Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы менеджмента. Учебное пособие-1
.pdf
распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих
о ее деятельности или товарах. В основе продвижения лежит процесс
коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта,
связи с общественностью.
Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной
модели. Она включает ряд элементов:
– источник информации – само предприятие, устанавливающее связь
с рынком;
– информацию – сведения, которые изготовитель хочет донести до
потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи и т. д.;
– кодирование информации с целью более глубокого проникновения
в сознание потребителей (изображение, символы, тексты и т. д.);
– каналы сообщения – различные средства массовой информации;
– адресата (получателя) – целевую группу потребителей, которая вы-
бирается предприятием;
– декодирование – ответную реакцию, которая свидетельствует о том,
как потребители восприняли полученную информацию.
Политика распределения – это комплекс мероприятий, направленных на организацию и совершенствование таких направлений системы
распределения, как распределение с целью приобретения покупателей
(методы и каналы сбыта) и физическая дистрибуция или товародвижение (логистика маркетинга).
Основные функции системы распределения следующие:
– функция преодоления (транспортная функция, хранение на складах, выравнивание цен);
– товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка,
комплектация);
– функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование).
Канал распределения представляет собой совокупность фирм или
отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то
другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от
производителя к потребителю. Цель использования каналов распределения – обеспечение потока сбываемой продукции и информации между
предприятием-изготовителем и конечными потребителями. Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обуславливается число участников в каждом звене
121
канала распределения. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии.
Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема
продаж и прибыли, так как выручка поступает без посредников и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.
Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана
в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных
расходов, связанных с рекламой.
Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.
Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.
Управление маркетингом представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на
предприятии. В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие
структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка регламентирующих их деятельность документов, подготовка и планирование
маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых
подразделений при решении маркетинговых задач.
7.4. Логистика
Логистика происходит от греческого слова «logistike», что означает искусство вычислять, рассуждать. Еще в период Римской империи существовали служители, которые носили титул «логисты», или «логистики»; они
занимались распределением продуктов питания. В первом тысячелетии
нашей эры в военном лексиконе ряда стран с логистикой связывали деятельность по обеспечению вооруженных сил материальными ресурсами и содержанию их запасов. Так, во времена византийского царя Леона VI (865–
912 гг. н. э.) считалось, что задачами логистики являются вооружение армии,
снабжение ее военным имуществом, своевременная и в полной мере забота
о ее потребностях и соответственно подготовка каждого военного похода.
Создателем первых научных трудов по логистике принято считать
французского военного специалиста начала XIX в. А. Жомини, который
дал такое определение логистики: «практическое искусство маневра войсками». Считается, что некоторые принципы логистики использовались
армией Наполеона. Однако как военная наука логистика сформировалась
лишь к середине XIX века.
122
Логистика стала активно применяться в период второй мировой войны,
и, прежде всего, в материально-техническом снабжении армии США на
европейском театре военных действий. Четкое взаимодействие военной
промышленности, тыловых и фронтовых снабженческих баз и транспорта позволило своевременно и систематически обеспечивать американскую армию поставками вооружения, горюче-смазочных материалов и
продовольствия в необходимых количествах.
В странах с развитой рыночной экономикой логистика была востребована практикой, когда резервы повышения конкурентоспособности непосредственно в производстве были существенно исчерпаны.
Интерес к логистике усилило повышение стоимости энергоносителей, так как согласованность действий участников логистического процесса, связанных с транспортным обеспечением, позволила гораздо
существеннее влиять на эффективность перевозок, чем обособленная рационализация транспортного процесса.
Широкое распространение логистики нельзя объяснить одним лишь
ростом потребности в ней. В экономике должны созреть условия, позволяющие удовлетворять эту потребность. В результате НТП создаются и
начинают широко применяться разнообразные средства труда для работы
с материальными потоками. Появляется возможность использовать оборудование, соответствующее конкретным условиям логистических процессов. При этом ключевое значение для развития логистики играет компьютеризация управления логистическими процессами.
В предпринимательской деятельности, экономической и научной
литературе зарубежные специалисты выделяют два принципиальных направления в определении логистики. Логистика в узком смысле связана с
функциональным подходом к товародвижению, то есть управлением всеми физическими операциями, которые необходимо выполнять при доставке
товаров от поставщика к потребителю. Другое направление логистики характеризуется более широким подходом: помимо управления операциями
товародвижения оно включает анализ рынка поставщиков и потребителей,
координацию спроса и предложения на рынке товаров и услуг, а также гармонизацию интересов участников процесса товародвижения.
Обобщая различные определения логистики, ее можно охарактеризовать как науку и практику управления материальными потоками от первичного источника до конечного потребителя с минимальными издержками, связанными с товародвижением и относящимся к нему потоком
информации.
