Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы менеджмента. Учебное пособие-1
.pdf
В логистике существуют два основных типа стратегий, которые обычно
обозначаются терминами «тощая» и динамичная стратегии. Организации, делающие ставку на «тощую» логистику, ставят перед собой цель
снизить затраты; а те, кто предпочитают динамичную логистику, в первую очередь стараются добиться более высокого уровня удовлетворения
потребителей.
Рассмотрим особенности «тощих» стратегий. Ни одна организация
не может полностью избежать логистических издержек, поэтому лучший
в этих условиях выбор – сделать их как можно более низкими. В этих
условиях цель бизнеса вполне обоснованно можно сформулировать следующим образом: минимизировать общие логистические издержки, гарантируя при этом приемлемый уровень обслуживания потребителей. Этот
подход в обобщенном виде известен как «тощая» логистика.
Цель «тощей» логистики – выполнять каждую операцию, используя
меньше каждого вида ресурсов: людей, пространства, запасов, оборудования, времени и т. д. Для этого организуется эффективный поток ресурсов, чтобы исключить отходы, обеспечить минимальное время выполнения заказов, минимизировать объем запасов и общие затраты.
«Тощая» стратегия старается отыскать способы устранения непроизводительных расходов ресурсов. Наиболее типичный для этого подход – подробный анализ текущих операций, а затем отказ от операций, не добавляющих ценности, устранение остановок, упрощение перемещений, снижение
сложности, использование более совершенной технологии для повышения
эффективности, поиск возможности получить экономию на масштабах, размещение мощностей ближе к потребителям, чтобы сэкономить на транспортировке, устранение из цепи поставок ненужных звеньев связи.
Динамичная стратегия делает ставку на другую сторону пары «эффективность или оперативность». Сторонники этого подхода утверждают,
что в «тощих» операциях слишком много внимания уделяется затратам,
что этот вариант не может работать в изменяющихся условиях, при возрастающей конкуренции или когда требования потребителей становятся
более сложными и жесткими. Поскольку в настоящее время рынки требуют большего разнообразия и более индивидуального подхода к потребителям, логистика должна быть более гибкой.
Цель динамичной стратегии – обеспечить высокое качество обслуживания потребителей, оперативно реагируя на появление новых или
изменения прежних условий.
Можно выделить два основных аспекта динамичности. Во-первых,
это скорость реагирования на внешние условия; динамичные организации внимательно и постоянно отслеживают запросы потребителей и опе-
131
ративно реагируют на их изменения. Во-вторых, это способность корректировать логистические характеристики с учетом запросов отдельных
потребителей. Разумеется, существуют разные аспекты обслуживания
потребителей, и в первую очередь следует учитывать степень удовлетворения конечных потребителей, даже если за это придется устанавливать
более высокую цену.
Об организациях, уделяющих большое внимание удовлетворению
потребителей, говорят, что они сфокусированы на потребителях. Обоснование такой стратегии очевидно – это важность наличия удовлетворенных потребителей. Без потребителей у организаций не будет продаж,
не будет прибыли, не будет бизнеса, а потом не будет и самой организации.
Организации со сфокусированностью на потребителях, как правило,стремятся к следующему:
добиться полного удовлетворения запросов своих потребителей;
создать удобный доступ потребителей к своей организации;
точно выяснить, чего хотят потребители;
проектировать логистику так, чтобы она удовлетворяла запросы ее
потребителей и даже превышала их;
быть гибкими и оперативно реагировать на изменяющиеся запросы
потребителей;
иметь репутацию обеспечивающих высокое качество и ценность;
совершать послепродажные проверки, чтобы убедиться, что потребители остаются удовлетворенными и после совершения покупки;
не забывать о подготовке будущих сделок, всегда сохраняя контакты со
своими потребителями, потенциальными покупателями, соперниками и т. д.
