Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы менеджмента. Учебное пособие-1
.pdf
целей. В процедуре контроля за выполнением плана выделяются три четких этапа: выработка стандартов и критериев, сопоставление с ними реальных результатов и принятие необходимых корректирующих действий.
Стандарты – это конкретные цели, которые вытекают из процесса
планирования. Цели, которые принимаются в качестве стандартов для
контроля, имеют две особенности. Они характеризуются временными рамками и конкретными критериями. При сопоставлении реально достигнутых результатов со стандартами необходимо установить, насколько допустимы или относительно безопасны отклонения от стандартов. Руководство
высшего звена устанавливает масштаб допустимых отклонений.
На заключительном этапе выбирают линию поведения:
– ничего не предпринимать, если цели достигнуты;
– устранить отклонения, выполнив корректирующие действия, предусмотренные руководством;
– пересмотреть стандарты, если они нереальны.
Основные термины и понятия
Стратегическое планирование
Миссия организации
Философия организации
Цели организации
Дерево целей
SWOT-анализ
Стратегии ограниченного роста
Стратегия внешнего роста
Стратегия внутреннего роста
Стратегия сокращения
Стратегия ликвидации
Стратегия отсечения лишнего
Стратегия сокращения и переориентации
Стратегия сочетания
Матрица возможностей
Матрица Бостонской консультативной группы
Тактический план
Процедуры
Правила
Управление по целям
Составление бюджета
Стандарты
111
Контрольные вопросы
1. Что представляет собой стратегическое планирование?
2. Какие виды управленческой деятельности можно выделить в рам-
ках процесса стратегического планирования?
3. Из каких этапов состоит процесс стратегического планирования?
4. Какие моменты следует отразить в миссии?
5. В чем состоит значение миссии для организации?
6. Перечислите основные правила построения дерева целей.
7. Назовите наиболее распространенные направления разработки це-
лей в организации.
8. Основные требования к правильному формулированию целей орга-
низации.
9. Что включает в себя анализ внешней среды организации?
10. Какие факторы необходимо рассматривать при анализе внут-
ренней среды организации?
11. Что представляет собой SWOT-анализ?
12. Какие бывают альтернативные стратегии?
13. Какие факторы необходимо рассматривать при анализе внут-
ренней среды организации?
112
Глава VII
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
7.1. Организация маркетинга на предприятии
Управление маркетинговой деятельностью – это один из основополагающих стержней в управлении предприятием, который должен обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой им продукции и оказываемых услуг, создание положительного имиджа компании и привлечение новых потребителей продукции или услуг.
Маркетинг – это комплексная система организации производства и
сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных
групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.
Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает:
– области рынка: товарную, денежно-финансовую, трудовую;
– виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);
– типы потребителей: конечных потребителей, предприятия-потребители;
– отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговлю, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые
услуги, спорт, культуру, образование и др.;
– сферы рынка: внутреннюю, внешнюю.
Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга
широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей,
мест, лиц, организации и т. д.).
Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:
– аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы;
– продуктово-производственная функция – это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей.
Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно
гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соот-
113
ветствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;
– сбытовая функция – эта функция маркетинга включает в себя все
то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает
предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был
там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель;
– функция управления и контроля – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При
этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит
в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных
приоритетных направлениях.
Растущая роль маркетинга на предприятии требует создания и
постоянного совершенствования его организационных форм. Среди многочисленных вариантов решения проблемы организации маркетинга,
можно выделить следующие.
Организация службы маркетинга по функциональному типу целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы
в зависимости от их функциональной специализации, при этом одни занимаются исследованием рынка, другие – ассортимента, третьи – разработкой рекламной компании и стимулированием сбыта. Также могут быть
созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижения,
новых товаров. Деятельность отдельных групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу.
Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной
продукции, требующей специфических условий производства и сбыта,
целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Сущность
данной структуры состоит в том, что по каждому товару или товарной группе
назначается специальный управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе и стимулированию сбыта, по исследованиям рынка, по
сервисному обслуживанию и др. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена
только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.
114
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках,
где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют
специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга
по рыночному типу. Рынком может выступать отрасль либо сегмент однородных покупателей. Данная ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. Для каждого
рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими
регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику
потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному типу. При такой организации маркетинга
торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и
работать с минимальными издержками времени и средств. Региональная
организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за
основу берется разделение не по товарам, а по регионам.
Выделяют также смешанные типы организации маркетинговых
служб: функционально-товарные, функционально-рыночные, функционально-региональные, рыночно-товарные.
7.2. Сбор и использование маркетинговой информации
Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора,
обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения
в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объединяются эти
системы единым понятием – маркетинговая информационная система.
Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность
постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью
ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.
МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью
МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком.
Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:
– простая система учета данных;
– система маркетинговой отчетности;
– системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;
115
– система маркетингового прогнозирования и др.
Развитая маркетинговая информационная система включает следу-
ющие элементы:
– информацию о внутренних возможностях предприятия для эффек-
тивного их использования при формировании маркетинговых усилий;
– информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;
– информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных
данных оригинального характера;
– систему обработки маркетинговой информации (с использованием
современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).
Маркетинговая информация используется в процессе сегментации
рынка. Сегментация – это процесс выявления на рынке и профилирования
отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Профилирование – установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные
группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:
– четкость очертаний сегмента – ключевые характеристики сегмента
должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
– доступность – выделенный сегмент должен быть доступен для сбора
необходимой рыночной информации;
– величина – сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;
– прозрачность – сегмент должен быть доступен для использования
в нем эффективных методов сбыта.
Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение,
поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать
товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует
свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам. С этой точки зрения возможны
три стратегии маркетинга:
– Массовый – вид маркетинга, который характеризуется массовым
производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу
для всех покупателей.
116
– Продуктно-дифференцированный – вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако
рассчитанных на разные их вкусы.
– Целевой – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.
Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которых предопределяется назначением товара. Для рынков
потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:
– демографические – возраст, пол потребителей, размер и жизненный
цикл семьи, количество детей;
– социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
– психографические – стиль жизни, особенности личности;
– поведенческие – повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.
Для товаров производственного назначения выделяют следующие
признаки сегментации:
– отраслевая принадлежность и сфера деятельности;
– размер потребителей-организаций;
– специфика организации закупок – объем и периодичность заказов,
сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.
В качестве универсального признака сегментации выступают географические признаки – величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя.
7.3. Инструменты маркетинга
Основными инструментами маркетинга выступают товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика.
Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга.
Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, то
есть целенаправленное творческое формирование сбытовой программы
предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором
устойчивого и безопасного роста предприятия. В рамках этой политики
осуществляется систематическое принятие решений по всем аспектам
разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торго-
117
вой марки и упаковки. Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддержать удачные, устранять нежелательные товары.
Содержание товарной политики представлено следующими элементами:
– продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения,
продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);
– программно-ассортиментная политика;
– политика обслуживания покупателей;
– гарантийная и сервисная политика.
Элементами товарной политики предприятия с позиций предложе-
ния являются:
– обновление продукции;
– модернизация и дифференциация продукции;
– снятие устаревшей продукции с производства;
– диверсификация продуктовой программы, расширение или суже-
ние продуктовой программы.
В качестве задач товарной политики можно сформулировать следующие.
Управление конкурентоспособностью предполагает анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками,
которые обеспечивали конкурентное преимущество товара на рынке.
Управление жизненным циклом предусматривает создание новых
товаров, контроль и анализ состояния жизненного цикла существующих
товаров, планирование мероприятий, способных продлить жизненный
цикл товаров, планирование мероприятий по снятию товаров с производства.
Планирование товарного ассортимента и номенклатуры предполагает принятие решений об их характеристиках, о принципах формирования ассортимента, ориентируясь на которые фирма может добиться
более гармоничного ассортимента, и об основных направлениях изменения ассортиментных групп.
Исходными данными для принятия решений при разработке или корректировке продуктовой политики является анализ жизненного цикла
товара на рынке, который представляет собой модель рыночной реакции,
отраженной в параметрах времени и стоимостных показателях. Зная закономерности развития жизненного цикла отдельных групп (видов) товаров и прогнозы длительности отдельных его фаз, предприятие может
определить момент начала НИОКР, запуска в производство и внедрения
118
на рынок новых изделий и модернизации существующих, время ухода
с данного рынка устаревших, не пользующихся спросом изделий, планировать объемы реализации и прибыли, капиталовложений во времени.
Для описания жизненного цикла товара, отражающего эволюцию потенциального спроса, прибегают к модели, описывающей S-образную логистическую кривую.
Политика в области торговой марки охватывает все решения и мероприятия, связанные с маркировкой продукта. Марка – это имя, термин,
знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марка включает
в себя марочное название, марочный знак (эмблему), звуковые сочетания
и объемные формы. Марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой, называется товарным знаком. Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма
теряет на нее фактически права собственности.
Ценовая политика является одним из наиболее важных и наиболее
гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нем в глазах потребителей.
Процесс установления цен на товары включает следующие этапы:
1. Определение целей ценовой политики.
Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде
всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи
данного товара. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их
выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной
перспективе. На практике следует учиться с помощью ценовой политики
находить оптимальное соотношение между максимальным количеством
целей. Основными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются: дальнейшее существование фирмы; краткосрочная максимизация прибыли; максимизация оборота; максимальное увеличение сбыта; «снятие сливок»
с рынка посредством установления высоких цен; лидерство в качестве.
2. Определение спроса.
Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга,
но не всегда. Так, по особо престижным товарам зависимость может быть
прямой. Но и при таких условиях существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. Чувствительность
покупателя к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов.
119
Все издержки принято разделять на два вида: постоянные и переменные. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый
предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние
издержки (на единицу продукции). Если на рынке действует несколько
конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих
разные производственные мощности, и соответственно разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции. Издержки составляют нижнюю границу цены.
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, – это «поле игры» предпринимателя по установлению цен. Внутри этого пространства на передний план
выдвигается новый фактор – необходимость изучения позиций конкурентов, цены и качества аналогичных товаров. Изучая конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению
к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена.
После определения и анализа функции спроса, структуры издержек
и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Для этого
необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения. Существует три группы методов ценообразования: ценообразование, ориентированное на собственные издержки; ценообразование, ориентированное на спрос; ценообразование, ориентированное на конкуренцию.
Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо
принять ценовое решение, то есть установить конкретную цену. Здесь
надлежит учесть такие аспекты, как психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинг-микса, проверить соблюдение исходных
целей ценовой политики, а также выявить различные типы реакций на
принимаемую цену.
Коммуникационная политика – это применение таких инструментов
маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной
(ориентированной) на рынок информации. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной
целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение – это любая форма
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]