрясающие автомобили, когда-либо ездившие по американским дорогам», – писал один историк. В 1927 г. «Кадиллак» получил настолько широкое признание за его высокое качество и совершенство конструкции, что в его рекламе требовалось всего лишь несколько слов, чтобы рекомендовать публике
эту машину. В 1920-е гг. автомобили высшего класса составляли 5% от реализованных на рынке машин всех марок, но они
полностью исчезли из продажи в период Великой депрессии.
«Ксерокс», 1986. Историки называют ксерокс, первую светокопировальную машину, самым замечательным созданием техники XX в., В течение десятилетий самой лучшей рекламой
этой машины было увидеть ее граничащую с чудом работу. И
только в начале 1980-х гг., когда конкуренты стали наступать на
пятки, фирма «Ксерокс» начала рекламировать свои машины.
Самой выразительной рекламой считается вот эта, где благочестивые монахи напоминают, какое чудо представляет собой эта
копировальная техника.
«Ливайс», 1970. Остроумное дополнение к «Давиду» Микеланджело дает понять молодым людям, как можно неплохо выглядеть в джинсовых «оторванных» шортах фирмы «Ливанс».
Дизайнер этой рекламы полагал, что здесь не требуется никакого текста, кроме названия фирмы. Историю «блюджинсов»,
сделавших великий американский вклад в мировую коллекцию
одежды, можно проследить с 1859 г., когда Ливай Страусс начал
шить рабочие штаны для калифорнийских золотодобытчиков
из парусины, которую он планировал продавать изготовителям
палаток и крыш для повозок.
Рубашки фирмы «Хатауэй», 1951. Компания «Хатауэй» изготовляет мужские рубашки с 1837 г., но мало кто знал о ее существовании, пока Дейвид Огилви не сделал серию реклам этой
фирмы, ставших классическими. Глаз манекенщика вполне
здоров: просто по пути на работу Огилви купил в аптеке черную повязку, чтобы манекенщик выглядел выразительнее.
Хотя первоначально эта реклама рубашки появлялась только
15
16
Реклама и PR
в журнале «Нью-Йоркер», человек с повязкой на глазу мгновенно стал народным героем, известным во всей стране, ну а
продажа рубашек взмыла под небеса. Черная повязка на глазу
манекенщика держалась около 40 лет, и эта рекламная находка
считается самой замечательной из всех рекламных находок всех
времен.
1.2. Связи с общественностью: опыт США и Европы
Прежде чем раскрывать вопросы, которые будут затронуты в
данной книге, хотелось бы высказать собственное мнение в отношении паблик рилейшнз. На наш взгляд, на сегодняшний
день любое событие политического, экономического, культурного или светского характера заранее готовится с помощью методов PR. PR выступает как двигатель общественных отношений как в отдельно взятой организации, стране и всем мире.
Нет ни одного концерна, который бы не пользовался инструментарием PR, чтобы удержать в целости и сохранности сферы своего влияния. Ни одно значимое мероприятие или политическая акция не обходится без PR акций. Даже войны в наше
время затеваются на полях и нивах PR, и, наверное, давно уже
стоило заняться изучением так называемой «холодной войны»
Запада и Востока с учетом анализа отправных точек PR и беспощадно описать те инструменты, благодаря которым он доводит начатое до конца.
Приведем замечательный пример.
Образцом профессионала в области PR, блистательной фигурой, пользовавшейся средствами массовой информации и знавшей
толк в виртуозной игре на этом «инструменте», был финансовый
маклер Камилло Кастильони (Camillo Castiglioni), сын раввина из
Триеста, развернувший свою деятельность в самом конце Первой
мировой войны. В 1919–1920 гг. Кастильони, названный профессионалами финансовым гением, смог заняться спекуляциями с французским франком. Франция, открыто заявил он тогда, вышла победительницей с полей Первой мировой, но в действительности
истекает кровью в грязной жиже экономических проблем. Кастильони решил, что франк не сможет удержаться на плаву, и начал
Глава 1 История появления и развития рекламы и PR...
