- •Учебно-тематический план
- •Раздел 3 стратегический маркетинг
- •Тема 1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •1.1. Понятие стратегического маркетинга. Сравнение стратегического и операционного маркетинга
- •1.2. Цель, задачи и функции стратегического маркетинга
- •1.3. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •2.1. Понятие маркетинговой стратегии и подходы к ее разработке
- •2. Анализ внешней среды
- •3. Анализ конкурентов
- •4. Анализ потребителей
- •5. Анализ собственной ситуации
- •6. Определение позиции на рынке. Переход к практическому применению Вашей стратегии
- •7. Формирование цели
- •8. Обеспечение наглядности
- •9. Реализация стратегии маркетинга
- •10. Маркетинговый контроллинг
- •1. Разработка образа предприятия и концепции коммуникаций, философии предприятия, его имиджа.
- •2.2. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность, особенности и этапы реализации
- •2.3. Системный подход в управлении стратегическим маркетингом
- •Составляющие системы
- •2.4. Стратегический маркетинговый контроль. Особенности использования метода gар- анализа в стратегическом маркетинговом контроле
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •3.1. Характеристика базовых стратегий роста предприятия
- •3.2. Стратегии развития предприятия с использованием матрицы «товар-рынок»
- •3.3. Модифицированная матрица «товар – рынок».
- •Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей
- •4.1. Прогнозирование рыночного спроса. Методы прогнозирования: качественные и количественные
- •4.2. Внешний маркетинговый аудит
- •4.3. Внутренний аудит маркетинга
- •4.4. Swот-анализ, современные разновидности метода
- •Влияние угроз на предприятие
- •Тема 5. Оценка и выбор целевых рынков
- •5.1. Сущность, цели, виды и признаки сегментации
- •5.2. Процесс сегментирования рынка. Выбор перспективного целевого рынка
- •5.3. Стратегии охвата рынка
- •Тема 6. Разработка концепции позиционирования
- •6.1. Позиционирование фирмы и товара на рынке
- •6.2. Стратегия эффективного позиционирования
- •6.3. Правила построения и использования карт позиционирования. Ошибки позиционирования
- •Тема 7. Оценка конкурентных позиций организации. Разработка конкуретных стратегий План:
- •7.1. Анализ конкурентов на рынке. Способы оценки конкурентной позиции
- •7.2. Бенчмаркинг и его роль в разработке конкурентных стратегий
- •7.3. Базовые конкурентные стратегии по м.Портеру
- •Стратеги- ческая цель
- •3. Концентрация
- •7.4. Характеристика конкурентных стратегий
- •7.4.1. Конкурентные стратегии лидера рынка
- •7.4.2. Стратегия защиты своей доли рынка
- •7.4.3. Конкурентные стратегии претендента на лидерство
- •7.4.4. Конкурентные стратегии компании-последователя и компании, обслуживающей рыночную нишу
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •8.1. Стратегические цели и задачи на различных стадиях жизненного цикла товара (жцт)
- •8.2. Маркетинговые стратегии для участников новых рынков
- •8.3. Маркетинговые стратегии для растущего рынка
- •8.4. Маркетинговые стратегии для зрелого рынка
- •8.5. Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках
- •Тема 9. Применение матричных методов в стратегическом анализе
- •9.1. Формальные методы анализа бизнес-портфеля. Метод компании General Electric (ge)
- •9.2. Особенности построения и использования матрицы бкг в стратегическом маркетинге
- •Относительная доля рынка
- •9.3. Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля организации
- •9.4. Матричные методы, основанные на концепции жизненного цикла рынка
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •10.1. Стратегические решения в товарной политике
- •10.2. Основные направления ассортиментной стратегии
- •10.3. Значение брендинга в стратегическом развитии организации
- •10.4. Стратегические решения в ценовой политике. Этапы стратегии ценообразования
- •Методы ценообразования
- •10.5. Стратегические решения в политике распределения. Этапы разработки стратегии распределения
- •Основные направления стратегии распределения
- •Каналы сбыта продукции
- •Методы сбыта товаров
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •10.6. Стратегические решения в коммуникационной политике. Этапы разработки стратегии коммуникации
- •Комплекс коммуникаций
- •10.7. Виды и особенности реализации рекламных стратегий
- •Основные стратегии рационалистического типа
- •Основные стратегии проекционного типа
- •Тема 11. Документальное оформление стратегического плана маркетинга
- •11.1. Понятие маркетингового плана. Классификация стратегического плана маркетинга
- •11.2. Структура и содержание программы маркетинга
- •Методы определения затрат на маркетинг
- •Раздел 4 международный маркетинг
