Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

2.2. Реклама в прессе

Реклама в прессе – это реклама в газетах и журналах. Существуют периодические издания, предназначенные для профессионалов. В туристском бизнесе к ним можно отнести газеты «Туринфо», «Российскую туристскую газету», журналы «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и др. Среди профессиональных изданий гостиничного бизнеса следует отметить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и др. Также есть специальные рекламные издания, к которым относятся журналы «Туризм и отдых», «GEO», «Вояж», «Вояж и отдых», «Разыскивается отдых», «АиФ Тур», «Магазин путешествий». Присутствуют на рынке и массовые общественно-политические газеты и журналы, такие как «Московский комсомолец», «Семь дней», «Аргументы и факты», «Мегаполис Экспресс», «Совершенно секретно» и др. Деловые издания: «Коммерсант – Власть», «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловые люди», «Итоги».

К элитным развлекательным изданиям относятся: «Домовой», «Космополитен», «Она», «Домашний очаг». Специализированные рекламные издания: «Из рук в руки», «Доска объявлений», «Бизнесреклама».

Печатная реклама подразделяется на рекламные объявления и рекламные статьи.

Рекламные объявления – это платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они состоят из текста, включающего суть рекламируемой услуги, фирменного блока, какого-либо иллюстративного материала, номера телефона и факса, адреса и других необходимых реквизитов, т. е. контактной информации. В соответствии с рекламным законодательством в печатной рекламе указываются сведения о лицензировании и сертификации рекламируемых услуг. Для обеспечения обратной связи с целевой аудиторией рекламные объявления могут содержать бланк-заказ или отрезной купон, на основе которых проводят лотерею.

Рекламные статьи носят характер редакционного материала, жанры которого могут быть различны: статьи, репортажи, интервью, обзоры о деятельности фирмы и ее услугах, описание организованных

11

фирмой мероприятий. Рекламные статьи о туристских фирмах часто являются результом ознакомительных поездок, в которые приглашаются сотрудники газет и журналов.

Чтобы печатная реклама была эффективна, необходимо грамотно выбрать подходящее издание, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируемой услуги. Также следует выбрать местоположение рекламного объявления в издании, выбрать размер самого объявления, определить частоту выхода, т. е. повторяемость данного объявления. Существуют ежегодные, ежеквартальные, ежедневные периодические издания, а также встречаются издания с другой дробностью выхода. Каждая периодичность с точки зрения эффективности размещаемых в них рекламных материалов имеет свою специфику. Месторасположение рекламных материалов в издании можно охарактеризовать позиционным эффектом, эффектом контраста и эффектом слияния впечатлений.

Позиционный эффект заключается в том, что имеются закономерности в последовательности просмотра издания. Известно, что самыми эффективными рекламными страницами являются первая и последняя. Взгляд человека направляется в правую сторону по линии чтения строки. В связи с этим правый верхний угол страницы является более предпочтительным, затем левый верхний и правый нижний углы. Наихудшим размещением объявления можно считать центр разворота.

Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами привлечь внимание читателя и выделить объявление среди других. Здесь могут быть использованы различные дизайнерские приемы, например нестандартная форма объявления, иллюстрации, контрастные цвета, рамки, необычный шрифт.

Следует учитывать эффект слияния впечатлений, при котором на эффективность рекламы влияет расположенный рядом материал.

Нежелательно располагать рекламное объявление о туре в Египет рядом с заметкой об авиакатастрофе, извещением о том, что редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях. Эффективно помещать рекламу не на отдельных отведенных под рекламу листах, а среди интересных новостных статей или рядом с программой телевидения. Следует пом-

12

нить, что психологическое воздействие рекламы возрастает, если оно имеет определенную повторяемость. Крупноформатное объявление, транслированное один раз, не сформирует у читателя устойчивого запоминающегося образа.

В зависимости от цели, стоящей в данный момент перед рекламой, рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

Информационный текст используется в случае, когда необходимо сообщить потребителям о новых видах услуг, изменении адреса фирмы. Такой текст характеризуют лаконичность и простота изложения.

Напоминающий текст используется в случае, когда необходимо известить о приближении окончания действующих скидок.

Внушающий текст предназначен для запоминания названия фирмы – производителя какой-либо услуги. В таком тексте оправдано повторение названия нового вида услуг, которое выделяется шрифтом.