Организации, имеющие удовлетворенных потребителей, получают
очевидное преимущество – повторные сделки. Помните практическое
правило: привлечь нового потребителя в пять раз дороже, чем сохранить
того, кто уже есть. Кроме того, удовлетворенные потребители часто привлекают других людей и организации в ваш бизнес, поскольку каждый из
них в среднем рекомендует ваши хорошие услуги четырем-пяти другим
людям. Сравните это с другими данными: недовольные потребители обычно сообщают о причинах своего раздражения вами в среднем десятку
ваших потенциальных покупателей.
Обе рассмотренные стратегии исходят из того, что удовлетворение
потребителей и низкие затраты – доминирующие направления, но используют разное описание процесса, обеспечивающего достижение цели.
Третья стратегия базируется на идеях интеграции. Организация может уделять большое внимание тесному сотрудничеству с другими звень-
132
ями цепи поставок, выбирая для этого стратегию формирования союзов
с поставщиками и с заказчиками. Цель этой стратегии – добиться увеличения эффективности цепи поставок, когда все ее члены работают совместно и сообща получают выгоды от долгосрочной кооперации.
Обычно причинами стратегии формирования партнерства становятся
более совершенное обслуживание потребителей, более высокая гибкость,
сниженные затраты, стремление избежать инвестиций в сооружения или
отсутствие опыта у организаций. В Европе свыше четверти всех расходов на логистику приходится на услуги специализированных поставщиков, предоставляемые по контрактам обычно в той или иной форме долгосрочного партнерства. Наиболее часто партнерства создаются между
транспортными компаниями, здесь приблизительно три четверти компаний используют контрактных провайдеров. К другим областям сотрудничества относятся складирование, услуги в сфере импорта/экспорта,
хранение продукции и обработка информации.
Стратегическое управление логистикой позволяет организации, функционирующей в условиях динамичного рынка, довольно быстро реализовать свои долгосрочные цели. При этом следует помнить следующее.
Стратегические решения влияют на деятельность организации долгосрочно. Существует несколько типов стратегических решений. В то
время, как стратегии более высокого уровня задают общие цели организации и общее направление ее деятельности, функциональные стратегии
показывают, как эти цели будут достигнуты. Стратегическая важность
логистики становится ясной, если познакомиться с ее ролью, функциями
и характеристикой в заявлениях о миссии, ее вкладом в принятие важных
решений, влиянием на долгосрочные показатели организации и на другие параметры. Логистическая стратегия описывает долгосрочные решения, планы, приемы и культуру осуществления логистики в целом. Это
функциональная стратегия, показывающая, как логистика внесет свой
вклад в успех организации.
Логистическую стратегию следует разрабатывать, постоянно помня
о целях, заданных в стратегиях более высокого уровня, сильных сторонах организации и той внешней среды, в условиях которой ведется бизнес. Какой-то единой «лучшей» стратегии, подходящей в равной степени
ко всем ситуациям, не существует. Хотя существуют некоторые общие
рекомендации, единого, стандартного метода разработки логистической
стратегии не существует. Менеджерам, прежде чем они примут решение,
следует провести необходимый анализ и добиться сбалансированности
ряда логистических факторов.
133
Основные понятия и термины
Длина и широта канала сбыта.
Жизненный цикл товара.
Коммуникационная политика.
Марка.
Маркетинг.
Маркетинговая информационная система.
Организационные структуры маркетинга.
Политика распределения.
Сегментация.
Товарная политика.
Функции маркетинга.
Ценовая политика.
Контрольные вопросы
1. Почему необходимо изучать маркетинг?
2. Объясните, почему понимание основных идей маркетинга дает
возможность организации быстро реагировать на изменение запросов
потребителей.
3. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления маркетингом.
4. Какие факторы принимаются в расчет при принятии решения относительно того, использовать ли один критерий сегментации или проводить многокритериальную сегментацию?
5. В чем заключается содержание товарной политики?
6. Охарактеризуйте сущность основных стадий жизненного цикла
товаров.
7. Почему принятие обоснованных решений в области ценообразования является жизненно важным для организации?
8. Почему является критически важным, чтобы при выборе политики ценообразования цели маркетинга и ценообразования были взаимоувязаны?
