- •Учебно-тематический план
- •Раздел 3 стратегический маркетинг
- •Тема 1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •1.1. Понятие стратегического маркетинга. Сравнение стратегического и операционного маркетинга
- •1.2. Цель, задачи и функции стратегического маркетинга
- •1.3. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •2.1. Понятие маркетинговой стратегии и подходы к ее разработке
- •1. Разработка образа предприятия и концепции коммуникаций, философии предприятия, его имиджа.
- •2. Анализ внешней среды
- •3. Анализ конкурентов
- •4. Анализ потребителей
- •5. Анализ собственной ситуации
- •6. Определение позиции на рынке. Переход к практическому применению Вашей стратегии
- •7. Формирование цели
- •8. Обеспечение наглядности
- •9. Реализация стратегии маркетинга
- •10. Маркетинговый контроллинг
- •2.2. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность, особенности и этапы реализации
- •2.3. Системный подход в управлении стратегическим маркетингом
- •Составляющие системы
- •2.4. Стратегический маркетинговый контроль. Особенности использования метода gар- анализа в стратегическом маркетинговом контроле
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •3.1. Характеристика базовых стратегий роста предприятия
- •3.2. Стратегии развития предприятия с использованием матрицы «товар-рынок»
- •3.3. Модифицированная матрица «товар – рынок».
- •Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей
- •4.1. Прогнозирование рыночного спроса. Методы прогнозирования: качественные и количественные
- •4.2. Внешний маркетинговый аудит
- •4.3. Внутренний аудит маркетинга
- •4.4. Swот-анализ, современные разновидности метода
- •Влияние угроз на предприятие
- •Тема 5. Оценка и выбор целевых рынков
- •5.1. Сущность, цели, виды и признаки сегментации
- •5.2. Процесс сегментирования рынка. Выбор перспективного целевого рынка
- •5.3. Стратегии охвата рынка
- •Тема 6. Разработка концепции позиционирования
- •6.1. Позиционирование фирмы и товара на рынке
- •6.2. Стратегия эффективного позиционирования
- •6.3. Правила построения и использования карт позиционирования. Ошибки позиционирования
- •Тема 7. Оценка конкурентных позиций организации. Разработка конкуретных стратегий План:
- •7.1. Анализ конкурентов на рынке. Способы оценки конкурентной позиции
- •7.2. Бенчмаркинг и его роль в разработке конкурентных стратегий
- •7.3. Базовые конкурентные стратегии по м.Портеру
- •Стратеги- ческая цель
- •3. Концентрация
- •7.4. Характеристика конкурентных стратегий
- •7.4.1. Конкурентные стратегии лидера рынка
- •7.4.2. Стратегия защиты своей доли рынка
- •7.4.3. Конкурентные стратегии претендента на лидерство
- •7.4.4. Конкурентные стратегии компании-последователя и компании, обслуживающей рыночную нишу
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •8.1. Стратегические цели и задачи на различных стадиях жизненного цикла товара (жцт)
- •8.2. Маркетинговые стратегии для участников новых рынков
- •8.3. Маркетинговые стратегии для растущего рынка
- •8.4. Маркетинговые стратегии для зрелого рынка
- •8.5. Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках
- •Тема 9. Применение матричных методов в стратегическом анализе
- •9.1. Формальные методы анализа бизнес-портфеля. Метод компании General Electric (ge)
- •9.2. Особенности построения и использования матрицы бкг в стратегическом маркетинге
- •Относительная доля рынка
- •9.3. Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля организации
- •9.4. Матричные методы, основанные на концепции жизненного цикла рынка
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •10.1. Стратегические решения в товарной политике
- •10.2. Основные направления ассортиментной стратегии
- •10.3. Значение брендинга в стратегическом развитии организации
- •10.4. Стратегические решения в ценовой политике. Этапы стратегии ценообразования
- •Методы ценообразования
- •10.5. Стратегические решения в политике распределения. Этапы разработки стратегии распределения
- •Основные направления стратегии распределения
- •Каналы сбыта продукции
- •Методы сбыта товаров
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •10.6. Стратегические решения в коммуникационной политике. Этапы разработки стратегии коммуникации
- •Комплекс коммуникаций
- •10.7. Виды и особенности реализации рекламных стратегий
- •Основные стратегии рационалистического типа
- •Основные стратегии проекционного типа
- •Тема 11. Документальное оформление стратегического плана маркетинга
- •11.1. Понятие маркетингового плана. Классификация стратегического плана маркетинга
- •11.2. Структура и содержание программы маркетинга
- •Методы определения затрат на маркетинг
- •Раздел 4 международный маркетинг