123
В рамках широкого подхода логистику целесообразно определить следующим образом: «Логистика – наука и практика управления материальными потоками, связанной с ними информацией, финансами и сервисом в определенной микро-, мезо- или макроэкономической системе для достижения поставленных перед нею целей с оптимальными затратами ресурсов».
Таблица 7.1
Определение, задачи и функции логистики
ПОДХОД ОБЛАСТЬ ЗАДАЧИ ФУНКЦИИ
Функциональный
– управление
всеми физическими операциями при доставке товаров
от поставщика
к потребителю
Широкий
дополнительно:
– анализ рынка
поставщиков и
потребителей;
– координация
спроса и предложения на
рынке товаров
и услуг;
– гармонизация
интересов участников процесса товародвижения
Микрологистика
В рамках отдельных фирм и предприятий.
Основана на бестоварных отношениях
Макрологистика
Цепочки: поставщики – производители – рынок – потребители.
Взаимоотношения на основе
купли-продажи
Частные
– создание минимальных запасов;
– максимальное сокращение времени
хранения продукции
в запасах;
– сокращение времени
перевозок продукции
Глобальная
– достижение максимального эффекта при
минимуме затрат
в условиях нестабильного рынка.
Общие:
– создание интегрированной системы
управления материальными и информационными потоками;
– определение стратегии и технологии перемещения товаров;
– прогнозирование
спроса на товар, объема производства,
перевозок и складирования;
– оптимизация технической и технологической структур автоматизированных транспортно-складских
комплексов
Оперативные
– непосредственное управление
движением материальных ценностей в сфере
снабжения, производства и распределения
Логистической
координации
– выявление и
анализ потребности в материальных ресурсах;
– анализ существующих и прогнозирование
развития потенциальных рынков;
– обработка данных о заказах и
потребностях
клиентуры;
– оперативное
планирование
товародвижения с
целью сокращения запасов
124
Термин «логистика», известный до недавнего времени лишь узкому
Новый объект управления
-
сквозной материальный поток
кругу специалистов, получает сегодня широкое распространение. Основная причина этого явления заключается в том, что понятие «логистика»
начало использоваться в экономике. Следует отметить, что наибольший
эффект от применения логистики может быть достигнут в тех бизнеспроцессах, в которых цели и приоритеты отдельных участников слабо
совпадают с целями и приоритетами процесса. Основные отличия традиционного и логистического подходов представлены на рис. 7.1.
НА МАКРОУРОВНЕ
А) традиционный подход
Предприятие 1
Б) логистический подход
Предприятие 1 Предприятие 2 Предприятие 3
Объект управления - отдельные предприятия
Объект управления - отдельные предприятия
Предприятие 2
Предприятие 3
НА МИКРОУРОВНЕ
А) традиционный подход
Б) логистический подход
Служба
снабжения
Служба
снабжения
Объект управления - отдельные подразделения фирмы
Объект управления - отдельные подразделения фирмы
Новый объект управления - сквозной материальный поток
Служба производства
Служба производства
Рисю 7.1. Управление материальными потоками
125
Служба
сбыта
Служба
сбыта
В логистическом подходе к управлению материальными потоками
принимают участие различные предприятия: снабжения, производственные, торговли. Совместными действиями перечисленные участники продвигают товары от поставщиков к потребителю. Цена, качество и ассортимент товара на выходе из цепи существенно зависят от развития и
степени согласованности действий всех участников сквозного процесса.
На микроуровне цепь, через которую последовательно проходит некоторый материальный поток, чаще всего состоит из различных служб
одного предприятия. При традиционном подходе задача совершенствования сквозного материального потока внутри предприятия не имеет приоритетного значения ни для одного из подразделений. При логистическом подходе на предприятии выделяется и получает существенные права
служба, приоритетной задачей которой является управление сквозными
материальными потоками, то есть потоками, которые поступают извне,
проходят склады службы снабжения, производственные цехи, склады готовой продукции и затем уходят к потребителю. В результате показатели материального потока на выходе с предприятия становятся управляемыми.
В целом принципиальное отличие логистического подхода к управлению материальными потоками от традиционного заключается в выделении
единой функции управления прежде разрозненными материальными потоками и создании соответствующего органа управления (координации),
в технической, экономической и методологической интеграции отдельных
звеньев материалопроводящей цепи в единую систему, обеспечивающую
эффективное управление сквозными материальными потоками.
В сферах производства и обращения применение логистики позволяет:
– снизить запасы на всем пути движения материального потока;
– сократить время прохождения товаров по логистической цепи;
– снизить транспортные расходы;
– сократить затраты ручного труда и соответствующие расходы на
операции с грузом.
