Раздел 3 стратегический маркетинг

Тема 1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления

План:

1.1. Понятие стратегического маркетинга. Сравнение стратегического и операционного маркетинга.

1.2. Цель, задачи и функции стратегического маркетинга.

1.3. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления.

1.1. Понятие стратегического маркетинга. Сравнение стратегического и операционного маркетинга

На современном этапе в условиях жесткой локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя, за прочное место на рынке главным является повышение качества стратегического маркетинга как стратегического планирования на основе инфраструктуры рынка.

Исследования показывают, что «экономия» на стадии стратегического маркетинга за счет применения упрощенных методов анализа, прогнозирования и экономического обоснования будущих направлений развития систем на последующих стадиях их жизненного цикла приводит к потерям, в сотни -тысячи раз превышающим ранее сэкономленную сумму. Поэтому для предприятий и фирм, выпускающих массовые или сложные товары, экономия на стратегическом маркетинге приведет в конечном итоге к их краху.

В стандартах ИСО серии 9000 по системам качества первой стадией жизненного цикла продукции является маркетинг, не подразделяемый в них на стратегический и операционный. Цели стратегического и операционного маркетинга совершенного разные. Но они – звенья одной цепи (табл.1.1).

Стратегический маркетинг – во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно стандартам ИСО серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления (менеджмента).

Концепцию стратегического маркетинга рекомендуется реализовывать при управлении любым объектом. В этом случае стратегический маркетинг будет первой общей функцией управления. Результаты стратегического маркетинга – нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии организации – должны лечь в основу стратегических и тактических планов. Это подчеркивает важность изучения потенциальных потребностей и ценностей, проведения стратегической сегментации рынка и разработки нормативов конкурентоспособности объектов.

Качество работ по стратегическому маркетингу является приоритетным фактором повышения (снижения) эффективности функционирования и развития предприятий. Влияние стратегического маркетинга на эффективность фирм определяется примерно следующим соотношением:

1 : 10 : 100 : 1000,

(1.1)

где 1 – валюта, «сэкономленная» на стратегическом маркетинге (проигнорированы такие тонкие инструменты, как прогнозирование, функционально-стоимостной анализ, исследование операций, стратегическая сегментация рынка);

Таблица 1.1. Характеристика стратегического и операционного маркетинга

	Стратегический маркетинг		Операционный маркетинг
Определение	Комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережению, развитию производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли.		Комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара.
Общее	Основой программ этих видов маркетинга являются потребности, ценности, рынок, но в различные периоды и с разной степенью детализации.
Отличие	должен дать ответ на вопрос: «Что, когда и как делать, чтобы быть конкурентоспособным и получить плановую прибыль?»	должен дать ответ на вопрос: «В каком виде, где, кому и по какой цене продавать, чтобы удовлетворить потребности потребителей и получить плановую прибыль?»
	выполняется преимущественно на «входе» предприятия, фирмы.	выполняется преимущественно на «выходе» предприятия, фирмы.
	основными инструментами являются прогнозирование, функционально-стоимостной анализ, стратегическая сегментация рынка.	основными инструментами являются тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке, стимулирование сбыта.

10 – убытки на стадии НИОКР;

100 – убытки на стадии производства;

1000 – убытки на стадии эксплуатации (потребление).

Потери на последующих стадиях на порядок увеличиваются, так как, во-первых, было принято некачественное стратегическое управленческое решение и, во-вторых, на последующих стадиях решение тиражируется многократно, иногда в миллионы раз, настолько же увеличивая потери.

Стратегический маркетинг – это инструмент повышения конкурентоспособности объектов за счет повышения их качества и ресурсосбережения у изготовителя и потребителя.

Классификация объектов, для которых рекомендуется перед планированием и НИОКР проводить стратегический маркетинг, приведена в табл.1.2.

Таблица 1.2. Классификация объектов стратегического маркетинга

Классификационный признак	Объекты
форма собственности объекта	- государственные; - корпоративные; - предпринимательские.
виды объектов	- сложные технические системы (машины, оборудование и т.п.); - сложные производственные системы (предприятия, фирмы, организации и т.п.); - сложные социально-экономические системы (сфера услуг, регионы, города, страна и т.п.).
программа выпуска (повторяемость)	- массовые; - серийные.

Данные табл.1.2. свидетельствуют о том, что в связи со значительной сложностью работ по стратегическому маркетингу им не обязательно заниматься в процессе деятельности развитием простых, а также единичных (индивидуальных) объектов.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты. При этом каждый из его этапов ориентирован на достижение определенных результатов (рис.1.1).

Этапы		Результат
Анализ потребностей		Определение базового рынка
Сегментация рынка		Макро- и микросегментация
Анализ привлекательности		Потенциал рынка (количественная характеристика), жизненный цикл (динамическая характеристика)
Анализ конкурентоспособности		Устойчивое конкурентное преимущество
Выбор стратегии развития

Рисунок 1.1. Процесс стратегического маркетинга

Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки с целью получения заданного объема продаж путем использования тактических средств. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, тактический маркетинг непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы и, следовательно, должен базироваться на стратегическом мышлении.

Круг задач операционного маркетинга – организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Процесс операционного маркетинга представлен на рис.1.2.

Этапы		Результат
Выбор целевого сегмента
План маркетинга		Цели, позиционирование, тактика
Комплексное маркетинговое давление (4Р)		Товар, цена, сбыт, коммуникации
Бюджет маркетинга
Реализация плана и контроль

Рисунок 1.2. Процесс операционного маркетинга