- •Тема 1. Сущность международного маркетинга
- •Предпосылки становления и развития международного маркетинга
- •1.2. Понятие и сущность международного маркетинга
- •1.3. Особенности, цели и задачи международного маркетинга
- •1.4. Мотивы выхода на внешний рынок
- •Тема 2. Международная маркетинговая среда
- •2.1. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
- •2.2. Политико-правовая среда международного маркетинга
- •2.3. Экономическая среда международного маркетинга
- •2.4. Социально-культурная среда международного маркетинга
- •2. 5. Технологические факторы международного маркетинга
- •2. 6. Способы адаптации к иностранной среде
- •Тема 3. Формы и способы выхода на зарубежные рынки
- •3.1. Факторы, влияющие на выбор способа проникновения на рынок
- •3.2. Экспорт как способ проникновения на рынок
- •3. 3. Совместная предпринимательская деятельность
- •3.4. Прямое инвестирование
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •4.1. Маркетинговая информационная система. Ее формирование и возможности использования
- •4.2. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки
- •4.3. Особенности сегментирования зарубежных рынков. Методы выбора целевых сегментов. Определение целевого рынка
- •4.4. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках
- •Тема 5. Поведение потребителей и покупателей.
- •1. Сущность потребительского поведения. Моделирование поведения покупателей на зарубежном потребительском рынке
- •5.2. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей
- •5.3. Сущность поведения предприятия – покупателя на внешнем рынке
- •Внутренние факторы
- •Внешние факторы
- •5.4. Специфические особенности принятия решения о закупках в отдельных странах
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики.
- •6.1. Сущность экспортной товарной политики фирмы. Международные товарные стратегии
- •6.2. Разработка экспортного товара и формирование его конкурентоспособности
- •6.3. Использование жизненного цикла экспортного товара в маркетинговой политике предприятия
- •6.4. Брендинг и его роль в реализации экспортной товарной политики фирмы
- •Для одного рынка
- •6.5. Международные требование к упаковке и маркировке товара
- •6.6. Ассортиментная политика в международном маркетинге
- •Относительная доля рынка
- •Тема 7. Распределение товаров на внешнем рынке
- •Сущность и специфика политики распределения на внешнем рынке
- •7.2. Каналы распределения товаров на внешнем рынке
- •7.3. Косвенное распределение. Виды посреднической деятельности
- •7.4. Международная логистика. Сущность и основные задачи международной логистики
- •7.5. Влияние электронной коммерции на развитие каналов распределения
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •8.1. Сущность и специфика ценовой политики на внешних рынках
- •8.2. Ценовые стратегии на внешних рынках
- •8.3. Факторы, влияющие на уровень цен
- •Виды цен, используемых во внешнеторговых операциях
- •Формирование экспортных цен
- •8.6. Демпинговые цены
- •Тема 9. Международные мркетинговые коммуникации
- •9.1. Особенности коммуникационной политики в международном маркетинге
- •9.2. Международный рынок рекламных услуг (международные рекламные коммуникации, международные средства распространения рекламы).
- •9.3. Продвижение товара в прямом международном маркетинге. Персональные продажи на внешнем рынке.
- •9.4. Стимулирование сбыта продукции на внешнем рынке.
- •9.5. Связи с общественностью в международном маркетинге
- •9.6. Международные ярмарки и выставки
- •Тема 10. Управление международным маркетингом
- •10.1. Система управления международным маркетингом
- •10.2. Международное маркетинговое планирование
- •10.3. Организация международного маркетинга
- •10.4. Контроль международного маркетинга
- •11. Методическое обеспечение
- •11.1. План проведения практических занятий
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг» Тема 1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей
- •Тема 5. Оценка и выбор целевых рынков
- •Тема 6. Разработка концепции позиционирования
- •Тема 7. Оценка конкурентных позиций организации. Разработка конкурентных стратегий
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •Тема 9. Применение матричных методов в стратегическом анализе
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •Тема 11. Документальное оформление стратегического плана маркетинга
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •Тема 1. Сущность международного маркетинга
- •Тема 2. Международная маркетинговая среда
- •Тема 3. Формы и способы выхода на зарубежные рынки
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •Тема 5. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики
- •Тема 7. Распределение товаров на внешнем рынке.