Совокупный экономический эффект от использования логистики, как
правило, превышает сумму эффектов от улучшения перечисленных показателей. Интегративные качества логистических систем представляют
собой способность этих систем реализовывать конечную цель, которая
получила название «семь правил логистики»:
1. ПРОДУКТ – нужный потребителю товар.
2. КАЧЕСТВО – необходимого качества.
3. КОЛИЧЕСТВО – в необходимом количестве.
4. ВРЕМЯ – должен быть доставлен в нужное время.
5. МЕСТО – в нужное потребителю место.
126
6. ЗАТРАТЫ – с минимальными затратами.
7. ПОТРЕБИТЕЛЬ – конкретному потребителю.
Цель логистической деятельности считается достигнутой, если эти
семь условий выполнены, то есть нужный товар необходимого качества
в необходимом количестве доставлен в нужное время в нужное место
с минимальными затратами конкретному потребителю.
Кроме факторов, непосредственно определивших развитие логистики,
необходимо отметить и факторы, способствовавшие созданию возможностей для этого. К ним следует, прежде всего, отнести: использование теории
систем и компромиссов для решения экономических задач; ускорение научно-технического прогресса в коммуникациях, внедрение в хозяйственную
практику фирм ЭВМ последних поколений, используемых в сфере товародвижения; унификацию правил и норм по поставке товаров во внешне-экономической деятельности, устранение различного рода импортных и экспортных ограничений, стандартизацию технических параметров путей
сообщения, подвижного состава и погрузочно-разгрузочных средств в странах, участвующих в интенсивных мирохозяйственных связях.
В современных условиях выделяют несколько видов логистики: логистику, связанную с обеспечением производства материалами (закупочная логистика); производственную логистику; сбытовую (распределительную) логистику; транспортную логистику, логистику запасов и складскую логистику, логистику сервисного обслуживания. Неотъемлемой частью всех видов
логистики является наличие логистического информационного потока.
В логистической цепи выделяются следующие главные звенья:
закупка и поставка материалов, сырья и полуфабрикатов; хранение продукции и сырья; производство товаров; распределение, включая отправку
товаров со склада готовой продукции; потребление готовой продукции.
Каждое звено логистической цепи включает свои элементы, что в совокупности образует материальную основу логистики. К материальным
элементам логистики относятся: транспортные средства и средства обустройства, складское хозяйство, средства связи и управления.
Логистика способствует повышению эффективности работы фирмы
при соблюдении следующих требований:
1. Связь логистики с корпоративной стратегией. Общепризнано, что
все аспекты логистических операций должны быть непосредственно связаны со стратегическим планом корпорации или фирмы. Это первое и самое
главное условие достижения высоких прибылей от применения логистики.
2. Совершенствование организации движения материальных потоков. Это требование связано с такой организацией логистических операций, которая дала бы возможность контролировать все функции по
127
выполнению задач, связанных с закупкой, транспортировкой, складированием, хранением запасов и сбытом под контролем единого коммерческого подразделения.
3. Поступление необходимой информации и современная технология
ее обработки. Успешно функционирующие логистические подразделения
рассматривают компьютеризацию как важный источник реализации
потенциальных возможностей логистики в деле снижения издержек. Рассматривая должную степень информационного обеспечения как одно из
важных условий получения прибыли, компании все активнее стали инвестировать капитал в информационные системы управления, соответственно уменьшая затраты на более привычные и традиционные системы, что
немедленно сказывается на результатах работы фирм.
4. Эффективное управление трудовыми ресурсами. Те фирмы, которые считают квалифицированные кадры самым важным своим ресурсом,
могут рассчитывать на эффективное функционирование логистической
системы.
5. Тесная взаимосвязь с другими фирмами по выработке стратегии. Благодаря ее реализации компании устанавливают тесное сотрудничество со
своими партнерами по хозяйственным связям. Не меньшее значение стало
придаваться координации деятельности внутренних подразделений фирм
(производственных отделов, отделов продаж, закупки, маркетинга и т. д.).
6. Учет прибыли от логистики в системе финансовых показателей.
На основе практического опыта фирмы пришли к выводу, что лучше всего
логистические операции, такие, как транспортировка, складирование и
другие, поддаются оценке со стороны учетно-калькуляционных подразделений или иных структурных органов, которые результаты деятельности измеряют полученной прибылью. Традиционно в западных странах
компании применяют показатель нормы прибыли на активы, как наиболее важный индикатор финансовой деятельности.
7. Определение оптимальных уровней качества логистического обслуживания. Для выявления оптимального уровня качества обслуживания определяют дополнительные доходы, полученные от предоставления высококачественного сервиса, и измеряют отношение прибыли, полученной
от него, к затратам, связанным с поддержанием таких уровней. Кроме
того, разрабатывается ориентированная на рынок программа с указанием
необходимых уровней логистического обслуживания.
