Методы сбыта товаров

прямой или непосредственный

косвенный

комбинированный или смешанный

Рисунок 10.5. Методы сбыта товаров

Прямой или непосредственный сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых пос­редников, а средства вкладывать в основной бизнес, который приносит большую выгоду.

Однако иногда фирмы прибегают к методам непосредственной работы с потребителем:

директ-маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов;

телефон-маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону.

В США ежегодно по телефону реализуется товаров на сумму 450 млрд. долл. США.

Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фирма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д.

Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продажи.

Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.

При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это обусловлено следующими причинами:

1) высокий профессионализм посредников в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей и т.д.;

2) посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, собственными силами;

3) у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого сбыта;

4) если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность последнего больше, чем рентабельность собственной сбытовой деятельности и т.д.);

5) использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например, на аукционах и товарных биржах, а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен.

При выборе посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.

При выборе посредника рекомендуется (табл.10.4).

Нецелесообразно сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть яйца в одну корзину».

Таблица 10.4. Основные правила выбора посредников

№№	Правило
1	Убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции
2	При прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником)
3	Предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке
4	Выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком
5	Определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации работающего персонала (опыт обращения, эксплуатации и ремонта поставляемой продукции)
6	Заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы
7	Посетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности
8	Расширить число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска
9	Принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника

После того как выбор сделан, в дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов (табл.10.5).

Таблица 10.5. Принципы выбора посредников

Принцип	Характеристика
Принцип 1	Персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях
Принцип 2	Вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его качественную активную работу по сбыту ваших товаров
Принцип 3	Обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания
Принцип 4	Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение
Принцип 5	Связь с посредником (продавцом) должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне. Посредник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта

Если продавец знает, что его доход зависит от объема продажи, то он не занимается выполнением других своих функций: обучением персонала, предоставлением дополнительных услуг потребителю. Иногда это ведет к агрессивным формам продажи, навязыванию потребителям покупки. Избежать этого можно с помощью различных систем дополнительных стимулов, ориентирующих продавца не на увеличение общего оборота торговли, а на прибыль производителя.

Юридической основой взаимоотношений производителя и продавца, их прав, обязанностей и ответственности является контракт.

Поспешность и недостаточное внимание к процедуре заключения контрактов могут сыграть плохую службу и привести к финансовым потерям и трудностям в освоении рынка. В этой области смыкается деятельность маркетинговых и юридических служб фирмы.

Возможные формы работы предприятия - производителя с посредником:

Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

В настоящее время таким путем распределяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса. В этом случае производитель выпускает свою продукцию большими сериями и делает ее доступной для многих потребителей сразу через очень плотную сбытовую сеть.

Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Этому посреднику, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе.

Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала.

Данный метод применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или специально обученного сервисного персонала. Этот метод выгоден при сбыте дорогих, престижных товаров, которые разумнее продавать в соответствующем окружении.

Комбинированный или смешанный сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания своей продукции становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Хорошо организованный сервис способствует стабилизации предприятия на рынке. Заботящиеся о своей репутации фирмы ведут сервисное обслуживание под девизом: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное».

Под сервисом понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции.

Более точное и расширенное определение сервиса – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

К основным задачам системы сервиса относят:

- консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

- подготовка персонала покупателя или его самого к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

- передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

- предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во времени демонстрирующие потенциальному покупателю;

- доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

- приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателя в действии;

- обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

- оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

- сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения;

- участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;

- сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам;

- помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

- формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

Основным элементом комплекса сервисного маркетинга являются сервисные услуги (рис.10.6).

Сервис, предоставляемый покупателю при продаже продукции может быть весьма разнообразным, но в целом он делится на:

- сервис по времени осуществления;

- фирменный сервис;

- сервис по содержанию работ;

- техническое обслуживание.