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •Тема 9. Международные маркетинговые коммуникации
- •Тема 10. Управление международным маркетингом
- •11.2. Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг»
- •1. Понятие стратегического маркетинга и его функции.
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •11.3. Методические указания по выполнению курсовой работы
- •11.4. Управляемая самостоятельная работа для студентов дневной и заочной форм обучения
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг»
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •11.5. Задания для самопроверки
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг» Тема 1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •Стратегический маркетинг
- •Оперативный маркетинг
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей
- •Тема 5. Оценка и выбор целевых рынков
- •Тема 6. Разработка концепции позиционирования
- •Тема 7. Оценка конкурентных позиций организации. Разработка конкурентных стратегий
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •Тема 9. Применение матричных методов в стратегическом анализе
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •Тема 11. Документальное оформление стратегического плана маркетинга
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •Тема 1. Сущность международного маркетинга
- •Тема 2. Международная маркетинговая среда
- •Тема 3. Формы и способы выхода на зарубежные рынки
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •Тема 5. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики
- •Тема 7. Распределение товаров на внешнем рынке.
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •Тема 9. Международные маркетинговые коммуникации
- •Тема 10. Управление международным маркетингом
- •11.6. Учебно-методические материалы по дисциплине
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг» Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Раздел 4 «международный маркетинг» Основная литература
- •Дополнительная литература
9.3. Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля организации
В матрице, разработанной Дженерал Электрик совместно с консалтинговой группой McKinsey & Co, предметом анализа является стратегическая единица бизнеса (СЕБ) с хорошо определенными продуктами, для которой можно установить совершенно ясные цели. Метод основан на предпосылке, что при решении вопроса о создании стратегии должно быть проведено системное рассмотрение двух факторов. Первый из них это привлекательность окружения (отрасли), в котором действует СЕБ. Второй фактор – это сила самой СЕБ, т.е. ее способности достигать конкурентного преимущества в данной отрасли. Анализируя одновременно оба эти элемента, можно произвести перспективный диагноз и принять решение о развитии. Стандартная Матрица МакКинзи представлена в табл.9.2.
Таблица 9.2. Матрица «МакКинзи»
Привлекательность отрасли |
Конкурентоспособность |
|
низкая |
высокая |
|
высокая |
1. Селективный рост («вопросительные знаки») |
3. Агрессивный рост («звезды») |
низкая |
2. Деинвестирование («собаки») |
4. Низкая активность («дойные коровы») |
Матрица Дженерал Электрик была одним из первых методов анализа, который тесно увязывал анализ окружения (потенциальных шансов, опасностей, тенденций) с анализом сильных и слабых сторон предприятия в рамках данной отрасли. Эта матрица может быть использована различными способами. Так, некоторые исследователи применяют несколько иную форму матрицы «МакКинзи», представленную в табл.9.3.
Таблица 9.3. Матрица «МакКинзи» для предприятия.
Характеристики товарного портфеля |
Конкурентоспособность (9 критериев) |
|||
Высокая |
Средняя |
Низкая |
||
Привлекатель-ность (9 критериев) |
Высокая |
Стратегия захвата позиций |
Стратегия развития |
Стратегия усиления конкурентных позиций |
Средняя |
Стратегия выборочного роста |
Стратегия выборочного развития |
Стратегия сбора урожая |
|
Низкая |
Стратегия получения максимальной выгоды |
Стратегия снятия урожая |
Стратегия элиминации |
|
Матрица «МакКинзи» применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции.
Выводом из данных моделей является стратегическая значимость конкурентной позиции, измеренной деловым влиянием, возможностями и долей рынка предприятия.
