10.4. Стратегические решения в ценовой политике. Этапы стратегии ценообразования

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар-имитатор (т.е. модификацию уже существующего на рынке товара).

Фирма, планирующая разработку нового товара-имитатора, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены.

Существует 4 основные стратегии установления цены по показателям цена-качество на новый товар-имитатор: премиальных наценок, экономии, повышенной ценностной значимости и завышенной цены.

Используя стратегию премиальных наценок, компания производит высококачественный товар и назначает максимальную цену.

Э. Хамберстон, представительница Конфедерации британской промышленности, изучала проблемы качества продукции в Японии в 1990-х годах и пришла к следующим выводам. Утверждение, будто повышение качества продукции связано с ростом издержек - это миф. Как раз наоборот - денег стоят дефекты. Поэтому необходимо положить конец несуществующему конфликту, который нередко видят между качеством и издержками. Японские производители в первую очередь ориентируются на качество, а потом на цену, так как верят, что:

- высококачественные товары всегда найдут сбыт, поскольку добротное качество всегда отвечает интересам клиентов;

- однородность качества ведет на практике к повышению выработки, снижению издержек производства и в конечном счете к установлению конкурентоспособных цен;

- в конечном счете не существует никакого конфликта между ценой и качеством.

Полной противоположностью указанной стратегии является стратегия экономии - производство товара невысокого качества по низкой цене.

Стратегия повышенной ценностной значимости - один из атакующих приемов, направленный против конкурентов: продажа высококачественных товаров по низким ценам.

Стратегия завышенной цены означает завышение цены товара по отношению к его качеству. Малоперспективная стратегия, так как потребители в скором времени поймут, что покупать такой товар не стоит.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание значительной доли рынка.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен – дело сложное, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Существуют различные стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры.

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Поэтому на товары каждой ассортиментной группы компания может назначить разные цены.

2. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар. Однако установление цен на эти дополняющие товары – проблема сложная. Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия.

3. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами могут служить бритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки.

4. Производство мебели, деревообработка, производство нефтепродуктов и других продуктов химической промышленности часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Если они не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара.

Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Однако некоторые ценные побочные продукты (например, древесные опилки, стружку) можно перерабатывать, если имеются соответствующие производственные мощности, и производить из них достаточно дорогостоящую готовую продукцию.

5. Ценообразование на комплект (набор, пакет) товаров или услуг. Продавцы могут объединять несколько товаров или услуг в комплект. Например, производители автомобилей предлагают полный комплект дополнительного оборудования за меньшую сумму, чем стоимость всех его видов по отдельности. Билеты, входящие в сезонный театральный абонемент, обходятся дешевле, чем цена каждого спектакля в отдельности.

Некоторые покупатели могут попросить изъять несколько товаров (услуг) из набора и снизить этим цену на комплект. Если производитель идет навстречу пожеланиям потребителей, то он, несомненно, в результате получит дополнительную прибыль от реализации комплектов своей продукции.

Практикой маркетинговой деятельности накоплен достаточно большой опыт разработки стратегий ценообразования. Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из следующих этапов (рис.10.1).

Выявление внешних факторов, влияющих на цены

Постановка целей ценообразования

Выбор метода ценообразования

Определение ценовой стратегии предприятия

Рисунок 10.1. Этапы разработки маркетинговой ценовой стратегии

При формировании цен необходимо учесть влияние следующих факторов:

- рыночную среду;

- потребителей;

- участников товародвижения (посредников);

- правительства.

Ценовая политика в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования товара на рынке. Поэтому мировая практика выделяет следующие цели ценообразования:

- ориентация на сбыт, когда производитель заинтересован в максимизации доли на рынке, росте объемов реализации;

- ориентация на прибыль, т.е. получение максимум доходов от оптимизации инвестиций или обеспечение быстрого поступления на рынке;

- ориентация на существующее положение, когда производитель стремится избегать неблагоприятных воздействий внешней среды, минимизировать результат действий конкурентов и т.п.

Основными целями ценообразования в маркетинге являются:

- максимизация текущей прибыли;

- лидерство на рынке;

- лидерство по качеству товаров;

- выживаемость.

Одним из важнейших шагов в установлении цены является выбор метода ценообразования. В зависимости от поставленных целей применяются альтернативные методы ценообразования. Выбор метода ценообразования зависит от характера товара, степени его новизны, дифференциации по качественным характеристикам, стадии жизненного цикла товара, вида и способа производства. Кроме этого, учитываются и внешние факторы: политическая стабильность, уровень инфляции, система государственного регулирования, структуры рынка, уровень платежеспособности населения.

Методы ценообразования подразделяются на несколько групп (рис.10.2).