8. Тщательная разработка логистических операций способствует значительной экономии затрат. В ходе такой разработки фундаментальные
проблемы (например, стратегии предпринимательства) увязываются
с «малыми» вопросами.
128
Логистика важна для каждой организации, даже для тех, кто предоставляет нематериальные услуги. Она связана с крупными решениями, оказывающими явно стратегическое влияние, как это происходит при разработке
цепей поставок, определении размеров и мест расположения элементов в
инфраструктуре, отношений, устанавливаемых с другими организациями,
создании партнерств и объединений. Логистика относится к крупным потребителям ресурсов, в том числе транспортного и складского назначения; она
влияет на показатели деятельности организации, в том числе на прибыль и
на такой финансовый показатель, как доходность на активы; от нее зависит
время выполнения заказов, воспринимаемая ценность продукции, надежность
и другие параметры обслуживания потребителей; по ней часто судят о деятельности компании в целом, то есть она работает на то, как компания воспринимается общественностью; эта функция тесно связана с вопросами безопасности и экологии, стимулирует выполнение ряда операций и, наоборот, запрещает проведение некоторых других.
Для многих организаций признание того, что логистика оказывает
стратегическое влияние, стало одной из наиболее важных идей, появившихся в последние годы и изменивших способ, с помощью которого они
управляют цепью поставок и более полно учитывают логистику при принятии других стратегических решений. Теперь логистика играет новую,
более значимую роль и получает такое же внимание со стороны руководства, как и другие ключевые функции. Менеджеры высшего уровня принимают решения, основываясь на максимально широкой информации,
отражающей всю ситуацию, в которой действует бизнес. Признание того,
что логистика оказывает долгосрочное влияние на общие показатели, становится все более широким, и логистика, ранее обычно располагавшаяся
на задворках бизнеса, теперь стала в центре процесса принятия решений.
На практике логистическая стратегия должна разрабатываться в следующих направлениях.
Затраты. Большинство организаций хотят добиться низких затрат, хотя
только некоторые из них берут на вооружение стратегию, позволяющую
минимизировать логистические издержки. Ее реализация приводит к более высокой прибыли (в выигрыше оказывается организация) и более низким ценам (выигрыш для потребителей).
Обслуживание потребителей. Логистика контролирует объем запасов, время доставки продукции, скорость реагирования на запросы потребителей и другие характеристики их обслуживания. Направляя логистическую стратегию на обслуживание потребителей, организации могут
добиться устойчивого и долгосрочного конкурентного преимущества.
129
Временные параметры. Потребители обычно хотят получить заказанные продукты как можно раньше, поэтому обычно логистическая
стратегия гарантирует быструю доставку. Своевременность также означает быструю поставку новых видов продуктов или доставку их ко времени, установленному заказчиком.
Качество. Потребители требуют более высокого качества всех видов
продукции. Обычно логистическая стратегия гарантирует услуги высокого качества, хотя, возможно, порой трудно сформулировать, что именно
понимается под «логистикой высокого качества».
Гибкость предлагаемой продукции. Это способность организации
выпускать продукцию с учетом спецификаций, задаваемых отдельными
заказчиками. Логистическая стратегия может строиться на основе предоставления специализированных услуг или услуг, выполняемых с учетом
требований конкретного заказчика.
Гибкость объема предлагаемой продукции. Изменяющийся уровень
активности в бизнесе может вызвать серьезные проблемы для логистических служб, что мы можем наглядно видеть в любом крупном городе
в утренние часы, когда на многих дорогах возникают транспортные пробки.
Гибкость объема предлагаемого продукта позволяет организации оперативно реагировать на изменяющиеся уровни спроса.
Технология. Логистика пользуется широким ассортиментом технологий, применяя их для коммуникаций, отслеживания грузов, сортировки
упаковок, идентификации продуктов, учета динамики запасов и т. д.
Некоторые организации берут на вооружение стратегию разработки самых современных технологий и их использования.
Место расположения. Потребители обычно хотят, чтобы продукты
были доставлены к ним как можно ближе. Порой это означает, например,
что книжный клуб доставляет заказанные вами книги непосредственно
к дверям вашей квартиры; для магазина удобно располагаться в центре
города; оптовику выгодно иметь региональный логистический центр возле
крупных городов.
В принципе организации должны все делать как можно лучше с учетом низких затрат, хорошего обслуживания потребителей, быстрой доставки, гибкости, использования высоких технологий и т. д. Однако на практике это, конечно, нереально. Поэтому приходится идти на компромиссы,
уравновешивая уровень услуг с затратами на их предоставление. В конечном счете, организации выбирают для своей логистической стратегии ту
или иную направленность, показывая, какой фактор они считают для себя
наиболее важным. Поэтому одно из ключевых решений, которые принимают менеджеры логистических служб, – выбор фокуса своей стратегии.
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]