Выбор оптимальной стратегии на основе матрицы «МакКинзи» определяется оценкой степени влияния критериев привлекательности и конкурентоспособности товарного портфеля, а также определения соответствия компании этим критериям.
Результаты оценки привлекательности товарного портфеля предприятия представлены в табл.9.4.
Таблица 9.4. Критерии привлекательности товарного портфеля компании
Критерий привлекательности |
Вес крите-рия |
Диапазон оценки, баллы |
||
Низкий |
Средний |
Высокий |
||
1 |
2 |
3 |
||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1. Глубина ассортимента |
0,11 |
До 5 позиций |
5-10 позиций |
Больше 10 позиций |
2. Наличие новых товаров |
0,10 |
До 10% |
10-20% |
Выше 20% |
3. Наличие товаров-заменителей |
0,10 |
До 10% |
10-20% |
Выше 20% |
4. Качество товаров с точки зрения покупателей |
0,15 |
Низкое |
Среднее |
Высокое |
5. Темп роста доли продаж |
0,13 |
Уменьшается |
Без изменений |
Увеличивается |
6. Стадия жизненного цикла товара |
0,08 |
Насыщение, спад |
Зрелость |
Рост |
7. Степень удовлетворенности покупателей ассортиментом |
0,14 |
Не удовлетворены |
Удовлетворены частично |
Полностью удовлетворен |
8. Выгода покупки |
0,07 |
Наличие очередей, трудности в поиске нужного товара |
Незначительные очереди, необходимый товар не всегда есть в наличии |
Отсутствие очередей, легко найти нужный товар |
9. Учет пожеланий потребителей при формировании ассортимента |
0,12 |
Не выполняются |
Выполняются не всегда |
Всегда выполняются |
Итого |
1 |
|
|
|
Основными критериями привлекательности товарного портфеля являются качество товаров, степень удовлетворенности покупателей ассортиментом, темп роста доли продаж. При этом качество производимых товаров было оценено как среднее, а степень удовлетворенности покупателей ассортиментом как частичная удовлетворенность. Темп роста доли продаж был оценен как положительный.
Оценка выбранных критериев конкурентоспособности товарного портфеля предприятия отражена в табл.9.5.
Таблица 9.5. Критерии конкурентоспособности товарного портфеля компании
Критерий конкурентоспособ-ности |
Вес крите-рия |
Диапазон оценки, баллы |
||
Низкий |
Средний |
Высокий |
||
1 2 3 4 5 |
||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1. Часть в общей реализации товара |
0,16 |
До 5% |
5-10% |
Выше 10% |
2. Уровень конкурентоспособности товаров |
0,14 |
Низкий |
Средний |
Высокий |
3. Коэффициент зрелости реализации |
0,10 |
До 0,5 |
0,5-0,7 |
Выше 0,7 |
4. Гибкость ценовой политики |
0,12 |
Цены неизменны, скидки отсутствуют |
Цены неизменны, гибкая система скидок |
Цены на товары изменяются в зависимости от спроса, гибкая система скидок |
5. Подходы к стимулированию сбыта |
0,11 |
Отсутствуют |
Проводятся предпраздничные распродажи |
Большое разнообразие подходов к стимулированию сбыта |
6. Рекламная политика |
0,08 |
Отсутствует |
Реклама в прессе, внешняя и внутренняя магазинная реклама |
Используются все способы рекламы |
7. Упаковка |
0,07 |
Выступает как способ сохранения товаров от повреждения |
Выступает как способ сохранения товаров от повреждения, создает оптимальную для предприятия единицу товара |
Выступает как способ сохранения товаров от повреждения, создает оптимальную для предприятия единицу товара, средство рекламы, |
8. Имидж товарной марки |
0,13 |
Низкий |
Средний |
Высокий |
9. Сервисная политика |
0,09 |
Отсутствует |
Предпродажный сервис |
Предпродажный сервис, доставка товаров, заказ товаров по каталогу, по телефону |
Итого: |
1 |
|
|
|
Основными критериями конкурентоспособности товарного портфеля являются доля в общей реализации товара, уровень конкурентоспособности товаров, имидж товарной марки.
На заключительном этапе суммируются произведения вес критериев и полученной оценки для оценки привлекательности товарного портфеля предприятия и его конкурентоспособности.