Убеждающий текст используется при необходимости обозначить достоинства рекламируемых услуг, показать их отличия от аналогичных услуг, предлагаемых другими фирмами.

2.3. Размещение рекламного обращения в прессе

Фирма-рекламодатель имеет возможность решить вопрос о размещении своей рекламы либо посредством рекламного агентства, специализирующегося на закупке рекламных площадей СМИ (медиабайера), либо посредством рекламного отдела редакций газет и журналов. Современные рекламные службы газет и журналов предоставляют целый комплекс рекламных услуг. Каждая услуга подразумевает под собой различные пути или степени рекламного воздействия на аудиторию издания. Рекламодатели (местные – национальные – транснациональные – частное лицо – юридическое лицо – совместные рекламодатели – представители бизнеса) могут воспользоваться различными видами рекламы: модульной, строчной, рубричной, зональной, вкладываемой, клубной, спонсорской и т. д.

Рекламная служба издания может предложить изготовление ори- гинал-макетов, различных рекламных материалов, выполнение марке-

13

тинговых исследований, осуществление почтовой рассылки и т. д. Она предлагает различные формы представления рекламного сообщения.

Модульное объявление – это сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – так называемый модуль. На размер модуля влияют формат и объем издания, количество колонок, пробелы между ними. Рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом используются два принципа: колонный и половинный.

При колонном принципе деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух модулей – двум колонкам.

При половинном принципе самый большой модуль – это целая полоса или разворот в две полосы. Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления пополам 1/2, 1/4, 1/6, 1/8 и т. д. В разных газетах и журналах модули имеют разные размеры.

Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакционное, купонное, многостраничное.

Традиционное объявление имеет рекламный текст, реквизиты рекламодателя, содержит иллюстрацию. Обычно это правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник, хотя может быть и овал, круг, другие фигуры. Информация в традиционном объявлении подается с помощью дедуктивного и индуктивного методов. Дедуктивный метод предполагает сначала общее утверждение и от него переход к подробностям, а индуктивный – от частного утверждения переход к общему. Используются также различные стили: прямое изложение фактов, диалог, монолог.

Редакционное объявление – это имитация газетной или журнальной публикации. В журнале редакционное объявление имитирует репортаж, в газетах – статью, информационную заметку, интервью. Редакционное обращение может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Иногда печатается с пометкой «на правах рекламы»

Купонное объявление включает в себя специальный отрывной или отрезной купон. Купон дает потребителю право на дополнительную выгоду, например прямые скидки для товаров длительного пользования или на участие в лотерее. Часто купон используют для изучения потре-

14

бителей. Возврат анкетных купонов стимулируется скидкой, подарком и т. д. Однако скидка должна быть не менее 10 % от стоимости товара.

Многостраничное объявление – объявление, использующееся в дорогих глянцевых журналах. Существует несколько типов многостраничной рекламы: 1) когда в номере публикуется несколько одинаковых объявлений с определенным интервалом; 2) когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (по правой преимущественно), причем оба объявления отличаются, продолжают друг друга; 3) когда каталог товаров или услуг «вживляется» в издание. Чаще всего так рекламируются продукты одной марки.

Строчная реклама – реклама в словах, размещаемая построчно. Строчная реклама оплачивается исходя из количества знаков, слов или строк. Строчное объявление бывает произвольным и стандартным. Произвольное – это объявление, написанное в произвольной форме, а стандартное – объявление, написанное по регламентирующим параметрам. Заданы количество строк, параметры товара или услуги, по которым следует вести его описание.

Рубричное объявление – это сообщение торгового или информационного характера, сгруппированное вместе с подобными ему по характерным общим признакам и обозначенное специальным указателем (заголовком-рубрикой). Рубричная реклама может быть как модульной, так и строчной. Строчная рубричная реклама пользуется у читателей большей популярностью, чем модульная. Для достижения хорошего эффекта необходима правильная рубрикация – выделение главных тем объявлений и последовательности их публикации. Нужно умело объединять предметы различных видов, товары или услуги определенных сфер жизни. Итог правильной рубрикации состоит в том, что человек сразу находит общую интересующую его тему, а затем уточняет, детализирует ее параметры.

Характерные ошибки:

–несоблюдение основных принципов рубрикации;

–неправильно выбранный принцип рубрикации;

–смешение рубрик и подрубрик;

–нарушение логики.