9. Являются ли более короткие каналы распределения более эффективными?
10. При каких условиях производитель будет использовать более одного канала распределения?
11.Охарактеризуйте главные факторы, определяющие выбор каналов
распределения.
12. Какова роль маркетинга в стратегическом управлении?
134
Глава VIII
Обратная
Кодирование
КОММУНИКАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ
ОРГАНИЗАЦИЕЙ
8.1. Понятие коммуникации
Согласно исследованиям, руководитель тратит от 50 до 90 % всего
времени на коммуникации. Коммуникации имеют огромное значение для
успеха организаций. Эффективно работающие руководители представляют суть коммуникационного процесса, обладают хорошо развитым
умением устного и письменного общения и понимают, как среда влияет
на обмен информацией. Менеджеры добывают необходимую им информацию как внутри компании, так и во внешней среде, а затем преобразуют
ее и распределяют между теми, кто испытывает потребность в ней.
Коммуникации (от латинского слова «делаю общим, связываю) –
процесс передачи информации от источника к получателю с целью изменить его знания, установки или явное поведение. Эффективная коммуникация важна для успеха в управлении, поскольку решение многих
управленческих задач строится на непосредственном взаимодействии
людей (начальник с подчиненным, подчиненные друг с другом) в рамках
разных событий, коммуникация является лучшим способом обсуждения
и решения вопросов, характеризующихся неопределенностью.
На эффективность коммуникации влияют такие факторы, как коммуникативные навыки, установки и опыт, а также умственные способности
субъектов общения, формирующие специфику их восприятия сообщения
и эмоциональную подоплеку.
Кодирование
сообщения
отправителем
Декодирование
обратной связи
отправителем
Передача
сообщения по
каналу
связь
Процесс коммуникаций
135
Декодирование
сообщения
получателем
получателем
обратной связи
В межличностном процессе коммуникаций можно выделить шесть
главных переменных: отправитель/кодировщик; сообщение; канал; получатель/декодировщик; восприятие; обратная связь.
Отправитель несет ответственность за такую формулировку сообщения, которая точно передает мысль получателю. Процесс перевода мысли
в сообщение называется кодированием. Поскольку коммуникации, по
существу, являются процессом достижения понимания, для того чтобы
значение сообщения было одинаковым для отправителя и получателя,
необходимы согласованные усилия с обеих сторон. Задача отправителя
состоит в том, чтобы искать и использовать коммуникационные символы
и навыки, которые приведут к правильному отражению сообщения в сознании получателя.
Сообщение состоит из вербальных и невербальных символов, представляющих информацию, которую мы хотим передать. Каждое посланное нами сообщение – это попытка передать мысль получателю.
Типы данных, которые по отдельности или в любом сочетании
могут содержать сообщения:
– факты, конкретные и объективные данные;
– идеи, абстрактные и требующие доказательства их объективности;
– мнения, конкретные или абстрактные, с претензией на объективность или субъективные;
– кредо, твердо отстаиваемые мнения, принципы, которые обычно
связаны с осознанием людьми себя личностями или влиянием на них
повседневного поведения;
– эмоции, то, что чувствует и выражает отправитель;
– мотивация, передаваемая энергия, воздействующая на получателя.
Процесс перевода сообщения в мысль называется декодированием,
и это задача получателя. Насколько верно получатель воспримет информацию, зависит от следующих факторов:
– знание получателем темы разговора;
– вероятность восприятия сообщения отправителя соответствующим
образом;
– опыт общения отправителя и получателя.
Получатель характеризуется двумя аспектами поведения: умением
слушать и умением обеспечить обратную связь с отправителем.
Восприятие представляет собой наше уникальное понимание сути
вещей. Восприятие – это неделимая составляющая коммуникации как со
стороны отправителя, так и получателя. При восприятии каждый из нас
предстает в качестве продукта всего нашего уникального опыта. Наши
136
установки по отношению к окружающей среде также изменяют наше восприятие того, что передается нам при коммуникации.