вместе с другими финансовыми брокерами вхолостую продавать
франки – иными словами, он взял взаймы 100 млн франков и перенес выплаты долгов на один год. Банкиры и спекулянты первой
волны втянулись в эту увлекательную финансовую рулетку. Сегодня известно то, что тогда тщательно утаивалось: в мире закулисья образовался целый синдикат, спекулировавший на падении
французского франка, да что там, усиленно добивавшийся этого
падения! Все это значит, что миллионы франков сбывались в Базеле, Амстердаме, Генуе, Мадриде, Нью-Йорке и Лондоне; это
значит, что франки набирали в долг и покупали на них доллары,
фунты стерлингов и другую стабильную иностранную валюту.
Параллельно с этим синдикат распространял в мировой прессе
тревожные сообщения о состоянии французских финансов, в целом весьма изощренные и планомерные. Вот уж воистину, что
тут сложного – знай подбрасывай в прессу роковые вести! Пресса же реагирует по своим, вполне определенным законам, которые
нужно лишь как следует изучить, чтобы безжалостно эксплуатировать их и торговать вразнос определенной информацией.
Здесь уже давным-давно существует такое понятие, как «средства плохих новостей» – термин, который красноречиво говорит
сам за себя. Для банкиров и финансистов, осуществлявших аферы
мирового масштаба, в то время было нетрудно распространять
по всей планете (через соответствующие каналы, разумеется)
прискорбные известия. Естественно, сыграли свою роль и определенные связи, структуры и возможные сферы влияния. В итоге
весь финансовый мир пребывал в состоянии смертельного ужаса,
стоимость франка упала, а синдикат продолжал его систематическую распродажу, вызывая цепную реакцию. В конце концов
франк окончательно и бесповоротно приказал долго жить, а слово «пессимизм» стало ключевым словом дня. Именно он, этот самый пессимизм, стал причиной того, что аварийная распродажа
франка продолжалась.
Непрерывно распространяемые тревожные сообщения обеспечивали падение французской валюты. Инвесторы отдавали последние деньги, чтобы поспекулировать на франке-«инфарктнике». Венская публика трепыхалась на буксирном канате блистательного и неподражаемого Кастильони; промышленники,
бизнесмены и рыцари удачи – все были инфицированы PR-акциями
17
18
этого человека. Речь шла об узаконенной оргии спекулянтов, в которой каждому хотелось принять посильное участие, несмотря
на проигранную войну.
И каким же был результат? Естественно, в один прекрасный
день шарик лопнул. Французское правительство в конце концов
спохватилось и поддержало франк. Мошенники (а вещи всегда следует называть своими именами) набили карман до отказа благодаря этой скрупулезно инсценированной афере, подогретой мировой прессой...
Достойно восхищения то, что все это смог организовать одинединственный человек.
Реклама и PR
И это только один пример того, что все в нашем мире можно
срежиссировать при помощи PR.
Когда и как появился PR? Казалось бы, простой вопрос, но
отвечают на него по-разному. В литературе представлено множество подходов к описанию истории появления общественных отношений (PR) как сферы деятельности.
Некоторые авторы предлагают считать одним из первых пи-
арменов Иисуса Христа, учитывая его чудодейственное влияние на массы людей. Многие обращаются к опыту блестящих
ораторов, государственных и политических деятелей Древнего
Рима. Однако такие подходы указывают лишь на то, что инструментарий влияния на общественность, на большие группы
людей известен с давних времен. Но сам этот инструментарий
не является однородным, он видоизменялся в течение веков и
исторических эпох.
Самой первой коммуникативной технологией в истории че-
ловечества является реклама. Известный специалист по рекламе В.Л. Музыкант
1
считает, что протореклама берет начало в
Древнем Риме, с глашатаев на площадях и росписей на скалах и
стенах. Он же указывает на то, как начертательное письмо
египтян было неразрывно связано с наружным обликом предметов, о которых сообщает автор. Античная культура также яв-
1
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I. Монография. –
М.: Евразийский регион, 1998.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]