В рубричной рекламе должен быть использован простой разборчивый шрифт, без каких бы то ни было художественных выделений,

15

текст объявления не должен содержать сокращений и аббревиатур. Не должно быть смешения разных типов объявлений – строчных произвольных со строгими стандартными, строчных с модульными. Идентификацию рубрик рекомендуется проводить с помощью рисунков.

Зональная реклама – это рекламное объявление не во всем тираже, а только в его определенной части. Обычно местные рекламодатели выбирают зональную рекламу в национальных изданиях, а национальные рекламодатели используют зональную рекламу для тестирования спроса на свои товары и услуги в каком-либо регионе.

Реклама в приложениях – это рекламное обращение, размещенное в приложениях какого-либо известного национального издания (например, в приложениях газеты «Аргументы и факты»). Существует три вида приложений, сформированных: по тематическому принципу – тематическое приложение; по территориальному принципу – региональное приложение; по виду носителя – электронное приложение.

Вкладываемая реклама – это листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, вкладываемые в часть тиража газеты или журнала.

Клубная реклама – это каталог «клубных» рекламодателей, которые участвуют в клубном проекте какого-либо издания. Издание является организатором клуба. Оно объединяет подписчиков, которые пользуются скидками при покупке определенных товаров и услуг. Подписчикам выдается специальная клубная карта.

Спонсорская реклама ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного материала. Так спонсируются спортивные и кулинарные колонки, телевизионные программы, метеорологические и астрологические прогнозы, рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных читательских конкурсов и лотерей.

2.4. Цена печатной рекламы

Конечная стоимость рекламы в газете или журнале зависит от: 1) географического распространения издания; 2) состава читательской аудитории; 3) тиража; 4) способа распространения; 5) технологии пе-

16

чати; 6) конкуренции; 7) объема рекламы; 8) платежеспособности рекламодателей; 9) издательской политики; 10) рыночного влияния.

Обычно стоимость рекламы приводят к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре).

Наиболее часто встречающийся показатель– «ценаза тысячу» – CPT. Для того чтобы определить стоимость рекламы в тысяче экземпляров, следует стоимость газетной полосы разделить на тираж издания и

умножить на тысячу.

Конечная цена на все рекламные услуги рассчитывается так: издержки плюс прибыль плюс рыночная поправка. На стоимость каждой услуги могут влиять различные технические или технологические факторы. Конечная цена, которой оперируют рекламодатели, складывается в результате «подгонки» издательской цены к общей ситуации на рынке.

Модульная реклама рассчитывается исходя из стоимости одной полосы, половины полосы, четверти полосы и т. д. Если публикуется одна реклама на нескольких определенных страницах (многостраничная реклама), то стоимость рассчитывается исходя из стандартных расценок стоимости страниц плюс стоимости бронирования определенных страниц.

Строчная реклама рассчитывается исходя из стоимости одной строки или одного слова. За одинаковый объем стоимость строчной рекламы будет выше, чем стоимость модульной рекламы.

Стоимость зональной рекламы выше, чем если бы стоимость рекламы во всем тираже была пропорционально уменьшена.

Стоимость вкладываемой рекламы складывается из стоимости рассылаемого материала, стоимости адреса потребителя, стоимости упаковки и доставки. Вкладываемая реклама дешевле традиционной прямой почтовой рассылки, поскольку доставка уже оплачена читателями и другими рекламодателями.

Стоимость комбинированной рекламы, когда рекламное сообщение публикуется в издании и в издание же вкладывается рекламный материал, равна сумме стандартной стоимости рекламы на полосах издания плюс стоимости вложения плюс бронирования стоимости вложения.

17

Клубная реклама обходится рекламодателю в величину скидки, которая предоставляется читателям издания при покупке товаров или услуг рекламодателя.

В случае спонсорской рекламы рекламодатель закупает не просто определенное место в издании, а варьируемый набор своих фирменных атрибутов на фоне редакционного материала – рубрики или полосы. Он спонсирует подготовку определенных материалов, т. е. оплачивает работу по изданию конкретной рубрики (полосы): технические затраты, труд людей или приз для читателей. Стоимость изготовления рекламных материалов равна техническим затратам плюс труд специалистов плюс прибыль.

Стоимость почтовой рассылки равна стоимости рассылаемого материала плюс стоимость адреса потребителя плюс стоимость упаковки и доставки. Оплачивается доставка каждого сообщения.