Обратная связь – это реакция получателя на сообщение. Обратная
связь может быть вербальной или невербальной; письменной или устной. Обратная связь обеспечивает ориентиры для следующего сообщения, которое мы посылаем получателю. С помощью обратной связи мы
можем оценивать эффективность нашей коммуникации. Поэтому очень
важно овладеть навыком точного интерпретирования обратной связи.
При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются
коммуникативными ролями. Изначальный получатель становится отправителем и проходит через все этапы процесса обмена информацией для
передачи своего отклика начальному отправителю. Обратная связь может способствовать значительному повышению эффективности обмена
управленческой информацией. Двусторонний обмен информацией хотя
и протекает медленнее, но более точен и повышает уверенность в правильности интерпретации сообщений. Обратная связь повышает шансы
на эффективный обмен информацией, позволяя обеим сторонам устранять помехи.
Выделяют следующие трудности в передаче информации:
– порог воображения человека, облекающего свои мысли в словесную или иную форму для передачи другому человеку;
– активный языковой фильтр, определяющий различия между «мыслью в мозгу» и «мыслью высказанной»;
– языковой барьер, влияющий на объем и содержание услышанного
«приемником» сообщения;
– пассивный фильтр воображения и желания, связанный с процессом
декодирования воспринимаемой информации и приданием ей значения;
– объем запоминания, который, в зависимости от субъективной ценности информации и особенностей «приемника», сохраняет в его памяти
некий образ, связанный с информацией.
8.2. Средства и каналы коммуникаций
Средство коммуникации – способ кодирования сообщений. Поскольку почти все сообщения кодируются с использованием более чем одного
средства, применяется понятие «средства коммуникации». Такими средствами являются письменная и устная речь и многочисленные невербальные (несловесные) средства. Канал коммуникации – специальный маршрут или технология, используемся для передачи сообщения получателю.
К основным средствам коммуникации относятся: беседа лицом к лицу,
137
письмо, факс, электронная почта, афиша, брошюра, видео и т. п. Решение использовать устные или письменные средства коммуникации может
быть частично обосновано ответами на следующие вопросы.
1. Нужна ли немедленная обратная связь? Устная коммуникация обеспечивает самую быструю обратную связь. Обратная связь может быть
достигнута и при письменной коммуникации, но обычно она осуществляется медленно.
2. Актуален ли вопрос о позитивном восприятии переданного послания? Если вероятно неприятие данного сообщения, устная коммуникация лучше письменной. В личном разговоре сообщение может быть адаптировано к восприятию получателя путем налаживания обратной связи.
3. Есть ли необходимость в документировании коммуникации? Если
важна ответственность и подотчетность, письменная коммуникация предпочтительнее устной.
4. Нужна ли детальная точность? Если передаваемое сообщение содержит детали или уточняющую информацию или объясняет сложную процедуру, письменный метод является основным средством коммуникации.
Различают следующие виды каналов коммуникации – формальные
каналы (вертикальные каналы, направленные вниз, направленные вверх,
горизонтальные) и неформальные.
Формальные каналы коммуникации – каналы, которые определены,
установлены руководством. Линии, связывающие должностных лиц и
подразделения организационной структуры компании, обычно представляют собой формальные каналы коммуникации.
Направленные вниз каналы коммуникации представляют собой каналы, по которым движется информация от руководителя к подчиненным. Можно выделить следующие направленные вниз каналы коммуникации:
– Инструкции по выполнению работ разъясняют, как должно быть
выполнено задание. Такие инструкции даются в виде письменных технических условий, технических заданий, руководств по обучению, по проведению занятий при обучении на рабочем месте.
– Логическое обоснование работ информирует работников о том, как
их задачи соотносятся с другими работами в данной организации.
– Разъяснение политики и методики доводят до сведения работникам
правила и личные преимущества, которые обеспечены их работодателем.
– Обратная связь включает сообщения, которые информируют работников о том, удовлетворительно ли они выполняют свои обязанности.
– Внушающая коммуникация направлена на обеспечение поддержки
определенной организационной задачи со стороны работников.