- •Тема 1. Сущность международного маркетинга
- •Предпосылки становления и развития международного маркетинга
- •1.2. Понятие и сущность международного маркетинга
- •1.3. Особенности, цели и задачи международного маркетинга
- •1.4. Мотивы выхода на внешний рынок
- •Тема 2. Международная маркетинговая среда
- •2.1. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
- •2.2. Политико-правовая среда международного маркетинга
- •2.3. Экономическая среда международного маркетинга
- •2.4. Социально-культурная среда международного маркетинга
- •2. 5. Технологические факторы международного маркетинга
- •2. 6. Способы адаптации к иностранной среде
- •3.2. Экспорт как способ проникновения на рынок
- •Тема 3. Формы и способы выхода на зарубежные рынки
- •3.1. Факторы, влияющие на выбор способа проникновения на рынок
- •3. 3. Совместная предпринимательская деятельность
- •3.4. Прямое инвестирование
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •4.1. Маркетинговая информационная система. Ее формирование и возможности использования
- •4.2. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки
- •4.3. Особенности сегментирования зарубежных рынков. Методы выбора целевых сегментов. Определение целевого рынка
- •4.4. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках
- •Тема 5. Поведение потребителей и покупателей.
- •1. Сущность потребительского поведения. Моделирование поведения покупателей на зарубежном потребительском рынке
- •5.2. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей
- •5.3. Сущность поведения предприятия – покупателя на внешнем рынке
- •Внутренние факторы
- •Внешние факторы
- •5.4. Специфические особенности принятия решения о закупках в отдельных странах
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики.
- •6.1. Сущность экспортной товарной политики фирмы. Международные товарные стратегии
- •6.2. Разработка экспортного товара и формирование его конкурентоспособности
- •6.3. Использование жизненного цикла экспортного товара в маркетинговой политике предприятия
- •6.4. Брендинг и его роль в реализации экспортной товарной политики фирмы
- •Для одного рынка
- •6.5. Международные требование к упаковке и маркировке товара
- •6.6. Ассортиментная политика в международном маркетинге
- •Относительная доля рынка
- •Тема 7. Распределение товаров на внешнем рынке
- •Сущность и специфика политики распределения на внешнем рынке
- •7.2. Каналы распределения товаров на внешнем рынке
- •7.3. Косвенное распределение. Виды посреднической деятельности
- •7.4. Международная логистика. Сущность и основные задачи международной логистики
- •7.5. Влияние электронной коммерции на развитие каналов распределения
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •8.1. Сущность и специфика ценовой политики на внешних рынках
- •8.2. Ценовые стратегии на внешних рынках
- •8.3. Факторы, влияющие на уровень цен
- •Виды цен, используемых во внешнеторговых операциях
- •Формирование экспортных цен
- •8.6. Демпинговые цены
- •Тема 9. Международные мркетинговые коммуникации
- •9.1. Особенности коммуникационной политики в международном маркетинге
- •9.2. Международный рынок рекламных услуг (международные рекламные коммуникации, международные средства распространения рекламы).
- •9.3. Продвижение товара в прямом международном маркетинге. Персональные продажи на внешнем рынке.
- •9.4. Стимулирование сбыта продукции на внешнем рынке.
- •9.5. Связи с общественностью в международном маркетинге
- •9.6. Международные ярмарки и выставки
- •Тема 10. Управление международным маркетингом
- •10.1. Система управления международным маркетингом
- •10.2. Международное маркетинговое планирование
- •10.3. Организация международного маркетинга
- •10.4. Контроль международного маркетинга
- •11. Методическое обеспечение
- •11.1. План проведения практических занятий
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг» Тема 1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей
- •Тема 5. Оценка и выбор целевых рынков
- •Тема 6. Разработка концепции позиционирования
- •Тема 7. Оценка конкурентных позиций организации. Разработка конкурентных стратегий
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •Тема 9. Применение матричных методов в стратегическом анализе
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •Тема 11. Документальное оформление стратегического плана маркетинга
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •Тема 1. Сущность международного маркетинга
- •Тема 2. Международная маркетинговая среда
- •Тема 3. Формы и способы выхода на зарубежные рынки
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •Тема 5. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики
- •Тема 7. Распределение товаров на внешнем рынке.