Обычно услуги рекламного отдела изданий продаются пакетным предложением. Если у издательского дома есть несколько конкурирующих услуг, то они входят в различные пакеты.

Каждый издательский дом имеет свою расценочную карту, где размещаются варианты цен на рекламные услуги, определяются всевозможные скидки, надбавки, комиссионные. Также в карте указываются информация о тираже, цены на все виды рекламы, цены на цветную рекламу, на рекламу в комиксах и т. д. Таким образом, каждая газета или журнал имеет свои условия по оказанию рекламных услуг: финансовые (каким образом рекламодателем будет произведена оплата оказываемых услуг: на основе полной предоплаты, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации), юридические (оговариваются правовые основы содержания рекламы и условия ее публикации, устанавливается набор документов, необходимых для принятия заказа), технические (описание технических требований к оригиналам и иллюстрациям газеты или журнала) и процедурные (определение самой процедуры заказа, способа передачи рекламного материала). Эти условия рекламодатель обязан учитывать при заключении контракта.

Заключение контракта на закупку рекламного места состоит из двух этапов:

–рекламодатель оценивает объем пространства для использования

идоговаривается с газетой о корректировке тарифов в конце года;

18

– к концу года, если рекламодатели использовали этот объем пространства, который они заказали, никаких поправок не производится, но если они не смогли использовать весь объем, чтобы заработать на этот тариф, то должны оплатить более высокий тариф за тот, что использовали.

2.5. Скидки и надбавки при покупке места в прессе

Скидки основаны на частоте или объеме закупки места в газете или журнале. Известно, что чем больше места будет закуплено, тем меньше цена. Все скидки можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные, специальные.

Финансовые скидки предоставляются за быструю оплату счета, за авансовый платеж (до публикации), за оплату наличными, за сумму заказа.

Объемные скидки предоставляются за количество заказов в течение определенного времени, за объем купленной площади в течение определенного времени, за количество публикаций в одном заказе, за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка).

Специальные скидки подразделяются на неизменяемую и многоцелевую. Неизменяемая скидка делается в том случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления. Многоцелевая скидка применяется за публикацию в различных выпусках одного и того же издания.

Также существуют целевая, пробная, тематическая и сезонная скидки. Частная скидка применяется за заказ от частного лица. Пробная скидка – скидка для в первый раз обратившегося клиента. Тематическая скидка – при рекламном объявлении определенной тематики. Сезонная скидка предоставляется, например, летом, или 1–20 января.

Надбавки же основаны на желании рекламодателя заказать что-то особенное, требующее изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, – соответственно, здесь необходима дополнительная оплата. Итак, надбавки существуют, как правило, за срочность исполнения заказа (до 30 % при необходимости выполне-

19

ния заказа менее чем за 14 дней до публикации), за бронирование предпочтительного положения – определенных страниц, за определенные полосы (первая полоса – 50 %, последняя – 40 %), за день недели (понедельник – 20 %, суббота – 15 %), за нестандартный размер, форму, за дополнительные цвета, за публикацию без полей – «под обрез».

Свои рекламные услуги газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионные (процентная основа от стоимости заказа).

2.6. Полиграфическая реклама

Полиграфическая реклама является самым используемым каналом распространения рекламной информации в сфере социальнокультурного сервиса и туризма, поскольку она является одним из главных инструментов материализации продаваемых услуг. Полиграфическая рекламная продукция выполняется на качественной бумаге, содержит богатый иллюстративный ряд, демонстрирующий предлагаемый набор услуг. К ней относятся: каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама.

Фирменный туристский каталог – это самая широкая презентация возможностей фирмы, которая содержит описание самой фирмы и предлагаемых ею услуг. Причем презентация туристских маршрутов предлагается в различных вариантах с возможностью выбора отелей, экскурсионной программы, альтернативных дат отъезда, транспортных и дополнительных услуг. Приводится краткое описание экскурсий, дается общий вид отеля, расположение и обустройство номеров. Также описываются специфика поездок в разные страны, в том числе климат, разница во времени, визовый и таможенный режим страны, валюта, правила поведения и безопасности, часы работы банков, магазинов и ресторанов, специфика национальной кухни, правила приличия, допустимая одежда, местные обычаи и религиозные обряды, достопримечательности, размер чаевых. Каталог должен содержать реквизиты турфирмы с номером туристской лицензии, наименование выдавшей ее организации. Обычно сотрудники турфирм занимаются

20