Тема 7. Распределение товаров на внешнем рынке
План:
7.1. Сущность и специфика политики распределения на внешнем рынке.
7.2. Каналы распределения товаров на внешнем рынке.
7.3. Косвенное распределение. Виды посреднической деятельности.
7.4. Международная логистика. Сущность и основные задачи международной логистики.
7.5. Влияние электронной коммерции на развитие каналов распределения.
Сущность и специфика политики распределения на внешнем рынке
Реализуя политику распределения на внешних рынках, фирма осуществляет целый ряд мероприятий, в результате чего обеспечивается доставка необходимых товаров в заданном количестве в определенное время и соответствующее место.
Политика распределения – это стратегическая линия и вся совокупность принимаемых производителем решений, направленных на то, чтобы наиболее эффективным способом и в установленное время довести товар до потребителя, постоянно расширяя при этом сбыт. Это комплекс процедур, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение товара в пространстве и во времени от производителя к месту продажи и потребления. |
Выбор варианта распределения зависит от многих факторов:
наличие и возможности использования каналов распределения в отдельных странах;
возможный объем продаж на целевых рынках;
наличие персонала;
возможные издержки обращения;
наличие конкуренции в отдельных странах;
возможность осуществления контроля за деятельностью каналов распределения;
географическое расположение внешних рынков;
степень риска производственной и коммерческой деятельности в отдельных странах;
законодательное регулирование предпринимательской деятельности в отдельных странах.
Эти факторы являются определяющими при построении системы распределения, основные задачи которой указаны на рис 7.1.
Обеспечение
доступа к зарубежным рынкам
Рисунок 7.1. Основные задачи политики распределения на внешних рынках
При этом политика распределения предполагает решение как стратегических, так и тактических задач.
Стратегические задачи распределения товаров предусматривают на перспективу решение комплекса проблем, связанных с созданием или развитием собственной распределительной сети, возможным сотрудничеством с уже существующими посредниками для обеспечения эффективного сбыта продукции как уже завоевавшей потребителя, так и еще ему не известной. Тактические задачи распределения связаны с повседневной деятельностью, направленной на успешный сбыт произведенной продукции силами своей сбытовой сети и обеспечение рационального сотрудничества со всеми возможными посредниками.
7.2. Каналы распределения товаров на внешнем рынке
Канал (распределения) сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю как на внутреннем, так и внешнем рынке. |
Каналы распределения, рассматриваемые в международном маркетинге, являются более разнообразными, а управление ими – более сложным.
Основной задачей управления каналами распределения на внешних рынках является обеспечение доставки необходимых товаров в указанное место и заданное время при минимальных затратах на создание и функционирование каналов распределения.
Фирма может выбрать следующие варианты распределения товаров на внешнем рынке:
непосредственно сама продавать товары за рубежом как конечным потребителям, так и посредникам;
продавать товары посредникам на внутреннем рынке, которые, в свою очередь, перепродают их на зарубежном;
изготовлять товары за рубежом и продавать их самостоятельно или с помощью посредников в стране происхождения, а также в третьих странах.
Характеристиками каналов распределения (сбыта) являются:
I. Длина канала сбыта определяется числом его уровней.
Выделяют следующие варианты каналов сбыта:
- канал нулевого уровня (прямой сбыт);
- одноуровневый канал (один посредник);
- двухуровневый канал (два посредника);
- трехуровневый канал (три посредника).
II. Ширина канала сбыта определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней.
Формируя канал распределения, следует определить функции, осуществляемые отдельными его составляющими. Они могут быть реализованы в различных областях деятельности и обусловлены:
- передачей прав собственности;
- физическим перемещением товаров;
-приемом и обработкой заказов от покупателей и потребителей;
-финансовым обеспечением коммерческой деятельности;
- осуществлением коммуникаций.
Реализация указанной выше деятельности требует наличия соответствующих физических и юридических лиц, способных принимать и осуществлять обоснованные управленческие решения в рамках своих компетенции. Число таких лиц определяет уровень канала распределения.
Различают несколько типов каналов товародвижения (рис. 7.2.).
По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал различают:
1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).
2. Непрямой КТД (сложная система сбыта):
а) короткий,
б) длинный.
3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Канал нулевого уровня
Одноуровневый канал
Оптовая фирма
Двухуровневый канал
Мелкооптовая
фирма
Производитель
Трехуровневый канал
Рисунок 7.2. Типы каналов товародвижения
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.
Наиболее сложная структура каналов распределения характерна для потребительских товаров. Наиболее простым каналом распределения потребительских товаров на внешних рынках является нулевой, т.е. когда товаропроизводитель сам продает свои товары. Во всех остальных случаях он использует посредников, которые могут быть расположены в стране происхождения товара, в стране продажи или в обеих странах.
При создании каналов распределения товаров производственного назначения важное значение имеют стоимость перевозки и складирования продукции. В связи с этим для многих видов такой продукции реализуется прямое распределение, т.е. производитель сам продает свои товары потребителю. Прямое распределение наиболее приемлемо и экономически обосновано для сложных технических изделий, производство и потребление которых требует тесного взаимодействия изготовителя и потребителя. Если имеется значительное число потребителей или они достаточно далеко удалены друг от друга, то для упрощения процесса распределения обычно используются
Услуги в большинстве случаев продаются непосредственно их производителями. Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры.
При формировании каналов распределения на внешних рынках товаропроизводитель должен учитывать целый ряд факторов:
необходимость наличия достаточного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для потенциальных покупателей;
целесообразность оказания потребителю необходимых сервисных услуг;
необходимость осуществления приемлемого контроля за деятельностью каналов распределения;
целесообразность своевременной доставки товаров к местам их потребления;
необходимость обеспечения стабильности системы распределения;
возможность использования товаропроизводителем ограниченных ресурсов для создания и функционирования каналов распределения и др.
Окончательный выбор канала распределения товаропроизводителем зависит от соотношения между расходами, которые он имеет, реализуя данную политику распределения, и полученными при этом доходами.
При оценке альтернативных каналов распределения определяющими являются следующие факторы:
охват рынка;
возможности осуществления контроля за деятельностью каналов распределения;
затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения;
стабильность каналов распределения.