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •Тема 9. Международные маркетинговые коммуникации
- •Тема 10. Управление международным маркетингом
- •11.2. Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг»
- •1. Понятие стратегического маркетинга и его функции.
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •11.3. Методические указания по выполнению курсовой работы
- •11.4. Управляемая самостоятельная работа для студентов дневной и заочной форм обучения
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг»
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •11.5. Задания для самопроверки
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг» Тема 1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •Стратегический маркетинг
- •Оперативный маркетинг
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей
- •Тема 5. Оценка и выбор целевых рынков
- •Тема 6. Разработка концепции позиционирования
- •Тема 7. Оценка конкурентных позиций организации. Разработка конкурентных стратегий
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •Тема 9. Применение матричных методов в стратегическом анализе
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •Тема 11. Документальное оформление стратегического плана маркетинга
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •Тема 1. Сущность международного маркетинга
- •Тема 2. Международная маркетинговая среда
- •Тема 3. Формы и способы выхода на зарубежные рынки
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •Тема 5. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики
- •Тема 7. Распределение товаров на внешнем рынке.
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •Тема 9. Международные маркетинговые коммуникации
- •Тема 10. Управление международным маркетингом
- •11.6. Учебно-методические материалы по дисциплине
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг» Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Раздел 4 «международный маркетинг» Основная литература
- •Дополнительная литература
Тема 6. Разработка концепции позиционирования
Цель занятия – провести позиционирование продукции, выработать рекомендации по занятию и защите выбранной позиции на предстоящий период с учетом потребностей рынка и возможностей предприятия.
Коллоквиум по основным вопросам темы:
1. Понятие позиционирование и его значение в деятельности предприятия.
2. Направления позиционирования.
3. Правила построения и использования карт позиционирования (задание выполняется в письменной форме).
4. Ошибки позиционирования (на примере выделить недопозиционирование, сверхпозиционирование, расплывчатое и сомнительное позиционирование).
Литература: 2, 3, 4, 5, 6, 7
Тема 7. Оценка конкурентных позиций организации. Разработка конкурентных стратегий
Цель занятия – закрепить теоретический материал и овладеть методикой оценки конкурентных позиций организации.
Выполнение лабораторной работы. Оценка конкурентных позиций организации. Разработка конкурентных стратегий.
Задание проводится в виде деловой игры.
Студенческая группа разбивается на несколько подгрупп по 3-5 человек. Все решения принимаются в подгруппах в результате коллективного обсуждения. По желанию группы внутри ее может быть произведено распределение обязанностей по выполнению задания. Каждой группе необходимо:
задание № 1: построить карту оценки конкурента и оценить конкурентные позиции предприятий;
задание № 2: разработать конкурентную стратегию на основе классификации Ф.Котлера: неповоротливый, разборчивый, непредсказуемый, конкурент-«тигр»; классификация конкурентов согласно Ж.Ж. Ламбену: прямые, косвенные, товарные, неявные конкуренты. Конкурентные стратегии лидера рынка, претендента на лидерство, предприятия-специалиста, предприятия со слабой конкурентной позицией;
задание № 3: определить конкурентное преимущество предприятия по издержкам, рыночной нише, дифференциации: рыночные условия, требования к организационной структуре.
Литература: 2, 3, 4, 5, 6, 7
Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
Цель занятия – изучить методику проведения комплексного исследования рынка в условиях современной экономики, применение концепции ЖЦТ в формировании маркетинговых стратегий.
Работа с ситуациями с целью определения стратегических целей и задач на различных стадиях жизненного цикла товара:
1) маркетинговые стратегии для участников новых рынков. Преимущества и недостатки стратегий первопроходца, последователя на новых рынках. Альтернативные маркетинговые программы для новаторов, использующих конкурентные стратегии проникновения на рынок, проникновения в рыночную нишу, «снятия сливок»;
2) маркетинговые стратегии для растущего рынка. Стратегии растущего рынка для лидеров по направлениям: удержание текущих покупателей; стимулирование потенциальных покупателей. Стратегии растущего рынка для последователей по направлениям: захват повторных покупок; стимулирование избирательного спроса среди потребителей, последними принимающих новый товар;
3) маркетинговые стратегии для зрелого рынка. Стратегические «ловушки» переходного периода. Характеристика маркетинговых целей и стратегий для продления роста на зрелых рынках;
4) маркетинговые стратегии на сужающихся рынках: стратегии «сбор урожая», поддержания позиций, «прибыльного уцелевшего», ниши.
Литература: 2, 3, 4, 5, 6, 7