138
Направленные вверх каналы коммуникации представляют собой каналы, по которым движется информация от подчиненных к руководителю.
Каналы коммуникации, направленные вверх, очень важны, поскольку они
являются главным средством поступления информации на более высокие уровни организаций, на которых принимаются важные решения. По
существу, коммуникации, направленные вверх, означают следование по
властной цепочке. Отдельный служащий сообщает о проблеме или передает запрос своему непосредственному начальнику. Если непосредственный начальник не в состоянии удовлетворить запрос или принять
решение немедленно, то сообщение пересылается руководителю, находящемуся на более высоком уровне.
Снизу вверх по организационной структуре передаются следующие
виды информации:
– что сделал данный служащий;
– что сделали подчиненные данного служащего;
– что сделали другие служащие, равные ему по статусу;
– какие проблемы есть у конкретного служащего;
– какие проблемы есть в отделе данного служащего;
– что, по мнению служащего, необходимо предпринять;
– каково восприятие служащим своих показателей работы;
– какие аспекты политики и практики организации нуждаются в корректировке.
Горизонтальные каналы коммуникации представляют собой каналы
коммуникаций, по которым осуществляется обмен информацией между
служащими одного уровня. В качестве четырех главных целей использования горизонтальных каналов были определены:
1) координация работ;
2) решение проблем;
3) разделение информации;
4) разрешение конфликтов.
Горизонтальные коммуникации имеют тональность, стиль, отличающийся от коммуникаций между подчиненными и начальниками, потому
что они происходят между служащими практически одного уровня
в иерархической структуре. Они осуществляются скорее в консультативном, убеждающем, напоминающем стиле, чем в директивном.
Помимо формальных каналом коммуникаций, в организациях существуют неформальные каналы. Неформальные каналы коммуникаций
В организациях часто называют ложными слухами, неформальные каналы
обычно передают информацию быстрее, чем формальные, и играют важ-
139
ную роль в распределении организационных задач. На емкость коммуникативных каналов влияют три фактора:
– способность обрабатывать несколько сигналов одновременно;
– возможность обеспечения быстрой двусторонней обратной связи;
– способность обеспечить личный подход к коммуникациям.
Правомерно обратить внимание на то, что емкость канала определяется в зависимости от его возможности предъявлять один или несколько
видов и средств общения.
8.3. Коммуникационные сети и их разновидности
в организации
В организациях, где занято более двух человек, коммуникационные
каналы объединяются в коммуникационные сети. Коммуникационные
сети связывают элементы управленческой структуры в единое целое, объединяют в себе формальные и неформальные коммуникационные каналы
как дублирующие, так и дополняющие друг друга. Выделяют три вида
коммуникационных сетей: открытые, замкнутые и комбинированные.
В открытых сетях движение информации может быть остановлено,
потому что оно попадает к элементу структуры управления, находящемуся
в конце канала, оно может также наткнуться на «посредника» или «контролера» (промежуточное звено в сети коммуникации), который по какимто причинам этому движению препятствует и которого нельзя миновать.
(Сеть типа «Змея», «Звезда», «Шпора», «Тент», «Палатка»). В замкнутых
сетях тупики и контролеры либо отсутствуют, либо могут быть обойдены
(Сеть типа «Дом», «Круг», «Колесо»). Комбинированные сети сочетают в
себе оба принципа построения и присущи больше крупным многоуровневым организациям.
Наиболее простой вид открытой коммуникационной сети – сеть типа
«Змея». Элементы структуры управления А и Б, которые она соединяет,
находятся в тупиках, а В выполняет роль не только посредника коммуникаций, но может контролировать их. Такая сеть соединяет работников
одного уровня управления, имея чаще всего неформальный характер, или
является элементом более сложной сети.
А В Б
Сеть типа «Змея»
Сети, состоящие из двух и более уровней, имеют центральное звено,
служащее исходным пунктом вертикальных коммуникационных каналов.
Если число звеньев, принадлежащих к нижнему уровню иерархии управ-
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]